作者 | 郭鸿云

编辑 | 蓝兰

商家们终于意识到，稳定且持续敢花钱的是退休老人。

拿旅游这件事为例，年轻“牛马”们还在为穷游攻略、拼假方案发愁的时候，看开了的退休老人们已经花人均32万的成本来一趟说走就走的南极旅行。

没别的要求，吃好、住好、玩好就行。

而且已经有旅行社开始单独成立“银发经济”部门，主要就是研究怎么服务老年客群，因为他们已经很清楚的意识到如今还愿意花大价钱跟团游的，还得是退休老人。

把他们服务好，给足情绪价值，就能抓住最核心高净值客群。

Part 01

为什么印象中把节俭刻在基因里的老一辈这么敢花钱了？

这就不得不提在消费市场变革背景下，老年客群的消费观也在改变，悦己也成为他们花钱的最主要目的。

今年两会提及的热门话题之一就是“银发经济”，多位代表都提到一个词叫“新老年人”。

这是由意大利社会学家提出的一个概念，是指61岁至76岁年龄层的群体，这个年龄段虽然已属老年人范畴，但他们生理状态通常较好，还很富有精力与活力。

随着社会经济的发展，这部分老年客群积累的财富和可支配资金也越来越多。

相关报告数据显示，2012年至2023年，我国企业退休人员月人均养老金由1686元提高到3162元。2024年新政策，全国养老金又上调3%，老人养老金收入进一步增加。

北京、上海等一线城市老人退休金平均水平能达到5000左右。这比许多刚毕业年轻人领到的月薪都要高。根据相关数据，中国银发经济规模在7万亿元左右，预计2035年将达30万亿元。

有这样的资产和稳定的养老金收入底气，如今的退休老人早已经不再固执守旧，永远只把为家庭的牺牲奉献放在第一位。而是更想要开启自己的人生新阶段，去玩乐，看世界，开眼界，把年轻时候吃过的苦统统补偿回来。

这样的他们才真正更会为情绪化消费“买单”。

就拿演唱会来说，原本是被年轻人“垄断”的娱乐活动，如今却变成了越来越多老年人的新爱好。舍得花万元买一场演唱会门票的也变成了老年人。

比如刀郎演唱会，其去年底南京站观众画像就显示，60后、70后占比能达50%左右。

另有一份融360《维度》联合腾讯理财发起的调研问卷显示，有三成以上60后追星群体，每月为追星消费超过5000元。这个消费能力远超其他年龄层的追星人。

这些消费的驱动力都是为了精神满足，老年人热衷于环游世界旅行的目的也是如此。

有旅行社业者聊到，如今老年人咨询旅游产品能把门店销售直接问懵，因为他们是带着极强的目的性和充足的准备才来的。

对于他们感兴趣的目的地，“大路货”跟团产品看都不会看，而是希望旅行社能根据他们在抖音刷到的或者小红书看到的某个景点、某个酒店来出行程。

这对于旅行社来说，就是非常值得重视的变化和服务挑战。

华程国旅集团高级副总裁、欧洲事业部负责人任霞就提到，中老年用户的出行正在从大众打卡游转变为成熟目的地的差异化旅游体验。且出行需求迭代更明显，整个旅行过程中有充足的时间深度游玩，包括在地文化和生活方式的体验。

来自携程的数据也印证这一点，2024年银发族在线旅游消费中，提升旅行体验的定制游订单占比进⼀步逼近跟团游，两者差距从2023年的9个百分点缩小至7个百分点。

且由于老年客群更愿意为品质游花钱，他们⼈均消费金额也要高于大盘约三成。

Part 02

那这些肯花钱又有闲的“新老年人”客群究竟爱去哪儿？喜欢怎么玩儿？

在谈这个话题之前，可以先回顾下大家印象中的老年跟团游，往往都跟走马观花、低价陷阱、强制购物等标签联系在一起。

任霞表示，其实从很早开始，针对老年人的跟团产品就已经在做改变，那些明显的低价低质团产品，已经不受老年人欢迎。

作为服务企业，更需要从细节上去更多关注老年客群的真实需求。

比如考虑老年人的身体状况和精力，目前华程国旅的老年客群相关产品都不会安排太密集的行程，航班选择尽量直飞，不转机，配备具备红十字急救证书的导游，不安排太过冒险的项目，更多匹配文化体验类活动等等。

