作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

今年暑期，旅游市场出现一个有意思的“反常”现象。

往年七八月，业者们铆足了劲瞄准的是亲子客群，研学、夏令营、乐园门票是绝对主角，但2026年夏天，一批意料之外的客人却成了新主角——银发族。

同程旅行数据显示，其平台暑期旅游列车预订热度同比上涨70%，退休银发客群预订占比超六成；多地旅行社业者也有反馈，60至69岁银发客群的暑期预订量已占整体出游订单的三成。

他们不再遵循“淡季错峰、旺季让路”的老规矩，反而主动抢占了暑期档。避暑、三代同游、康养旅居、游轮远行……这些成了他们暑期出游的关键词。

而当视线从国内拉远，一些需要长时间、高预算支撑的出境旅行产品，银发族更是核心主力军。

以主要针对国内银发族的游轮品牌维京游轮为例，其预订信息显示，虽然有着不低的客单价，但进入中国市场以来，维京的平均老客复购率近20%；长达60天的跨洲超长航线（“60日亚非欧发现之旅”），更是成了今年一票难求的“爆款”产品。

社交媒体上出现众多关于维京游轮60日航线的游客分享（截图来源：小红书）

维京数据显示，此次60日航线船上近半数为老客，其中还有复购了28个维京航次的“忠实拥趸”。

看似微小的客群结构变化背后，其实是一个新兴旅行消费趋势的缩影。当我们还刻板地认为银发客人旅行只选最便宜的跟团游、一分钱得掰成两半花时，已经有部分人更愿意为“舒适度”与“体面感”支付溢价，重新定义自己的退休生活。

PART 01

他们是谁，究竟在为什么买单？要回答这个问题，还是要看是谁先登上了维京游轮的船。

维京游轮中国区产品开发兼品牌高级副总裁陈炜芸给出的客群画像非常清晰：核心客群在60到70岁之间，有一定消费能力、对品质有要求、旅行经验相对丰富。即便没去过欧洲，也大多拥有其他出境游经历。

值得关注的是，这些客群中，一批55岁以上、刚退休的“新银发”族，正作为增量群体加速入场——他们退休后的第一趟远行，不再选传统跟团游，而是直接锁定了游轮这种以舒适和从容为卖点的旅行方式。

与舟车劳顿的打卡观光式旅行体验相比，游轮旅行可以以船为家，免去频繁更换酒店和收拾行李的奔波，行程节奏也从容许多——夜里行船，白天靠岸，下一座城市随着航程慢慢靠近。

但仅凭这些，还不足以解释维京在银发族中形成的高复购率。当这群人登上维京的船，他们体验到的远不止游轮本身。

过去很长一段时间，出境游对于多数中国游客的意义在于“到过”。凯旋门前拍一张，新天鹅堡下打个卡，朋友圈凑够九宫格，这趟欧洲就算没白来。

但对有钱有闲的新银发族而言，衡量旅行的标尺已经变了。从舒适度来看，他们追求的不再是“能忍就忍”，而是被尊重的体面。

PART 02

那么，这样的游轮旅行能给到他们什么？

深耕中国十年的维京游轮，形成了一套完整的本土化设计：除了游轮旅行方式更安逸的基本优势外，维京的船上还根据中国游客的需求配备了国标插座、电热水壶，标识系统也是全中文呈现，服务团队还能用普通话沟通。

船上没有赌场，也没有闹腾的娱乐设施，自2027年3月起还将与维京全球标准统一，不再接待未成年宾客，营造出更安静、纯粹的成人度假氛围。

餐饮安排也是中西结合。河轮上有18小时开放的中式现煮面吧以及各种地道“家乡味”；也有西餐可以满足游客想要尝试当地特色的需求，还安排了几场主题晚宴，全方位沉浸式感受出国的氛围。

海轮的餐饮选择则更丰富，中餐厅、环球餐厅、意大利餐厅、北欧点心餐吧等7大餐饮空间均不额外收费。另外，正餐时段的随餐酒水也已包含在维京船票内。

这些设计细节传递的信号很清晰，作为游客你不必改变自己的习惯，而是在舒适的环境和心情下，被这条船及工作人员好好款待，然后再以放松的心情去了解当地的文化、感受沿途的一草一木。

所以才会有体验过的客人这样形容：跟着维京走，就像是远方的另一个家。

文化学者蒙曼曾分享过她乘坐维京游轮的感受，原话是：“循着承载欧洲文明脉络的河谷前行，沿线的山脉、古镇、古堡串联起完整的历史与文化线索，旅途预留了充足的观察与思考时间。”

对于不缺时间、不缺阅历的高知客群，旅行不仅是开阔眼界，更是身份认同和社交联结的方式。他们渴望在旅途收获的，其实是一种情感共鸣。这也是大部分快节奏、行程塞满的陆地旅行团无法给予的。

陈炜芸将这一需求痛点之下暗藏的机遇讲得很明白：“我们并不认为维京的竞品是其他游轮品牌，我们真正的竞品是从国内出发的欧洲陆地跟团游。”她强调，这样的旅行团虽然给了旅客一定的“安全感”，但无法提供他们越来越看重的“松弛感”和“自由感”。“我们通过船上的全中文环境及服务，加上均衡分配的自由及组织活动时间，还有可轻定制的岸上游览行程，三个需求都满足了。”

