入冬后,54岁的熊阿姨想买一件羽绒服,她熟练地打开抖音搜索“羽绒服”关键词,并不看搜索结果,就直接回到首页刷视频。每当她刷过几条视频内容,就有一个羽绒服直播间出现在眼前。
“抖音可太精明啦,搜索一下就给你推直播。”熊阿姨感慨着,打开她在抖音的购买记录,衣服、鞋子、食材、包包……近一个月她已经在抖音上下了不少单,她的关注列表也被各种卖衣服的商家占了大半。
和熊阿姨一样的中老年用户不在少数,越来越多的中老年人用起抖音,并开始在抖音上“买买买”。现在,抖音已经成为面向中老年人群的企业无法忽视的重要渠道。
本文研究了抖音上中老年人喜爱消费的品类,以及吸引他们消费的内容,并以此为基础探讨企业在抖音上面向中老年人的运营推广策略。
QuestMobile《2021中国移动互联网年度大报告》显示,短视频领域,抖音APP用户画像中41岁以上的中老年用户占比为36.3%,51岁以上的用户占比18.4%。
Mob研究院《2021年中国银发经济洞察报告》的调查中,60岁以上的银发族短视频的使用率超8成,且抖音成为他们使用偏好第一名。
图源:Mob研究院《2021年中国银发经济洞察报告》
抖音的界面本就因较为简洁易操作,受到中老年人的喜爱。为进一步方便老年人使用,抖音还邀请了不少老年用户参与软件的适老化改造,也开通了“老友专线”,设有人工客服专职解答老年用户问题。
抖音还能够根据用户的行为,猜中其喜好,并对症下药,让人难以拒绝。抖音主打的“兴趣电商”,就是以用户喜欢的短视频和直播内容为基础,通过大数据匹配推荐,让用户接触到感兴趣的商品,实现购买行为,中老年人也无法逃脱其吸引。
根据QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》,截止2022年2月,抖音&快手51岁以上观看直播人群里,月度线上消费能力超2000元的用户占比达28.8%。
而在去年5月的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,将升级兴趣电商至全域兴趣电商,通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,为商家生意带来新增长。
图源:2022抖音电商生态大会
加强商城和搜索场景,发展货架电商,是抖音电商战略的新篇章。随着抖音电商的进一步发展,中老年产品在抖音也将有更多机会。
既然中老年人喜欢上了在抖音购物,那么他们都喜欢买些什么,有哪些中老年品类能够借助抖音电商获得更多的销量呢?
AgeClub认为,中老年鞋服、营养食品属于中老年商品中表现较为突出的,而日常用品/时尚/教育/健康等品类,在抖音面向中老年人群也有足够的机会。
1. 鞋服、营养食品成抖音中老年优势品类
以“老年”为关键词,搜索抖音上销量较高的商品,结果中的前10名均为中老年鞋服和营养食品,其中中老年鞋服的占比非常高。可以观察到,大部分商品名称中都将中年人和老年人同时作为目标人群,以“中老年”作为关键词插入。
图源:灰豚数据
服饰本就是抖音上热卖的品类,而中老年服饰在抖音也很有发展前景。
据抖衣数据统计,抖音上中老年女装销售保持上升势头。2022年上半年抖音平台的中老年女装销量达到1520.4万,整体销售额近12.8亿。
AgeClub对去年9月-12月这3个月销量1万+的中老年商品做了统计。其中服饰品牌涉及到的有雅鹿、南极人、鸭鸭、俞兆林、红豆,女士服饰品牌有雪夕,男士服饰品牌有啄木鸟、富铤、罗蒙、老爷车、鹿竹,产品都为秋冬服饰,棉衣、羽绒服、冬季夹克等。
服饰价格在100元-200元的区间内最多,其次是100元以下的商品,男装整体比女装稍贵,但数量也相对较少。
中老年服饰标题中往往带有妈妈装、爸爸装,除了面向中老年人群外,还有冬天、保暖等时令性的词语。
