实战丨腾讯广告:中老年广告业务年增速超200%!中老年教育如何高效拓客?
杨佳璇
2023-05-22
老年女性更活跃,下沉城市机会多。

前言

“活到老学到老”,在信息时代的快速发展下,这句话不再仅仅是一句口号,而是越来越多人的生活态度。

在中国,中老年人对兴趣教育的需求正变得日益强烈。他们渴望学习新技能、探索新领域,和志同道合的朋友一起,共享知识和经验。兴趣教育课程为他们提供了一种方式,让他们在晚年生活中找到陪伴,重拾热情,保持活力。

尽管中老年教育市场中存在大型平台,但用户需求并未被完全满足和覆盖。从音乐舞蹈到绘画书法,从阳台种植到形体穿搭,中老年人的教育需求不断延伸和细分,吸引了大量企业入场。对教育企业来说,他们需要紧跟趋势,研发符合用户需求的课程,高效触达中老年群体,以提高产品的持续变现能力。

在这个竞争激烈的市场中,腾讯广告担任着重要的服务角色。依托腾讯系强大的流量矩阵及大数据处理和技术开发能力,腾讯广告长期助力中老年兴趣教育业务的发展,帮助教育企业扩大运营规模,为他们提供全面持续的生意增长解决方案。目前,腾讯广告场景高频覆盖超过数亿的45岁+人群,中老年教育广告业务的年增速超过了200%。

2023年5月23日至24日,ABI2023·第七届老年产业商业创新大会&行业创新巡展将在北京举行。

会议前,AgeClub对大会嘉宾袁京进行访谈。袁京是腾讯广告教育行业成人及老年业务运营负责人,他向我们分享了腾讯广告对中老年群体兴趣需求的独特洞察,以及如何挖掘该群体生意的长期发展潜力,并对中老年兴趣教育市场的未来发展进行了预测和分析。

以下是访谈内容:

PART 01

中老年人上网课:

老年女性更活跃,下沉城市机会多

1、AgeClub:目前腾讯广告场景高频覆盖了超过数亿的45岁+人群,他们呈现出了怎样的用户特征?

袁京:依托微信这个庞大的生态系统,腾讯广告覆盖的45岁以上用户,基本上符合中国中老年用户的自然分布。聚焦于中老年教育类广告的覆盖人群时,我们可以看到一些特别之处。

性别方面,中老年女性在课程广告的参与过程中可能比男性更积极,更愿意参与在线或者线下的培训课程。

地域特性上,由于教育是全民类需求,无论是城镇人口还是非城镇人口,对于教育类产品的消费都在旺盛增长。

一、二线城市的人群目前可能更愿意购买高客单价的课程,或一些文艺类、增值类的课程。他们的经济条件相对较好,在老年生活的体验上可能走得更靠前。

下沉城市的中老年用户也有教育培训需求,且增速更快。比如养生类课程,下沉城市人群会更偏好一些客单价相对较低又能教授养生手法的课程。这部分是一个潜在的蓝海,我们正在逐步挖掘适合这部分用户的产品。

2、AgeClub:和其他年龄段的群体相比,中老年人群在教育需求、消费心理、消费行为等方面具有哪些特点?

袁京:最核心的一点,中老年人群倾向于强调社交属性

事实上,他们视教育培训为消磨时间的方式之一,重视社交属性而非单纯地获取知识。长时间阅读小说、观看长视频或玩游戏并不是他们的主要活动,相反,他们更希望通过建立关系链条来缓解孤独。他们学习的一大目标是解决退休生活中的陪伴问题,甚至是解决孤独感,在教育上的寄托和期望更多。

交流方式上,他们更喜欢通过微信或社群进行沟通,与销售或教师直接交流,而非年轻人那样倾向于快速高效的电话沟通。他们享受在社交场景中进行长时间的交流,愿意投入时间去打字或发语音。

在上课或体验课程时,他们也更偏好社交类型的活动。例如,如果教师建立一个社群,鼓励大家上课并提交作业,他们会非常积极,这与年轻的学习者形成鲜明对比。坦白讲,年轻人没有那么多的时间去聊天,他们学习的主要目的还是提升就业能力或赚钱能力。

3、AgeClub:在具体的业务运营中,腾讯广告如何把握并应用对中老年用户群体的需求洞察,可以结合案例具体讲讲吗?

