银发微醺经济崛起!拆解700亿低度酒饮赛道,我们发现了抢抓银发增量的3大创新路径…
吴若曈
2024-02-19 10:24:13
低度酒,年轻人孝心送礼新选择。

前言

近些年,国内低度酒市场迅速发展,成为高关注、高热度赛道。

从定义上讲,低度酒是指每100毫升体积单位里,酒精含量在5至15毫升的饮品。市面上常见的低度酒,包括预调鸡尾酒、梅酒、茶酒、苏打酒、果酒、米酒等诸多类型。

这种兼具味觉、嗅觉、视觉综合体验感的创新酒饮风潮,逐渐从年轻群体刮向了银发一族。

小红书上,一篇名为“妈妈终于不嫌弃我送的礼物了”的帖子获得了大量的点赞和收藏,博主送给母亲的礼物正是微醺低度酒。

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图源:小红书

在健康老龄化大趋势下,相比于白酒、啤酒和黄酒等传统酒类,主打0糖0脂0卡的健康低度酒,完美契合了银发群体小酌不伤身的需求。

此外,口味丰富化、包装新颖化和场景多样化趋势,也让更多老年人愿意为此类“悦己消费”买单。

健康低度酒,同时激活中老年自用消费场景和年轻人孝心送礼消费场景。

由天猫新品创新中心与凯度共同发布的《2022低度潮饮趋势报告》显示,到2025年,我国低度潮饮酒市场规模预测将达743亿元。

伴随消费结构和市场环境的不断变化,低度酒饮行业在老年市场有着怎样的机遇与挑战?

本文将从政策、产品和营销等角度出发,拆解规模将达700亿的低度潮饮赛道,尝试探索这一全新领域在老年市场的未来趋势,为从业者提供一定参考。

PART 01

政策扶持,品牌涌入

不可忽视的银发微醺战场

1. 政策扶持,利好行业

随着时代发展以及政策加持,我国酒类市场正发生着巨大转变,朝着更加细分的方向迈进。这种细分不仅仅体现在香型上,在酒精度数方面,低度酒正在成为消费者的新宠。

2021年9月,商务部发布的《关于“十四五”时期促进酒类同健康发展的指导意见(征求意见稿)》指出,到2025年,基本建成多渠道、多业态、全覆盖的酒类流通新格局。

2022年6月,工信部等部门发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》,提出要发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

