作者/刘一诺  排版/Mico

前言：

从关注到中老年用户增长，到正式入局教育赛道，唱吧团队经历了3年的探索。

作为一款主打在线K歌功能的互联网产品，唱吧既是潮流青年一展歌喉的梦幻舞台，也是中老年人以歌会友的娱乐空间。

今年以来，唱吧团队从声乐优势入手，开发中老年文娱教育平台“花生大课堂”。这款教育产品背后的主导者，是唱吧联合创始人白帆，他曾负责唱吧APP从0到1的搭建。

12月21日-12月22日，第二届退休美好生活博览会·2021（简称WRLE）与第六届中国老年行业商业创新大会（简称ABI大会）将在上海同期举行。

会议之前，AgeClub记者团队对大会演讲嘉宾唱吧联合创始人兼花生大课堂总裁白帆进行采访，他向我们透露了唱吧内中老年用户的沉淀积累，以及中老年文娱教育新业务“花生大课堂”的探索与经验。

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唱吧中老年用户洞察：高粘性、高活跃、高互动

1、AgeClub：唱吧从何时起开始关注中老年市场？

白帆：从2019年开始，唱吧就在关注中老年市场，并在2021年年初正式开始布局。

对于唱吧来讲，关注中老年人群是一个很自然的过程，在2018年前后，唱吧产品的K歌用户、社区内的高互动人群就已经出现了一部分中老年人群画像。在线下KTV唱吧麦颂里，白天时段中老年消费者的占比也在不断增多。

线上和线下都是同样的趋势。

2、AgeClub：在互联网K歌产品中，唱吧有哪些优势？

白帆：对于互联网产品而言，有很强的网络效应才是壁垒。唱吧上线10年来积累下的用户，已经形成了内容和关系的资产沉淀,把产品的生命周期拉得非常长。

虽然‍‍K歌产品的工具属性比较强，网络效应肯定没有社交产品那么显著，但早期的网络效应会提高用户的迁移成本。

作为工具产品，唱吧具备强大的研发力量，我们的声音技术在行业内是领先的。对于K歌产品来说，音乐版权是一个很高的准入门槛，唱吧在版权方面投入了巨大的成本，这些投入反过来也保护了唱吧的发展。

3、AgeClub：中老年用户为什么会在唱吧沉淀？

‍‍白帆：中老年用户的沉淀还是比较自然的过程，因为唱吧并没有刻意针对中老年人群进行产品设计，因此，他们在K歌类产品中的需求和其他年龄层‍‍是一样的。

年轻人有更多样的娱乐方式，使用时间可能会被其他应用侵占。相比之下，在线K歌依然能为中老年人带来强烈的新鲜感。对他们来说，最基础的唱歌、互动、发信息、相互送礼，都是非常受用的。他们对于功能的喜好周期也比年轻人要长得多，所以自然就会沉淀下来。

4、AgeClub：在唱吧产品中，中老年用户的使用习惯有哪些特点？‍‍

白帆：你可以把他们想象成90年代末，刚刚接触互联网的年轻人。当时的年轻人觉得一切都很新奇，打开软件就可以找到陌生人聊天。老年人对于K歌产品也是一样的感觉。

在唱吧中，中老年用户的语言风格和微信里中老年公众号的画风是一样的。他们做每件事都会很认真，所有做这个赛道的人应该都深有体会。

他们珍惜每一次互动，也比较在意自己在社群中的融入感，比如把送礼物和回礼看得比较重。中老年人更在意别人的认可，录一首歌，花的时间也比较长。

他们在网上的娱乐方式还没有那么丰富，因此会更加珍惜产品给他们提供的功能。这也就导致在同样的产品内部，哪怕没有专门为他们设置的功能，中老年人互动的频率也比年轻人高很多。

从数据上看，中老年人的分享率会高出平均值5倍以上，一首歌的平均录制时间基本上一小时起步。当然，这也和他们个人的演唱能力、操作能力有关。他们对录歌的热情是比较高的，当看到唱吧是免费提供K歌功能，就更愿意参与。

