前言

大批60、70后步入退休阶段，使“康养+”成为新的消费热潮。

新一代中老年人群更重视自身健康与生活品质的提升，推动大健康产业不断升级，催生 “康养+”旅游、医疗、休闲农业等多元创新业态。其中，当属“康养+旅游”的发展最为突出。

“康养旅居已成为主流人群养老刚需。”中国老年学和老年医学学会副会长、北京宏福集团董事局主席黄福水近期表示。

据中国旅游研究院统计，2020年我国康养旅游人数已达6750万人次，到2050年还将增加112.3%；另据其最新测算，到“十四五”末，中国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。

AgeClub关注到，海航旅业、中国旅游集团、绿城中国、复星康养等众多康养、旅游相关上市企业已纷纷落子康养旅游这一蓝海市场，抢占市场先机。

这一前景广阔的市场还吸引如新东方、茅台这样的龙头跨界布局。今年7月新东方成立文旅公司，陆续推出面向中老年人群的高端文旅产品；茅台则不断加码“酒旅+康养”业务，并将酒旅康养列为茅台集团三大主业之一。

众所周知，发展康养产业是积极应对人口老龄化战略的重要一环。数据显示，当前，我国康养产业市场消费需求在5万亿元以上，2030年我国康养产业市场消费需求将达到20万亿元左右。

而如何深度挖掘银发人群在康养领域的细分需求，并结合企业自身资源及业务优势，围绕老有所养、老有所医、老有所学、老有所乐，打造高质量康养项目，成为一众新老玩家打造增长曲线的关键。

本文，将从我国康养行业的政策和实践出发，透过酒旅/气候/医疗康养等创新项目，探寻该万亿级蓝海市场的最新变革机会。

PART 01

政策支持，众企抢滩

万亿蓝海市场机遇显现

在人口老龄化背景下，新一代老年人展现出更充裕的休闲时间、更频繁的出游意愿和更强大的消费能力。

《中国老年人旅游消费行为报告》显示，如果身体状况和经济条件允许，81.2%的中老年受访者表示愿意去旅游旅居。

老年人逐步转变的全新养老理念催生了康养市场的诞生和发展。

中老年康养产业范围非常广泛，以旅居为主，可以衍生出养老、医疗、体育、养生等众多产业链，能够有效解决银发群体的旅游与养老意愿，最终达到老有所乐、身体健康。

1. 政策持续利好

2016年，“康养旅游”一词正式写入国家政策。国家旅游局发布《国家康养旅游示范基地》标准，明确其概念并纳入经济发展战略。

“十三五”期间，国务院、文旅部等部门多次发布指引，大力鼓励发展康养产业。

“十四五”以来，康养旅游产业的政策支持力度更是达到高峰，相关文件明确提出要发展康养旅游，这无疑为各地布局产业发展再助一把力。

图：我国康养行业政策梳理

国家政策层面对康养旅居的推动，让行业快速迎来发展热潮。众多上市和头部企业都开始关注到中老年这一康养旅游的主要需求群体，并有针对性地开展业务。

2. 头部企业抢滩布局，三种模式初步建立

根据《国家康养旅游示范基地标准》，康养旅游被定义为：通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。

根据侧重点的不同，康养项目可以分为以下三种模式。

• 养老综合模式

此种模式将医疗、康复、休闲等多种元素融入养老产业，发展康复疗养、旅居养老、休闲度假型候鸟养老等综合业态。

通过综合开发，项目为老年人打造出多功能养老小镇或康养社区，同时还能带动护理、餐饮、医药、文化、教育等产业协同发展。

• 生态养生模式

生态养生模式以原生态环境为基础，重点建设养生养老、休闲旅游、生态种植等康养产业，一般分布在生态休闲旅游景区或自然生态环境较好的区域。

依托项目地良好的气候及生态环境，该模式构建出温泉水疗、森林、高山避暑、海岛避寒养生等新业态，并结合休闲农庄和民宿等产品，形成完整的产业体系。

• 医学结合模式

医学结合模式主要是以中西医和营养学理论为指导，结合中老年生理特征进行的医学康养项目，此外还配合一定的康养产业旅游产品，如健康检查类产品。

从布局企业来看，中指研究院的百强房企中，多数前20强房企已进入中老年康养领域且布局有项目。其中鼎龙、融创、华侨城等较为深入，涵盖三种项目模式，多角度满足银发群体的康养需求。

PART 02

酒旅/气候/医疗新玩法，

“养老”变“享老”