此外,国家还对诸多低度酒项目进行了扶持。例如,国家发改委就将“果酒制造”列入西部地区新增鼓励类产业。

长远来看,这些政策方针和扶持项目,无疑都利好行业发展。

天猫新品创新中心和与凯度共同发布的《2022低度潮饮趋势报告》显示,到2025年,我国低度潮饮酒市场规模预测将达743亿元。

2. 发展潜力巨大的成长赛道

自2020年开始走红,在短短两三年的时间里,大量品牌融入低度酒市场,GSI增长策略研究院的数据显示,截止2023年初,仅天猫低度酒新品牌就超过5000家。

随之而来的还有大量资本的涌入。据AgeClub不完全统计,从2021年起至今,行业至少发生了14起较大型投融资事件。

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注:数据资料来源于IT桔子

从近三年国内低度酒饮市场投融资情况来看,专业的风险投资基金占据主要位置,BAI资本、银河系创投等机构身影频现。

除专业投资机构外,百威英博等酒企也孵化了一些以MissBerry贝瑞甜心和兰舟为代表的低度酒品牌。

就融资轮次而言,获投品牌最近一轮融资轮次大多集中在天使轮和A轮,而B轮和更后期的融资笔数则相对较少,未来投资者还有较多机会。

可见,相比欧美等国家,我国低度酒饮行业目前仍处于成长期。参考全球成熟市场的发展历程,低度酒品在我国的发展空间巨大,颇具潜力。

3. 不可忽略的银发战场

“Z世代是未来的主力消费人群”“渠道要做好年轻化”“抓住95后00后的兴趣点”……

在低度酒产业,似乎存在一个“潜规则”:抓住年轻人,做年轻人的生意。

但从反面来看,只有年轻人是该市场的未来吗?并不见得。

随着我国老龄化程度不断加深,老年人的生活理念和消费观念不断变化,中老年市场持续扩张。数量庞大的新老人群体正悄然进入低度酒市场,并成为值得重点关注的对象。

首先,老年客户存在很大转化空间。

就酒而言,我国酿酒行业历史悠久,早已形成了稳定的市场格局,其中白酒一个品类营收占比接近7成。

而我国白酒消费的明显特征是中老年人群占比很大。数据显示,中国白酒消费人群中,45+占比71.5%。

虽然低度酒与传统白酒的制作工艺和酒精含量差异巨大,但低度酒兼具饮料和酒的双重特性,两者之间具有一定的替代性和互补性。

因此,如果低度酒品牌能够充分利用自身的健康属性等营销优势,实现传统白酒赛道老年消费者的转化,将会带来可观的销售增量。

其次,老年网民将助力线上渠道进一步拓展。

《2022低度潮饮趋势报告》显示,我国低度潮饮酒线上渠道主要来源于天猫、淘宝,占据75%的份额,且同比增幅达到42%。

与此同时,抖音、巨量引擎、QuestMobile等多家公司在报告中均指出,银发人群的线上消费意愿不断提升,有近三成月度线上消费能力超2000元。

可以预见,在市场重点布局电商平台的趋势下,崛起的老年网民或将助力产品销量更上台阶。

最后,悦己意识逐步觉醒的银发一族对低度酒接受度高。

我国银发族群正在经历从传统老人到新老年人的代际变化。当前60岁到70岁的老人们,心态乐观,悦己意识逐步觉醒,且热衷于尝试新鲜事物。

拥有“精致外观”“口感清甜”“多元风味”“好喝不醉”等诸多标签的低度酒系列,对于追求新鲜感和体验性的新老人来说,有着天然的吸引力。

若品牌能够深挖老年客户的好奇心理,有针对性地进行产品设计和营销,让其产生浓厚的购买兴趣,或许可以成功收获新年龄段的忠实客户,在竞争大潮中占据一席之地。

PART 02

重视健康和风味,

产品力驱动发展

基于客户转化、网购实力和悦己意识,银发群体开始成为国内外各大酒企发掘产品经济的重点选择。

例如,去年营收2.5万亿日元的日本上市集团Asahi,就明确将“超老龄化社会”作为企业的战略机会,并计划在此基础上研发更多的酒水饮品。

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图源:Asahi官方网站

欧瑞证券的调研报告也显示,在龙头产品不断迭代的推动下,日本低度酒品消费人群中,中老年占比有明显提升。

较之以往,为中老年人创新低度酒产品,能在一定程度上填补银发饮品市场的空白,开辟一块“新大陆”。

然而,即使众多企业正在或将要抢滩银发市场,如何把握流行趋势,不断满足老年消费者多样化、个性化的需求,以实现企业利润的长效增长,仍然困扰着诸多从业者。

通过分析国内外相关案例,AgeClub认为,从老人慢病管理、营养需求以及生活习惯出发,或许可以找到产品创新的突破口。

1. 0糖0脂+小盒包装,满足慢病管理需求

随着国内老龄化程度加剧,慢性病群体在持续扩大。国家卫健委的统计数据显示,我国约有1.9亿老年人患有慢性病,75%的60岁及以上老年人至少患有1种慢性病,43%有多病共存。

其中,数量庞大的糖尿病、高血压、高血脂患者对日常饮食控糖的要求,可成为酒企发力的切入点。

以0糖0脂为主要卖点的低度酒系列,能够满足许多慢病人群的特殊饮食需求。

包括锐澳RIO、十点一刻、BlueHour、大于等于九和响杯在内的诸多低度酒品牌都推出了以赤藓糖醇代替蔗糖的无糖低度酒。为了突出这一卖点,锐澳还在某些款式的瓶身上以中英文方式突出标记了“0糖”。

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图源:淘宝

此外,出于慢病管理的需求,许多老人的饮酒习惯开始从“一口闷下”转变为“适量饮酒”。对于他们来说,在0糖0脂、无添加的健康低度酒之外,还需要减少摄入量。

在此背景下,小瓶装和迷你版系列产品或许可以培养一批高复购的银发消费者。

据了解,目前一瓶或一罐低度酒的体积一般在300ml左右,而旺旺莎娃曾推出过125ml的盒装微醺酒。

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图源:淘宝

未来,小规格包装也是一个不容忽视的方向,毕竟小瓶酒更容易让老年消费者“适可而止”,真正在健康老龄化趋势下做到“小酌怡情”。

2. 营养+包装,果酒增量空间大

对于老年群体来说,果酒有两大吸引力。

其一,果酒是一种以水果为原料发酵而成的酒类饮品。各类水果中富含的丰富维生素,对于老年健康有重要价值。

例如,葡萄中含有的微量元素钾,能够促进老年人体钠的排出,对降低高血压有帮助;草莓则可以调节胃酸分泌,促进肠胃蠕动,明显缓解老人的消化不良症状。

另外,果酒将水果风味和酒精相结合,有一种独特的口感,对于咀嚼功能很差的高龄老年人来说,不失为补充维生素的另一种方式。

其二,各种风味的“高颜值”果酒包装,也能吸引众多追求新鲜感和体验性的新老人群体。

Tetra Pak是一家总部位于瑞士,2022年净销售额达到125亿欧元的跨国食品包装和加工公司。

关于老年食品包装,其美国市场服务总监Julia Sotera曾说过:“老年食品包装设计的关键之一在于视觉传达,要充分利用各种颜色,带给消费者一种类似于旅程的愉悦感。”