对比而言，年轻人需要分层去看，如果是专业级的达人、社区KOL，他们的录制时间也会很长，然而大多数年轻人没有那种耐心。

在社交方面，中老年用户的活跃度非常高，他们和别人的关注总是双向的，当别人关注他们，中老年人会觉得特别不好意思，一定要关注回去。你给我点赞，我也要点回去。像这样的高活跃度用户，在中老年人群中占比很高。

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推出花生大课堂，布局中老年文娱教育

5、AgeClub：唱吧关注中老年市场已久，为什么选择在今年年初正式布局中老年业务？

白帆：去年老年行业有很多起融资，这个市场的机会已经逐渐被验证。从内部来看，我们其实很早就在调研不同人群学声乐的诉求，包括投放成本和转化情况，数据转化的情况还可以。内外两方面结合，让我们决定去做这件事。

当然，我自己对中老年业务的探索也比较坚持，在内部讨论一年多以后，终于在今年春节后正式推进这项业务，从唱吧内部抽调了一部分人来做这件事。

任何一个来到中老年赛道的从业者，看到的都是社会未来发展的可能性——这个年龄段的人口会持续上升。

在深度老龄化的日本，有很多现成的案例是可以参考的。赛道的机会已经被日本市场验证过了，只是需要根据中国本土社会文化和市场环境的差异进行调整。

在我看来，人类的预期寿命会不断延长，退休之后还会有大量时间和精力去投入自己的兴趣和爱好，这个市场的发展机遇非常乐观。我自己之前也做过中老年赛道的项目，当时的业务体量也是非常不错的。

各种原因叠加在一起，我们判断这个方向的机会是比较大的。

6、AgeClub：唱吧作为在线K歌类的互联网团队，为什么会选择进入老年教育赛道？

白帆：在研究市场的过程中，我们一直在思考如何结合自身优势，切入中老年市场。从唱吧的定位来看，不太可能完全向中老年方向转型。

曾经团队也考虑过做中老年消费品。我们有做硬件的经验，唱吧K歌宝也已经积累了资源和渠道，但是跨度还是太大了。

在互联网产品方面，要做以DAU为导向切入的产品也可以，但是我们判断，在过去的几年中，很多以C端流量为主的可能性已经被各个领域的先发者几乎穷举完了，以DAU为导向切入的机会比较稀缺，跑出来的概率相对较低。

如果要走高DAU导向，那么打造的可能是一个中老年互联网平台，但从目前的观察来看，中老年人缺少的不是大平台，而是优质的产品和服务，所以我们还是想从好的产品和服务入手。

所以我们走了另外一条路，从服务的角度去切入精神文化消费。文娱声乐是我们的优势所在，这是团队做声乐课、书画课等服务类课程的出发点。

课堂只是我们的进入中老年赛道的一个切入点，可以结合我们的既有优势，这个方向的延展性也是相对广阔的。所以，课堂可能只是我们中老年业务的一个早期形态。

7、AgeClub：在做花生大课堂时，能够借鉴唱吧的哪些经验？

白帆：从内部看，我们希望花生大课堂能成为未来的业务增长点，所以在项目起步时投入的资源相当充裕。

我们也考虑到，纯互联网运营的业务和偏服务型的业务差异比较大，原有的唱吧和花生大课堂的运作方式是不太一样的，我们也会在两个团队之间进行隔离。未来如果有更利于长期发展的需要，花生大课堂也是可以考虑独立发展的。

坦白地说，能够复用的经验很少，因为唱吧和花生大课堂的业务能力模型是完全不同的。

举个反例，如果做纯粹的互联网业务，‍‍用户体验跟成本之间其实没有特别大的关系。比如说你想创造一个好的用户体验，只需要‍‍去做一些功能、策略上的调整，可能用户体验就会好很多，但是像花生大课堂这种业务，很多功能、策略和体验提升之后，‍‍对于我们来说，是巨大的运营成本支出。

