在南京市建邺区，河西中央商场有其独特的“AB”面。周末，前往商场的大多是聚餐或送娃参加培训的青年人；工作日，商场里一家名为心智青的中老年文娱学校里充满欢声笑语。这是南京首家设立在综合性商场的中老年学校，释放出银发商业综合体渐成雏形的信号。

据预测，我国将在2030年前后进入65岁及以上老年人口占比超20%的超级老龄化社会，银发经济前景可观。从健康守护到兴趣滋养，从养老服务升级到老年消费多元拓展，这届银发族“有钱有闲”，他们的生活足迹正在勾勒出消费市场新动向。

此外，随着老年社交消费需求升级，传统市场针对银发群体的专门化、专业性供给依旧严重不足。如何把握银发群体特别是不同群体的差异化需求，进行精准的社交产品开发，进一步撬动市场新空间？市场还在不断探索中。

PART 01 中老年“悦己消费”项目更多了

“环境很不错，我们老兵艺术团每周都约着排练曲目，准备参加达人秀比赛！”一个工作日下午，记者在南京心智青中老年文娱学校内看到，71岁的团长金云莉正带领团队演奏《边疆处处赛江南》。“我们民乐团平均年龄超70岁，有不少是相识数十年的老战友，大家都热爱艺术和生活，一起来找精神寄托。”金云莉告诉记者。

“不同于传统老年学校的学年制，我们想做的是一个退休俱乐部，根据学员兴趣和时间需求，机动安排16课时或32课时。每节课时长90分钟，收费50元左右，已有200多人报名。”心智青建邺校区校长严风介绍，自去年落户商场以来，学校向一些银发乐团提供场地，也面向附近3公里社区退休居民开课。

“老爸在培训学校里结交了许多同龄朋友，和他们分享兴趣和见闻，得空时还会拍个抖音，唱上几段，不少人给他点赞！”南京市民王露告诉记者，父亲上了培训学校后，生活态度更积极了。

像她父亲一样拥有丰富退休生活的老年人并不在少数，他们不再单纯满足于“老有所养”，“老有所乐”等成为新追求。

形体教室、直播教室、培训室……在心智青学校，老年课程也开始“赶时髦”，除了器乐、舞蹈、太极拳，还有瑜伽、新媒体运营等课程。“我们定期会和其他社区开展直播教学，比如交流摄影、P图技巧，帮助他们学会通过抖音、小红书分享生活，本质也是一种社交。”心智青新媒体运营主管谢雯露表示，这也是中老年悦己消费的一种趋势。

类似针对银发群体的新兴消费业态还有不少。

家住南京市江宁区市民中心附近的老佘，熟知家附近多处街边唱歌“据点”，也因此结识不少新朋友。他打开手机向记者展示“老中青开心快乐k歌群”，群内已有300多名群成员，平时群友们会相约到KTV一展歌喉。

“一般十个人一组一个包厢，每人不到10块钱就可以唱一下午，晚上自愿约饭，非常热闹。”老佘说，价格便宜、曲目多、设备好，“老伙伴们”不时就会约着一起去唱。“老年人嘛，没什么事，唱歌解解闷。”

在某点评类网站搜索，记者发现不少KTV的评论区已经被中老年人群“占领”。有人在评论区写道，“已经变成老年人俱乐部”“下午场基本是中老年人专场”。

记者调查发现，在各消费领域，针对老年人社交需求的服务越来越专业化——一些五星级酒店，从原来主打度假定位，转型到主打老年人聚会，从活动邀约到策划、场景布置、摄影摄像、朋友圈发送内容都提供“一条龙”服务，有些还会设计不同的主题，比如战友聚会、下乡知青聚会等；上海等地还出现老年人专属酒吧，叔叔阿姨们穿着礼服，享受音乐和美酒；还有一些俱乐部针对退休老人发布旅行线路，形成社群后帮助大家介绍老伴，满足情感需求……

在严风看来，人到晚年，空闲时间越多，对文体娱乐、慢社交的需求就越大。“我们也在探索创新模式，借鉴‘一日聚’经验，联通商场里的餐饮、茶吧等商户提供性价比高的团购服务，比如十几个老战友、老同学上完课后，在商场的餐厅里用餐，然后走几步到茶吧打牌聊天，或是聚在KTV唱歌。”他认为，部分商场也应该瞄准这一市场需求，以中老年群体为中心的“1带N”模式进行多元布局，撬动更广泛的流量，打造银发群体的专属消费空间。

