作者/刘一诺   排版/Mico

作为头部养老运营服务商品牌，水印「WaterMark」在美国经历了30余年的发展，排名已经跃升至全美第9名（50 Largest U.S. Seniors Housing Operators as of June 1, 2021）。截至2021年6月，水印「WaterMark」旗下运营的居住单元达到11452个。

水印「WaterMark」于2014年进入中国市场，授权「水印中国」作为中国地区独家养老企业服务平台，并配置独立团队，在中国，水印「WaterMark」已经有超过6年的本土化落地经验。

2020年，「水印中国」与中国旅游集团有限公司（中国旅游集团）旗下中旅城市运营服务有限公司（中旅城市服务）正式签约并启动战略合作，中旅水印(杭州)康养服务有限公司（中旅水印）也正式在杭州注册成立。

中国旅游集团身为央企，拥有雄厚的文旅资源；水印中国立足于跨国视野，将美国康养社区运营经验本地化实践。把文旅资源与康养相结合，输出成熟经验进行轻资产运营，是中旅水印的独特之处。

自成立一年以来，中旅水印正在开展全国性康养项目布局，现有项目位于浙江湖州（安吉和乐）、浙江杭州（杭州益康养护中心）、浙江宁波（杭州湾）、江苏苏州（中旅悦湾名庭），同时涉及700张康养床位的CCRC项目即将落地。

中旅水印(杭州)康养服务有限公司总经理金佳澍是一位兼具养老项目咨询、运营经验和战略眼光的90后。

2013年在美国求学时，金佳澍就已经接触了康养行业，毕业后就职于水印美国，参与美国高端康养社区管理工作。当时，国内的康养市场尚不成熟，而成立于1985年的美国水印已经拥有近30年的运营经验。

2018年回国后，金佳澍先是就任于水印中国，并于2020年5月接管刚刚成立的中旅水印，担任中旅水印(杭州)康养服务有限公司总经理，负责康养品牌运营、康养市场营销、新媒体等创新业务。

12月21日-12月22日，第二届退休美好生活博览会·2021（简称WRLE）与第六届中国老年行业商业创新大会（简称ABI大会）将在上海同期举行。

会议之前，AgeClub记者团队对大会演讲嘉宾中旅水印(杭州)康养服务有限公司总经理金佳澍进行采访，她向我们透露了中旅水印运营康养项目的独到经验。

Q1：成立以来，中旅水印取得了哪些阶段性成果？

金佳澍：我们是2020年5月成立的合资公司，2020年7月正式开展业务，刚刚成立了一年零三个月。在过去的一年零三个月当中，我们已经完整跑通了居家康养产品业务线，在长三角地区落地了多个项目，其中有两个项目已经开业运营。

我之前在美国运营过康养项目，回到中国之后也运营过落地本土的康养项目。和国内本土的运营机构相比，中旅水印的差异化在于运营理念的不同，所倡导的生活方式也不同。

水印品牌和其他国内本土的品牌相比，优势体现在两个方面：

第一，不用年龄简单定义老人。

随着人均寿命的延长，越来越多的人将在退休后度过20年以上的时光，我们需要重新思考一下什么是真正意义上的“老”，而不是用“长者”简单地定义老人。

我们认为，所运营的社区不是传统意义上的“养老院”，而是有共同需求的人一起居住的地方，和其他年龄人群所居住的社区没有什么不同。我们会鼓励老年人去做自己热爱的事情，给予他们足够的空间和充分的尊重，不会因为年龄用特殊的眼光看待他们。

从水印旗下社区的基层运营人员到高层管理者，都能将这个理念贯彻到底。

第二，成熟的风险管控体系。

随着国内康养行业的逐步壮大，康养机构运营者需要面对越来越多的法律风险。现在国内的康养行业需要大量人才，许多成熟品牌也在快速裂变，制定多维度的人才评定标准变得越来越重要。

举个例子来说，如果在照护的过程中，由于护士、护工的操作不得当，针对紧急事件的处理方式不得当，导致居住人员的走失、健康风险，谁来承担这样的责任，未来会衍生出一系列问题。

水印品牌成立35年以来，已经形成了一整套风险管控经验。从基层员工的入职开始，就严格把关性格测试，筛选出认同水印观念的员工，能够具备耐心和尊重，关怀社区中的老年人。和照护技能相比，价值观更为重要。

在随后的业务培训、日常监控、紧急情况应对的过程中，水印也会尽可能地降低居住人员的风险，让整个社区更加安全地运转。

在美国市场，水印旗下康养社区横跨美国50多个州，基于出色的风险管控体系，只需要雇佣三名律师，每年需要走上法庭应对的案例少之又少。这在国内的养老社区品牌中，是相当少见的，也是非常难能可贵的。

Q2：中旅水印旗下有哪些康养产品业务线？

金佳澍：我们现在的产品线总共有5大产品，可以按照入住者年龄，从年轻到年长进行划分。

• 第一种是康养旅居产品，这是叠加康养和旅游资源的新产品。在过去的一年当中，疫情反复会比较频繁一些，对旅游市场有一定的影响。现在我们已经确定下来疫情常态化的运营方式，旅游市场也在逐步复苏。我们在2022年会打造一些比较别样的康养旅居路线，这也是2022-2023年重点推广的产品。

  
  

• 第二种产品是康养工具，之前在市面上很少见到。这是一种依托周边医疗资源的纯工具形式，主要面向刚刚退休的预养老人群。这样的项目会依托周围环境较好的自然资源、休闲资源等，目前也在逐步探索当中，类似于最近一两年比较火的“森林康养”形式。

  
  

