深入十余家老年鞋品牌,我们发现了193亿市场的最新趋势
吴若曈
2024-07-08 10:03:08
老年鞋品牌重构的商业逻辑。

干货抢先看

1. 老年鞋产业已成风口,预计2027年市场规模达193亿元。

2. 在产品力成为竞争优势下,舒适安全始终是消费者的关键考虑因素。

3. 随着新老年群体触网率的提升,许多银发族开始抢购新中式和年轻潮鞋等时髦单品。新媒体平台也将替代传统洗脑广告模式,为品牌带来全新的运营红利与传播通路。

4. 未来,老年鞋将呈现出更加细分的市场趋势,场景化和智能化可为企业提供创新方向,加速市场渗透。

前言

我国中老年人已经不再止步于普通健步鞋,开始愿意为更专业的老年鞋产品买单。

据中研普华产业研究院,老人鞋企业在2014年为1783家,而到2018年3月已超过3500家,增幅接近一倍。

可以说,新一代活力老人更注重健康的生活方式,消费理念日新月异,对细分鞋类产品需求也越来越大,老人鞋赛道逐渐火热。

数据显示,2019年我国老人鞋市场规模约为50亿元,未来五年内将以9.8%的年均增长率逐年增长,预计2027年市场规模达193.22亿元。

2021年,AgeClub拆解并分析了初代老年鞋市场:在初代市场,产品的技术壁垒不高,主要依靠广告红利吸引消费者。(百亿老年鞋市场前瞻:后足力健时代,细分品类如何创新突围?

如今,“洗脑”广告积累的红利正在消退,老年鞋产业结构优化升级迈上新台阶,产品力成为更重要的竞争优势。

如何深入老年客户需求,找准布局切入点,以舒适美观的产品抢占市场,是摆在所有从业者面前的难题。

在老年鞋PLUS时代,各大企业也频繁推陈出新,期望实现品类更迭,抢占市场高地。本文,AgeClub将深入各类品牌,探寻其开启老年鞋新时代的商业逻辑。

PART 01

老年鞋产业,

加速开启PLUS新时代

老人鞋,也叫中老年鞋,是近些年鞋类市场上兴起的一种专门针对老年消费者的鞋产品。

出于老年人身体机能下降、腿脚不便等各方面原因,老人鞋的质地和普通鞋类有所区别,通常具备透气、舒适、方便等特点。

作为老年人日常生活必需品,老人鞋的市场需求不断增长,经过十余年的发展,已经完成从萌芽期、探索期到快速发展期的转变:

2012年,老人鞋的概念开始在国内出现,但并未普及和量产。

2016年,足力健等头部行业品牌开启了市场和消费教育工作,有效提升了消费者对老人鞋品牌的关注,助推市场蓬勃发展。

2021年8月,国家标准委下达国家标准《老人鞋》立项计划,2022年6月形成了征求意见稿,2024年初标准公布,这是行业发展阶段的重要里程碑。

随着市场规模的不断扩大,入局老年鞋的品牌逐渐增多,大体可以分为三大阵营:

一是足力健、步锦轩、老人美、艾丝莉、纳帕尼这类专营老人鞋的品牌;

二是回力、木林森、骆驼、红蜻蜓、意尔康等兼营老年鞋的品牌;

三是客户群体未明确指向银发族,但中老年消费者较为喜爱的品牌,如新百伦(New Balance)、耐克(Nike)等。

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之前,以足力健为代表的国货品牌主要通过大规模电视广告、明星代言等营销方式快速抢占老年消费者心智,这一做法符合当时的具体情势。

