前言

“求给六七十岁老人用的香水推荐？”

知乎上，一位用户发现奶奶身上出现老人味，甚至已经影响到老人日常生活，为了帮助奶奶掩盖身上的老人味，发出了求助帖。

来源：知乎

在社交平台上，像这样有关“老人味”和“如何去除老人味”的话题还有很多。单是小红书上，与“老人味”相关的笔记已经超过4万篇，“老人味去除”的笔记则有1万+篇。

来源：小红书

在“老人味”这一看似普遍的现象之下，一头藏着许多人无形中的嫌弃和歧视，另一头则严重影响老人的身心健康，他们甚至因此逐渐敏感、内向、不愿社交。

基于消除、掩盖老人味的需求，催生出中老年气味管理这一细分刚需市场。

这其中，日本作为深度老龄化的国家，布局气味管理市场为时已久。历经多年探索与发展，逐渐出现一批高效、便捷的除臭香氛类产品，在改善长者及居住环境味道上发挥了重要作用。

另外，国内越来越多50+活力中老年人悦己消费观念的兴起，也让中老年气味管理市场的未来不止于“除臭”刚需，也可以增添时尚、社交属性。

结合日本经验和国内人群变化，本文我们将围绕“老人味”这一显著痛点，解析国内中老年人群气味管理的方向，为我国企业布局这一赛道指明前路。

Part 01 老人味从何而来？

解析中老年气味管理2大需求

从科学的角度解释，“老人味”并非是老年人所特有的一种气味，而是源于身体结构的自然病变。

随着年龄的增长，老年人整体的免疫系统开始衰退，患各类慢性疾病的概率也逐渐提升。

在人体内部的脂质中，存在着一种特殊的物质“游离脂肪酸”。血清中游离脂肪酸的浓度与脂类代谢、糖代谢、内分泌等功能息息相关，因此患有糖尿病、甲状腺功能亢进等病症的人群，其游离脂肪酸的浓度较高。

与此同时，当游离脂肪酸发生氧化反应后，会生成一种高浓度的“2-壬烯醛”，这便是“老人味”的主要来源。

尽管上述慢性病并非只高发于老年人群之中，但由于他们的代谢功能开始降低，抗氧化能力也大不如从前，汗液、皮脂等分泌物往往会堆积在皮肤组织表面。

另外，由肠道、口腔等系统退化所致的炎症，也是产生“老人味”的原因之一。长者若是长期忽视对于皮肤、口腔等部位的清洁护理，这种气味会更加明显。

科学研究表明，约从40岁起，人体就逐渐会散发出“老人味”，若不加以改善，其浓烈程度则会不断加重。

这种由于生理、病理导致的在老人中普遍存在的气味，会对老人及身边人的生活均造成困扰，由此催生出他们对消除老人味的需求。

具体来看，这种需求主要分为2类：

一是针对老人居住场景的空间气味管理。

在老人尤其是高龄或者失能老人的居住场景，大多“老人味”较为明显，由此也影响到老人亲人或者照护者的生活，衍生出他们对于空间去味、增香类产品的需求。

二是针对老人自身的气味管理。

相比空间气味管理，针对老人自身的气味管理产品显然是解决问题的根源，也是主要需求点。

根据我们调研来看，无论是老人亲人还是老人自己，都希望通过使用身体清洁类产品或者香氛产品清除、掩盖气味。

Part 02 日本经验：

消除“加龄臭”，唤醒气味管理意识

国内中老年气味管理的需求正在不断显现，但从国内市场现状来看，基于“老人味”的解决方案和产品仍然较为单一。

除了立白、芳华等少数品牌推出可以消除“老人味”的身体个护产品以外，多数产品属于空间去味类产品。

在淘宝、京东等电商平台中搜索“老人味”一词，出现的产品几乎都是除臭剂、室内喷雾、除臭神器等空气清新剂类产品。

在这些产品的介绍页面中，大都标注着“老人房间去异味”“去尿味神器”“分解恶臭、除菌去味”等关键词，具有一定的歧视色彩。

来源：淘宝网

值得关注的是，尽管产品话术宣称以去除“老人味”为卖点，但实际给老人使用的场景并不多，不少家庭购买是为了宠物除味、卫生间除味等。

由此可见，在国内中老年气味管理市场，老人缺乏尊严感。

这些空间去味产品的目标购买人群也并非老人自身，而是高龄或失能老人亲人、照护者这一群体。

相比国内，进入老龄化社会多年的日本，则一直以来沿用“加龄臭”一词来描述老年人身上的特殊气味，强调这是随着年龄增长而发生变化的自然现象。

围绕“老人味”这一显著痛点，日本市场也已经细分出多种使用场景和创新产品。

AgeClub研究梳理后，将日本市场的除味产品大致归纳为日常洗护、除味喷雾和衣物洗涤三大类别，并试图探讨产品形态和侧重方向，以挖掘这一市场背后的消费潜力和增长空间。

