段明杰：银发食品营养赛道迎重大机遇，产品细分化+供应规模化是方向丨AgeClub

段明杰：银发食品营养赛道迎重大机遇，产品细分化+供应规模化是方向

2024-05-20 10:02:06

健康食品领域，50岁+人群最有购买力。

前言

“民以食为天”，银发食品领域的热度正加速上升，成为行业内外重点关注的细分赛道。

随着国办一号文发布、新老人逐步进入消费市场，在这个政策拐点和市场拐点到来的宝贵时刻，企业该如何抓住中国老年食品营养的发展创新机遇？

5月16日，AgeClub携手国药励展在上海国家会展中心成功举办《第三届中老年食品营养创新发展论坛》。

在此，我们将分享AgeClub创始人段明杰题为《中国老年食品营养发展趋势与创新机会》的演讲，结合AgeClub数年的银发产业研究成果、一年多来的海外研学考察发现，从银发产业发展阶段、消费人群洞察、商业模式构建、海外案例经验等多个维度，揭示银发经济2.0时代之下“食品营养”这一重点细分赛道的未来方向和创新机遇。

以下是他的演讲内容：

PART 01

中国银发产业正式跨入快车道

我们之前研究偏行业整体层面的银发市场的发展，从今年年初开始，我们开始做垂直领域的细分方向研究。我们感觉到：银发产业不是一个产业，而是由多个细分产业形成一个集合。6年前，我们对整个行业的产业逻辑进行了分类，实际上经过过去几年的发展，产业确实开始向纵深和细分方向走。今年AgeClub的公司结构也在调整向更垂直细分的领域，只有继续往纵深细分方向发展，我们才能更好地服务银发产业。

2023年6月份开始，我们基本上每两个月发一个团到日本去调研考察，特别是老年消费品领域，其中食品营养是我们非常重要的调研方向之一。

这个领域在国内目前还处在早期状态，但在日本市场，整个银发产业大概3万亿人民币，整个老年食品营养这块就占到了4000多个亿，是他们整个产业中最大的一个板块。

在老人的“吃”这一块，不管是中国还是日本，都是目前最大的一个商业创新机会。

国内目前暂时还没有将老年食品营养作为一个单独的类别划分出来，但根据AgeClub对政策趋势的了解，我认为这一赛道的机遇非常丰富，行业想象力会慢慢打开。

我今天分享的主题是《中国老年食品营养发展趋势与创新机会》。

分析这个主题，我需要先从银发产业整体发展趋势来引入。分析细分行业时，我们还是要回归到整个产业发展的背景。因为整体产业的发展会直接影响到细分领域在产业里所处的生态站位，包括它如何利用细分领域形成的一些渠道。

日本银发产业规模是3万亿，过去十年中国银发产业大约是7万亿，我认为这是相对来说比较靠谱的统计数据和统计口径。人口规模2.97亿，2023年增加了1,700万，确确实实进入到第二波婴儿潮的高峰退休期。每年新老年人退休大概在2,000万左右，但退休的增量人群大概是1,700万，因为其中60岁以上的老人每年去世的人数大约在500万，所以每年实际上进入老龄化状态的人群是2000多万。

这个是我们所谓的“新老年人群”——他们有新的消费观念、新的消费能力、新的消费渠道，以及对产品升级的消费需求。这也是我们判断面向“活力中老年人群”，有巨大商业创新机会的重要原因。随着他们进入市场，市场的发展方向和发展节奏也在随之改变。

除此之外，养老机构现在的床位有800多万张，但其中有大量养老床位出现空置状况，空置之后带来了什么样的结果？我们会发现，很多养老机构都在申请旅游牌照，打算结合旅居、旅游这个方向。这也是基础设施建好后，必然会诞生的一些新的商业模式。比如携程专门推出了“老友会”这个业务，我们昨天也和携程进行了交流。

其实现在国内各大上市公司和大企业，都在为银发产业做新的细分，这个趋势不可逆。2023年开始，我们跟很多上市公司打交道。因为整个母婴市场下滑的速度太快，上市公司的业绩承压比较大，现在各大上市公司基本上都把银发人群当做“第二增长曲线”做投资。

还有一个判断是，今年1月15号国办一号文发布之后，我们看到了一个重大趋势：各地都在成立银发产业基金。

2017年，我开始创业做AgeClub，那时市场上并没有专门针对银发产业、中老年人群的产业基金，只是在有些投资机构里设了一部分主题，布局了这个赛道，拿少量资金在市场做投资测试。

从今年到接下来两三年，国内至少会出现30支银发产业基金。大家可能看到了，最近中国人寿专门拿出100亿资金，第一期大概有50亿来做银发产业基金。以前保险公司都是做养老产业基金，投资方向偏养老机构，社区养老、居家养老，现在产业基金都变成银发产业基金，投资方向不再局限于养老这一块，而是今年国办一号文里提到的老年的抗衰、旅游、文娱、食品、消费渠道等方方面面，这些都是产业基金投资的重要方向。

