本期解读

报告名称：《2026全球及中国研学旅游产业发展研究报告》-文末附下载方法

报告出品：三个皮匠报告

每到春秋季与暑期，博物馆、红色基地、乡村营地随处可见学生研学团。

政策把研学推到了教学体系之内。2016年纳入中小学教学计划，2026年9月进一步明确每周至少半天校外实践。近三亿在校生，38%的学校参与率，2026年市场规模预计达到2422亿元。

这个庞大的市场，分为学校统一采购的B端业务和家庭自主付费的C端研学。本文的讨论，以占据行业主流的B端采购业务为主。

但海量的需求，并没有变成一门好生意。

不少研学项目只是换了外壳的观光游，机构注册数量激增，真正具备完整课程、师资、安全交付体系的服务商仍是少数。行业景气调查显示，渠道拓展指数高达166.8，但经营综合景气指数只有103.2，刚过临界线。世纪明德2026年上半年营收仅470.72万元，新东方文旅2025财年研学板块亏损约1亿元。

大家都很忙，但没几个人赚到钱。

研学产品，

到底在卖什么？

很多人对研学的第一印象，还停留在“学校组织的春游”。但教育部的界定，给这门生意定了一个完全不同的坐标。

去博物馆不是走马观花，而是带着任务单去探究历史。去科技企业不是拍照打卡，而是了解技术原理。核心是“研”和“学”，“游”只是载体。同等行程下，研学产品通常是普通跟团游的2到3倍，多出来的钱，理论上花在了课程研发、专业导师和安全保障上。

问题恰恰出在这个“理论上”。

研学骨子里，跑的依然是旅游业的成本和利润逻辑，离教育业还有距离。传统旅行社的利润率有多薄？2021年全国行业整体亏损，2025年前三季度才回升到2.1%，仍然极低。

研学产品多出来的溢价，并没有落到课程研发手里。掌握学校渠道和线上流量的环节，才是订单分配的实际控制者。地接机构合规经营时，单个团组的利润留存往往只有百分之十几。

教育投入增加了，教育利润却没有同步增长。这是研学行业最核心的结构性矛盾。

谁把利润吃掉了？

世纪明德，全国长线组团模式的衰退。

这家公司拥有十余省校端网络和覆盖多数双一流高校的辅导员体系，是行业标准起草者之一，资产重，积累深。但2021年到2025年，营收在1.21亿上下波动，毛利率在-7.02%到12.39%之间反复挣扎。

问题出在它的核心业务上。世纪明德做的是跨省长线研学，靠的是把全国各地的学生组织到远方去。但这几年，各地教育部门普遍推行“就近就地”开展研学实践，不少地区优先选用本地研学基地与服务商，全国性长线组团机构的客源被系统性截断。地基在塌，再重的资产也托不住。

新东方文旅，教培存量用户的交叉变现。

2025财年收入12亿元，亏损约1亿元，预计2026财年扭亏。它亏得起，因为集团账上现金、定存和短期投资合计约49亿美元。

比钱更底层的，是客群逻辑。新东方素质教育在约60个城市开展，单季报名人次近百万。研学在这个体系里，是存量家长的一次延伸消费，几乎不需要花广告费。这种模式的优势是获客成本低、现金流稳，局限是研学永远只是教培主业的附属品，独立盈利能力仍需验证。

中凯国际，区域渠道深耕的生存法则。

2026年上半年营收9330万元，毛利率18.76%，是行业里少数保持正向利润的企业。它的策略是深耕北京本地学校市场，前四大客户均为北京中小学。

它的护城河不是课程研发，是本地学校渠道关系。区域深耕降低了拓展成本，也锁死了天花板。北京学校预算和客户空间决定了它的上限。

研学行业的钱，不在教育价值创造的地方，在渠道和资源控制的地方。

定价的三重约束

利润被渠道截流了，供给端能不能靠提高产品价格，把教育投入赚回来？

很难。这行产品定价，头上顶着三重刚性约束。

第一重是公益性。2016年十一部门文件明确“不得以营利为目的”，学校统一采购的产品价格空间被政策封顶，供应商议价地位极低。

第二重是比价锚点。家长判断研学贵不贵，锚点是同线路的普通旅游产品。溢价一倍是普遍接受的上限，再高购买意愿骤降。而课程研发、持证师资、安全保障等合规成本，以东莞某小学的收费公示测算，合计占对外报价的40%以上。溢价空间和成本增量之间，几乎没有余量。

第三重是舆论环境。媒体持续报道“天价研学”“海外营乱象”，高价产品整体承压。溢价需要额外的说服成本，而说服成本本身就在侵蚀溢价。

三重约束叠在一起，研学产品的价格，既不能按教育价值定，也不能按成本定。只能按“普通旅游加一点”的市场惯性定，而这点空间，覆盖不了合规经营的教育投入。

入境研学，

具备增量机会但落地障碍重重

国内市场的利润困境，让入境研学成了一个值得认真看的方向。它最大的不同，在于绕开了国内的三重定价约束。不走学校采购的公益性原则，不以普通旅游做锚点，舆论压力也小得多。

2025年入境游客总量1.545亿人次，总花费1311亿美元，同比增长39.2%。教育目的入境日本的游客人均支出1775美元，是全体平均值的1.4倍。中国的情况类似，海外团组对课程设计、双语导师、跨文化接待的要求更高，能够反向拉动供给端的产品化能力。

但赛道前景可观，落地障碍重重。入境研学最大的坑不在语言，在资质和境外渠道。涉及境外机构合作、签证邀请函、跨境收结汇、外籍未成年人管理等一系列隐形门槛。单团规模偏小时，导师、翻译、车辆等固定支出难以摊薄。这不仅考验跨境组织能力，还要面对海外当地教育监管和地接不稳定的现实。即便如此，入境研学仅属于局部增量机会，并不能化解国内研学市场固有的结构性难题。

供给端已有局部实践。2024年呼伦贝尔承接俄罗斯青少年超万人次，南京佰斯特2026年6月接待45个入境团，飞猪“中国智造”落地韩国定制团。但整体仍以零散项目制为主，客源稳定性和跨区域组织能力有待验证。

写在最后

热闹的团组数字背后，行业的真实经营压力已经摆在台面上。头部研学服务商世纪明德近年持续亏损，经营压力持续加大，侧面印证了赛道“看得见需求，却很难赚到利润”的现实。

行业高度依赖60余天的寒暑假窗口期，非旺季营地场地、专职导师的人力成本仍要持续摊销。不少机构为压缩开支，直接采购网上几块钱的现成课件模板。旺季临时招聘兼职人员充当研学导师，把普通导游改扮成教育讲师，课程交付完全外包出去。

一边是监管出台研学指导师国标、示范合同，抬高合规门槛。另一边，学校采购压价、散客市场低价内卷同时存在。手握博物馆、乡村资源不等于能做好研学。课程研发、人员成本、安全责任、淡旺季错配，每一项都是实打实的现金支出。

政策打开的需求窗口，并不会自动转化成机构的营收利润。

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