前言在大多数主流的网络社区平台，都在追随年轻人脚步的时候，拼多多里却已经悄悄生长出了一个中老年社区。两年前，拼多多推出了拼小圈功能，用户的拼单动态和商品评价都可以同步至拼小圈，和自己的好友分享。拼多多团队表示，这个功能可以降低用户的决策成本，用户通过拼小圈共享购物体验，可以完成“去伪存真”的鉴别环节。在主打购物分享的拼小圈中，中老年群体发展出了展现自我的兴趣圈，他们不仅仅在其中分享关于商品的评论，更是在分享自己的生活。为何中老年群体会如此喜爱拼小圈？对于平台和品牌来说，这是否能够成为一个新的机会点？PART 01拼小圈成中老年人“新宠”，究竟有何魅力？拼多多推出拼小圈功能，是希望在整体上增强用户粘性，增加复购，增强拼多多的熟人“信任背书”，并没有针对中老年群体的规划，但偏偏误打误撞，拼小圈被中老年人所“占领”。拼小圈的入口被放在了首页搜索栏下方，一个显眼的位置。订单自动同步的设定，意味着自己买了什么，花了多少钱都能被朋友看到，这是注重隐私的年轻人不能忍受的。在微博和小红书等平台搜索“拼小圈”，可以看到的都是年轻人的吐槽，“如何关闭拼小圈”也成为了热门攻略。但饱受年轻人诟病的功能，却得到了叔叔阿姨们的喜爱。拼小圈页面与其说拼多多试图通过拼小圈抓住中老年群体的心，不如说是“触网”数量越来越多的中老年群体选择了拼小圈。京东消费及产业发展研究院发布的《2022“银发族”消费趋势报告》中显示，越来越多“银发族”习惯线上购物，2022年前八个月“银发族”的成交单量达2018年的3倍。河北青年报曾报道过一位60多岁的“东北阿姨”辛丽霞，她十分喜欢在拼多多上购物，一年多的时间内，就下单了1800多次。辛丽霞日常都会在拼小圈分享评价，购物较多的她已经成为了拼小圈中的意见领袖。她表示自己“在拼小圈好评过的东西，很多朋友会跟买”。在这个过程中，她也获得了成就感。朋友跟买证明她“眼光不错”，“自己觉得好的，还能传递给朋友，多高兴的事”。这位阿姨并不是个例，根据AgeClub观察，活跃在拼小圈中的大部分用户都为中老年用户。那么，拼小圈究竟有些什么优点，会如此吸引这部分中老年人呢？1、内容产出门槛低拼小圈的自动同步订单和评论对于年轻人来说，是个过分展露生活的表现，但对于大部分中老年群体来说，这其实是降低了他们分享的门槛。并且，他们对手机的使用还不够了解，每一步复杂的操作，都会降低他们分享的欲望，社交的便捷性相对来说更重要。他们一旦适应了拼小圈的玩法，更容易留存下来。只要你在拼多多参与了拼单，或者购买商品后发表了评论，动态就会被自动同步至拼小圈，成为可以产生互动的内容。这样通过“晒单”进行社交，相对发布文章、视频来说，其实是更轻松的，这也是拼小圈中用户愿意积极分享的原因。除了仅限好友观看的拼小圈外，还可以进入公开分享的兴趣圈，得到更多人的观看和互动。他们在其中分享自己做的菜、路上遇到的花，不需要什么语言修饰，仅仅是几张真实的照片，就可以引来不少点赞和评论。为了方便中老年人分享照片，拼小圈还专门开设了魔法照片功能，可以一键生成想要的图片，迎合中老年群体“晒照”的需求。2、内容真实，贴合生活在拼多多意识到拼小圈的中老年用户更多后，拼小圈的兴趣分区也变成更贴合中老年需求的样子。现在的兴趣圈除了好友专区和推荐区外，共有14个分区，分为了下厨、养花、钓鱼、摄影、喝茶等多个板块。可以看出，这些兴趣都十分对中老年人的胃口。