• 第三种产品是居家康养，主要分为城市居家康养和文旅居家康养。我们会在一些景区、城市盘里进行承包租赁，自行装修或者在装修的基础上投入软装、适老化设施等等。我们会进行人员的投入，自负盈亏，康养方面的服务将覆盖到里面的住户和周边的客群。

  
  

• 第四种是养老机构，像CCRC一站式的模式大家也比较熟悉。我们认为75岁开始入住是一个比较合适的年龄。

  
  

• 第五种是高龄介护、全护，还有机构类型的社区照料。

上述的这些业务都是可以拆分重组的线下对客产品。

线上的话，我们正在做康养IP的孵化。

在帮助地产公司盘活存量资产的过程中，我们发现，线下的销售行为可能不足以支撑整体的品牌效应。所以我们现在正在孵化自己的康养IP，从线下向线上做市场营销方面的延伸，这将是中旅水印2022年的重点业务之一。 

Q3：中旅水印如何在中国市场应用成熟的美国经验？

金佳澍：水印在国内落地第一个项目时，就意识到美国的经验是不能全盘借鉴的，但是成熟的运营理念可以给我们带来很大的帮助，这是深层次的原理框架。

养老项目的设计更加偏重定制化，不能像酒店那样连锁化复制。居住在项目中的客户将在这里度过10-30年的时光，因此需要根据他们的需求深度定制化，增强他们的归属感，不能像酒店那样即住即走。

在适应市场时，每个项目的定位还需要灵活调整。举个例子，水印在美国费城的一个项目中，居住者以犹太裔为主，而在加州的一个项目中，居住者大多是亚洲人。

在中国，一家养老院的客群可能就在10公里或15公里的半径中，每一个市、每一个县，客群的产品需求可能都有所不同。北京、上海、广州的老年人，对于生活品质的需求各有偏重，所需要的文化娱乐活动也各不相同。这就需要我们在应用运营理念的同时，进行定制化的设计。

Q4：康养市场的竞争越来越激烈，中旅水印如何通过差异化取胜？

金佳澍：现在市面上的康养机构品牌已经非常多了，但我们调研发现，许多爷爷奶奶对于业内的大品牌依然不够了解。因此，我们有很大的市场空间。

目前，中旅水印的获客形式主要以线下和渠道为主。为了增强老年人的信任感，我们会选择关键意见领袖进行推广，这些KOL可能是某个大学的知名老教授，也可能是某个单位组织里有声望的前辈，通过他们的宣传进行拓客。

其实50岁到75岁的活力老人和我们年轻人没有什么区别。我们发现，现在的爷爷奶奶都特别潮、特别酷，而且会变得越来越酷。他们不一定要参加旅行团，自己就能给自己拍照，发布微博，运营公众号。新一代活力老人比我们想象的要潮很多。

现在除了康养行业的从业者外，很多互联网公司也在为老年人提供服务。像携程、美团、大众点评这样的公司，提升了老年人的生活便捷性。高净值退休人群的生活选择是充满多样性的，不一定要选择康养项目。

因此，未来的市场竞争会越来越激烈，因为替代品在不断增多。

在康养旅居业务中，内容导向会更加重要，因为足够优质的内容才能吸引老年人参与其中，比如和志同道合的朋友去野奢露营、去海边垂钓、去东北滑雪。

有可能老人的家人觉得都退休了不能学滑雪，我们还会在评估老人身体机能的情况下，鼓励他们在安全范围内适度锻炼。

未来，中旅水印的旅居业务可能会向定制化的路线发展，我们会提供给他们一些旅游主题选择。现在旅游市场也是小众化趋势明显，因为大众化只能靠量来取胜。

我认为康养旅居的定位并不是特别适合走量，所以我们整体倾向于走小而精的定制化路线，根据客户的特殊性打造别样的旅居内容。

Q5：目前国内市场对CCRC模式的接受度如何？

金佳澍：在泰康人寿、太平人寿等头部保险企业的不断努力之下，市场对于CCRC的接受程度有一定比例的上涨。但是从整体来看，认可CCRC模式的消费群体还未步入养老阶段，至少还需要3-5年的时间。

我们认为，选择CCRC的客户一般在身体上有一些物理性的衰退，需要搬到更加安全的地方居住，这个地方又不能离自己的子女太远，希望亲人朋友能够更近地来看望他，同时这里能够解决他生活、娱乐、医疗的所有需求，是一个完整的产品。

一般情况下，人在达到75岁时会出现对CCRC的明确需求。在身体机能全面衰退前，老人倾向于住在自己家里，或者进行旅居、帮助子女照料孙辈等等。目前20后、30后、40后能够达到75岁以上，但目前人群的养老理念相对传统，还不太懂得享受生活。

现在比较能接受CCRC模式的是45后，他们的观念相对开放。我们调研发现，大部分老人都非常担心拖累自己的子女，在国内现有的家庭结构下，老年人不希望给子女增添负担，如果自己单独居住又非常不安全，所以CCRC是一个很好的选择，愿意为新的养老模式买单。

Q6：在未来的1-3年内，中旅水印有哪些发展规划？

金佳澍：我们的规划是希望以轻资产的形式展开合作，在目前的市场环境下健康地活下去，不断摸索新产品的可能性，慢慢等待老年人口规模及需求度的爆发。

水印品牌进入中国市场6年以来，已经积累了很多经验。在接下来的1-3年内，中旅水印将进一步打通商业模式，在市场营销板块和互联网行业进行叠加，产生新的盈利点。

我们现在希望能够和更多项目方合作，对需要运营单位的项目进行品牌加持，持续输出水印的品牌价值。

同时，我们也期待与互联网从业者多多接触，一起探索新媒体方面的发展路径。