前言

“过年回家送什么？”

工作以来，这个问题几乎每年都困扰着小默，过去几年，她给父母送过营养品、按摩椅、瑜伽垫等等，大多数最后都被丢在了某个角落，沦为家里的“摆件”。

送礼一向是过年的重头戏，尤其是送长辈礼物。游历、打拼了一年的人们，希望在春节这个全家团圆的日子，通过礼物向长辈表达自己的孝心，也改善他们的生活品质。因此，春节送礼成为每一年孝心经济集中体现的时刻。

但在这股热潮中，越来越多像小默一样的年轻人陷入不知道送什么的尴尬境地。

“送吧，担心又被闲置，不送又想让长辈们体验一些好的产品，因为直接给钱的话，他们大概率会把钱存起来不舍得用。”孝心送礼困境的背后，折射出的是不同代际人群之间生活和消费观念的差别。

孝心经济是银发经济的重要组成部分，其核心是借助年轻代际带动年长代际接触更多样的新兴产品，感受到技术、产业发展对生活带来的改善与提升，推动、教育银发人群的消费释放与升级。

但在孝心送礼这个链条上，如何帮助年轻人选准选对产品，把礼物价值落到实处，而不是成为面子经济的装饰，是实现孝心经济价值最大化的关键。

在此，AgeClub访谈了一些年轻人和中老年人，从他们面临的孝心送礼困境和痛点出发，探讨企业或者市场端能够提供的解决方案，从而找到孝心经济的正确打开方式。

PART 01

孝心送礼成为常态

背后困境不断凸显

早在距离除夕尚一月有余时，各大社交平台便展开了各种“送长辈”的花式营销与推荐，许多商家推出“送长辈”专属礼盒，社交平台上“关于送长辈礼物”的话题也备受关注。

淘宝搜索与微博视频的截图

在小红书，关于“送长辈”的笔记已经超过29万篇

年后，主流电商平台也纷纷发布年货节和春节消费趋势报告，其中孝心送礼成为贡献各大平台营收的重要板块。

• 阿里巴巴发布的春节团圆消费报告和2023年春节“暖”消费报告表明，今年春节期间，家庭场景消费及长辈相关的医疗保健产品消费增长幅度较大；

• 京东消费及产业发展研究院发布的《2023年货消费报告》也显示，小年以来，礼盒类商品整体销量同比增长超50%，孝敬长辈，关爱亲友已成为一大消费趋势，70.3%的用户表示会购买孝敬父母的商品，如营养保健品、酒类、糕点等。

结合线上平台数据及对身边亲友的访谈，AgeClub梳理了当前孝心送礼的主要品类：营养保健品、服饰日用、健康体检及智能手机是最常见的礼品，此外，智能检测仪器及商业保险等健康相关产品也较为热门。

无论是宏观的数据还是身边的实例，都表明孝心送礼已经成为银发经济常态，并且礼物的选择越来越多元。

然而，正如谚语“十里不同风，百里不同俗”，总体销售的火热难以替代个体的使用体验。在各大社交平台及身边的实例中，孝心送礼的困境不断凸显。

工作的第五年，小文决定直接给父母打钱了。她不想每次花了很久给他们挑选的产品，最终又被放到角落里吃灰，以及问起父母使用体验时，他们带点尴尬和敷衍的“挺好，以后不要乱花钱了”。

小文并不是孤例，在我们的访谈里，不少人反馈自己给父母、长辈买的礼品被闲置的经历。

• 阿阮曾给父母送过蛋白粉和按摩仪，蛋白粉因为口味不佳而不被接受，按摩仪则因使用方式麻烦、使用场景有限而被闲置；

  
  

• 小维给父母送过按摩坐垫、泡脚桶，同样因使用不方便或者不习惯，初期新鲜感过后便很少使用；

  
  

