前言

近年来，“养老+”跨界融合发展已成主流趋势。

其中，“养老+家政”是重要落点之一。《“十四五”民政事业发展规划》中明确提出，发展银发经济，实施“养老服务+行业”行动，促进家政行业与养老服务融合发展。

公开数据显示，从2015年到2021年，中国家政服务市场规模增长近4倍，达到10149亿元，预计到2023年将增至11641亿元；另有艾媒咨询调研数据显示，2022年“养老看护”在我国家政服务应用场景占比逐步扩大到22.2%，在传统家政服务范围外，形成千亿级市场。

毋庸置疑，到家养老服务是巨大的蓝海市场。

近两年，北京、上海、山东、甘肃等地，都在以社区为单位积极打造“居家虚拟养老院”，其中“家政服务+养老”是构建多元化社区居家养老服务体系的重要一环。

市场端，养老、家政企业也在积极行动，一方面以投资、并购、合作等方式加深业态融合，如去年1月，盛泉养老服务集团收购大姐家政，打造“养老服务＋家政服务”融合发展新模式；

随着养老、家政企业将“家政+养老”业务纳入经营范围，两个行业的边界正逐步模糊。

与此同时，传统家政行业“跑马圈地”时期遗留下来的服务业态“小、散、乱”、专业人才缺口大等顽疾也亟待解决。

此外，在构建全方位、多层次养老服务体系的大背景下，我国过去以基础劳务为核心的到家养老家政市场正处在提档升级时期，向精细化、专业化方向发展。

本文将从“养老+家政”产业发展现状及痛点出发，以头部“互联网+到家服务”企业天鹅到家（原58到家）为主要案例，并结合日本家政业创新商业模式，探讨老年家政市场新内涵与市场升级方向。

Part1

到家养老服务内涵日益丰富

老人陪护替代基础劳务成重点

早上八点上班，打扫卫生、做营养餐、测血糖、擦湿疹药膏、陪同散步聊天......这是天鹅到家的护老家政阿姨李巧慧在照料86岁独居老人的到家养老服务日常。

我国，这样的到家养老服务场景已不是新鲜事。人口老龄化叠加9073养老格局，催化“养老+家政”服务业态加速融合。

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“养老+”模式：因需施策，满足多元需求

国家统计局数据显示，2022年末60岁及以上人口达28004万人，占全国人口的19.8%。

老龄化进程加深，孕育庞大的养老服务需求。且随着人们物质生活水平不断提升，新时代老年群体的养老需求整体从“生存型”向“品质型”升级。

中国老龄协会宣传部主任庞涛指出，“老龄产业现在发展的基本情况就是要细分市场，细分客群，细分要素，以适应不同老龄群体的养老服务需求。”

由此，“养老+”模式应时而生。通过与医疗、旅游、金融等关联产业融合，打破传统简易分工的产业形式，面向低龄活力老人、高龄独居孤寡老人等不同人群，提供精准养老解决方案。

聚焦到“社区居家养老”这一国内主流的养老场景中，传统以提供上门服务为核心业务的家政行业与养老产生更多交汇点。

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“养老+家政” ：老人陪护成为重点

随着我国老龄化程度加深，三孩政策放开，“一老一小”无疑已成为家政服务市场的主要服务对象。

目前从家政服务市场来看，面向“一小”——母婴到家服务的生态体系已基本搭建完善，服务内容早已与传统“保姆”“保洁”业务相区分，纳入更加专业的新生儿生活照顾、宝妈照护、月子餐制作等服务内容；服务人员方面，随着薪资待遇上涨，育婴师、月嫂等专业人才队伍不断扩充。

然而，对比来看，我国家政服务企业在同样重要的“一老”——到家养老服务方面，优质供给及专业人才梯队建设相对匮乏，且面向老年人群的家政服务业务常与传统保洁、保姆相混同。