而营养食品则是中老年较为喜爱的品类,销量较高的商品中,也有不少营养食品的身影。
这3个月销量1万+的中老年商品中,涉及的品牌包括同仁堂、白云山、玛洛尔、哈佰式、深谷溪田、诺特兰德,产品主要为钙片、奶粉、维生素片、叶黄素酯片,价格区间在20元-80元不等。
营养食品商品标题往往将儿童、中老年并列,有些还有成人、全家等关键词,覆盖人群较广。
与此同时,AgeClub发现,许多销量较高的商品名称中虽然有品牌名,但实际售卖的并不是官方旗舰店,更多是分销的个体店。
在这些品牌之外,也有许多商品没有任何品牌名称,商家也是一些工厂店或者个体店。特别是在销量较好的中老年鞋中,仅有骆驼一家是有品牌的,其他均为小厂商生产的“白牌”商品。
目前抖音中老年商品的现状和拼多多较为类似,主打低价下沉,导致品牌和“白牌”都在同一个角斗场内竞争,但这也意味着中老年品牌想在抖音“从0到1”做起来,是很有可能的。
在销量较好的中老年服饰中,虽然大多较为低价,但也存在一些800元以上的高价商品,据AgeClub观察,这些商品名称中都带有品牌,且售卖的商家也多为旗舰店和专卖店。
这也说明有中老年产品的品牌一旦在抖音做好,获得用户信任后,也能占据高端市场,卖出更高价的商品。
2. 日常用品/时尚/教育/健康等品类,也有足够机会
除了鞋服和营养食品外,还有许多其他的产品也在抖音受到中老年人喜爱,其中部分是属于中老年人已经展现出购买力的产品,还有部分是中老年人原本就喜爱购买,但在抖音上还没有占领足够份额的产品,其中蕴藏着不少机会。
日常用品本就是中老年人喜欢购买的,其中食品、酒水、宠物用品都可以在抖音面向中老年人群售卖。在食品品类中,生鲜、零食、预制菜都是值得考虑的产品。
巨量引擎发布的《2021食品饮料行业白皮书》显示,2020年所有家庭成员都大于45岁的老年家庭,线上生鲜消费涨幅已超过年轻家庭,老年人线上消费生鲜的习惯正在形成。此外,50岁以上人群在短视频电商(KOL种草)进行生鲜品类购买的比例高于整体人群30%。
抖音发布的《2022丰收数据报告》展示,过去一年抖音乡村题材短视频与电商受关注度显著提升,农产品消费中,最受60后欢迎的农产品包括蔬果种子、米类、绿植、粉丝类、藕粉、植物花卉、茶类与腌菜等品类。
中老年零食在抖音上也属于较有机会的产品,中老年人较为偏好糕点类的零食,在日销量较高的中老年商品中,就有一款面包和无糖沙琪玛。
图源:灰豚数据
AgeClub观察到,一名博主发布推荐“老年人咬得动”的沙琪玛视频成为热门,可以看到中老年人观众较多,评论中关键词排名第一的为“血糖”。
可以看出,虽然老年人爱吃沙琪玛等零食,但最关心的还是健康问题,在抖音上针对中老年人的无糖零食也有发展的空间。
中老年人喜爱的酒水也在抖音上热卖,在1月3日的小店日榜中,两家酒类专营店占据了前两名,而在品牌日榜中,茅台和五粮液也在前五。
预制菜的销售在抖音同样较有前景,京东超市发布的《2022即享食品消费趋势报告》显示,36-45岁人群为预制菜消费主力军,2021年销量占比达36%。同时,与2019年相比,2021年银发族预制菜的购买数量增长190%。
宠物用品也是中老年人喜欢的品类。京东数字研究院2021年发布的《代际消费洞察报告》指出,60后用户在宠物消费上有着巨大的动力,其宠物消费偏好是80后的1.7倍。
而抖音电商发布的《2021抖音电商宠物经济洞察报告》显示,抖音电商宠物用品的消费人群中,18-30岁用户占比超过50%,相对较为年轻。可以看出,在抖音的中老年宠物消费用户还有继续增长的空间。
图源:抖音电商《2021抖音电商宠物经济洞察报告》
日化、珠宝等时尚品类在抖音也受到中老年人欢迎。
《2022巨量引擎日化行业白皮书》展示出,与去年同期相比,2022上半年银发族成为增长最快的日化行业核心人群。退休后,他们有更多的时间和消费能力追求美好生活,是新的消费增长点。