然而,随着新老人群体消费观念越来越成熟、触网率逐步提高,行业也完成了第一轮洗牌:只靠营销难以驱动老年鞋产业,市场已迈入了重视产品力创新的PLUS时代。

在老年鞋PLUS时代下,有哪些新的变化和趋势显现?各阵营的品牌方又是如何发现此细分领域的市场机会点?下文将结合产品特点和创新方向,对此一探究竟。

PART 02

专利加持,

舒适安全始终是关键

随着年龄增长,老年人的脚会发生改变:足弓较年轻时更扁平,脚的脂肪垫发生萎缩。这会导致老年人在行走时,脚部的骨头直接与地面撞击,容易引起脚后跟损伤。

《中国老人足部特征和穿鞋习惯调研报告》指出,我国超5成老人脚变长,近7成老人脚变宽,近4成老人步态异常,挤脚、磨脚成老人穿鞋最大痛点。

脚部的变化,让老年人在挑选鞋子时的主要关注点落在舒适安全。在小红书老人鞋推荐相关帖子中,大部分推荐款式标签都含有“舒适”“柔软”“宽松”“不磨脚”。

伴随银发族需求和购买力的提升,各品牌以舒适安全为核心,不断创新专利,打造更加专业的老人鞋产品。

1. 方便性

为了解决老年人弯腰困难、关节僵硬等问题,很多品牌改进了鞋扣的设计,以一脚蹬、松紧扣或者魔术贴替代传统鞋带,为老年消费者提供了更加便捷的穿鞋体验,也能避免由于鞋带松开产生绊倒的危险情况。

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图源:淘宝

2. 支撑性

对于老年人而言,过硬的鞋底容易产生疲劳感,而过软的鞋底缺乏良好的足部支撑,可能发生受伤的风险。因此,老人鞋在设计上要特别注意鞋底的软硬程度和足弓处的处理。

例如,足力健官方旗舰店的畅销款散步鞋采用专利支撑助力系统,让穿着者抬脚有助力,落地有缓冲。如果老人足弓塌陷也不用担心,这双鞋还在脚心处还专门设计足弓托,撑起脚心,可以分散脚底压力。

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图源:足力健官方旗舰店

3. 减震性

2023-2024年度《中国美好生活大调查》显示,46-59岁人群运动健身比例最高,达到了17.05%,紧随其后的是60岁以上人群。在中年人是运动健身主力军的背景下,具有减震性的跑鞋逐渐进入银发市场。

例如,耐克跑鞋系列是小红书上很多子女会为父母购买的单品,虽然此款鞋并非专为中老年人群推出,但其减震的性能对喜欢运动的长辈来说非常友好,能够有效缓冲,释放脚踝、膝关节的冲击力。

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图源:小红书

PART 03

新中式,无龄感

银发族迈向时尚新浪潮

在现代社会,时尚不再是年轻人的专利,老年人同样可以通过时尚表达自我,焕发青春,开启人生第二春。

具体到鞋类上,一些老年人偏爱当下流行的中式元素,实现自我升级。还有一些银发族开始抢购年轻人喜欢的“潮鞋”系列,追求时髦,打破传统观念的偏见。

1. 中式元素

伴随着国民文化自信的不断提升,人们更加重视传统文化的继承与发展,新中式的热度不断攀升。明星达人对国风热潮的积极响应,更是进一步扩大了新中式的时尚影响力。

老人鞋与中式元素本就有着千丝万缕的联系,特别是布鞋。老北京一直流传着“爷不爷先看鞋”的笑谈,而千层底的手工布鞋,正是北京大爷们的精神自留地。

如果说吸汗透气、防潮防臭是传统老一辈喜爱布鞋的原因,那么复古中式潮流和独特东方韵味则是新一代时尚银发族选择老北京布鞋的理由。

淘宝平台上,老年布鞋已不再是“黑漆漆”一片,白色、浅蓝、珍珠、镂空、中国结、刺绣...有了这些时尚中式元素的加持,布鞋热再次掀起,成为中老年人的专属诱捕器。

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图源:淘宝

2. 年轻潮鞋

在豆瓣“给妈妈买衣服”小组里,有豆友留言说发现耐克和新百伦的一些款式越来越受父母的欢迎了。

根据AgeClub新老年商业研究院发布的数据,在财富能力方面,45-65岁人群的净资产最高,消费潜力最大。

作为受益于改革开放与中国经济腾飞的一代人,“新老年”在改革开放中成长,被互联网风潮影响,拥有更开放、包容的价值取向,更热衷于追逐潮流、尝鲜体验,也更舍得为自己花钱。

目前专营或兼营老人鞋品牌的产品价位在100-300之间,而像耐克、新百伦这样的潮牌价位更高,大多在500元以上,部分火爆款式甚至上千元。

虽然价格不与品质有必然联系,但名牌鞋在某种程度上契合了中老年人的“配得感”心理,能让他们拥有更高的自我价值和自我认同。随着有钱有闲的一代人逐步迈向中老年,年轻潮鞋在银发族中间还有更大的增量空间。

“60岁不只有足力健”,一位阿姨在小红书分享道,图片里的她穿着白色阔腿裤和新百伦新款休闲鞋,状态很年轻。

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图源:小红书

PART 04

场景化+智能化,

老年鞋的未来细分趋势

不同于营销及商业模式能带来的短暂收益,产品力是一个企业生存与发展的源泉。为满足老年客户日益变化的需求以及商品细分的市场趋势,场景化智能化成为了许多企业进行产品创新的切口。

