前言

如今的本地生活赛道，已经成为国内互联网大厂们的“必争之地”，硝烟四起。

当线上流量见顶，人们在“附近”的生活轨迹、刚需高频的“吃喝玩乐”，展现出了巨大的市场增长潜力。

“霸主”美团频频遭遇挑战，推出极致性价比的直播团购；阿里组织架构升级，形成包括本地生活、高德和飞猪在内的生活服务板块；抖音再投5亿，发力到店、团购与外卖；腾讯、拼多多、京东、快手、小红书也纷纷加入战局。

值得特别关注的是，在大厂激烈竞争背后，进一步加深的社会老龄化趋势，正逐步影响本地生活赛道的客群结构。

根据民政部最新数据，2022年底全国60周岁及以上老年人口超过2.8亿，占总人口的19.8%。随着60后、70后人群进入退休阶段，新一代“有钱有闲”老人高品质多元化的消费需求，如送餐、装修、购物、旅游等等，会改变国内商业社会的发展形态。

某种意义上，中老年人群是距离“本地生活业务”最近的消费群体——社区食堂点餐、本地一日游、好友线下聚会等等——当中老年人开始为自己消费、追求生活享受，那么从“家门”到“店门”的这段路途中，谁能率先解决“最后一公里”的难题、占据中老年人的消费心智，或将成为未来大厂在本地生活赛道的破局关键。

本文，AgeClub将着眼大厂本地生活业务的布局思路，剖析它们正在如何进行体系化适老改造、提供定制化服务，以迎合中老年人群的需求，并探究其中的行业趋势和商业机遇。

PART 01

解决银发族的“最后一公里”

近年来，阿里在本地生活赛道动作频繁。面向“银发族”，阿里的本地生活业务板块也打出了一系列“组合拳”。

尤其是在老年人群的饮食方面，配合着近期民政部等11部门联合印发的《积极发展老年助餐服务行动方案》，本地生活“老玩家”饿了么宣布成立食品安全专家委员会，发布了《“放心点”战略实践——网络餐饮食品安全体系建设报告》。据了解，未来“放心点”战略将与饿了么长辈版、养老送餐等模式结合，参与提升老人等特殊人群相关的社区服务。

随着年龄增长和身体变化，中老年群体在饮食方面存在更多风险和顾虑，根据不同情况，“老年餐”的糖盐含量、营养配比等都有特殊要求。

2016年前后，北京、上海等一线城市开始推广“社区食堂”，此后蔓延至其他城市与乡村。今年以来，年轻人涌入社区食堂成为热点话题，随之也揭开了社区食堂盈利困难、人力不足、菜品单一，难以针对性满足老年群体需求等隐忧。

在老人“用餐难”问题的参与和解决上，互联网大厂展现出显著的优势。“社区食堂+外卖配送”模式也越来越成为社区老年人居家养老、健康饮食的新选择。

一是即时高效的配送服务，扩大了社区食堂的服务范围，提高了外卖“到家”的效率，解决了淡旺季营收痛点。

今年9月，上海松江新桥镇社区食堂入驻“饿了么”，并推出社区助餐配送服务，这也是上海首个打通政府补贴与外卖平台的社区助餐项目。老年居民每日都能收到线上的“惠老助餐红包”补贴，点单后由饿了么配送到家。

根据测算，结合物流配送体系，社区食堂的服务范围由此从周边数百米扩大到47平方公里，带动开通助餐敬老卡人数突破3000人，增长达4倍。除老人之外，外卖平台也带来更多来自年轻用户的订单，能够增加运营收入，实现长期可持续经营。

图源《文汇报》

二是互联网公司的数据分析能力，可以满足中老年人群多样化的饮食需求，进一步实现健康管理。

比如，老年人喜欢早起吃早餐，免去排队烦恼后，社区食堂的馒头外卖月售超过500份；老年人的饮食需要注意减糖少盐，根据饿了么数据，在上海提供无糖套餐的社区食堂中，无糖套餐在整体订单中占比已超过20%，同比增长达35%。结合这些信息和需求，饿了么宣布启动社区食堂营养放心点计划，邀请营养学专家与社区食堂联合研发专门面向老年人群体的“营养餐”。

三是适老化普及和无障碍下单。对于高龄老人来说，外卖App“长辈版”并不足以让其跨过手机下单这一难关，而社区周边工作的外卖配送员就成为了重要的引导型角色。

近期，饿了么联合“蓝马甲”助老公益行动试点进社区教老年人使用手机线上点餐。饿了么骑手和志愿者当“助教”，教30多名社区老人如何通过手机点餐、买菜和买药。根据上观新闻的报道，饿了么曾通过内部数据发现，为社区老人送餐时，骑手往往会比一般订单多停留1分钟，后了解，这是因为骑手和社区的老人熟悉后，总会在送餐时以聊天方式关心老人的需要。可见，从餐饮选择方案改善切入，能够有效提升老年人的社区互动和参与感。