为了能在游轮通用价值之上，增强银发宾客的获得感和安全感，维京游轮在“人”这方面下了很大功夫。

每到一个目的地，陪伴宾客上岸的不只有冷冰冰的讲解器，还有专属中国市场的“小红人”队伍——一支专业的中文旅游礼宾团队，配合当地导游为宾客提供岸上游览讲解或服务。确保没有宾客掉队，为当地导游翻译宾客的问题，建议最佳拍照角度，甚至为宾客找到可免费使用的厕所，小红人都能搞定。

在他们的陪伴下，游客不再是匆匆地“路过风景”，而是安心地“走进风景”，这正是维京“远方的家”理念在岸上的延伸。

PART 03

一个现实是，虽然近两年游轮游欧洲的趋势渐起，发展势头很猛，但从更广阔市场看，乘船旅行这种方式在我国仍属于小众。

市场渗透率是常用的衡量市场成熟度的标准，此前有相关统计数据显示，美国等成熟市场邮轮旅游渗透率有3.5%左右，而中国为0.15%，差距20余倍。后通过对中国邮轮旅游人口基数概念的修正，这一比率上升到1.5%至2%，但仍与成熟市场存在较大差距。

中国市场仍处于游轮市场的早期发展阶段的判断是行业共识。陈炜芸坦言，市场教育仍是行业长期课题。这其中挑战，主要来自三方面：

其一，认知混淆。多数中国消费者对“游轮”的联想，要么是国内母港出发的大型邮轮——载客量数千人，以船上娱乐或亲子项目为重点；要么是国内观光游船。维京所代表的“千人以下中小型轻奢游轮、无赌场无闹腾娱乐、以目的地文化探索为核心”的模式，需要大量沟通才能建立清晰的认知。

其二，预期错位。过往出境跟团旅行的“打包模式”根深蒂固，许多消费者习惯了机票、酒店房型、景点、餐食全部打包无可选择、“全程被安排”的报价方式。但欧洲游轮产品的运营结构不同，船上房型可选、岸上游览模式灵活且可自主选择不同的体验项目，还有各种游轮行程前后的延伸陆地游，所以需要帮助客人建立新的产品理解框架。

其三，外部依赖。签证政策、中欧航空运力、转机便利性，都会直接影响产品的可及性。这些变量不在任何企业的掌控之内。

三项挑战叠加，决定了这个市场“快不起来”。

但维京十年来持续加码中国市场的姿态说明，这是一个值得长期投入的赛道。

增长的机会深植于人口结构之中。中国正加速进入老龄化社会，每年有数以千万计的人口迈入60岁门槛，但许多新退休银发族的面貌与上一代截然不同：身体状况更好，受教育程度更高，对退休生活的期待不再是“安稳度日”，而是“精彩地活”。

这不是短期消费热点，而是人口结构决定的长期红利，也是维京游轮想要吸引的核心客群——充满探索精神的高知银发族。

用维京游轮亚洲业务开发副总裁陈晓俊的话说，维京与客人之间的关系是一种双向筛选。维京主张安静、从容、文化探索，从年龄层看银发族更适配慢旅行，但只要认同这种哲学的人，其实都会被吸引过来，包括越来越多想要松弛旅行体验的中青年人。

除了整体人口环境，支撑维京游轮在中国市场持续深耕的，是三道难以复制的护城河。

第一道是时间积累下的信任。接近20%的老客复购率，60天长航线一票难求，说明客人只要体验过一次，复购概率极高。这来自前文提到的硬件与软件产品设计——既保留了维京的北欧特质，又有针对性地进行了本土化，很好地满足了当今银发客群的多重需求。今年，维京携手央视四套《远方的家》栏目推出的文旅综艺《不一样的欧洲之旅》，本质上也是在用权威媒体的背书，进一步科普游轮旅行方式、建立认知和信任，缩短新客的决策周期。

第二道是“河海共筑”产品矩阵带来的新增长空间。作为目前唯一一家同时提供中文服务欧洲河轮与海轮的品牌，维京游轮2027年新航季的河轮与海轮航线合计覆盖欧洲近30国、近100个目的地。

2027年，维京将推出首个中文服务北欧海轮航线——“15日探源维京北欧之旅”，深入挪威五城与峡湾风光，串联北欧三大首都（奥斯陆、哥本哈根、斯德哥尔摩）和多个波罗的海小众目的地。这条航线意味着已经体验过多瑙河、莱茵河河轮的银发客人，有了全新的探索方向。

河轮方面，2027年也新增了长航线“15日莱茵与摩泽尔河宝藏之旅”，并将塞尔维亚首都贝尔格莱德纳入多瑙河航线的陆地游目的地。对客人来说，总有新的航线在等着他们。

据了解，未来维京也将考量推出欧洲河海联程航线，将两种游轮灵活衔接，游客可以一次性饱览欧洲的多面样貌。这也将成为其独一无二的优势。

第三道是文化适配磨合之后形成的产品塑造力。竞争对手可以模仿航线、模仿船舶硬件，但沉淀在服务逻辑里的文化理解力，才是真正难被复制的。这种理解力是对国人情感需求和文化习惯的理解，也是对“欧洲文化如何更有效让银发人群理解”的实践。

结语：

当一群最有闲暇、最有积累，也最清楚自己想要什么的人开始主动选择一种新的旅行方式，这本身就是对市场最有力的回答。

银发游轮热的本质，不是“老年人终于学会享受了”，而是中国高净值银发族这一群体，在消费观念上的一次集体觉醒和主动表达。

他们正在用消费投票，重新定义属于自己的黄金时代。

环游世界的退休父母，现在都怎么玩？

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