图源:《2022巨量引擎日化行业白皮书》
同时,香氛产品在抖音上受到青睐,60后、70后为代表的用户也已成为抖音平台的典型细分香型人群。在香型偏好度上,60后更爱“西普香”,70后偏好“东方调”。
巨量引擎、巨量算数推出的《2022人民美好生活洞察报告》指出,2021年抖音银发用户除女装外,最偏好的商品就是珠宝翡翠类商品,而时尚饰品也被他们所关注。
图源:巨量引擎、巨量算数《2022人民美好生活洞察报告》
老年教育在抖音上也有足够的机会。《中老年人用网情况及网络素养调研报告》指出,随着抖音使用时间的增加,中老年人学习其他技能的参与率有明显提升。
巨量算数《2022中国职业教育行业洞察报告》数据透露,2021下半年职业教育兴趣用户规模整体增幅41.3%,其中老年教育赛道等备受关注。银发一族热衷于读书学习,读书达人收入不菲。
而对应着中老年人对健康的关注,同样有不少扩展的方向可以考虑。
比如在运动健康领域,广场舞在抖音成为老年人的心头好。《2021抖音银龄社会责任报告》显示,在抖音银发族喜爱的话题中,广场舞和健身名列前茅,这也意味着相关的内容和产品在抖音能够获得中老年人群的关注。
图源:抖音《2021抖音银龄社会责任报告》
口腔护理话题在抖音也有不少热度。根据巨量算数发布的《2021抖音口腔护理行业洞察报告》, 在抖音,#牙齿、#电动牙刷、#牙膏、#口腔科普相关话题热度很高,也赋予了很多日化口腔护理品牌更多的市场机会。
据调查,抖音上的年轻用户会更关注牙齿的整齐,而年长用户更关注牙齿的健康,在意牙膏的功效、成份等。
图源:巨量算数《2021抖音口腔护理行业洞察报告》
而根据AgeClub对抖音老年关键词热销商品的搜索,一款成人隔尿垫也出现在靠前的位置,说明老年护理用品在抖音也有可以发展的空间。
图源:灰豚数据
不过总的来说,抖音上中老年人喜欢的品类中,完全针对中老年人群的产品还是较少,更多面向全年龄,这也意味着单纯针对中老年人的产品还有一定的空间。
品牌需要考虑如何进一步挖掘抖音的渠道价值,并在大众化的需求中针对中老年用户做出差异化。
那么,企业在抖音要如何面向中老年人进行运营推广活动呢?
AgeClub认为,面向中老年人群的企业,需要先理解抖音电商渠道的特性,再结合中老年人喜爱的内容和营销方式,针对性地采取策略。
抖音的全域兴趣电商可以分为“全域”和“兴趣”两个关键词来理解。
首先是抖音原本就有的“兴趣电商”模式,这意味着品牌需要注重中老年用户的兴趣点,结合具体的视频和直播内容让其产生信任并买单;其次是利用好搜索和商城场景,打通从内容到货架的整个“全域”链路,提高面向中老年用户的商品转化率和复购率。
1. 合作视频加强场景+即时反馈
面向中老年人群的商品可以分为两种,一种是面向大众化的需求,可以针对中老年人群分化出不同的营销策略;另一种是中老年产品中一些需要市场普及的品类,如失禁用品、康复辅具、智能家居等,则可以转变运营思路,做好品宣和营销,先以开拓市场为主要方向。
鞋服这种大众化品类,可以靠和中老年粉丝较多的博主合作,直接创作带货类视频。
AgeClub找到一款销量较高的中老年棉鞋,可以看到其带货的视频博主粉丝数都不算多,最高的也仅有3.4万粉丝,但整体的带货能力却比较强,在去年9月-12月三个月中,店家靠视频就买出了2万多件商品。
图源:灰豚数据
查看其中两位博主的粉丝画像,可以看到其粉丝年龄多为50岁以上,且他们的视频内容均为日用好物推荐。
这也说明由于抖音平台去中心化的特性,视频是否能成为爆款往往和内容有关。中老年品牌在抖音视频带货并不一定需要找大博主,反而可以多找一些中老年粉丝多,且带货能力较强的小博主走量。
对于需要市场普及的品类,AgeClub观察了一些中老年品牌的官方账号,内容多为单纯介绍产品,播放量和商品销量都不太高。