1. 场景化

所谓老人鞋的场景化设计,就是将产品设计基于特定的用户使用场景中进行思考,有利于帮助企业深入洞察当下场景中用户的需求和痛点,并通过设计手段进行优化。

例如,有品牌从老年空间场景出发,推出了老人在室内使用的老年专用防滑拖鞋。

还有品牌考虑到老年人在做完骨科手术后,往往由于脚肿很难穿上普通鞋子,于是有针对性地为这些术后人群设计出了一款术后专用鞋,采用大开口鞋面,能应对特殊时期的穿鞋困难。

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图源:淘宝

2. 智能化

随着科技进步,智能鞋逐渐走入大众视野。尽管十年前我国市场就已经出现打着“智能鞋”名号的老年鞋产品,但这类“控温鞋”只是在鞋垫上增加了发热装置,难以划定为高科技产品。

总体来看,可将智能鞋定义为:含有先进技术的可穿戴设备,可记录生物特征数据,从而使用户可以通过App查看信息,得到关于提升生活质量和医疗健康的个性化建议。

近些年,诸如FeetMe、3L Labs、E-vone等公司都不断创新助力晚年生活的智能鞋产品。

以FeetMe为例,该公司成立于2013年,迄今已获得1300万美元投资。FeetMe所研发的智能化鞋垫既可评估老年患者的术后恢复情况,还能辅助老人定期进行体育锻炼,避免疾病发生、改善生活质量。

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图源:FeetMe官网

在智能化大趋势下,我国也有品牌在考虑打造老年智能鞋产品:2021年,李宁获得“智能老年鞋”的发明专利授权;2023年,足力健联手西安电子科技大学,成立“西电-足力健智能穿戴联合实验室”,以推进智能穿戴发展,落实“智能老人鞋”项目。

PART 05

从“洗脑”到“激发”,

新媒体平台推动鞋品转化

足力健的崛起与脑白金是相同路径,瞄准老年健康市场打孝心牌,邀请明星代言,花巨资打广告。

曾经,足力健选择传统的电视广告,踩中银发族对电视等传统媒体的信赖,登上央视戏曲及北京卫视、江苏卫视等各大频道。

如今,互联网延展了新老年群体的生命广度,使他们不再局限于传统媒体渠道,尤其是当下触网便捷度的提升,让银发族在抖音、微信等社媒平台里构建自己的兴趣圈层,甚至有一批老年KOL走入大众视野。

由此可见,洗脑广告虽然在短期内能够获得曝光和知名度,但无法产生长期效果。传统广告模式在互联网时代已经失效,消费者更注重即时的购买冲动和共鸣认同。

基于此,许多老人鞋品牌开始瞄准抖音、微信、小红书等新媒体,充分利用社媒的运营红利,积累大量粉丝,在互联网里建立起品牌传播的渠道和通路。

例如,足力健在小红书的粉丝达3.1万,在抖音的粉丝达5.6万,也创有微信公众号。足力健充分发挥这些平台的UGC内容优势,与粉丝们全程互动,开展“晒穿搭、妈妈鞋DIY、抽奖”等内容营销,将品牌信息转化为更通用的社交语言,获得了很高的流量和热度。

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图源:小红书

结语

银发族的审美正在进阶,需求也更加多元。

过去,老年人大多偏爱布鞋,随着时代发展和技术进步,更加专业的老年鞋、健步鞋产品逐渐取代布鞋,成为银发族高频购买的鞋履产品。

无论是中老年人自身还是他们的子女孝心送礼,舒适安全、减震防滑的功能设计是首要需求。此外,很多老人也喜爱带有刺绣、镂空、颜色淡雅的新中式风格以及耐克、新百伦等年轻潮牌

当下,老年鞋将呈现出更加细分的市场趋势。在此背景下,场景化智能化能为企业提供产品创新方向。与此同时,伴随传统洗脑广告模式在互联网时代的失效,新媒体平台将推动鞋品转化,为各品牌带来运营红利与传播通路。

未来,AgeClub将继续老年鞋赛道的趋势洞察,通过分享日本的市场布局和特色品牌,助力各位商业伙伴掌握发展新机遇、收获竞争优势,欢迎持续关注。

-END-

本文来源公众号“ AgeClub ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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