袁京:我们会通过人群数据洞察来把握中老年人的需求。因为很多中老年人都在微信生态中进行沟通、阅读、搜索和观看视频。他们的偏好也对应了他们可能关注的一些“知识点”。

通过关注知识点的热度和偏好度分析,我们能够合理地聚合知识点并给予广告主建议,他们就可以根据这些洞察研发新的课程、延长经营周期。通过我们的理解和数据能力,我们能够更好地帮助广告主覆盖他们的用户群体,提高他们的经营能力。

举个例子,我们今年第二季度开始了一个新项目,是针对中老年女性群体的美学类课程。

我们观察到,今年2、3月份之后,中老年女性用户群体对于美学类内容的关注度持续上升。据我们推测,这可能是因为今年出门和线下社交的机会大幅增多,人们对于外在美、形体美的追求也随之增加。对此,我们特别注意到中老年女性群体对于如何搭配服装、提升形象气质、美容化妆,甚至瑜伽形体等课程的需求。

然而,同样是美学类的穿搭课程,广告主提供给用户群体的创意,可能并不是他们想看的。通过数据洞察,我们发现五六十岁的女性真正关注的穿搭元素,已经不是大众固有印象的丝巾。实际上,她们更关注的是贝雷帽、水手服、牛仔装,这些元素某种程度上反映了她们年轻时的梦想和与时俱进的消费变化。我们会建议广告主使用这样的创意去吸引这部分用户,效果可能比他们的预期更好。

4、AgeClub:对于这类兴趣教育课程,中老年群体有怎样的反馈和评价?

袁京:他们对于课程的反馈和评价大都是积极的。

我身边的许多中老年人,包括我的家人和亲戚,都在一、二线城市生活。他们对中老年教育的接触和参与相当普遍,乐于使用我们的课程。在有时间和消费能力的情况下,中老年人会通过兴趣教育课程去解决适老生活的问题,确定生活的重心和寄托。这是非常健康的事情,当然前提条件是广告主能将课程打磨得优质,为中老年人提供非常好的体验。

腾讯广告一直致力于优选那些能提供良性交付的、能在履约过程中帮助中老年人、获得用户正面评价的广告主和课程。对于那些效率不高,或对他们的履约过程有伤害的课程,我们是坚决禁止、逐步淘汰的。因此,目前看来,大部分中老年人对上课的态度比较友好。

PART 02

老年用户生意的核心:

打造合理商品,建立深度信任

5、AgeClub:在和中老年教育企业、广告主们合作的过程中,腾讯广告扮演了什么样的行业角色?为他们提供了哪些帮助?

袁京:我们始终把自己定位为广告主的生意伙伴助手,提供平台和广告的能力,以帮助他们更好地经营业务为初心。广告投放中有许多关键环节,我们主要依靠数据洞察和腾讯的技术能力,利用这两个工具,帮助广告主找到最适合他们的广告模式和策略。

首先,选择正确的课程至关重要。这直接影响广告最终能覆盖的用户范围,以及能否为这些用户真正带来价值。教育课程的本质是知识点,我们会利用数据洞察来帮助广告主了解中老年群体关注的“知识点”,并将这些“知识点”细分成具体的产品。

还是以美学产品为例。美学是一个大课题,它可以细分成很多小品类,比如服装搭配、化妆、形体(如瑜伽)以及意识层面的审美品味等等。我们可以通过人群洞察和“知识点”细分,帮助广告主进行课程方向的划分、美学IP老师的推荐、设计教案、内容与衍生产品,与他们合作研发课程。

其次,要寻找正确的人群和投放场景。我们会使用定向策略或模型泛化方式寻找关键人群,以便广告主找到目标人群,助力课程的“冷启动”。腾讯有很多广告场景,微信是其中一个,而微信内部又有很多细分场景。通过将课程涉及的“知识点”输入我们的广告模型系统,我们可以根据热门知识点匹配到相应兴趣人群。

选对人群和场景后,我们还需要好的广告创意。创意是一个非常难的环节,因为信息同质化严重,我们需要在同一门课程中找到与其他广告主的差异性,打造适合、独特、创新的推广方式。我们可以帮助广告主了解中老年人群在各类行业中真正关心的元素是什么,为他们提供一些创意上的建议。