在这里你可以看到对商品的好评、差评，也可以看到各种各样“争奇斗艳”的照片，大到女儿结婚，小到一桌饭菜，都能成为中老年人在这里分享的理由，也都能获得彼此的关注。兴趣圈中的内容和集中于商品评价的淘友圈相比，更贴近生活，而和另一个中老年分享平台美篇相比，内容则更接地气。也正因如此，有许多用户将这里当成了消遣时光的好去处，没事就会看一看。比如一位阿姨就会每天在不同的板块点赞评论，而她互动的内容会被自动转发到自己的兴趣圈中。比起年轻人追求的潮流和时尚，这里更多透露出一股生活的朴实味道，让人感觉十分亲切。3、引导清晰，反馈及时除了在内容上贴合中老年人需求外，拼小圈的反馈机制也让他们有足够的动力去互动。在拼小圈，你的一切互动行为都会被奖励，最简单的点赞、评论行为也会被记录，提醒你得到了相应的勋章。更直接的奖励在于各类优惠券。拼多多将各类优惠活动也融入到了互动活动中。比如给朋友点赞评论，就能获得点赞徽章、购物的优惠券等等。在拼小圈分享拼单会有返佣，获得的红包发在拼小圈还可以自己领取，一位阿姨在自己发的红包下评论：“拼小圈真香”。在给出足够奖励的同时，拼小圈的许多互动和分享动作，都用红字标注了提示，引导用户互动。对于年轻人来说，这些提醒或许会显得频繁，但却对不熟悉手机操作的中老年人却十分友好。内容生产上，拼小圈对于中老年人也有足够的反馈。根据AgeClub的观察，在兴趣圈推荐的内容分发机制较为平均，低互动内容也会被推荐至兴趣圈首页。这意味着普通的用户也有机会被看见和点赞，增强中老年人输出内容的信心。 PART 02拼小圈中，暗藏着品牌新机会拼小圈中的兴趣圈，说是中老年版的小红书也毫不违和。这个新兴的渠道，值得中老年赛道的品牌商开发。兴趣圈中较为平均的分发机制，很容易让人联想起小红书：鼓励素人参与内容生产，靠兴趣标签聚集人群，这其实是品牌DTC（直接触达消费者）营销模式天然的温床。相比淘宝和京东，拼多多是更容易触达中老年群体的渠道，而拼小圈则成为一个链接用户的窗口。当年并不被投资人所看好的美妆品牌完美日记，便是靠着在小红书直面年轻人起家，成为了一匹杀出重围的黑马。通过对兴趣圈内容的观察，AgeClub发现，高赞的购物分享和品牌无关，内容往往集中于商品的品质，以及消费者自我的展现。这也意味着拼多多的中老年人，现阶段并没有被品牌占领消费心智，更在意他人的评价和他人展现的生活，这其实也是品牌“趁虚而入”的一个机会。AgeClub在此前对于中老年人网络购物行为的调研中发现，许多中老年群体在购买产品时虽然不会轻易跟风，但是往往比较倾向于听从亲朋好友的建议。以亲朋为基础建立的拼小圈和兴趣圈，或许可以成为品牌触达中老年群体的一个窗口。品牌可以尝试通过这个靠“口口相传”购物的渠道，在中老年群体中建立信任。比如兴趣圈11月24日的热门榜单，前三名就有两个是卖家身份，但通过分享生活化的图片，也得到了7万多人点赞。而据AgeClub观察，兴趣圈的热门内容，点赞量可以达到几百万，曝光量可能超过千万。在下面的评论中，多为对图片内容的点评，如“好漂亮的花花”、“这鱼可以啊”，也有人主动询问“怎么买”。在兴趣圈通过生活化的内容得到曝光后，品牌就可以将目标客户引至拼小圈，相当于建立了自己的私域，此后可以在拼小圈继续发布品牌商品相关信息，引导用户购买。品牌自己发帖引流的同时，还可以邀请一些中老年的KOL用户试用并发表评价，获得更多曝光的机会。