• 小龙是大学生，因资金有限选择购买小件产品网红发梳作为礼物，尽管价格远超普通发梳，但他的妈妈认为并不好用。

不知道送什么、千挑万选的产品最终被长辈闲置，这些是当代年轻人送礼面临的普遍现状。

即使面对同一种类商品，不同长辈也会有不同的反馈。例如：礼物都是电动牙刷，阿阮表示自己的母亲很快就接受了，并且认为具有良好的清洁力度；另一位受访者小珂则颇为无奈，父母无法适应自己认真挑选的电动牙刷，始终没能培养使用习惯，最终反而将牙刷还给了自己。

“送前愁送什么、送出时引发争吵、送后因被闲置寒心……整个送礼链条里每一个环节其实都是痛点。”播客节目《中年延长线》主创之一倩倩说。

这是一档以中青年视角，理解老年生活、做好养老准备的节目。2021年和2022年底，《中年延长线》连续2年策划了关于过年如何给长辈送礼的播客节目，对于孝心送礼的困境感触颇深。

PART 02

孝心送礼难的核心：

代际差异、供给有限

关于孝心送礼“难”的原因，结合访谈与市场洞察，AgeClub认为，可以从需求侧和供给侧两方面分析。

1. 需求侧：代际差异，长辈消费习惯尚未建立

礼物是否合适，关键在于是否契合收礼长辈的需求与认知。送礼困境的出现，表面看来是两代人的观念差异，但最深层的原因其实是彼此缺乏了解和沟通。两代人原本的成长环境、生活习惯不同，再加上缺少沟通，年轻人很难真正理解长辈的需求和选择。

“年轻一代因为消费习惯的开放性，加上常年被作为消费品的重点营销对象，常常带着较强的信息优越感和输出意愿尝试进入长辈们的世界。这种信息差让他们在面对老年人时更多地带着主观输出的意愿。”在倩倩看来，由于亲情关系存在和彼此信息上的不对等，两代人之间送礼送的不对，比起送朋友、同事更容易产生误会或矛盾。

以电动牙刷和泡脚桶为例，两个品类均是新消费下崛起的产品。虽然年轻人对它们的接受度很高，但对于习惯了普通牙刷和普通水盆泡脚的长辈来说，他们很难在使用前快速感知到电动牙刷、恒温泡脚桶的优势。即便后两者所解决的问题被说明后，也很难迅速让他们认为高出传统方式数倍的价格是值得的。

另外，处于不同人生阶段所产生的潜在的心理状态差异，也往往导致年轻人与长辈之间的沟通不顺畅。“老人大多有一个隐藏心理，他们习惯于向下付出而不是向上接受，觉得自己年龄大了，不再需要大量消费，应该退出消费主义的舞台，认为自己不配礼物。”

倩倩认为，老年人的这种隐藏心理也是送礼的障碍之一。在这种心理驱使下，老年人很少主动表达自己的诉求，也常常无法坦然接受年轻人的礼物。

2. 供给侧：合适产品相对匮乏，服务售后有待跟进

目前市面上针对中老年群体的产品相对稀缺。

正如《青山资本2022年度消费报告》中提到的，根据数据，九成以上的创业者都没有选择35岁以上的人群作为产品受众。

提起送长辈，要么是一些固有认知和观念下的产品，比如中老年营养品、丝巾、养生产品抑或是烟酒茶等，要么是新消费崛起背景下一些本来主打年轻群体的健康类新兴产品，比如泡脚桶、电动牙刷等。

在老龄化已成为大趋势的当下，关于老年人需求、心理与习惯的市场剖析相对笼统，对于老年群体的划分也较为模糊。倩倩在访谈中也有提到，市场对于老年群体的划分过于笼统，好像除去年轻人就是老年人。

“首先从中年到老年就有很大的时间跨度，而老年又包括很长一段时间的活力阶段，这个阶段的需求究竟是什么，鲜有人去了解和挖掘。”由此导致产品的针对性不足，无法精确定位消费群体。