各地政府正在对标国办一号文出台具体政策，主导单位从过去的民政体系转向了发改委。上海是科委来负责，所以叫上海银发科技产业园；成都是银发经济产业园，主导单位就是发改委。这是因为银发产业跨第一、二、三产业，需要多个部门的积极配合，包括文旅、教育、卫健委、商务局等等，而发改委能够统合各个部门来推进。

我们看到，从2024年开始，中国的银发产业确确实实正式跨入到发展快车道。不仅是基础设施搭建好了，更重要的是政策的认知深度，从过去的养老服务正式调整到银发经济、调整到以人群为中心。各个细分领域结构的布局、方向的推动，都会有针对性政策推出，很多政策的出台水平可能会超乎许多人的想象。

过去十年，银发产业的创业项目拿融资非常艰难，我们自己也投资了几家公司。但是从今年开始，包括接下来的2-5年，整个市场的融资会大大宽松。市场需要有好的项目来做投资。政府成立银发产业基金，希望能招商引资；一些保险公司和产业资本、尤其是上市公司的银发产业基金，是为了进行战略布局，所以投资范围和内涵会非常广泛。这里面的变化和进步空间，大家可以想象得到。

还有一个重要的变化不能忽视。中国的50+网民从3,000万增长到了3.32亿，这也是过去四、五年产业里出现这么多互联网公司的原因。有做文娱业务的公司能做到10个亿的营收规模，尤其是视频号现在进入到一个重大的机会期，我也拜访了几家做视频号的公司，他们的粉丝量增长情况，包括面向私域的转化、产品销售，确实进入到像2019年布局抖音中老年IP的那样一个阶段。

PART 02 日本银发经济的发展变化历程

我刚刚提到政策方向从原来的养老服务到银发经济，目标用户从过去的高龄介护老人转向活力老人和高龄介护老人。日本也经历了这样一个发展阶段，我在之前分享的时候也讲过，2000年左右，日本银发经济完全靠介护险的推动，不管是居家养老服务、还是辅助器械租赁。日本的辅助器械租赁规模一年大概是200亿人民币，实际上靠介护险来进行报销的比例，能达到80%~90%。这也是我们去日本研学时，高龄研究所的所长分享给我们的数据。

1. 日本银发经济不同的发展阶段

从2000年靠政策驱动，2007年最富裕的“团块世代”进入退休状态，也就类似于中国当下赶上改革开放的这波人群进入退休状态。

2010年之前是靠介护险，我们统计了大概60多家居家养老相关的上市公司、再包括养老机构、辅具租赁……基本上都是围绕政策来进行业务布局，因为介护险的报销比例确实非常高，很多企业包括上市公司的绝大部分收入，都来自于他们的政策支付。

2010年之后，随着有钱的一代步入退休之后就明显不同了。通过市场化手段，日本真正有钱的人群开始驱动银发市场的发展。海外高端旅行、商业养老机构、高品质的营养保健食品，都是在这个阶段开始高速增长。2010年之前，日本做老年食品营养类的上市公司，首先发展的市场和渠道更偏医疗机构，从先开始发展的特医市场，到慢慢从医疗机构再扩展到养老机构，这中间有一个过渡阶段。

这也是我们想跟大家强调的，有钱的人进入到了哪个阶段，真正意义上的商业化突破才开始到来。所谓商业模式的构建，还是来自于支付端——谁来支付费用的一个问题。

当然，这中间也有整个银发人群消费观念的变化。比如，2000年时，日本老人都只储蓄不花钱，经过了20多年的政府宣传，让他们学会爱自己、为自己消费，现在70%老人去世之前都会把钱全部花光，一分钱不留给子女。日本的老人也经历了思想观念的转变。

我们去日本研学时也带着很多困惑，大家尤其困惑的是老人不花钱，日本的教授完美解答了这些问题。政府为了促进经济发展，拼命告诉老人要学会花钱、为自己而活，让他们转变观念，不要给自己留钱。

经过20年的宣传，老人们终于开始不留钱给子女，而是在去世之前把钱花完，日本银发消费进入到一个高速增长期。所以我认为，消费观念的影响，其实是很小很小的，在整个经济趋势面前，观念影响是容易被改变的，我不觉得它是一个阻碍经济发展的重点。核心还是要追求到底层的支付逻辑，究竟是谁来支付。

我今天的分享，都是基于我们旗下研究团队做的一些研究，过去6年时间，我们几乎在每个城市做了大量用户访谈，我们也做了大量细分领域的调研分析，个护产品、美妆产品、运动健身器械等等。我们积累了很多数据和对人群消费规律的洞察，这是我们想跟大家分享的。

2. 银发经济时代的商业模式构建

总结下来，特别是这几次去日本研学，包括我们6月16号还会再去日本做一次研学，拜访日本消费品、食品做得比较好的一些企业。上次研学时，我拜访了一家公司Halmek，做专门面向50岁女性的杂志。从内容到社群，最后转向产品变现，包括服装、食品等。核心就是内容，用高频内容来建立用户信任度，不断引导用户的消费需求。老人的消费需求需要被引导、被教育，所以内容和社群管理对用户的影响其实非常重要。