AgeClub认为，以中老年群体为主要用户的拼小圈，作为一个新兴渠道，可以用于以下几类产品的推广和市场普及：1、日常消费类中老年用户在使用不同电商平台时，购物偏好也有所不同。比如他们会因为物流保障，更倾向于在京东购买家电产品，而淘宝可能更适合服装类消费品的采购。拼多多的优势在于，在商品品类生活化的同时，中老年群体也会较为认可其性价比。AgeClub观察到，在拼小圈的好友分享中，出现频率最高的就是食品和日用品，在兴趣圈的“爱下厨”板块中，晒单行为也比其他版块多。生活用品、农产品等日常消费品品牌都可以尝试在拼小圈打开市场，食品中主打薄利多销的小品牌，也很适合在这里做推广。借助中老年群体喜欢跟随熟人购买商品的特性，品牌可以通过鼓励消费者在拼小圈晒单，拓展老年客户，走量的同时也营造口碑。除了普通的日常消费品外，瞄准中老年群体都很在意的健康管理赛道，相关的功能性食品也可以在拼小圈打开渠道，和目标人群接触。2、服饰鞋履类面对拼小圈的叔叔阿姨们，服饰鞋履类品牌也有足够的机会。在兴趣圈内，用户们会分享许多和兴趣主题相关的内容，品牌可以用兴趣内容打开话题，宣传自己的相关产品。晒照是中老年群体的一大爱好，拼小圈的火爆和他们的晒照需求也是分不开的。在兴趣圈中的“摄影俱乐部”“旅行者”“亲子宝贝”板块中，每天都有许多用户分享自己和家人的照片。而服饰往往是他们高频分享的商品，配合生活照，不知不觉间便完成了“种草”环节。和“钓鱼客”“旅行者”“户外野营”等户外活动板块相关的，还有出行必需的鞋履产品。专营老年鞋的品牌，和有健步鞋产品的运动品牌都可以尝试在这里推广。在推广时可以注意，尽量不要使用“老年鞋”的表述，而是使用此前AgeClub调查出的 “不累脚”“宽楦”“软底”等中老年群体较有认知的词语，主打健康概念。同时，由于中老年群体会对“老字号”产品有天然的信任感，比起单纯地宣传产品功效，打“老字号”情怀牌的产品或许会更受欢迎。3、智能产品类在拼多多百亿补贴的计划中，智能产品也是个重要的组成部分。拼多多的物流和京东有一定差距，不过参与补贴的电子产品，对于中老年群体来说具有足够的价格优势。拼多多中下沉市场的中老年人群和一二线城市的中老年人群有所不同，他们对于智能产品的使用缺乏了解，很多人也没有使用的信心，很难主动购买价格相对偏高的智能产品。但实用性强的产品则不同，由于拼小圈上有较多人在分享自己的家庭，可以看出亲情对他们来说十分重要，这也意味着打“亲情牌”是有效的。拼小圈的中老年客群其实也涵盖了高龄老人的子女一代，也就是中年人群。而一些在市场上认知度不高，但实用性强的辅助类智能产品，如助听器、防跌倒设备等，往往是针对高龄老人设计的。腾讯《关于老年听力健康的十个问题》报告指出，我国65岁以上老年人约1/3存在中度以上听力损失，但目前助听器的使用率在中国只有5%—10%。这一方面显示出助听器需要更多的推广和普及，另一方面也意味着广袤的市场机会。AgeClub认为，这些产品完全可以尝试瞄准中年群体，从孝心经济入手进行推广，在这里进行市场普及性的营销活动，积累初始客源。除了从孝心经济入手外，实用型智能产品在拼小圈的推广，也可以和相关场景组合起来。如辅助听觉的助听器，就可以联系上兴趣圈的品茶板块，用户和好友一同品茶聊天的场景，进行宣传。除了以上提到的具体产品类别外，其他中老年相关品牌也都可以尝试从自己的优势出发，针对拼多多上积累的中老年客群，多方位开发拼小圈的渠道价值，释放其用户的消费潜力。