面对银发族的最后一公里，“无障碍”是关键词。

持续推进的适老化普及、便捷高质个性化的饮食选择、社区中来自“附近”的真实陪伴感，互联网公司和社区食堂联合，多管齐下，才能让高龄老年群体建立起通过线上订餐满足饮食需求的消费习惯，而从长远看，中老年人也将成为本地生活赛道里最有增长潜力、忠实度最高的用户群。

PART 02

占据中老年人群的消费心智

过去，一些老年产业的从业者怀疑“中国老年人有没有钱、能不能消费”的问题。但是现阶段，产业内已经达成了基本共识：即随着新一代60后、70后老人退休，他们的生活观念和消费理念都开始发生转变。

这也是当下老年人频频出现在新闻热搜里的原因。新老人打破了大众对老年群体的传统印象，他们会追随社会潮流、参与社交活动、注重审美和精神追求。

中国老龄科学研究中心的《中国老龄产业发展及指标体系研究》报告显示，预计2030年中国老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元，与全国GDP的比率将提高至8.3%至10.8%；

2050年的消费总量约为40万亿元至69万亿元，与全国GDP的比率提高至12.2%至20.7%。

根据艾媒咨询数据，甚至在以年轻人为主场的“夜经济”中，老年人群也在进一步释放消费活力，购买与日常生活紧密相关的餐饮美食、日用百货等。

旺盛的中老年消费需求，为国内老年产业带来广阔的商业机会。而在本地生活赛道，互联网大厂持续加码，探索和调研中老年人群的消费需求，试图占据他们的消费心智，在人口老龄化的时代机遇中赢得“先手”。

本地生活赛道的“大哥”美团，在中老年客群方面较早开始布局。

2022年美团外卖数据显示，老年消费者日均订单量年同比2021年增长超30%。美团的外卖场景延伸至家庭，“一老一小”成为消费新增量”。仅跑腿业务这一项，2022年重阳节前夕，备注中带有“老人”等助老关键词的订单数量环比增长50%。美团成为年轻人的“远程尽孝神器”。

同时，老年人本身使用跑腿服务的频率也在提升，60岁以上老年人下单量同比2021年同期增长了36%。许多老年人会需要借助美团的跑腿服务，让跑腿小哥帮忙取快递、搬东西、送钥匙等等，解决生活中大大小小的不便。

如果说，饿了么关注中老年人在“刚需”上的安全便捷健康，那美团则在“玩乐”等个性化需求上更加发力，侧重于拉近代际距离、挖掘“银发族”活力、引领中老年群体的消费潮流。

作为KPL（王者荣耀职业联赛）2023年度合作伙伴，美团于今年4月赞助了一支最高年龄60岁、平均年龄55岁，由两个阿姨、三个叔叔组成的老年电竞队——“夕阳红电竞队”，引爆网络社交平台，让大众看到在电竞领域里活跃的中老年玩家群体。

随着消费场景的丰富多元，消费人群的持续拓展，行业内对外卖平台、对本地生活服务的想象力也在打开。老年人在年轻人的影响下接触到美团，他们会逐渐发现，数字化产品可以如此方便快捷地丰富晚年生活，二者间发生了奇妙的“化学反应”。

2020年重阳节的美团搜索关键词显示，50岁以上中老年群体喜欢搜索奶茶、肯德基、火锅、炸鸡、烤肉，还想要KTV、私人影院、密室逃脱这类年轻人十分偏爱的“网红”场所。

2022年，美团“父母婚纱照”的线上搜索热度同比增长141%，不少商家专门推出面向老年群体的专属写真摄影服务。在河南商报的采访中，有店主表示“大部分都是子女来咨询，给父母下单拍摄。很多老人家心疼钱，或者有点害羞，有的子女就会买一个全家福的套餐，带着父母孩子来拍摄大家庭的全家福，再给老人家单独拍一套婚纱照。”

今年10月，美团也发布了景区门票适老化的阶段性成果进展。

数据显示，自上线以来，美团门票关怀版已累计服务老年超千万人次；经历六个版本的优化后，关怀版扫码转化率提升了5倍，老年人使用关怀版的占比提升了35倍；累计超过2500家景区使用关怀版购票流程，1200多个景区完成了社会化服务人员适老化培训，70余家景区铺设了关怀版物料以及“爱心通道”。