亟待在普适化的基础劳务之外，根据不同老年人群年龄、行动能力、生活状况等特点，提供个性化解决方案。

按照老年全生命周期发展，划分养老服务需求包含：健康活力期、生活协助期、卧床照顾期和临终关怀期。

结合《国家职业技能标准（2019年）》对家政服务员职业分类中，面向老人照护的“家庭照护员”职业技能要求：

• 初级工（五级）：主要要求具备照料活力期、生活协助期老人，日常着装、清洁和生活起居等基础能力；

• 中级工（四级）：需要具备失能老人生活起居照顾、老人休闲陪护等能力；

• 高级工（三级）：进一步要求能对老年人提供心里支持与运动保健指导。

图源：家政服务员国家职业技能标准（2019年）

可见，家政服务内涵与养老服务有更多交叉，并将贯穿老年整个生命周期。

但从现实“养老+家政”实践来看，两者的重合主要停留在日常保洁、饮食照顾这类分属家庭照护员初级工层面的服务内容。

近年来，虽在极速增长的需求倒逼下，家政服务内容逐渐拓展“助浴助洁”“助老就医”“老年餐制作”等面向“生活协助期”老人的针对性服务内容；

然而，针对卧床照顾期等特殊困难老人的“生活起居”“运动保健”“心理支持”等服务供给缺口较大。

据全国老龄委公布的数据,2020年我国60岁以上失能老人已超过4200万人。

面向这类银发人群的上门陪护服务，以及提供精神层面的支持，将会是“养老+家政”服务升级的重要方向，也是将相关从业人员区别于传统家政服务人员，进行职业等级划分与人才梯度建设的关键。

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政策引导：

到家养老服务，向标准化+专业化发展

近年来，随着人口老龄化加剧，我国也在不断健全养老服务体系。在“养老+家政”领域出台不少新政，引导行业提质扩容，向标准化、专业化发展。

• 2022年7月，市场监管总局等16部门印发《国家标准化发展纲要》，提到开展养老和家政服务标准化专项行动，完善标准体系，开展标准化试点，推动标准化纳入家政服务业提质扩容领跑者行动。

• 2022年12月，国家发改委等11部门印发《关于推动家政进社区的指导意见》，指出要创新社区家政服务供给，鼓励家政企业与养老服务等机构合作，提升家政进社区规范化水平，引导社区家政服务人员100%持证上门。

• 今年2月，市场监管总局等3部门联合印发《养老和家政服务标准化专项行动方案》，明确推动将标准化知识纳入养老、家政从业人员技能培训，建立以标准为支撑、覆盖从业人员和服务机构的评价机制。

多项政策驱动下，各家政企业纷纷开始搭建标准化服务体系。以天鹅到家为代表的互联网家政企业，依托数字化能力落地标准化，并深入开展产教融合实践，推动养老服务提档升级。

Part2

技术+人才2大核心优势

天鹅到家有望实现“及人之老”

“你要活过百岁，我做到退休”。

这是去年6月，天鹅到家发布的天鹅之星第二季系列专题片《及人之老》中，“天鹅之星”李巧慧说的话，也是该专题片的宣传语。

图源：天鹅到家视频号

对比国内各大互联网家政服务平台，在“养老+家政”领域，天鹅到家走在前列。

对比其他企业移动终端系统APP的页面布局，天鹅到家是为数不多将“照顾老人”置于一级入口，与母婴服务、日常保洁等相区分，并列于醒目位置的企业。包括发布上述专题片，其对老年人群到家服务市场的重视程度可见一斑。

此外，从天鹅到家整个服务生态来看，一方面涉老服务内容较多，除日常保洁、陪护外，还包含专业的老年护理、居家康复等医护上门服务；同时，据媒体报道，企业还在加大养老护理家政服务人才培养力度，从供给端助力提升护老家政行业价值。

具体来看，天鹅到家兼具技术与人才2大优势，有望在护老家政这一新兴领域打开增量市场。

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搭建“互联网家政平台+”，精准匹配供需

传统家政，是一门“线下撮合”生意。在服务过程中，常会出现等待周期长、质量参差不齐、收费不透明等诸多问题。

而面向老年人群的到家服务，一方面需要满足“医护上门”“陪诊”等及时性、突发性需求；同时，还要注意，老年人群到家服务与育儿、月嫂等短期性服务不同，需要相对长期、稳定的服务供给；此外，上文中我们提到的，企业所匹配的相关服务人员的服务专业度也非常重要。