其实,对于尚未打开市场的中老年产品来说,直接带货往往效果不太好,更重要的是市场教育的过程,可以面向更能接受新鲜事物的年轻人,以“孝心”撬动消费。
以还处在市场教育阶段的助听器产品为例,左点助听器在这方面就做得较好,在抖音上3个月内“助听器”关键词热度前10的视频中,就有8个是左点助听器的推广视频。
左点的视频内容有在室外场景中,年轻人现身说法,展示使用效果的;有家庭场景中,子女将助听器送给长辈,让老人分享使用体验的;也有搞笑视频中,将产品融入剧情,介绍产品功效推荐的。
可以看出其视频基本都面向年轻人群体,结合场景体现出助听器的效果,其中的使用过程和效果反馈都很清晰。
左点这种借助面向年轻人的博主,结合具体场景进行市场教育的营销方式,值得需要“科普”推广的中老年品类借鉴。
与此同时,对于想要购物的用户,特别是中老年人来说,疑惑能否得到解答也是购物中的重要一环,如果得不到及时回复,很有可能会放弃购买。
AgeClub观察到,在左点的推广视频下方,不仅许多问如何购买的评论没有得到回复,还有一些用户被其他店铺“截了胡”。
为了避免这种情况,品牌可以在增加购买入口的同时,也多关注推广视频发布后的评论区运维,安排专人回复用户疑问。
2. 建设矩阵号,店播整活破圈
在直播方面,类似中老年服饰、食品这种大热品类,许多直播间其实是不需要从内容层面做过多的设计的,更多集中在产品功能的介绍和转化下单上,和流量较大的直播间合作,建设矩阵号都是增加曝光的选择。
比如,据AgeClub观察,一家售卖营养食品的专营店,就仅靠和各类主播合作,就在三个月内获得了20万+的销量。
图源:灰豚数据
除了和成熟主播合作之外,品牌还可以建设自己的矩阵号,和各类推广账号形成合力,多账号直播的模式显然能够触达到更多用户,在消费者面前混“脸熟”。
此前提到的营养食品品牌诺特兰德的抖音负责人任志军,在调皮电商的采访中表示,品牌有十几个直播间,平均每月合作达人数超2万人。
诺特兰德的直播间矩阵把产品和人群做了结合,他们的产品包含中老年营养在内的七大品类,他们根据这些产品分布,建立了面向不同客群的直播间,对不同需求的用户做针对性的产品讲解。
这样面向中老年人群做细分直播间,可以更有效地针对其消费痛点采用相应的带货方式。
不过,这一套逻辑在需要开拓市场的产品身上起不到相同的作用,用户不熟悉新兴产品的功能,不会轻易下单,品牌此时可以尝试靠店铺自播“整活”破圈。
比如鸭鸭就靠自己发明的雪山直播一炮走红,成为抖音服饰新秀,在抖音平台2021年度服饰品牌总榜上排名第一。
而“云爸爸”直播间独辟蹊径,采用一群中年“爸爸”主播在直播间表演武术、乐器、舞蹈等新奇的表现方式,获得了爆火的效果,云爸爸旗舰店的服饰商品也有不少出现在热销商品中。
创造一种新的直播模式,获取用户的注意力,比起一味模仿头部主播要更有效。
3. 错峰直播,选择白天时段
在直播时间上,不少抖音直播间都会选择晚上直播,晚7点至12点这个时间段,抖音在线人数多,会有大量直播间扎堆,对于新品牌的推广很不友好。
其实面向中老年人的直播时间未必需要随大流,也能取得一定的效果,在白天直播也是不错的选择。
复旦大学课题组发布的《中老年人用网情况及网络素养调研报告》对1000名中老年网民开展调查的结果显示,中老年网民使用抖音的时间主要集中在晚上(19:00-23:00)、下午(13:00-17:00)和上午(7:00-11:00)这三个时段,极少存在熬夜使用抖音的情况。
可以看出,中老年网民使用抖音的时间较为分散,除了晚上(19:00-23:00)这个时间段,上午和下午的直播也都可以触达中老年用户。
比如哈佰氏旗舰店合作的一位中老年粉丝较多的博主,她的直播间就经常会在7点前开播,错峰接触到更多中老年用户。
图源:灰豚数据