同时,我们还可以根据广告主的课程单价和接课量级的不同,为他们推荐不同的触达链路。比如先关注公众号,再通过公众号推文引导用户加入企业微信;或者直接让用户加入企业微信;或者在用户加入企业微信后,让他们进行小额付费,以提高他们的参课意愿。

此外,我们还会帮助广告主在私域内进行长效运营,甚至销售一些课程的教学辅助品。 比如,他们在美妆课程中可能需要推荐一些适合中老年人使用的优质化妆品,我们也可以提供建议。

6、AgeClub:在帮助中老年教育企业拓客时,腾讯广告发现哪些因素对于中老年群体的接受度、使用度、付费率会有比较大的影响?

袁京:首先,价格是一个关键因素。我们发现,中老年人在支付行为,尤其是在线支付行为,仍然保持着相对谨慎的态度。他们在开始体验课程时,可能不愿意承受价格门槛。成年人可能愿意为课程付出一些小额费用,但对于他们来说,即使是小额的支付环节也可能导致他们的流失。

其次是用户体验和支付方式。在吸引中老年人群时,我们推荐采用“0元体验”的方式,或是“一键加企业微信”的沟通方式,避免让他们在接触课程时就进行支付。在初期环节,要求中老年人支付费用(无论金额大小),都可能会让他们感到有负担。

同时,由于中老年人更喜欢与人社交,我们很少对他们进行电话回访或让他们填写表单。相反,我们更倾向于让他们加入微信聊天沟通,再邀请他们加入学习氛围浓厚的社交群。无论是腾讯广告还是其他媒体,现在主流的中老年群体拓客方式,都是引导他们加入微信生态系统进行沟通和服务。

最后,广告创意也是一个关键因素。中老年人对广告信息或课程信息的理解能力可能不如年轻人。因此,我们更愿意使用视频的创意形式来清晰地传达信息。一个15秒的生动、高效的竖版视频,能够清楚地向他们解释课程的内容。视频创意对于品类普及和人群获取起到重要作用。

7、AgeClub:在广告主选择合作对象时,腾讯广告具有哪些行业优势?

袁京:首先,微信的市场占有率非常高,基本上覆盖了绝大部分中老年人。他们可能不会下载其他的娱乐类App,甚至不去下载搜索类App,但他们一定会安装微信。微信现在是一个“底座型”App,它在中老年人群体中的重要性甚至不亚于手机的基础操作端。

微信提供了全场景、多样性的用户服务,中老年人对微信能够承载的各个场景的东西非常感兴趣。在中老年人群的触达上,腾讯广告相比于比任何一个媒体都更有优势。我们看到,广告主在研发或推出一门新课程时,都会在基于微信的腾讯广告进行投放和测试。

这个测试期通常会持续一到两个月,通过投放广告,广告主会看一下用户对这门课程的实际反馈,判断这门课程是否能获得盈利。只有在腾讯广告上测试过的课程,广告主才会考虑到其他媒体进行推广。

8、AgeClub:作为中老年教育领域的重要服务平台,您们有哪些已经沉淀下来的方法论?

袁京:我们的方法论主要围绕一系列的「商品力」的培养。商品是我们和中老年人群建立链接、打造私域,形成长效转化的开始。

在中老年教育领域,我想要明确一点:中老年教育的本质是什么?通过许多访谈和客户接触,甚至接触了其他做中老年生意的非教育行业,我们发现了一个共识:中老年人群生意的核心就是通过合理的商品与他们建立链接。

无论是教育类的课程、内容、教辅,还是其他行业的金融产品、旅游产品,重要的是打造合理的商品,与中老年人产生链接。这个链接可以是通过加微信、拉群等私域方式形成,一旦链接形成,我们就能通过产品帮助品牌建立信任。基于对产品的信任,他们会进行持续的复购,甚至可以持续购买其他跨行业的产品,帮助企业实现长期经营和变现。

基于这个本质,我们在教育行业推出了一系列关于「商品力」的指南,包括如何选择前端的教育课程或内容,如何选择商品本身的目标人群,商品应该在哪些场景投放,商品的创意形式是什么,以及商品是否有可能衍生出第二个商品等等。这个全链路的「商品力」养成指南,可以帮助广告主在前端拓客时做到效率最大化、投放高效化和价值长期化。这是我们今年在理解中老年教育或企业本质的情况下,为广告主们提出的解决方案。

PART 03

中老年教育市场的未来:

需求持续细分,长线发展为王

9、AgeClub:您认为整个中老年教育市场处在怎样的发展阶段?面临什么样的机遇和挑战?

