前言

“中老年旅游市场正在经历重要变革。中老年旅游赛道的从业者，必须要深入到旅游产业的发展逻辑里，挖掘中老年人群的消费潜力。”AgeClub创始人兼CEO段明杰，在《2023中老年旅游创新发展论坛（上海站）》开幕时说道。

2023年8月24日，由AgeClub联合谱见文旅共同举办的《2023中老年旅游创新发展论坛（上海站）》圆满落幕。

活动为期1天，聚焦中老年旅游趋势前沿与消费洞察、中老年旅游资源整合与产品服务、中老年旅游流量获客与营销创新、中老年旅游创新案例实践四大议题，邀请了9位前沿实践头部企业和创新创业者们来到现场，分享行业观点和实战经验，旨在为中老年旅游行业赋能，助力从业者们抢占蓝海优势商机。

据不完全统计，论坛活动当天超300人前来参会。

新东方、飞猪、同程旅行、携程、上海东航国际旅行社、中信养老、中顺洁柔、百度、同济、创维酷开、红松学堂、安联人寿、复星集团、香港理工大学、浙江大学、伊利集团、河北长城健康产业集团、苏康养旅居、绿地、中铁、世贸、普华永道、麦肯锡、埃森哲、浙江横店影视城等，多家来自全国各地的创新企业，均派代表赴约本次旅游创新发展论坛，参与行业交流与合作。

在中老年旅游市场需求高涨的背景下，论坛上从业者们踊跃发言、积极互动，共话行业发展蓝图。

在此，我们对本次大会嘉宾演讲的干货内容进行提炼整理，以供大家参考。

PART 01

中老年商业创新趋势前沿

1. AgeClub段明杰：中国中老年旅游市场迎来重要创新机会

图：AgeClub创始人 段明杰

AgeClub创始人段明杰首先分享了日本老年市场发展的变化节点和产业发展逻辑。

第一个重要节点是2007年日本最富裕的团块世代人群进入退休阶段，这直接改变了日本老年市场的消费能力和商业模式创新。这个与今天中国有钱有闲60、70后老人退休的情况高度相似；

第二个节点是介护保险制度的开始，大大推动了日本老年市场的发展。这与中国当下加速推进长护险的政策节点也一致。

与此同时，日本新老年人的价值观念也经历了许多变化。他们从“存款储备的养老金高龄者”变为“增加金钱使用的新老年人”；从照顾孩子到为自己花时间和花钱；从“安静度过余生的高龄者”变为“创造生活方式的新老年人”。

在消费偏好方面，日本新老年更愿意把钱花在餐饮、旅行、兴趣爱好、预防疾病老化方面。而兴趣爱好和文娱旅游相结合的领域，更是老年人消费规模的TOP1。

段明杰判断：中国“黄金一代”进入老龄化，让老年产业进入“超级窗口期”，迎来了巨大的发展机遇。

中老年旅游市场也在经历复苏和变革。

一方面中老年旅游市场快速增长，目前中老年旅游旅居市场规模已达1.2万亿，未来10年每年新增中老年人数超过2500万，有超过八成的中老年受访者表示有旅游意愿。

另一方面，疫情重塑了旅游产业的供给格局，中国首批核心旅游人群进入中老年，他们的旅游需求从商旅变为度假休闲。

中老年旅游行业需要随之转变，解决产品线路落后、资源结构错位、获客方式单一的行业痛点，针对以下五大方面进行积极创新：

1. 产品创新：多目的地旅居契合中老年需求，并充实学习、表演、分享、聚会旅游等服务内容；

2. 资源整合创新：贴合中老年习惯，整合目的地、出发地及出入境相关的旅游资源；

3. 获客方式创新：重视线上获客，PGC&UGC内容引流。弱化对线下门店、旅游顾问及OTA的客源依赖；

4. 用户价值创新：社群运营+本地服务，注重客户长期价值；

5. 内部流程数字化：打磨获客流程SOP、服务流程SOP，实现客户服务信息化，服务标准数字化。

2. 谱见文旅许义：新老年人群崛起的2大红利

图：谱见文旅创始人许义

新旅游产业服务平台谱见文旅的创始人许义，分享了新老年人群崛起的2个红利。

许义表示，伴随2025年2.8亿左右的老年人群，届时老年旅游将是一个万亿的市场。

目前中老年人群基数达到2.8亿-4.8亿，旅游消费人群占比30%，客单价约为5000元，毛利率为20%-35%，消费频次可以达到每年2次，且中老年旅游处于市场的增量周期。