经过数十年积累，以先进医疗技术为主的“康”旅游和侧重身心疗养的“养”旅游正在蓬勃发展。

我国中老年康养旅居产业链也逐渐从最初的单一健康理疗产品过渡到内容丰富的康旅行业，催生出许多崭新业态和趣味玩法。

1. 酒旅融合，打造品牌IP

作为世界白酒消费量第一的国家，我国白酒消费的明显特征是中老年人群占比很大。

数据显示，中国白酒消费人群中，45+占比71.5%，故许多酒厂将该年龄层人群划定为目标客户。

近年来，名酒企业纷纷将自身文化内涵作为营销传播的重点，通过典故、酿酒起源等，达到巩固和提升企业形象和品牌知名度的目的。

其中，瞄准中老年群体的“酒旅+康养”组合，成为茅台、汾酒、洋河、古井等名企的重要战略抓手。

今年9月，“品鉴茅台·醉美贵州”活动启动，茅台通过贵州12个热门景区开设茅台驿站，将品酒与康养旅居深度结合，打造知名景区与茅台品牌融合场景。

图：茅台驿站

据公开资料，茅台方在今年向媒体表示，酒旅融合是集团的三大产业之一，当下围绕“工业旅游整合运营、文创产品开发运营、文化茅台推广传播”形成酒旅融合新格局，最终形成集健康、养老、旅居、研学、美食于一体的酒文旅产业体系，壮大产业规模。

通过对茅台“一心两带三区四游”康养布局进行分析，AgeClub认为，茅台康养项目在以下几个方面积极探索，打造全新增长曲线：

   （1） 白酒生产观光

酒旅途中，项目将引导旅客进行生产观光，深入了解茅台酒的生产过程。

白酒生产观光是体验式消费最直观的方式，通过参与制作一瓶酒，在增加中老年客户参与感的同时，也能让他们感受到商品背后独特的劳动价值，从而产生更强烈的消费意愿。

   （2） 多元酒文化体验

中老年旅游项目对文化的关注度持续攀升。中老年与文化，是此前新东方再次创业的关键词。

茅台同样指出，文化也是茅台发展的重要版图。

无论是供游人观赏的巨型酒瓶酒坛、集声电光为一体的茅台水舞秀，还是反映厚重酒文化的《天酿》《天香》剧目，茅台都在积极塑造酒文旅的核心IP。

图：《天酿》剧照

   （3） 以酒为特色的商业业态升级

茅台镇围绕酒的展示消费以及各项旅游服务，升级建设出主题各异的商业街区，增加了许多新型商业业态。

例如，作为茅台酒镇核心地带的杨柳湾街，就是一条集酱香品鉴、特色购物、餐饮美食于一体的酒文化风情街。

从酒文化到酒产业，再到酒衍生业态，茅台成功构建出一条酒旅融合的产业链。

2. 气候康养，实现“淡季不淡”

在我国，尽管“气候康养”是个新概念，但银发族追求气候康养的行为早已有之，“候鸟式养老”就可被归入气候康养的范畴。

中老年出于自身健康的考虑，为了回避常住地的不良气候环境，可能会选择前往更适合自己的地方居住一段时间。

这种具有异地流动特点的候鸟式养老模式在许多城市兴起，并迅速地吸引了越来越多老年人的关注，成为众多老人的新宠。

一项调研显示，从国庆节开始，许多东北退休老人都选择到南方避寒，过上短则一两个月、长则五六个月的“候鸟式生活”。据统计，每年到海南过冬的“候鸟老人”约有45万人。

以避寒为特色的冬季气候康养集中于以广东、广西、海南为代表的东南沿海地区。根据不久前发布的《2023中国候鸟式养老冬季栖息地适宜度指数》，三亚、海口、琼海、广州、珠海、南宁、柳州、厦门、深圳、江门是今冬前十上榜城市。

图：2023候鸟养老冬季栖息地适宜度指数排名

譬如，七里坪主打森林康养，已累计投入资金超过50亿元，建成面积约4.5平方公里，年接待游客超过100万人次，是四川省“三百”工程之一，并成功创建为“首个国际抗衰老健康产业试验区”“全国森林康养建设示范基地”。

温度适宜，空气干净，森林广袤……七里坪深度利用得天独厚的气候优势，与其他业态相结合，形成康养大健康产业体系，吸引全国各地的中老年人前来过冬，从气候环境和休闲农业两个角度出发，破解旅游项目“淡季盈利难”的困境。

首先，与气候环境相结合打造生态养生。

七里坪依托项目地良好的气候及生态环境，构建森林养生业态。中老年人可体验森林瑜伽，森林太极，品尝森林禅茶，聆听经典禅乐，还可以在度假酒店和健康管理中心里享受别具特色的森林SPA和禅修体验，达到修身养性的目的。

图：七里坪度假酒店

其次，与休闲农业相结合拓展产品业态。

美食养生可以说是康养旅游中一项至关重要的内容。

七里坪与休闲农业相结合，通过发展绿色种植业、生态养殖业，建立黑林生态有机农庄等有机农产品体验示范园区，让中老年旅客体验食物种植加工全过程，推动健康食品产业链综合发展。