Halmek董事长告诉我们，如果想在银发经济时代构建这种商业模式，关键是以用户为中心，通过深度运营来引导用户。这里面需要有内容和持续不断的服务，来构建用户忠诚度。

以用户运营为中心，他们怎么搭建商业模式和生命周期呢？

最早，他们瞄准的是65～75岁的人群，慢慢随着人群的覆盖、服务做得越来越深，他们开始延伸自己的价值链/业务链，延伸到50～65岁来布局他们喜欢的内容和产品。慢慢地，这些人跟着他们十几年之后，到了80～90多岁时，需要护理院、墓地、葬礼时，他们开始针对这些人群推出人生终末阶段的一些产品和服务。

我们调研了几家日本上市公司，我总结了一下，都是类似的发展逻辑。

不管是日本一年100多亿营收、最大的旅游公司，还是日本的老年消费品杂志Halmek，都是基于用户运营加上生命周期的价值理论来构建商业模式，这也是银发行业比较独特的商业模式——需要以用户为中心，基于人群的生命周期，从50岁开始来搭配每个阶段不同的产品和服务。

国内政府现在正在专门对标国办一号文，制定针对银发绿色食品的政策，虽然还没有发布，但初步提到研发适合老人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品，加快开发美容、减脂、抗衰老的药食同源食品、健康饮品等，抓住我国特医食品的发展机遇，同时鼓励各种功能性膳食。

我们旗下的新老年商业洞察团队，线上线下调研了大概4000多个用户，研究老年人在身体老化过程中，需要为哪些产品付费。从健康服务、个人护理、传统滋补，到心理服务、社交娱乐、再到营养保健、中医医疗、康复护理等等，我们在日本拜访了这些企业后，发现大家的发展逻辑都是类似的。人的老化，不管中国还是日本，其实都是类似的。虽然本土文化不同，但是身体各个关节的衰老、消化系统的退化，都会影响到他们对消费产生类似的需求。

所以我认为，市场的发展方向很明确，未来几年会有更多机遇。包括我们今年也募集了几千万资金，专门做一些老年行业的天使投资，如果大家有好的项目，也可以来找我们团队。

PART 03 日本银发食品市场的商机

1. 日本银发食品市场经验

上次AgeClub研学，我们去日本永旺GGmall拜访他们的老年商场。他们的产品分类特别细致，5号馆的市场化程度更深，把服务、娱乐、餐饮、食品、个护，全部融合到一个场馆里了。

这里非常值得大家去看看，四层是服务业态的整合，有老年大学、医院、鸟屋书店、烹饪教室、医美、按摩理疗；一层全部是餐饮食品类，右边是一个很大的餐厅，老人可以吃饭，左边是各种食品、保健产品，品类非常细分。老年人的保健、食品、个护、口腔护理等等，全部聚集在第一层。

我自己拜访完，感受蛮震撼，好多产品在国内可能很难找到。

根据我们从日本专家那里得到的资料，日本老年市场可以划分为八大领域，食品餐饮一直占据着最大的一部分，这是一个很重要的方面。“民以食为天”，老年人对食品的关注一直很高。

日本老年人食品类型分为介护食品、自理者食品和医用食品等。国内特别是医用食品的发展速度很快，有不少企业获得了融资。

以下这部分是AgeClub团队的研究成果，关于日本保健功能食品的分类管理、产品丰富程度，在老龄化进程中支撑整个市场规模稳定增长。它们分成了特定保健食品、功能性标示食品和更全面的营养机能食品。

日本市场增长和人群购买力方面，50岁以上的人群消费占整个健康食品消费规模的70%，而且客单价随年龄增长而增加。从20岁到30岁，只需花费1万多日元，后来增加到4万多日元，是前者的3-4倍。随着年龄增长，人们对健康食品的需求也相应增加，50岁+人群的购买力几乎碾压了年轻人。这是一个非常明显的趋势。

在日本介护食品市场方面，我们之前也展示过数据。吞咽食品每年的规模大约在6800多亿日元，折合人民币大约是300多亿元。

在咀嚼困难食品领域，高龄食品市场规模大约是3800多亿日元。这是因为日本食品市场进行了非常系统的细分，每个细分市场都涌现出了一些头部企业。比如，有专门为养老院供应介护食品的，也有为居家老人供应粥品的。日本食品细分市场有做得非常不错的公司，尽管公司可能只有3-5亿的营收规模，但整个市场发展得非常成熟，我认为中国市场未来也会朝着这个方向发展。

2. 海外企业案例：日清医疗

这是我们团队研究的一个企业案例。日清医疗是日本医院和护理机构食品服务的主要提供商，每天送餐130多万份，在日本医疗介护食品领域排名第一，营收规模大约在3300多亿日元。它们最初是从销售医疗食品开始，我统计了日本市场上几家做老年食品的大公司，基本上都是从医疗食品起步，因为医疗食品相对需求刚性，价格敏感度低。最早的爆发点都是从这里开始，慢慢地逐渐扩展到养老机构的介护食品供应，大概年营收规模在3.5个亿。