1. 日常洗护篇

（1）资生堂“JOYFUL GARDEN”洗发水

作为“加龄臭”这一说法的命名方，资生堂于2000年就率先推出名为“JOYFUL GARDEN”的洗发水。

这款洗发水中含有绿茶提取物及植物成分，可保持头皮所必要的水分，并清洁头部、背部、颈部等部位堆积的油脂和污垢，抑制由“2-壬烯醛”引起的强烈体臭。

该产品上市后，资生堂也成为最先开拓“老人味市场”的日本企业，也成功吸引了大量企业加速布局这一赛道，各类消除“加龄臭”的创新产品开始涌现。

来源：亚马逊官网

（2）乐敦“DeOu”活性炭沐浴露

乐敦制药推出专属男士的“DeOu”活性炭清爽沐浴露，可消除并预防多汗、多异味人士的“加龄臭”。

这款沐浴露主打三大卖点：第一，添加具有除臭、杀菌效果的苯扎氯胺，可去除汗臭、体臭和老年味；第二，其活性炭成分可吸附油脂、污垢，彻底清洁皮肤；第三，从老年人对于气味的感官出发，依托“气味面纱效应”，在沐浴露中添加香草、柑橘、薄荷等草本香味，保持身体清爽舒适的同时，也可愉悦心情。

该系列产品在上市后反响热烈，乐敦随后也相继推出具有同样功效的药用洗发水、湿纸巾等配套产品。

图片来源：亚马逊官网

（3）“柿涩”沐浴露/洗发水系列

作为日本自古流传下来的清洁配方，柿涩（柿油经发酵后形成）中的萃取物质可以温和有效地去除人体皮肤上的油脂及汗味。基于这一化学原理，日本本土洗护品牌Soapmax推出“柿涩”系列的沐浴露和洗发水。

其中，柿子单宁酸这一植物成分偏弱酸性，具有强烈的消臭功效，不仅可以抑制体味和细菌滋生，也能防止老年人的毛孔堵塞，深层次地护理皮肤。

柿涩洗护产品沿用其天然的柿子精华，同时添加薄荷、鼠尾草等植物成分，安全无刺激的同时，也能为长者提供怡人香气，中和身体散发出的令人不悦的气味。

来源：亚马逊官网

除此之外，路西德、熊野油脂、旅美人、柿Sachi、OPACY等品牌也均推出添加柿涩成分的沐浴露、肥皂、牙膏、牙粉等产品，帮助老年人在日常生活和商务行为中维持良好的人际关系。

其中，“柿Sachi”品牌的洗发水还添加除臭专利成分“Globule（从桉树叶中提取）”和吸附成分药用炭，可消除70%-90%的体臭、老年臭和烟草气味等。

来源：亚马逊官网

（4）“Dr.Deodorant”药用明矾皂

一直以来，中医就将明矾视为具有天然杀菌、消毒功效的一种除臭剂，逐渐地，这一物质也广泛运用在化妆品和洗护产品中。

日本Dr.Deodorant品牌因其在清洁方面的功能性，联合医疗机构推出一款明矾皂，并添加可除去异味的薄荷成分，用于老年人腋下、足部、背部、耳后等部位的油脂清洁，可发挥强效的抑菌、除臭和防汗作用。

来源：亚马逊官网

2. 除味喷雾篇

作为去除“老人味”最快速、便捷的方式之一，除味喷雾可以高效消除皮肤表层及环境中的残留气味。根据观察，目前日本市场的除味喷雾主要分为身体喷雾和衣物喷雾两种。

（1）身体喷雾

作为各类异味出现的来源，对于身体表面的清洁和净化，无疑是消除“老人味”最直接的方法。

早在主打清洁除味的洗护产品成功问世后，资生堂便陆续推出“AgDeo24”品牌的系列产品，其中主要适用于中老年男性的除味喷雾可消除人体异味，改良日常护理时的环境。

专业除臭品牌Dr.Deodorant也研发生产出名为“Deo35PLUS+”的喷雾产品，除运用高除臭效果的成分外，还添加海藻糖物质，可有效抑制中老年人因脂肪变酸而产生的“加龄臭”。

Damerino品牌推出无香料型的清洁喷雾，产品添加柿涉、茶叶精华，可分解乳化老年人耳后、颈部的皮脂和污垢，进而去除异味。同时，针对老年人足部因出汗和角质堆积而形成的皮脂和脚藓，该品牌也研发出专用于脚底异味的喷雾。

此外，花王、碧柔、DeoSek、Glinglan等品牌均曾上线过改良“老人味”的喷雾产品，间断性使用可消除人体80%-90%的异味。

来源：亚马逊官网

（2）衣物喷雾

考虑到平日里穿着的衣物会很大程度地吸收到人体的汗液和气味，针对防止衣物产生臭味的喷雾产品也由此诞生。

早在2014年，花王就曾开发用于衣物除味的“除菌EX”系列产品，可消除衣物上附着的体臭、尿臭等异味。

日本PROUDMEN（普拉多）品牌推出用于西装、领带和袜子的专用衣物喷雾，添加柑橘、海洋、木质等多种香料成分，便于中老年男性在商务场合保持体面形象。

BOTOCOLLAX品牌也推出可用于混合面料的织物喷雾，其中的“竹叶”提取物可防止气味和细菌增生，喷洒在衣领、袜子、鞋帽等地方，可消除九成以上的老年臭，保持身体清洁干爽的同时，还能减少衣物的静电、褶皱反应。