现代医疗技术的进步叠加老龄化趋势，三世同堂甚至四世同堂并不罕见，所以孝心送礼存在一种隔代的需求。然而五十岁的群体与七十岁的群体，在认知和思维上存在显著差异。正如儿童用品根据年龄特点进行开发一样，银发人群的产品自然也应进行细分。

然而，目前市面上缺乏一个清晰的定位，提到“老年人”、“适老化”，便是白发苍苍的老人形象，介于中年与老年之间的60、70后初老群体的需求没有得到充分重视。

另外，产品体验不好、缺乏售后服务等也是导致礼品常常被闲置的原因。

产品的使用以理解为前提。以家居产品为例，有时一整套的智能家居反而不如一个简单的感应灯更让长辈感受到温暖。如果老人无法适应产品的操作逻辑，则现代家居不仅不能提供方便，反而较原有生活平添了累赘。

老年人的学习成本和对新事物的接受门槛比年轻人要高，一个在年轻人看来很好用的产品，送给老年人却可能让他们感到麻烦。

产品的售后服务对于孝心经济的落地同样至关重要，单纯的安装无法满足长辈的需求。倩倩提到，电器类产品难免存在故障或者使用困难等问题，长辈往往因为不会调试，同时又不愿意麻烦子女，导致高价购买的电器反而成为落灰的摆设。

目前很多产品的售后服务并不健全，直营维修的触角难以到达三四线城市。老年人的资源搜索能力较弱，品牌如果缺少主动的跟踪式服务会降低顾客对于品牌的印象，复购率和稳定的客源都将较难维持。

PART 03

孝心真正落地：

关注长辈需求，多渠道消费引导

关于孝心送礼如何送准送对产品，除了晚辈与长辈之间加强沟通、加深了解以外，从市场端来看，结合送礼成功的案例，我们认为可以从产品多样化设计、市场教育等维度发力，更好地匹配老人需求，同时借助年轻人的力量引导老年人接受新兴消费产品，助力孝心经济落地。

1. 关注使用群体特点，多样化产品设计

从当下中老年人消费趋势来看，他们愿意为提升生活品质而付款。不同于追逐社交潮流的Z世代，中老年人注重产品的实用性与性价比，习惯于原有产品的阶梯式迭代，重视健康的保养与细节的优化。只有真正契合他们需求的产品，才能树立长期有效的消费习惯。

银发人群购物的性价比选择

当面对突破既往习惯的创新类产品，例如智能家居时，银发人群可能需要适应与缓冲的时间。从智能语音方言的难以识别、再到复杂触屏的记忆困难，本意是创造方便的产品反而平添了使用的门槛。

因此，许多产品设计应注意细节的协调，以老年人友好为先而非技术为先。

家居品牌适老化

中老年人在精神层面的需求可能被子女忽视，他们同样需要承认与接纳，也需要陪伴和记录。

倩倩提到，自己身边的一位阿姨将母亲的书画作品印成日历，作为礼物送给了周边亲友，帮助母亲构建与社会的连接。她也以自己举例，自己今年过年专门安排爸妈和宝宝一起拍了一组全家福，冲印成照片寄给别人，传递了祥和欢乐的寓意。

在物质消费极大丰富的当下，敬老产品可进一步向文化精神方面拓展，诸如自制书籍印刷、中老年人写真服务等具有精神价值承载功能的礼品，对老人而言具有重要的纪念意义。

2. 多渠道消费引导，代际两端同时发力

信息化时代，“酒香也怕巷子深”，开展产品的针对性宣传和有效的市场教育对于销售至关重要。一方面，应当根据不同渠道参与群体的不同进行针对性内容投放；另一方面，市场教育宜兼顾孝心经济的消费者（晚辈）和使用者（长辈）两个不同群体，对于长辈以产品本身的介绍和使用习惯培育为主，对于晚辈则可以营造产品的家庭使用氛围，助力制定购买决策。