一个行业的红利来源于行业要素出现变量的时候，而中老年旅游行业正在面临两大红利：

1. 中老年旅游产品、服务和供给的红利

首先，要区分存量的老年人群和代际迁移的新老年人群。

“当我们提到中老年旅游人群的时候，其实是一个模糊的概念。我们至少需要理清存量老年人群和新老年人群不同人群需求特点和连接（预订）方式的变化。

我们谈到的中老年旅游，也不是面对存量老年人群的机会，而是一个代际不断迁移、主体正在变化、基数正在放大、旅行需求升级、连接方式改变的新老年人群的历史新机会。”许义说。

其次，中老年旅游需求呈现出分层特点。不同年龄阶段、收入水平、旅游经验、手机使用习惯的中老年用户，他们对于旅游的需求是不同的。老年旅游从业者必须清楚面对的是哪类人群的什么需求。

基于这一观点，许义对近期“新东方入局文旅”的行业动态提出了自己的看法，即新东方文旅为中国旅游带来了积极影响与改变，但在短期内不会影响大众旅游市场的基本面。

目前，市场上缺乏真正从中老年旅游人群特点上做产品、服务的创新，如行程设计、游览时长、服务内容、物资配备等，适应新老年人群需求的旅游产品服务普遍空缺，即便有不错的中老年旅游产品，也是满足和适应存量老年人群。而产品、服务的缺失，就是中老年旅游市场的供给红利。

2. 中老年旅游的流量红利

中老年旅游创业，客从何来？

过去，旅游从业者多通过线下旅行门店、广场舞、小区等场景获客；如今，线上的视频号、美篇、小年糕、抖音、小红书等平台，已经成为新的尚待挖掘的流量渠道。新老年人群的集中上网，就是当前一段时间内的流量红利。

许义总结道，很少有行业同时具备产品和流量、供给端与需求端同时变化的双重红利，而中老年旅游市场同时具备，潜力巨大，中老年旅游从业者们应当抓住这个机会。

3. 携程林思婕：“高端定制游”在老年旅游市场的上升空间较大

图：携程老顽童项目负责人林思婕

携程老玩童项目负责人林思婕，分享了银发旅游市场下的消费变化与场景机遇。

在林思婕看来，老年旅游市场拥有着巨大的发展前景。45岁以上中老年旅游人群占比从19年的30%上升到37%。其中65岁以上人群的占比从4.8%提升到9.0%，是绝对值唯一正向增长的人群。

自2023年起，每年将新增60岁退休人口约2500万，老年旅游业将成为新的消费增长点。

目前携程60+老人用户规模已达千万级别。截至2023年5月，携程平台60周岁及以上的注册用户数量同比2019年增长159%，整体订单量同比增长87%。

而老年群体的旅游产品，接近六成是由子女代为预定，这更能说明目前老年旅游市场的需求庞大。

林思婕指出，中老年旅游市场具有独特的消费心理和消费习惯。

消费心理方面，老年人更重视旅游核心价值、文化内涵，需要旅游经验的交流，更青睐专业的旅行服务，依赖社会公共服务；消费习惯方面，老年游客更偏爱本地游，出游时间结构呈现出“两头高、中间低”的U型特征，一日游和长期旅居的比重更高，而度假游的比重相对较低。

林思婕表示，老年群体在单次旅行中愿意投入更多时间，热销旅行产品时长均在5天以上，偏爱在一次旅行中参观多个周边景点；跟团游、私家团、定制游是受银发族欢迎的产品TOP3。

而携程平台也在迭代推出一些更高端优质的产品，比如新疆、北京、西藏高端定制游等，人均超6000元，这类产品的上升空间比较大。

目前来看，我国老年旅游市场还没有出现聚焦垂直赛道的头部玩家，且常年被低价团占据、形成恶性竞争，需要从其他商业模式、增值服务找寻突破口。基于此，携程正在布局老年旅游市场，推出携程老玩童俱乐部，逐渐把老年认证权益打造成携程的特色服务，打造私域矩阵，通过活动和实践不断迭代。