来源：亚马逊官网

3. 衣物洗涤篇

在日常的衣物清洗过程中，除臭成分在与异味分子结合后，会改变原先的分子结构，快速消除衣物中的细菌和异味。

相比起除味喷雾，针对衣物、床单被套、地毯、窗帘等起居环境中物品的清洗，更能持久、深层次地保持身体的干爽洁净，抑制细菌或病毒滋生。

此前，狮王曾发售添加消除加龄臭成分的强效抑菌洗衣液，其中的清洁成分MEE和纳米级除臭酶，可快速将衣物中的气味分解，并持续抗菌48小时，实现物理、生物、化学和感官全方位的消臭。

森田商事会社基于天然无添加的氧基成分，研发出用于衣物除味、抗菌的氧基漂白剂，可溶解附着于衣物上的污渍，消除难闻的气味。

最近几年，曼丹、Ariel、BoldGel等品牌也均有推出消除“加龄臭”的洗衣液或清洗剂。

来源：亚马逊官网

另一方面，日本的服饰市场也关注到老年人群的这一痛点，陆续开始布局吸臭服饰。在AgeClub此前的文章中，我们曾介绍过日本UNY品牌联合内衣巨头GUNZE公司，共同研制出具有抑制中老年人体臭功能的“DEO ON”系列内衣，可降低80%的“加龄臭”。

日本滑雪服品牌GOLDWIN也基于专利除臭材料MAXIFRESH PLUS，开发可消除九成加龄臭的内衣，希望取得在中老年消费市场的成功。

除“加龄臭”外，由于职场员工平均年龄的增长，近几年日本也流行用“体臭骚扰”一词来形容散发特殊气味的中老年男性。

针对这一现象，市场更是加速除臭产品的研发生产。除上文中举例说明的品类外，消臭元、除臭水乳、清爽型啫喱等产品层出不穷，也一直在进行改良与创新。

相较国内老年人处于被动“除臭”的场景中，日本“加龄臭”市场的细分产品强调使用者的气味管理意识和自主使用需求，并非只局限于高龄老人的照护环节。

不过，尽管日本中老年气味管理市场已经相对成熟，但仍以刚需消费为主，在时尚和悦己属性浓厚的香氛赛道，无论国内还是日本市场，均鲜有企业布局中老年人。

近年来，在新消费领域，香氛赛道是一个备受关注的市场，崛起了许多个性化的香水品牌如观夏、气味图书馆、三兔等等，许多大牌香水销售额也不断提升。但无论是大牌香水抑或是新兴香水品牌，均把目光聚焦在年轻人身上，忽视新老人身上发生的变化。

然而，随着我国活力老人消费观念和消费意识的转变，他们的社交需求逐渐旺盛，自我形象和气质提升的需求也越来越强烈，香氛作为提升个人气质的重要品类，在中老年人群中也将迎来更高的需求度。

早在2016年，淘宝和第一财经商业数据中心联合发布的消费趋势报告就曾指出，香水、彩色染发剂等产品在中老年群体里逐渐流行。仅2015年，50-70岁消费者线上购买香水的金额就高达近7000万元。

近几年，伴随电商、新媒体等新兴传播渠道的出现，香氛品类市场教育加速，快速推动国内香氛赛道从小众走向更广阔的人群，也必然会带动更多中老年人使用香水。

关于银发人群对香水的需求，曾有数据显示，在彩妆类产品中，银发人群消费最多的是唇膏（口红）、香水、化妆（美容）工具、BB霜。

从这个角度来看，在去除”老人味“这一刚需之外，国内老人基于悦己意识和社交需求产生的留香需求，有望为国内中老年气味管理市场打开新的想象空间。

而相比年轻人，布局中老年香氛赛道的关键在于喜好气味和触达渠道的区别。

由于生长环境和年龄段的不同，中老年人喜好的气味大多与年轻人不同。年轻人大多偏爱个性化、小众的沙龙香，中老年人则更加喜欢清新淡雅的香气如花香、木香等等。

在触达渠道上，一方面可以以线上年轻人聚集的社交平台为突破口，主打孝心经济，以“送妈妈”“送长辈”为关键词进行内容种草；另一方面则可以通过线上老年大学、商场专柜等渠道触达。

对于多数香氛或者个护企业而言，关注中老年人的气味管理需求，是一个值得探索的增量市场。

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日本经验 | 中老年气味管理：从消除“老人味”到拥抱“香氛经济”，国内市场该怎么做？

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