PART 03借助拼小圈，拼多多能撬动中老年群体吗？中老年群体选择了拼小圈来展现自我，拼多多也同样需要这些用户，挖掘他们的价值。2020年底，拼多多就已经成为中国用户规模最大的电商平台。截至2022年3月，拼多多年活跃买家数达到8.8亿。但这也意味着拼多多用户数量逐渐接近网络用户的天花板，想要获取用户增长越来越困难。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。同时报告也指出，2021年网民规模的稳步增长，少不了农村及老年群体的加速融入。拼多多其实已经意识到了中老年群体的消费潜力，也已经面向他们针对性地改造了拼小圈的生态体系。但利用拼小圈，拼多多还有着进一步攻占中老年群体消费心智的机会。1、拼多多做中老年社交，具有独特优势此前拼多多在中老年群体心目中或许仅仅是个购物的平台，但拼小圈用户的活跃，证明了其有做中老年社交的潜力。（1）中老年群体足够熟悉拼多多根据此前AgeClub在北京的走访，我们发现在各类电商App中，老年人对拼多多其实是最熟悉的，主要是由于亲友间的拼单、砍价活动，而淘宝和京东往往是子女推荐给父母的。此次AgeClub也询问了一些平常会网购的中年用户，和老年人情况基本类似。这意味着拼多多已经在中老年群体中有了一定的认知度。相对于追求新鲜感的年轻人，中老年群体对于品牌较为忠诚。也就是说，他们一旦在电商平台中选择了拼多多，就有可能成为长期留存的用户。同样的，一旦习惯了在拼小圈发布动态和交朋友，他们也很难再转移到其他平台。（2）“性价比”标签吸引中老年群体除了对拼多多的认知度高外，中老年群体对拼多多的喜爱更多来源于“便宜”。AgeClub旗下独立咨询业务品牌NewAgingPro的一项调研结果显示，我国中老年群体大部分都经历过贫苦的生活，因此，对于产品的质量和价格尤为看重。性价比更高，实用性更强的产品，是他们的首选。前文提到的辛丽霞阿姨选择拼多多，就是因为平台上商品的性价比高。辛丽霞作为一名业余戏曲演员，经常受邀到各地演出。她表示，以前演出服量身定制，一件就要三四千元，现在在拼多多上买，一件不到两百块，质量样式都不差。这也让她对拼多多商品的性价比产生了信任，于是开启了在拼多多的“疯狂”网购模式。对于中老年群体来说，具有性价比的拼多多平台，确实能够“俘获”他们的心。（3）拼多多自带社交基因当然，“性价比”标签也不只是拼多多一家独有，淘宝和京东的下沉版应用淘特和京东特价版也主打平价标签。但拼多多自带的社交基因，已经注定其“圈子”产品的优势。由于商品拼团的购买形式，以及“砍一刀”等活动，拼多多已经获取了不少用户的社交关系。在此前AgeClub的调研中，也能看出许多中老年群体都被拼多多的游戏所吸引，热衷于在这里玩游戏“薅羊毛”，这都为拼多多积累了中老年群体的用户黏性。通过拼小圈进一步构建起内部的社交体系后，有可能摆脱对微信的过度依赖，甚至发展出原生的私域生态。2、拼多多如何“抓牢”中老年群体现在拼小圈已经获取了一部分活跃的中老年用户，剩下的一步就是如何“抓牢”他们，并从这些用户身上挖掘更大的价值。对此，AgeClub有以下建议：（1）优化拼小圈功能，丰富兴趣圈内容首先在功能上，可以将拼小圈到兴趣圈的路径缩短。