护老家政服务的特殊性，也对家政企业服务响应速度，及供需匹配的精准度提出要求。

据公开资料显示，目前，天鹅到家已实现服务全流程线上化，可基于地理位置和供需双方的偏好，实现及时、精准老年到家服务匹配。

（1）需求侧：个性化标签+简历推荐

打开天鹅到家手机APP，选择“照顾老人”，勾选“老人身体状况”、“是否住家”等需求关键词，雇主能看到数位定向匹配的家政劳动者简历信息。简历内容包含家政人员基本信息、工作经历、求职意向、证件证书等，一目了然。

在通过系统进一步沟通后，智能AI云会自动将对话中涉及到的“阿姨要求”“服务地址”“家庭情况”“薪资等级”等内容生成纪要，补充标签信息再做匹配。

接下来根据用户需求，可迅速开展线下/在线三方面试、体检报告等资质审核及签约结算。

2）供给端：用工信息推送+手机接单

过去，家政服务人员呈“散兵游勇”状态,分布散乱且流动性大。

天鹅到家面向从业人员推出“阿姨一点通”APP，聚合各地服务人员。在平台上，天鹅到家工作人员发布大量订单，内容涵盖用工需求、客户情况、每月工资等，便于家政人员迅速了解周围的服务需求,随时随地通过手机投递简历。

图源：阿姨一点通App截图

据机构调研数据显示，目前，我国护老家政消费和育幼家政相似，存在“买用分离”的情况，即消费主力军集中在27-39岁的中年群体与已婚已育人群，但服务内容主要为“照顾老人”。

这部分雇主往往工作繁忙，难有整块空闲时间进行线下服务对接，多采用线上预定方式购买生活服务。线上直聘，及基于雇佣双方个性化需求，精准匹配的数字化服务流程，可使护老家政工作开展有的放矢、更加高效。

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自建培训体系标准，培养职业老人护理员

在养老家政领域并没有从业资格考试。入职门槛主要依靠相关企业、机构提供的职业培训。

参照最新版《国家职业技能标准（2019年）》与护老家政服务相关的职业包括家政服务员和养老护理员。

家政服务员从事家务料理、家庭成员照护、家庭食物管理等工作，该职业细分为家务服务员、母婴护理员和家庭照护员，其中，家庭照护员的工作主要面向老人照护，包含老人饮食、起居、陪伴、康复护理等内容；

养老护理员的工作内涵更加聚焦，集中老年人生活照料及护理工作，工作内容按照专业程度不同分为生活照护、基础照护和康复服务。

注：右图为养老护理员理论知识权重表

据民政部统计，现阶段，全国养老护理人员缺口高达200万，养老护理行业普遍存在人员总量不足、专业化水平低、队伍流动性大的问题。

据天鹅到家工作人员介绍，在到家养老服务方面，企业按照国家标准，自建线上线下双重培训和多层次技能认证体系，打通养老护理家政服务人才培养和就业闭环

AgeClub关注到，在“阿姨一点通”App 的“阿姨课堂”专栏，专为家政服务人员的专业化和职业化提升，开设各类课程。其中不乏“养老看护”相关课程培训内容。

主要课程包含“养老保健上户必备”“高级养老护理”“养老护理师项目”；直播专栏还设有“高薪养老单的必备技能直播课程”等专业课程内容，引导保姆参与课程，向职业化老人护理员转型。

图源：“阿姨一点通”App截图

在线下，天鹅到家在全国建立多所，办公教学一体化家政服务中心，中心内设月嫂、育儿、老年护理课程教室。老年护理方面，引进医护养老专业的人才作为培训讲师，定期对从业人员进行职业相关线下实操技能课程培训。

Part3

掘金银发家政市场

天鹅到家还缺什么：5大升级方向

当前，我国“家政+养老”市场正处在融合窗口期。老龄化带来需求加速释放、政策引导及供给侧数字化变革，共同推动行业朝向专业化、标准化方向发展。

在此过程中，规模效应会不断显现，能通过互联网技术将“小、散、乱”的市场整合，让“小单变大单”的企业将有更大可能抓住护老家政千亿市场机遇。

天鹅到家显然具备这样的先发优势。但，与海外优质家政企业在护老家政领域成熟的商业模式相比，天鹅到家在服务分级、智能化技术应用、精细化运营、老年服务生态链等方面仍有待加强。