这样既保证了老年人旅行的舒适性，也能够对目的地有深度体验。

她提到一个细节，就是团餐的安排。

一方面是尽量在减少团餐的次数，让老年人有更多体验当地美食的机会；另一方面，即便是团餐，考虑到老年人的身体也会着重强调少油少盐，让老年人吃的更健康。

华程国旅正在推进的一个“品味”项目就是基于此。

而老年人旅行的另一大特点就是对东南亚等周边国家产品慢慢的失去兴趣，更喜欢出镜长线旅行，比如欧洲、北美、中东非甚至南极等，且更偏爱小众国家深度游。

专注旅行定制服务的6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强谈到，其公司推出的巴尔干、东欧、澳新等超长天数线路，摩洛哥、突尼斯、高加索三国等小众目的地产品，很多预订都是来自老年客群，邮轮、旅游专列等，老年订单占比能达50%以上。

这些旅行方式的花费都不低。就拿旅游专列来说，国内豪华旅游专列例如新东方快车‌，新疆深度游专列票价能卖到2万-7万元/人；丝路梦享号票价也是动辄万元起步，有消费者查询今年8月出发的7天6晚南疆环线之旅锦绣未央套房价格将近20万。

这类豪华出游产品的预订，大部分也都是退休老年游客居多。

而前文提到的肯花人均32万去南极邮轮旅行的一对老年夫妇，也是6人游做的全程服务。他们的这趟行程总计14天，选择的是银海邮轮奋进号，提出的唯一要求就是要舒适、豪华，因为南极大陆他们这一辈子可能就来这一次。

总结起来，精彩、难忘、舒适、安全才是打动老年客群，服务老年游客的关键。

Part 03

意识到老年客群消费潜力以及需求变化之外，从实际老年人群出游的现实体验中，确实还存在很多值得更进一步去调整的问题。

为什么这么说？因为年龄问题，已经有高龄老人被逼要去自由行“勇闯”世界。

有老人在社交媒体上分享，因为自己已经74岁，年龄有些大，但身体状况还可以，能够承受长途旅行劳累，现在已经被旅行社拒收了，只建议参与居住城市的周边游。

但她还是想多看看世界，所以她准备要自由行，没人愿意接就自己操心自己的行程。

对于这样的问题，贾建强表示，在实际的业务场景中，确实有遇到很多上年纪的老年游客，会很主动告知自己的年龄和身体状况，小心翼翼地询问是否能够被接待。这类游客大概率之前就遭遇过咨询被拒绝的经历。这是困扰老年人出游的一大现实难题。

对于旅行社来说，接待老年游客有相应的要求，通常70岁或75岁就是上限，超过年龄需要直系亲属陪同才能参团‌。出发点是为老人身心健康考虑，但能陪同参团的儿女大部分都没有假期可以陪伴。

闻旅了解到的，为了能让老年游客出游更安心，6人游是制定了双领队服务，一位导游负责专业讲解，一位领队专注于生活照顾。此外还会给每位老年客人赠送高额保险，让他们在旅途中尽可能无后顾之忧。

而华程国旅的提升措施也类似，会联合保险公司开发覆盖慢性病、⾼龄⼈群的旅游险，从更根本上去解决行业拒保限制。

2024年1月，国务院办公厅曾印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中就提到“以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游”的要求。这对于未来更进一步释放老年客群旅游消费经济十分有益。

接下来要看的，就是旅行社等企业的努力。据任霞透露，未来华程会在各个旅游区域推出更多的老年人产品，希望这类主题人群产品能占到其产品序列的30%或以上。

且不论是高端还是低端，老年人还是年轻人，对于旅行产品的衡量标准都是性价比，价格与体验值与不值，考验的是旅行社从资源到渠道再到服务经验的综合能力。

且两位负责人都提到很重要一点，就是关注老年客群的情绪，用同理心理解老年人的需求和情感寄托。他们对旅行的期待往往不仅限于行程本身，而是承载了重温回忆、实现夙愿等深层情感。

从“功能满足”到“情感归属”，只有真正感知并用心回应他们的意愿，才能被老年客群所信任，不辜负他们的期待，以每次宝贵的旅行经历和回忆，真正做到让老年人群生活更幸福，让他们可以有钱敢花，也花的更值。

人均32万的旅行，只有退休“银发族”敢冲?

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