在AgeClub初次使用拼小圈功能时，并没有找到兴趣圈的入口，后来才发现，第一次进入兴趣圈的方式，仅能靠点击信息流中的广告卡片。如果有朋友分享兴趣圈内容，则以朋友动态的方式展现。使用一段时间后，兴趣圈的入口才固定悬停在拼小圈上方。这种隐蔽的方式实际上只会让用户感到困惑，减少兴趣圈的使用频率。不如一开始就将兴趣圈入口悬停在上方，方便有兴趣的用户随时查看。另外，AgeClub在和一位阿姨沟通的过程中了解到，内容的平均分发机制可能会给普通用户带来消息轰炸的问题。一位76岁的老人向AgeClub表示，自己随便发布的动态得到了几万人的点赞，导致拼多多一直弹出消息，她却不知道如何关闭提醒，也不知道如何删除动态。在AgeClub试图向热门榜的内容发布者发出好友申请时，部分会弹出“对方未处理的好友申请过多”，无法添加好友。这在一定程度上保护了偶然登上热门榜的普通用户，不会接收过多的好友申请。但与此同时，高频点赞和回复却没有做相应的保护措施，给用户带来了一定的困扰。对这种情况，兴趣圈可以在单条动态的消息提醒中也设置限制。比如，单条动态的消息达到一定上限时暂停提醒，到达一定数量再次提醒。这样可以避免中老年群体因不会操作，被过多消息轰炸，而放弃使用软件。其次在内容上，现有的拼小圈动态主要由拼单和评价构成，似乎过于单调，且往往会带来刷屏。拼小圈内完全可以增加一些内容折叠的功能，比如将分享的无内容的购买记录，自动按照分类变成清单形式。用户也可以自列“红黑榜”，告知好友哪些是自己推荐买的，哪些是不推荐的。通过将零碎的分享整理成方便观看的形式，可以减轻中老年人在拼小圈的浏览压力，释放更多时间到兴趣圈中。而在兴趣圈的社区中，拼多多也可以更突出电商平台的特点，宣传自己平台的优势。比如引入参与百亿补贴和助农的品牌，开设相关专区，让用户更有机会了解一些性价比高的优质商家。（2）将拼小圈与拼多多适老化版本有机融合去年，工信部发布的《移动互联网应用(APP)适老化通用设计规范》助推了不少软件的适老化改造，但拼多多对此调整的积极性并不突出。此前拼多多虽然面对老年群体推出了老年专区，但需要在设置里打开。后续老年专区改为了长辈版，仅取消了游戏和视频等功能，并把图片和文字放大。隐蔽的入口难以被发现，同时，在拼多多的长辈模式中，也没有兴趣圈这个功能。究其原因，拼多多并没有试图通过适老化改造，真正开发出老年群体的消费潜力。反而是兴趣圈这个功能，一开始是面向全体用户，但实际上却成为了中老年人群的“秀场”。其实拼多多完全可以基于老年人群的特点，将适老化版本再做改进，和他们喜欢的拼小圈有机融合起来。比如兴趣圈中可以增加养生板块，分享健康类的知识和内容，在长辈版的商品分类中，也可以增加针对老年人的健康类专区。对于老年人来说，他们更希望的不是一刀切的“阉割版”软件，而是得到一个有着清晰指引，更符合他们需求的界面。这也需要软件方多和老年群体接触，了解他们真正的需求。与此同时，中老年人对于软件使用的学习，本身也可以成为一个机会点。复旦大学课题组发布的《中老年人用网情况及网络素养调研报告》显示，网上购物、转账与预约挂号是中老年人用网的主要障碍，68%的受访者曾在网上收到过诈骗信息。中老年群体在网购平台的使用中会遇到许多问题，拼多多可以通过官方科普平台使用的常识，开设创作课程，在让中老年人了解软件使用知识的同时，激发更多用户的创作潜力，丰富内容生态。在拼小圈活跃的中老年用户们，或许还有更多价值等待被挖掘。-END-