大厂应对中老年群体进行长期深入的用户洞察，结合数据分析和个性化推荐能力，满足他们不断增长变化的需求。随着新老人的消费力进一步释放，有关中老年群体的社交娱乐、聚会旅游、运动健身等等，都成为本地生活赛道的市场增量和产业新亮点。

PART 03

互联网+本地生活：撬动银发经济新增量

AgeClub反复提到，老年产业不是孤立的。社会人口结构的整体性趋势，将会涉及到行行业业，影响未来的社会商业形态。

立足本地生活赛道，本地生活服务的线上渗透率正在持续增长。

2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。而2021年本地生活的线上渗透率仅有12.7%。在线上流量难求增长的局面下，本地生活赛道的空间还大有可为。

抖音生活服务总裁朱时雨表示：“很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到了一个存量市场来抢生意了，在我看来其实不是，生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

立足老年群体，国内中老年人群参与线上消费呈现出显著的增长趋势。

根据QuestMobile发布的报告，银发人群持续数字化渗透中，成为移动互联网主要增长源。截止到2023年9月，“60后”月人均使用时长126.1小时，同比上年同期多了6.6小时。

在消费领域，中老年客群消费的年平均增长率也明显高于“80后”和“90后”。2023年618购物大促期间，综合电商平台淘宝和拼多多平台的新增用户画像中，70后人群的增速最快，占比均超过20%，且女性较多。

图源丨QuestMobile《2023年618洞察报告》

本地生活赛道和老年消费产业的同向增长，正在为这一市场带来“双重红利”。尤其是，国内的信息化数字化产业建设相对成熟，如线上支付、物流体系、智慧平台等，都将大大加速中老年群体的消费爆发。

根据CIC灼识咨询的《银发经济蓝皮书》，中国银发经济未来将拥有远超日本的市场规模，其中60岁到69岁银发人群的高频消费行为，主要涉及社区便利店、互联网电商以及成人奶粉等日常消费品的购买。

银发人口的消费特性随着年龄变化也出现显著差异。45岁到59岁的中老年人更关注文化和旅游类精神文化消费；60岁到69岁的银发人群核心诉求是生活；80岁以上老年人普遍对于护理和养老需求更为迫切。

区别于年轻人，中老年群体物质和精神需求的满足，需要本地生活服务的参与和支持程度更高。在这样的市场发展阶段和时代机遇下，互联网公司能够发挥重要作用，撬动2.8亿“银发族”，助力他们积极享受数字化带来的丰富生活和便捷服务。

以阿里为例，基于地理位置服务的三大业务，高德、本地生活和飞猪，组成了生活服务板块。在这之后，高德地图将“生活服务”明确为公司新战略方向，试图“用一张地图承载衣食住行”。从老年产业视角看，以高德地图为一站式入口，饿了么为配送支持体系，进一步推动了到店+到家的“无障碍”适老化消费生态。

在出行方面，近日，高德地图上线首个全国性的无障碍导航。据了解，它能在导航时避开台阶、陡坡，优先规划有无障碍电梯等无障碍设施的路线，尤其便于轮椅人群使用，因此也被称为“轮椅导航”。仅2023年十一黄金周期间，已为用户提供了超过157万次无障碍路线规划，相当于日常3个月的规划总量。 

同时，高德、滴滴都在推行助老打车服务。今年以来，高德助老打车服务老年人累计超过6000万次，老年人打车出行同比去年增长119%，平均每次出行距离增加了1公里。滴滴落地超3000个助老打车站牌，并联合老龄部门举办智能手机培训活动，为老年人提供免费打车体验服务。

而中老年群体更加聚集、以“兴趣电商”为核心的短视频平台，也在本地生活赛道长期投入。在满足中老年人的个性化需求方面，这些平台具备独特的机会和优势。

比如，手握巨大流量池、在直播电商赛道极为强势的抖音，近年来在本地生活领域频频出手，从团购、外卖到探店，层层加码；其短视频形式能够为中老年人提供了轻松、娱乐的方式，来了解和参与本地生活服务。

快手也上线了本地生活小程序，接入大型餐饮、茶饮品牌，尤其在非一线城市发力布局。而小镇中老年也是当下需求迅猛增长、消费正当升级的群体。

而中老年群体使用最多的微信，也亲自下场做商家服务，在微信发现页挂上“门店快送”。结合今年视频号流量的爆发，或有可能在未来发展成为重要的中老年用户流量转化场景。

本地生活赛道格局未定，巨头鏖战正酣，尤其是加入“中老年群体”这一重要变量，产业有望迎来更高质多元、便捷高效的解决方案。

参考资料：

1. 上观新闻：《居家老人，一键用餐，饿了么的社区服务数字化探索之路》

2. 财经网：《互联网大厂角逐本地生活，这块蛋糕似乎没那么好分》

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