我们需要规避当时做纯互联网业务时的惯性思维。

在技术角度，唱吧在声乐处理分析方面积累了一定优势。目前唱吧的技术还没有完全整合到花生大课堂中，但是有很多可能性。

举个最简单的例子，在学员‍‍日常的练声中，或者在老师‍‍日常教学的练习里，需要真人互动做测评的成本是很高的，现在唱吧里的声音检测、评分、修正功能是可以实现自动化的。‍‍

现在花生大课堂使用的所有技术、所有课程，都是团队自己研发的，没有使用过外部的资源。在长期发展中，我们的成本优势会逐渐显现出来。

团队会延续在技术上的投入，花生大课堂还需要借助研发的力量去发展，能够在规模化教学时大幅降低我们的成本，让学员觉得服务效果好，整体的价格也是相对较低的。

8、AgeClub：目前在中老年线下活动方面有哪些探索？

白帆：我们办线下活动的主要目的其实是调研中老年市场，去接触实实在在的人，去看看他们在日常生活中是怎样的状态，他们的真实需求是如何被满足的。目前我们还没有期待从线下活动中得到非常直接的商业回报。

此后的线下活动，都会以新业务花生大课堂为出口去做，也会继续和老年人集中的线下场所展开合作。甚至在未来，我们可能会考虑开办老年活动中心，因为我们本身也有一部分线下经验，不过现在还处于早期阶段。

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花生大课堂发展方向：课程多元化，价格可负担

9、AgeClub：在声乐方面团队有显著优势，为什么还会推出书画课程？

白帆：如果只有一个品类，很难满足中老年人的多面性需求。

花生大课堂最初的切入点是中老年线上文娱教育，当时我们判断，仅凭声乐课程一个单品是完全不够的，因为我们不是提供特别系统化的教育培训，老年人也不会像进修一样按照科目把单一方向的所有课程都逐个学完。

当你去线下真实的老年大学调研时会发现，他们的需求是充满多样性的。因为名额限制，老年人在公办老年大学只能报名2-3门课程，在这之外他们依然想尝试更多可能性。

在项目早期，我们就决定设置声乐、书画等多个品类，因为中老年在文化娱乐方面的需求是多变的。哪怕是同一个人，他在不一样的时间、场景下，想学想玩的东西也是不一样的。

‍‍所以我们多个品类的课程，‍‍既是为了满足不同人群在不同场景的需求，也是为了扩大用户规模，使降低成本的规模效应更加明显。

我们希望花生大课堂能够提供长生命周期的产品和服务，学员选择每个课程的学习周期都是有限的，多元课程可以提高单一用户的生命周期。

10、AgeClub：花生大课堂在声乐课程方面有哪些经验？

白帆：我们曾经有个失误，觉得是不是到了这个岁数，他们学声乐就不会那么较真，能够唱歌就可以了。但是很多用户觉得，既然我已经在学唱歌，那就应该学会识谱，比如简谱。如果我们没有做调研，不会想到他们还会有识谱需求，没有意识到他们需要这方面的课程。

在满足识谱这个需求后，很多用户想秀一下这个技能，就会选择学习电子琴，因为电子琴相对比较好入门。这个例子告诉我们，当用户的单一需求得到满足后，他们会萌生更多样的需求。

还有一些用户，我们发现他们唱不好歌的原因是最基础的吐字发音不够标准，需要播音主持、朗诵类的训练。

这些需求都是我们在实际调研中，通过和用户交流发现的，他们的需求比我们想象中要多很多。我们虽然不能满足每个人的需求，但是需要提炼出大部分人的需求，这样才能把每个用户的生命周期延长，在后期的转化中得到比较好的效果。