PART 02

中老年旅游资源整合与产品服务

4. 光大汇晨曾涛：中老年康养旅居应当通过平台模式进行赋能

图：光大汇晨总经理助理、汇晨日康文旅总经理曾涛

光大汇晨总经理助理、汇晨日康文旅总经理曾涛，分享了中老年康养旅居产品的创新营销与平台赋能模式。

曾涛表示，康养旅居的收入模式，往往决定了业务发展的成败。

传统的市场端收入模式，通常是年费支付的会员权益、单次支付的旅居产品、趸交支付的权益产品。而立足规模化的企业端收入模式，以汇晨日康文旅为例，可以采用权益支付的“保养结合”、采购支付的“银养结合”、趸交支付的“地养结合”，这类创新模式占据了汇晨日康旅居业务收入的60%，是整体业务的有力支撑。

曾涛认为，老年旅居这个细分赛道很难单兵作战，应该通过平台体系获得赋能和支持，让行业获得整体增长。

汇晨日康文旅的康养旅居业务拥有五大核心能力：规模旅居客户聚合能力、闲置旅居物业整合能力、康养旅居服务保障能力、康养旅居产品研发能力、旅居客户支付解决能力。

旗下拥有三类产品线：一是品质度假型文旅酒店“康旅-星酒店”，目前布局20个城市的30家酒店；二是康养社区+康养公寓+康养地产的“康乐-旅享家”，目前布局10个城市的16座小镇；三是宜居养生地区养老机构“康养-长寿屋”，布局6个城市的6所机构。

曾涛表示，旅居平台体系将为从业者们提供品牌、流量、模式、专业、保障等多方面的赋能和支持。

PART 03

中老年旅游流量获客与营销创新

5. 玩点旅行黄宇舟：“去中心化”数字化经营，赋能旅游行业中小企业

图：玩点旅行创始人黄宇舟

玩点旅行创始人黄宇舟分享了，去中心化流量趋势下旅行行业全新生态的解决方案。黄宇舟强调，“去中心化”是一个关键词，将赋能旅游行业中的每一个中小企业。

首先，旅游市场复苏后，面向新媒体的数字化经营仍然存在巨大机会。数字技术+内容生态带来了千亿赛道的新机会，万亿市场在疫情冰点后迎来复苏，国际旅行市场也全面恢复，旅行行业未来的发展可期。

其次，旅游行业正在经历重要演变，去中心化的数字化经营会重构产业价值链。虽然线下OTA仍是旅行行业的“刚需”，但随着私域流量的蓬勃发展，供应链、运营者、平台、流量主之间的生产关系会重构，新的行业角色出现，旅游赛道的价值将面临再分配。

以此为背景，玩点旅行做了两件事情：

1. 打造文旅一站式经营解决方案，全渠道代理运营业务，帮助资源方对接线上、线下渠道。

传统的旅游行业特别擅长做旅行服务、做优质体验，但是大家缺乏生产内容和获取流量的能力，我们帮助旅行从业者对接内容平台、组织目的地体验等，抓住渠道直销红利，实现全渠道的商家增长。

2. 降低内容生产成本，用AI驱动内容SaaS业务，通过内容引导流量。

长期以来，内容生产都是旅游行业的巨大痛点。而事实上，旅游是一个以内容为载体的体验式行业，优质内容能帮助企业更高效地获客。

黄宇舟还分享了玩点旅行研发的AI内容生产引擎。综合多样化生产模式、多场景应用、批量化海量产出、优质视频技术等多项能力，这款专门针对旅行赛道的AI内容和营销工具，正在帮助从业者提高内容生产的质量和效率，为行业打造规模化、低成本、高质量、可定制的旅行内容解决方案。

6. 六零空间蔡建：基于中老年情绪管理，打造“全流程服务体验地图”

图：六零空间创始人蔡建

六零空间创始人蔡建，分享了中老年旅游旅居爆款产品的流量密码。

蔡建分析，旅游行业虽然正在经历复苏，但仍在面临一些发展困局：产品高度相似、资源过度分散、季节因素影响、运营效率低、人员素质不高、产品研发缺失、品控难度高、标准化程度不高、信息化程度低等。

再看老年旅游市场，老年旅游旅居的人群特征具有较为显著的差异。老年人不同的生活习惯、身体特征、兴趣爱好的叠加，是“n+n”的不确定性。比如一位失眠老人和一位睡觉打鼾的老人同屋居住，很容易发生矛盾，这些不确定性都是对行业服务细节的挑战。