同时白天直播还有个好处,就是可以增加曝光时长,对于新品牌来说,更重要的是被看到,采用白天长时间在场的直播方式,也会有随时触达用户的机会。
4. 把握商城场景,用好官方工具
除了把握视频和直播场景外,抖音也在不断强调抖音商城的存在感。
魏雯雯在去年的抖音电商作者峰会上透露,4月时在抖音电商全局的GMV中,货架场景的占比大约为20%,而11月已经上升到27%,峰值时的占比超过了30%;在未来,预计货架场景会贡献抖音电商一半以上的GMV。
抖音电商副总裁木青曾表示,商家要把商城做好,一方面要学会承接用户“主动搜”的流量,做搜索优化,做好「三要素」商品标题、详情页、看后搜的运维。
另一方面要承接用户“主动逛”的动作,把店铺装修好,并配合抖音商城的频道设置和营销节点配置资源。
图源:抖音电商营销观察
其中的“看后搜”,是指在置顶评论中安插搜索词,用户看完短视频、直播后,可以直接跳转去搜索页面。
虽然只是在评论中插入链接,但也需要考虑到流量如何承接的问题,优化搜索页的结果。特别是对于中老年人群来说,操作的简化是最重要的。
比如官方公布的使用看后搜功能效果较好的案例中,周大福“鱼鳞项链”搜索页面优先显示的是店铺的商品列表,骆驼设置的“骆驼冲锋衣”搜索页面,则能看到官方的直播间和商城卡片,方便用户直接购买。
由于中老年人在抖音通常对于品牌的认知度不高,但相对于“白牌”来说,会对品牌有更多的信任。品牌通过促使中老年人主动搜索的方式,让其触达到旗舰店后,他们会更认可品牌的价值,继而产生信任。
借助看后搜将用户引流至商城后,发起话题带动热门视频出圈,以及配合营销节点设置促销活动等,也都是可以采用的策略。比如中老年人相对来说更在意的节气,就可以成为品牌营销的重要时间节点。
品牌需要重视商城场景,借助官方工具,在短视频、直播内容和商城之间做好承接动作,让中老年人被内容种草后,还能够转化为品牌的忠实用户,产生更多复购。
除了把握住抖音全域兴趣电商的渠道特性外,本地生活也是中老年商家可以参与的方向。
去年10月,抖音生活服务在全国服务商伙伴大会上,宣布抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,整体交易金额同比去年增长了30多倍。
而《中老年人用网情况及网络素养调研报告》显示,短视频有助于增进中老年人的社会参与,在每日使用抖音5小时以内的中老年人群中,使用时间越长,中老年人参与休闲活动以及参与社区活动的比例有所提升。
可以看出,抖音上和本地生活相关的内容,能够促进中老年人更多地参与到本地的休闲娱乐活动中去,本地生活商家可以尝试针对中老年人在抖音上投放获客。
比如剧本杀店铺通过创作老年剧本杀视频,将中老年用户引流至门店,就是不错的方向。
173网络集团CEO叶可嘉在此前AgeClub的采访中表示,他们发现剧本杀内容在抖音、快手的后台数据中,中老年人的点击率或者是关注度已经超过65%,他们对剧本杀内容特别关注。
此外,在电商方面,抖音也做得越来越完善。
抖音刚开始做电商时,产品质量参差不齐、退换货体验不佳等问题频出,遇到促销节点,一些物流能力较弱的商家会出现“爆单”无法发货的情况,也有一些中老年消费者表示不那么信任抖音购物。
而随着抖音电商的发展,其物流也逐渐规范起来,去年双11,抖音与圆通速递、中通快递签署了“兜底保障”合作协议,保障内容包括赔付兜底、优先揽送、价格保障等。去年12月,抖音电商也发布了7天无理由退货服务规范,进一步保障了消费者的退货权益。
近期,抖音还上线了官方的抖音超市,也开启了“团购配送”业务的试点,业务边界逐渐延伸。随着抖音电商和本地生活业务的进步,中老年品牌也有更多机会在这个渠道中“分一杯羹”。
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