此外，虽未在此讨论的“口碑”与“获客”两大在“58到家”时期遗留的问题，也会在一定程度制约天鹅到家在老年服务领域的发展。

在此，针对上述痛点，我们提出5大升级方向，供参考：

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涉老服务分级：整合业务，提供多元化套餐

家政服务，面向最核心的人群是“一老一小”。从整个行业发展来看，虽同样缺乏准入类从业资格考试，但“一小”的服务体系显然更为健全。

在天鹅到家APP上，“母婴服务”页面中，依据服务内容和服务技能，对服务等级进行区分，分为“助理服务”“银牌服务”“皇冠服务”等6大套餐，并以此对服务人员进行分级。相应的，月嫂提供的服务内容和服务技能越多，薪资等级也就越高。

图源：天鹅到家“母婴服务”板块截图

而转向“家庭保姆”页面，信息布局相对混乱。不单将照顾老人和照顾小孩服务人员相混淆，且对护老服务人员所提供的服务内容、服务技能也并未做出区分。雇主难以快速“按需自取”。

对比两者的求职页面设计也能看出，母婴服务中的简历更为精细，并有“客户评价”“服务技能”板块，可作为雇主选择月嫂的重要参考。

注：左图为某“家庭保姆”简历信息，右图为某“月嫂”简历信息

且家庭保姆板块，“标签空心化”情况值得注意。例如根据平台上护老服务人员的个人简历，不少人有具备“护理老人”相关经验，或是已取得“养老护理员”证书。但当勾选“照顾老人”“能自理女性”“有护理老人经验”三个基础标签时，系统并未推送合适的人员。

图源：天鹅到家“家庭保姆”板块截图

事实上，老年人的家政服务需求不能一概而论，如身体健康的活力老人需要更多的是基本体力劳动与娱乐社交服务；而高龄独居老人在基本家务辅助的情况下，还需要更多身心陪伴以及远程监护；半失能 、失能老人则更需要康复护理等服务。

因此，面向老年人群的服务分级同样重要。今年《老年人能力评估规范》国家标准发布，科学划分老年人能力等级，为行业提供了科学、统一、权威的评估工具。

天鹅到家可依据这一评估标准，结合从业人员获得“家庭照护员”和“养老护理员”等级证书情况，参照“母婴服务”板块，对“家庭保姆”板块进行页面焕新，并推出面向老人服务的多元化套餐。

放眼海外，日本已有不少家政公司已具备完善的“护老家政”板块架构。

如创办于2000年的家政企业アビドレックス株式会社,将家政内容划分为：“一般家政服务”与面向老年人群的“高级支持服务”。

在高级支持服务中，又根据不同老年人群需求分设“贴近计划”“照顾计划”“帮助照顾计划”和“守护计划”4大子板块。

图源：アビドレックス株式会社官网

如，点进主要面向独居老人提供陪伴服务的“贴近计划”标签入口后，可以直观清晰的看到所有提供的服务及相应收费，且这种图文的展现形式对自行购买服务的老年用户更为便利。

图源：アビドレックス株式会社官网

据AgeClub观察，天鹅到家凭借在到家服务领域多年深耕, 现已基本满足老年家政服务多样性需求，如医护上门、房屋维修、家庭洗护等。但这些服务在平台上的呈现较为零散，缺乏上述这样“服务包”式的解决方案，也并未划分到老年服务专区，需要用户自行翻找，增加选择难度。

因此，在老年服务板块，天鹅到家一方面可根据老年人到家服务需求，将服务内容进一步细分，譬如护理、陪伴、智能设备维修、外出协助等，并参照这类“服务包”形式，为客户提供可选择的系统性解决方案。