现在我们还在验证哪些课程是用户所喜欢的，然后我们再把他们喜欢的、成本较高的课程，运用我们的技术实现规模化，降低成本。

11、AgeClub：花生大课堂如何获客，学员规模有多大？

白帆：现在，花生大课堂有一部分种子用户是从唱吧内部导流过来的，目前还在进行小额的投放测试，还有一部分是从微信生态内获取的。

我们希望项目在早期就和真实的市场环境接轨，如果一直依赖唱吧的内部生态，会让人产生片面的判断。因为这些用户对唱吧本身非常忠诚，就更加愿意去尝试相关的产品， 

‍‍在微信生态内，我们主要还是使用主流的投放方法，未来可能会重点在微信视频号进行投放。‍‍

我们现在累计学员数量接近20万，虽然现阶段还相对较少，但是付费学员的复购率比较高。从正式上线以来，复购率如果不算交叉品类，只算单品类的话，每个月接近30%。不过，因为上线时间还很短，这个数据还需要时间去验证

12、AgeClub：如何定义每个中老年“可负担得起”的价格区间？

‍‍白帆：“可负担得起”并不是说“便宜”。

“可负担”有两层含义：一是有经济实力，二是愿意花。所以“可负担得起”不是绝对的数字区间可以定义的。

如果一定要给出一个数字上的基线，我们换算下来，中老年人每个月在文化娱乐上投入一两百元，这可能是比较合适的区间。

我们是做精神文化需求类的产品和服务，在人均GDP 5000美金以上的地区会更容易切入。从高收入人群去切入，能够多给我们一点时间去测试产品，验证市场。

唱吧本身的中老年用户群体比较偏中高端，生活条件比较好，从他们的头像和发布的照片都能看得出来。但是这是唱吧本身的特质，不代表花生大课堂的用户特征。

我们需要一段时间去做研发，实现运营服务的标准化，在保证产品和服务的品质不下降的前提下，降低价格，扩大到更广泛的人群。

从理想的长期情况来看，只要解决了温饱需求，愿意投入到精神娱乐需求中的中老年人，都能负担得起我们的服务。

13、AgeClub：中老年客群在购买课程时，会关注哪些方面？

白帆：排除起步有巨大品牌背书的情况，对于刚起步的公司，在第一次购买时，中老年人对你的印象只能来源于定价，价格是最核心的。在定价方面我们比较有优势，第一次购课对他们来说经济负担比较小。

除了价格之外，体验课中老师、运营和班主任的能力，以及整个课程的质量，用户也能有所感知。比如跟老师的每一次互动，提的问题能不能被很好解答，能不能产生信任连接，这是非常重要的。当价格因素不再是很大的阻碍之后，信任连接变得更加重要。

当然，课程的交互效果也是他们考量的重点：几次体验下来，能不能真的画出国画、唱出歌曲。对应来看，在一节两小时的课程里，有50%的人能够听到一小时以上，这就能侧面说明老师对学员的吸引力，以及学员对课程的接受程度。

有了这些时间的投入之后，用户和老师的情感信任就会显著增强。因为选择这类中老年文娱产品，中老年人本身也是为了排解自己内心的孤独感。

14、AgeClub：花生大课堂现阶段的发展重点是什么？

白帆：目前这个阶段我们最重要的任务是验证商业循环，最主要的动作是匹配需求。因为文娱品类比较大，我们不可能做全品类，所以要匹配到足够大量的用户，找到他们需要的课程和产品是什么样的。

在这个过程中，积累‍‍服务和运营能力是最关键的，这个阶段主要的指标是口碑和复购。

因为我们一开始就打算做以LTV为导向的相对长期的生意，理论上这方面的成效会体现在复购、NPS等指标上，而不是绝对值的规模。从长期来看，我们希望在中老年精神文化和消费领域继续深耕。

在硬件产品方面，唱吧的麦克风目前卖得很火热，有硬件需求的团体可以来体验尝试。在业务方面，我们也需要优质的客源，拓展规模。在人才方面，我们需要对行业有热情的优秀老师，充满热情和韧性的人才可以改变这个行业。最后，我们的用户有较强的购买力，如果品牌有合作需求，也可以与我们洽谈。

期待12月末在大会现场与大家相遇！