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图源:淘宝

可以预见,伴随着围绕“颜值”的消费市场进一步打开,拥有多元色彩包装的低度酒产品系列,能够在品牌与消费者之间建立起一座愉悦的沟通桥梁。

3. 以茶入酒,实现潜在客户转化

数据显示,2022年中国茶饮市场总规模5439亿元,其中原叶茶2260亿元,为现阶段茶饮中占比(43%)最大的品类。而茶叶,应该算得上中老年日常生活的必备。

茶叶具有由苦涩到甘润的特质,可以贴合中老年人对时间变化的感慨。此外,茶叶内含有的茶多酚、氨基酸、果糖等多种物质,也有益于老年人体健康。

例如,茶多酚是天然的抗氧化物质,可以帮助老人清除有害的自由基,延缓衰老,预防老年痴呆。

基于此,茶酒产品可以从“以茶入酒”这一特征出发,强调产品特点和银发客户需求的一致性,使“喜茶”的老年人也开始“喜茶酒”,从而完成大量潜在客户的转化。

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图源:淘宝

PART 03

悦己消费+孝心经济,

场景蕴藏探索空间

如今,消费不再只是购买产品,还包含线下体验、氛围烘托等更多维度和更深程度的附加价值。

消协消费指导部副主任吕彦玲曾表示,场景消费中,情景的设置可以让消费者产生一种身临其境的感觉,有利于快速准确发现自己的消费需求,更有体验感,越来越多的消费者开始喜欢上这种消费方式。

具体到老年低度酒行业,饮用场景仍有巨大探索空间,更加生动和可感可触的“悦己”和“孝心”消费过程,能够最大限度地提升品牌市场价值。

1. 悦己消费:独酌/聚会场景营销

奥纬咨询发布的《2022美好生活洞察》对消费人群进行了分类,其中有一类是“闲适自在老人”,他们乐享退休生活,安度晚年,社会的数字化进程加速了他们对各类产品的接受度,富足的闲暇让他们有了更多选择。

可见,新老人群体已逐渐趋向悦己独立,无论是追随潮流经济还是投入自我兴趣类项目,消费理念都开始向“由己出发,自我满足”转变。

具体到低度酒的悦己消费,在饮用场景上就有所体现:银发一族或许在夜晚小酌一杯,缓解一天的劳累;亦或和朋友一起喝点儿小酒,到达微醺状态,共话曾经。

因此,为了提高品牌影响力并突破年龄圈层限制,低度酒品牌可以结合老人独酌、朋友聚会等生活场景,进行产品营销,以实现消费市场的扩张。

2. 孝心经济:抓住“家庭”的风口

京东消费及产业发展研究院发布的《2022“银发族”消费趋势报告》显示,在“适老产品”方面,80后、90后的回报型消费突出,年轻人买走了一半的老年适用品。且品类分布来看,酒类等成交额环比增幅较高。

伴随孝心经济完成从节日仪式感走向日常的进阶,适老产品或将进一步实现消费的快速增长。

在此背景下,各低度酒品牌可以在春节、母亲节、父亲节等节日前策划主题营销活动,让活动主题深入子女情感深处,引发其“回报养育之恩”,从而达到共鸣,产生消费欲望。

此外,以“家庭聚餐”为核心,创新“佐餐酒”酒品新定位,深耕线下餐饮场景,完成“品牌-餐饮店-消费者”闭环,也可作为品牌的另一探索方向。

结语

作为新兴行业,中老年低度酒赛道想象空间巨大,但如何成功获取老年客户的关注度和购买欲,是相关品牌目前需要思考的重要问题。

综合银发族的消费习惯以及我国低度酒饮的行业布局和营销案例,AgeClub认为,在产品力和场景化两大方面,未来银发微醺产业还有很多商业机遇:

  • 在产品力方面,品牌可以从老人慢病管理、营养需求以及生活习惯出发,找到产品创新风口,着重研发低热量、有营养、高颜值的低度酒产品。
  • 在场景化方面,利用“悦己消费”“孝心经济”等营销方式,构建专属老年人群的独酌/朋友聚会/家庭聚餐等饮用场景,能够最大限度地提升品牌市场价值、实现客户群体的快速转化。

-END-

本文来源公众号“ AgeClub ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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