蔡建表示：要对用户分层，针对性地提供旅居规划，将复杂的旅游旅居产品标准化、在线化。同时，还要做到产品即服务、服务即内容，实现产品服务和内容营销的闭环。

在用户定位和产品分层方面，蔡建提出了“去哪玩-跟谁玩-玩什么-怎么玩”的旅行设计路径。

1. 去哪玩：划分用户需求类型，对用户旅居的时间、频次、深度做差异化区分。如旅居度假、旅居康养、旅居养老、旅居旅游等。

2. 跟谁玩：老年人多喜欢社群结伴团游。企业需要通过细分人群来源，制定精准方案，激发用户的需求、增加销售渠道的多元化。如社群组团、家庭组团、朋友组团、兴趣组团等。

3. 玩什么：打造主题路线，将旅居主题场景化，打造爆款旅游路线，形成差异化的产品特色。如治愈的风景线、怀旧的文化线、嗨玩的活力线、养生的生态线等。

4. 怎么玩：重视体验方式，制造惊喜，打造差异化的旅居体验。如加入旅拍、美食，嵌入活动项目，提升参与感、获得感和话题感。

蔡建总结道，中老年旅行行业需要从流量红利走向人心红利，从销售思维走向用户运营思维，探索最适合自己的获客渠道，强化产品基本功，打造基于用户情绪管理的“全流程服务体验地图”。

7. 跟我玩赵明：让中老年旅游达人走向台前

图：跟我玩创始人赵明

跟我玩创始人赵明，在本次论坛分享了借助电视节目打造中老年旅游生态圈的实战经验。

疫情的冲击让旅游从业者展开了很多思考。疫情前，旅游行业面临产品同质化、价格战、流量焦虑、利润低等行业痛点；而疫情后，旅游行业两极分化，出现了旅游从业人才断档、产品收客不如预期、传统的经营模式受到严峻挑战等行业难题。

赵明表示，旅游行业正在重新洗牌，旅游由“旅游+”向“+旅游”转变，跨界将成为中老年旅游的突破口。不确定的元素+确定的旅游，能够碰撞想象力的火花、探索新的发展可能。

在这种趋势背景下，跟我玩根据中老年需求，建立了“全媒体+产业”、“线上+线下”的中老年旅游生态集群。

首先是打造全媒体中心——

跟我玩在线上制作了4档电视节目，以匹配中老年需求，包括主打养生的健康一对一、主打旅游美食的跟我玩、主打社区服务的社区好生活和主打个人展示的周周演。

与之对应，跟我玩在线下也有四大品牌：老年大学、活动大赛、校园艺术节的誉青春品牌；布局社区康养小店、社区服务中心的宜享佳品牌；以文化表演+中老年春晚为主的“文化联络站”周周演品牌；还有以活动为主题的旅游品牌跟我玩旅游。

其次是抓住内容的流量密码——

好内容是流量获取的有效手段，借助朋友圈、抖音、微信视频号等中老年主流媒体，将活动内容化、内容场景化，策划有趣有料、有用有反差的内容，服务中老年群体的偏好和需求。

内容迭代过程中，跟我玩颠覆了旅游节目由主持人主导的传统形式。赵明表示，要让中老年旅游达人走向台前，让那些“最爱玩、最会玩、最有表达欲”的中老年人，成为社交生态圈中的旅游体验官。

Part 04 

中老年旅游创新案例实践

8. 星景旅游戚维宁：深度沉浸式体验，是高端老年出行产品的创新方向

图：星景旅游副总经理戚维宁

星景旅游副总经理戚维宁，分享了客单3万+的高端旅游产品创新与打造核心竞争力的方法论。

戚维宁首先指出了高端旅行产品的两点基础保障：

1. 高端旅行的客人都是追求“慢旅行”，节奏舒缓让他们能够充分享受旅行的轻松和愉悦，尤其是面对中老年客人，必须避免“特种兵式”的旅游节奏。

2. 完善的贵宾专享旅行服务，让客人做旅途中的“特权阶级”。这需要高端奢华的硬件设施、专业贴心的服务人员，“软硬兼施”地打造美好旅游体验。

从“食、住、行、游、娱、购”六方面，戚维宁对高端旅游产品的标准进行分析：

• 食：要采取分餐制、选择当地特色餐厅

• 住：要选择五星级酒店高标准客房，或选择当地最好酒店的高标准客房

• 行：用车，车辆价值人民币50万+

• 游：地标景区VIP游览服务，尽最大能力保证免排队、免拼景区内交通车

• 娱：加入当地特色演出或互动性活动

• 购：高端客人也有购物需求，可以安排当地特产或当地特色的纪念品

戚维宁认为：深度沉浸式体验，是高端旅游产品的创新方向，也是企业的核心竞争力。

具体而言，产品设计中，可针对“人”、“事”、“物”、“地”四要素中的某一元素深度提炼，或对两项甚至多项元素进行组合，进而让游客代入到场景之中，产生较好的游览体验。