袁京:目前,中老年教育市场正处在一个快速发展期,百花齐放。

根据我们的观察,成人教育行业,尤其是中老年教育,不太可能出现“赢家通吃”的大平台。因为对所有成人教育,包括中老年教育在内,很难有一个平台能够承载几十门、上百门课程,并保持专业度。

中老年教育和少儿教育不同。少儿教育的龙头企业有一套自己的课程生产体系,无论老师是否跳槽、教研人员是否流失,都可以把生产内容的体系积累下来。通过这套体系,这些企业还能够产生新的教研,所以这是少儿教育企业的核心资产。

中老年教育和成人教育企业,其实是没有这么一套体系的。我们看到一个基本特点,课程还是跟着IP走、跟着老师走。一个名师,通过他在教育企业之间的跳槽,就可能会把整个的教育能力、课程能力、科研体系,包括拓客能力都带走了。

因此我们认为,中老年教育市场不太可能出现大的教育平台。尽管去年曾有此类大平台出现,但验证了这种模式可能行不通。市场依然在发展期,我们看到的机会是每个广告主都可以去创建自己独家的课程,去衍生和细分新的兴趣课程,每个人都有机会做生意。中老年市场还是一个非常蓬勃、可以持续细分、很多企业都可以下场的赛道。

想要做好中老年教育的生意,企业需要培养长线发展的能力。我们发现,中老年教育是一个大趋势,中老年教育课程能够覆盖的人群数量、课程生命周期、盈利空间都是有限的。通常,一个课程的生命周期是半年到两年。如果一个企业只做一门或两门课程,它的抗风险能力和经营周期都会很受限。

如果想要做长线教育,还是需要提前做好课程准备。否则,大约半年到一年后,企业会发现课程的ROI和盈利能力会持续下降。

10、AgeClub:现在腾讯广告中老年兴趣教育业务的增速很快,这种高速增长与哪些因素有关?

袁京:第一点,是老年用户处在快速增长的状态。我们国家60岁以上的老年人有2.6亿,正在步入老龄化社会,在未来的10到20年仍然是一个老年增长型的社会,老年人占全部人口的比例会越来越高。在这样的情况下,教育的适龄培训人口将倾斜向老年人,这是一个非常大的刚需。

第二点,中老年人的课程是比成人教育课程更容易衍生和细化。

举个例子,公务员考试顶多去做几门考试的课程,做不同考试的申论和教育内容的细分,这之后就无法继续衍生课程了,因为它是一门固定的考试。这就是成人教育面临的一个困境。

但中老年教育不同。中老年教育基于兴趣,大家没有要通过教育去获得很好的能力提升或者履约考核,你能陪着他玩、陪着他乐,能让他的生活变得更有趣,这件事情就解决了。

在这样的背景下,中老年教育方向可衍生的课程非常多。今天可以陪他跳舞,明天可以陪他唱歌,后天可以陪他打太极拳。所有的知识点都有机会成为一门兴趣课程,在课程生产上是非常良性的。我可以说,现在的教育品类当中,没有哪个品类比中老年教育的衍生性更好。

第三点,现在的广告技术其实也在不断提升。以前广告还是要依靠很多广告主的投放能力,现在腾讯广告在往非常智能的方向进化,解放了广告主们更多人力成本,有效提升了企业的盈利性。

11、AgeClub:接下来会比较希望和哪些领域或者企业有合作的可能?

袁京:我们期望能与各方共建一些新的课程,探讨中老年群体关心的主题,分享他们关心的“知识点”,比如阳台种植、手工艺、皮影戏等。其中,对于老年女性,我们发现她们非常重视头发的养护,不仅关注染发,还希望提升发质。因此,我们也计划共建一些关于头发养护的课程。

疫情过后,我们观察到中老年人对课程的偏好出现了新趋势。我们希望将这些信息公开分享,也希望通过这种开放的方式,找到真正优秀的广告主与我们共创,更好地服务中老年人群。

本文来源公众号“”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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