伴随互联网的适老化普及，中老年人群整体“触网”完成，他们的线上消费需求不断释放。“直播带货”这种直观形象的方式，对于银发群体而言具有较强的感染力，可以让他们更快接受新兴的产品和生活方式。

相关从业者可以针对中老年人兴趣精准设计内容，将投放重点设置在快手、拼小圈等中老年人常用平台。谁能先行提升中老年人对产品的消费兴趣，谁将优先获得消费青睐。

来源：《算数说——2023抖音食品年货消费洞察》

孝心经济的消费群体以子女孙辈为主，年轻人在信息决策方面通常具有引领作用，而长辈往往依从于子女的选择。

因此，企业可以通过小红书、抖音等主流社交平台以及线下空间等，通过发起话题、举办线上线下活动的方式，创建年轻人与长辈共同使用产品的场景，从而让年轻人帮助老年人建立起对一些新兴产品的使用习惯，在这个过程中也能加深两代人的亲情交流。

例如，抖音曾经发起“帮妈妈化妆”的话题，引起不少头部博主及用户模仿，在此过程中鼓励年轻人带领女性长辈体验美妆产品，从而逐渐建立中老年人对化妆品的消费习惯。

3. 丰富售后服务，加强产品跟踪

（1）配套服务适老化：一页纸计划

礼物的购买只是开始，在生活中得到实际使用、从而获得认可和复购才是进一步的追求。这首先要求产品本身的使用方式简洁明了，因此对于说明书的适老化改造应当与产品适老化保持同步。

此前，天猫与中国老龄事业发展基金会共同发起的“一页纸计划”，呼吁商家将繁杂难懂的说明书升级为针对重点功能清晰简述的“一页纸”，助力长辈们无障碍使用新产品。

（2）丰富试用服务，助力远程尽孝

子女与父母往往各自处于不同的城市，在现代物流之下“礼物先到人后到”早已不是新鲜事。但异地送礼难免出现子女单方挑选的礼物不合心意、难以使用的困境，如果长辈不熟悉退换货流程，则收礼体验难免不太愉快。

对此，企业可以开通孝心送礼专场消费，为线上购买的用户尽可能创建试用、体验场景以及便捷退换货服务等。

比如去年10月份拿到2700万欧元A轮融资的德国智能呼叫手表Patronus，专门为老年人提供紧急呼叫服务，其为用户提供了免费试用14天的政策，也借此快速打开市场。

（3）加强售后服务，陪伴使用全程

电器类产品的售后服务是一大痛点，配套服务没有跟上，一旦出现使用困难，产品就会被闲置。同时子女远在他乡，难以及时顾及老人的需求。很多时候老人的使用问题并不一定源自产品质量，简单的Wi-Fi设置或者账户登录就可能困住他们。

所以老人在本质上需要的是产品习惯培育与耐心指导，对产品的及时维修和使用服务具有较高需求。产品提供方可以在售后方面推出适老化服务专班，通过电话联络等老人可以习惯使用的方式，随时提供上门维修服务，这将进一步拓展产品的接受度。

结语

网络上，有人坦言，“礼物的本质是具象化的陪伴”。所以在功能之外，作为孝心经济的载体，送给长辈的礼物需要兼具功能属性和情感属性。如果产品仅有预期功能，但送礼时没有从长辈真实需求出发，用不起来、不会使用，冷冰冰的物品也难言情感的陪伴。

礼物送不对会让长辈认为子女只会做面子功夫，长辈不用礼物又会让子女寒心。从消费理念上看，实用和安心一直是银发人群的主要追求。礼物符合心意的前提是对老人生活模式的充分理解，这对子女的观察和理解力提出了较高的要求。

但是在消费者之外，另一端的市场供给同样需要配合到位，给子女提供更多选择，才能让孝心经济的消费意愿更加旺盛。如果从业者能更加充分理解银发人群的功能要求，同时以自己的产品帮助子女孙辈表达孝心和情感，在销售之外提供充分的市场教育和习惯培育，可以更好把握孝心经济的上升空间。

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