比如，客人能否在行程中见到“名人”“专家”，与他们交流互动；能否观赏到极具目的地特征的物品，可以是现存且仅在当地可见的历史文物、动物、纪念品等；能否参与在目的地发生的“当地独有的活动”“大型赛事”等等。

据戚维宁介绍，目前星景旅游的高端旅游产品，老年客人达到六成，还有部分是老年客人带着家里小孩子的代际出游。

对于高端老年出行群体而言，相比价格，他们对价值的敏感度更高。让老年客人不说“贵”，而是觉得“值”，这是高端旅游产品未来的创新目标。

9. 海航康旅郭金鑫：差异化供给产品体系，抓住中老年度假市场机会

图：海航康旅CEO、蓝鲸文旅创始人郭金鑫

海航康旅CEO、蓝鲸文旅创始人郭金鑫，分享了他对于中老年度假市场机会的洞察、及康旅供应链服务体系的优化经验。

首先，郭金鑫从供应端和需求端两个方面，结合访谈反馈和数据情况，对当前中老年度假市场的机会进行了分析。

供应端方面，养老产业供给和需求的严重失衡，是产业爆发的前提条件，能提供多样化、差异化的专业养老服务的企业将会占据先发优势。不同年龄段老年市场有着不同的消费诉求，需要形成差异化的供给产品体系。

需求端方面，一些省会、直辖市等城市，超过3成受访者对旅居表示感兴趣，更接受单次付费模式，价格预期是300元-400元/天（含三餐）；

22%的受访者接受3个月内短期入住；10%的受访者接受1周内的短期度假，潜在旅居客群的比例可观。相比充值模式，57%的受访者更接受单次付费模式，尤其是含一日三餐的全托管度假模式。

郭金鑫表示，根据与退休旅居游渠道等相关访谈，当前上海各类退休旅居平台累积的老年聚会游会员规模约在200多万。目前市场呈现出三种典型需求：

1. 长三角尤其上海的退休客群，通过各类退休俱乐部或兴趣团体组织，参与短途旅游，偏好苏州人文景观及美食。看重娱乐活动设施，同时追求性价比。

2. 全中国尤其是北方地区退休家庭，喜好江南的气候、人文生活，有“苏州情节”，通常小住数周至数月，体会慢生活。看重生活与交通的便利性。

3. 因禅修课程、养生疗程等主题活动慕名而来的团队，根据“旅程、课程、疗程”的设计而居住1周至1个月。看重活动空间的氛围感、活动的稀缺性或疗养效果。

针对康旅供应链服务体系的优化，郭金鑫也分享了海航康旅的实践经验：

一是要加深布局，积极合作，依托多方行业领域的品牌与资源优势，在康养旅居业务互相赋能、资源共享，促进共同发展；

二是打造标准化的模式、人员团队和服务流程。比如，海航康旅打造了“旅居基地直营+康旅管家服务”的模式，服务人员由空乘人员转岗，管家均接受了空乘服务的标准化培训。同时，区别于传统酒店或养老机构服务，团队的标准化服务流程多达200多项。

结语

中老年旅游正在成为一个势头迅猛、不容忽视的增长赛道。透过大会盛况，AgeClub关注到越来越多的从业者正投身或准备在中老年旅游市场中大展拳脚，共商、共建、共享银发经济的未来机遇。

玩点旅行创始人黄宇舟说：“旅游是一个‘野火烧不尽，春风吹又生’的行业。三年疫情让旅游产业重新来过，而当行业复苏之时，业内所有最先进的生产力都会被调用起来。”

六零空间创始人蔡建感慨：“我带着最大的诚意来到这次旅游论坛，分享我们的实战经验，为的就是旅游从业者们能够携手前行不孤独。”

嘉宾们的精彩发言引发现场从业者们的强烈共鸣。AgeClub感谢各位中老年旅游从业者，在百忙之中热情参与到本次旅游论坛，让我们在银发经济崛起的进程中相伴前行，迎接中老年旅游的机遇和未来。

-END-