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涉老服务精准匹配：智能系统提供双边匹配

涉老服务分级后，下一步就是做好供需精准匹配。

上文提到，目前天鹅到家已运用互联网技术来来增加供需匹配的精确度，但从实际体验来看，仅做到几项基本信息的匹配，且仍需要相关人员通过电话沟通/面聊的方式，深度了解供需双方意愿，再从中撮合。

然而，值得注意的是，当对服务进一步细分后，靠上述模式实现供需精准匹配并非最优解。

在护老家政服务方面，供需双方都有一套自己的评价标准与预期。比如，老年人对服务人员的需求包括服务内容、专业度、性别、学历、籍贯、服务好评情况；服务人员则比较在意薪资、住宿、老年人的自理程度、服务时间、服务内容等。其中涉及到的内容繁多，要兼顾双方意向进行匹配，需要升级智能化手段。

例如，在日本，家政公司Classy凭借先进的数字技术建立物联网系统，利用人工智能优化与用户的匹配；

Tuskaji(塔斯卡吉）公司，则开发一个智能匹配网站，将用户与提供家政服务的工作人员直接联系起来，雇主和雇员都活跃在该平台，依据个人性格、标准自行沟通，提供“共享经济”模式的家务服务。

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涉老服务质控：全流程监管和反馈机制

作为上门服务平台，若不把控好口碑，用户流失可能性会大大增加。

上文提到，目前，我国老年到家服务存在“买用分离”情况，大多数护老家政服务，由子女代为选择购买。

AgeClub通过社交平台检索，以及线下采访了解到，不少曾购买（想购买）护老家政服务的青年人对天鹅到家（58到家）有所了解，但对其服务质量仍存在不同程度的顾虑。

“如果能找熟人介绍，就不会用58到家（天鹅到家）。”一位在微信朋友圈找月嫂的女士如是说。

2020年9月7日，58到家启动品牌焕新计划，正式改名“天鹅到家”，这一动作背后所牵扯到的个中复杂的资本博弈，我们不在此讨论。而在不少业内人士看来，“换名”起到的显而易见的效果之一是——撕掉“58”标签。

据了解，换名后，在提升用户信任方面，天鹅到家做了不少工作，如阿姨背景调查、设立黑名单制度、搭建及时投诉机制等。但在黑猫投诉平台，仍有2000+对服务质量不满意等投诉内容。

究其原因，一方面从业人员的专业度、工作经历审核不到位，同时，在整个服务过程中也缺乏全流程监管和反馈机制。

参考国内学者在智能养老方面的研究，以及目前几家获得融资的数字化居家养老解决方案提供商的质控经验，天鹅到家可从两方面解决服务质量问题：

其一，依托自有家政从业人员资源，借助区块链技术，与政府、家政公司、养老企业共建人才库，使服务人员过往从业经历“上链”，以避免谎报、篡改资料情况，进而实现从业背景严格审查，而非现在通过一句“温馨提示”将责任推给雇主。

当然，这是一个大工程，需要多方协力。因此，天鹅到家还可从搭建从线上到线下的服务全流程严密监管体系方向入手，保障服务质量——

（1）服务初始阶段：制定服务计划，经双方确认

如日本老牌家政服务企业Bears，在服务人员第一次服务之前，设立免费上门访问流程，切实根据顾客要求，制定出符合要求的服务内容及标准。

（2）服务过程中：智能化手段，实现服务可视化

目前，不少国内养老服务企业通过智能化手段，实现服务过程可视化巡检，录制服务（语音）内容上传云端，并结合服务过程视频飞检等手段，及时监督服务过程。

（3）服务结束后：及时在线回访

如综合家政服务企业Nichii Life会在服务结束时，提供个雇主一份描述服务内容的报告，以便雇主及时检查并提供反馈。

相较于普通家政服务，涉老服务内容更为繁琐，对失能、半失能老人等特殊人群的服务把关尤为重要，一但出现差错，不单伤及老人，也会严重影响服务质量。因此，服务过程可视化、规范化，及时的反馈机制保证服务质量的同时，使子女更加放心。