我国气候类型多样，丰富的气候资源蕴涵着众多气候康养潜在项目。

通过借势独特的气候环境以及设立合理的运营模式，企业不仅能够提升自身在康养领域的行业认可度，也能积累大量优质中老年客户，在实现“淡季不淡”的基础上长效发展。

3. 医学结合模式，多元旅居体验

康养旅居作为一种新兴养老模式，不同于一般旅游的拍照打卡，更是一种促进健康的生活方式，其中身体健康是中老年最为看重的关键。

在银发族的常住地，尽管医疗建设不断推进，但优质资源仍然较为稀缺且分布不均。

今年4月，中消协发布的《2022年养老消费调查项目研究报告》显示，多地医疗机构助老设施和产品供给不足，平均每万名老年人口养老床位数仅308张，养老设施建设存在较大缺口。

与此同时，随着生活水平的提高，医疗保健养老消费已成为老年人的生活必需，并呈现出升级趋势，定期体检、慢性疾病监测等高端健康管理需求日益增长。

供需不平衡为“医疗+康养”模式创造了更多机会。在文旅融合大背景下，本地养老趋向医疗旅居化，并呈现出服务内容专业化、医疗设备细分化、产品体验多样化的特征。

鼎龙湾联手蓝熙健康打造的高端康养旅游综合服务机构——鼎龙生命科学康养中心，于2020年开放，针对国内外中高端银发人群，开展疾病预防、健康管理、中医养生、康美健身、养生瑜伽、国学堂、茶道香道等“大康养”服务。

图：鼎龙生命科学康养中心

据了解，鼎龙湾今年冬休旅居在10月中旬逐步启动，当前入住率已达到85%-95%，11月份预测约有3万人次抵达。

除了医疗养生配套项目，鼎龙集团还完善了社区诊所药店、业主食堂、沙贝绿道、百亩生态果园等一系列生活设施和服务，为前来的中老年人营造了专业化和多元化的滨海旅居体验。

可见，随着中老年群体健康意识的觉醒，被动式医疗健康正逐渐走向主动式健康生活，“医疗+康养”创新模式已迎来新的发展阶段和盈利机会。

PART 03

破解回报慢、盈利弱难题：

康养项目的未来趋势

根据中老年康养数据，截至2023年8月底，中国关于康养旅游相关服务与制造企业的数量共计6606家。

尽管企业数量不断攀升，针对持续旺盛的市场需求，仍存在有效供给严重不足的问题。根据不完全测算，万亿市场下，当前每年为康养产业提供的产品仅在5000亿至7000亿元左右。

中老年康养行业具有“投入多、回报慢、盈利弱”等特点，为应对有效支付能力不足，供给与需求配置错位等痛点，行业需要聚焦银发族的切实需求，实现进一步创新和变革。

1. 多样化供需融合趋势

以健康为基准元素，融合医疗、养生、运动甚至互联网元素的新康旅产品，成为满足不同老年人康养需求的新探索。注重自身健康问题的客群逐渐增多及其需求的日益多样化，使得复合医疗、酒旅特色以及“避世”康养旅居产品更受喜爱。

未来，供给侧多样化趋势将为康养旅居市场带来新发展。一方面，康养旅居的业态更加丰富，特色模式将受到银发一族的青睐；另一方面，康养旅居也将更注重体验性，提供更多的产品和服务以满足老年群体的参与感。

2. 跨产业、泛行业联合发展

伴随着康养旅游概念的丰富化、规模的扩大化，单一市场主体参与投资运营的康养旅游产品或将被各产业链联合体所取代。

在中老年康养项目中，服务业、生产商、制造业和农业等各产业的联合，实现了产品组合多元化，形成复合的供应链，最终从更多参与主体角度实现盈利来源的增收。

3. 康养旅游产品年轻化和文化性

在移动互联网时代，文化产业正不断向其他行业渗透。作为新兴的现代服务业，康养产业需要通过与文化产业融合发展，以催生新创意、新模式和新业态。

借助“文化+”，能够为康养产业的发展注入年轻力和创造力，充分迎合中老年客户的新康养理念和消费意愿，从而实现产业链和价值链的延展，提升产业附加值。

结语

《“健康中国2030”规划纲要》为健康产业定下2030年达16万亿的目标。在此核心理念下，康养旅居已成为我国各企业的重要布局方向。

作为老年产业的一个领域，康养市场呈现出逐渐细化的趋势，业务模式也更加多元。

未来，相关企业可以从供需融合、产业联合、文化结合等多角度出发，聚焦银发族的切实需求，逐一击破行业痛点和难点，以实现企业的长效发展。

相关政策：

1. 文旅部《国家康养旅游示范基地》，参见：

https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/hybz/202012/t20201224_920050.html；

2. 国务院《“十三五”旅游业发展规划》，参见：

https://www.gov.cn/zhengce/content/2016-12/26/content_5152993.htm；

3. 文旅部《“十四五”文化和旅游发展规划》，参见：

https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/03/content_5615106.htm；

4. 国务院《“健康中国2030”规划纲要》，参见：

https://www.gov.cn/zhengce/2016-10/25/content_5124174.htm。

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