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涉老服务进社区：

联合B端和G端，转被动服务为主动

众所周知，社区是老年人群一大主要聚集地，由此形成的“熟人圈子”容易影响老年人的生活、消费行为。

中国人民大学老年学研究所发布《中老年人网络社群生活现状研究》指出，近一半中老年人加入了社区群，五分之一中老年人将社区群列为使用最频繁的群之一。尤其是在疫情防控期间，75%的中老年人通过微信了解疫情相关新闻，近一半的中老年人利用社区群接受居委会的管理信息。

无疑，如果老年到家服务企业能与社区更近，可通过社区群加深与老年人群的联系，便于及时获取老年家政需求，为其定制服务套餐；甚至在建立情感连接后，有机会主动引导老年人群购买服务。

目前，我国也出台《关于开展示范性全国老年友好型社区创建工作的通知》等相关政策，引导生活照料、助餐助浴助洁、紧急救援、康复辅具租赁、精神慰藉、康复指导等多样化涉老服务进社区。

天鹅到家也当抓住全国建设“老年友好型社区”的政策机遇，依托其覆盖全国的服务网络，深入社区联合B端养老服务企业输出配套服务。

据媒体报道，天鹅到家近年来也在加强“家政进社区”的力度，以社区店为抓手，以数字化平台为核心，搭建雇主在“家门口”找家政阿姨，家政劳动者就近找工作服务生态。

但整体来看，其服务便利性有待加强，且模式偏向于“被动服务”，可从几个方面提升：

（1）参与经营社区日间照料中心：

目前不少养老服务企业和社区合办经营日间照料中心，为老年人群提供休息、就餐、文娱、健身及基础医疗等服务。天鹅到家家政也可安排常驻人员参与经营，在与老年人群进一步接触过程中，挖掘上门服务潜在需求。

与此同时，天鹅到家可发挥自身“互联网+”优势，与B端智能化养老企业、G端社区部门合作，搭建社区智慧养老信息平台，形成“平台-照料中心-社区-家庭”四级信息服务网。

一方面可面向社区老人提供“一键呼叫”等及时性服务；同时，通过体征监测仪、陪伴机器人等适老化家用智能设备，主动挖掘老人到家服务需求，再由社区驿站工作人员进一步调度、输出服务。

（2）整合输送“家庭养老床位”等高附加值服务：

我国数量庞大的失能、失智老人群体在长护险、家庭床位方面的需求，值得家政企业关注，或将成为企业重要的流量入口。

作为互联网家政企业，天鹅到家可以整合B端具备长护险及家庭床位服务资质和能力的区域型家政企业，根据不同城市需求密度，在提供传统上门服务之余，输出社区居家照护相关“专业化+高附加值”服务。

如Nichii Life等企业，会将“长者及伤残人士护理服务”服务置于网站服务页面的“一级入口”，便于失能家庭快速了解并对接服务。

图源：Nichii Life官网

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提升护老家政产业链价值：

用户教育与人才培养

综上，从整个护老家政行业现状来看，与母婴家政服务相比，不论是在人才梯队的建设，还是职业价值认同方面都存在较大差距。

一方面由于职业准入门槛尚不明确，从业人员素质参差不齐，导致服务质量缺乏标准化和专业化的痛点长期存在；

同时，由于养老是一项长周期的服务，客户对价格的敏感度更高，涉老服务人员的普遍薪资水平与月嫂、育儿嫂存在较大差距。这背后，也反映出大众对该职业的价值认可度不高的问题。

作为家政行业的“领头羊”，天鹅到家自然也肩负着领导供给侧改革，增强自身壁垒的同时提高产业链价值的重任。

譬如，手握大批家政服务人员资源，天鹅到家可以根据国家标准，优化“标准化+专业化”课程体系，并在全行业推广，推动“护老家政”服务职业化发展；

同时，还可加大新媒体宣传力度，加深C端对老年家政服务的价值认知，并提升涉老服务人员职业身份认同也极为必要。

图源：Tuskaji书籍海报

如上文提到的家政公司Tuskaji持续通过各种媒体、书籍等传达 "家务劳动不是一项简单的工作，而是一项创造性的工作"。天鹅到家同样可以通过网络和社交网站影响30、40岁年轻一代主力消费人群对涉老家政的职业认知，以此打开C端增量市场。

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