PART 02 “银发社交”需求大但缺供给

越来越多的经营主体注意到了“新老年群体”的消费需求和消费能力，前不久举办的上海老博会，就吸引了500余家企业参展。“‘新老年群体’普遍具有较高的教育水平，他们乐于接受新事物、新观点，体验一切自己感兴趣的新产品和新生活方式。”参会企业、南京福康通健康产业有限公司董事长汪明说。

南京中医药大学养老服务与管理学院副教授、养老产业学院建设办公室主任黄璜指出，从人口学角度来看，无论是出生于上世纪60年代的人，还是广义上“60岁+”的老年人，都是享受了时代红利、有一定消费能力，又处在有活力继续规划自己老年生活的一代人。因此，在上海、南京、苏州等经济较为发达的城市，每年出去旅行已成为老年生活“标配”，更不用说出现“KTV被老年人占领”“老年大学一位难求”等现象。

“实际上，老年消费市场的火热，不仅是一种‘经济热’，更透露出背后‘需求热’。”黄璜说，人口迁移带来养老生活的变化，很多老人都不与孩子生活在一起，加之居住习惯变化，邻里关系疏远，都导致老人有强烈的社交需求，需要通过参与各类活动的方式走出家门，结识更多朋友。

从“养老”到“享老”，“新老年群体”晚年生活的品质化、精致化需求，也要求养老服务从“粗放式覆盖”日益转向“精细化匹配”。

眼下，老年人的社交需求主要包括日常聚会、亲友互动等情感联结需求，摄影、养生、舞蹈等兴趣驱动需求，以及康养旅游、老年学习等功能增值领域。

调研显示，老年人明显更加偏好线下社交，如“一日聚”等模式，同时线上社交也在快速发展，如抖音、快手的老年博主和一些专门的App。老年人的社交特点还包括低经济成本、高情绪价值，以及相对较为注重展示自身技能和相互间轻度竞争。

以“60后”为代表的新一代活力银发族正逐渐成为银发社交市场的主力军，他们的社交意愿及消费能力较强，社交需求也更加个性化和多元化。同时，家庭小型化情境下“出门一把锁、进门一盏灯”的空巢老人越来越多。可以说，“银发社交”这类精神服务类消费的发展恰逢其时，银发社交经济市场处在快速发展阶段。

然而，一个现实是，现有银发社交市场个性化服务不足、同质化严重、适老化不足。老年群体对新兴社交产品警惕性高、适应性低，缺乏针对不同健康状况和城乡地域的细分解决方案。同时，供给呈现“哑铃型”结构，性价比适中的社交空间、普惠型科技产品缺乏有效供给。与此同时，银发社交市场专业人才短缺，老年学习、文旅服务等领域缺乏既懂专业又具情怀的从业者，制约产品开发效能与服务质量。

黄璜此前有着10余年的养老行业从业经验，服务过大量老人。她发现，如何切中老年人消费需求其实并不是一件容易的事。“老人的顾虑比较多，即便是经济水平较好的老人，也基本属于价格敏感型消费者，在消费中首先考虑的是延续生命和延缓衰老的，然后是能提供情绪价值的。”用年轻人的眼光来看待老年人需求，可能是一个“伪需求”，每个老人都有其个性化需求。这就必须提供更为精细化、适老化的市场服务。

PART 03 精准打造专属银发消费空间

据《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》测算，目前我国银发经济规模7万亿元左右，到2035年，银发经济规模有望达30万亿元左右，发展潜力巨大。今年1月，《中共中央国务院关于深化养老服务改革发展的意见》提出，大力发展银发经济，加强老年用品研发和推广，丰富养老服务场景，释放养老消费潜力。

“要实现这一目标，需要精准聚焦目标人群，拓展养老内涵、扩大养老供给、升级养老服务、做强养老产业、激活银发消费，一系列深层次问题亟待破解。”南京大学社会学院教授陈友华表示。

首先是提升供给。当前，我国银发社交娱乐市场呈现出从基础性社交向复合模式升级的发展趋势，以及跨代际、跨领域社交趋势，比如青年人参与银发社交市场服务的“老青联动”“日常社交+医疗健康”等。

江苏省社科院经济研究所副所长吕永刚以上海率先探索“一日聚”产品举例，这既得益于上海庞大的老年群体、强大的消费能力以及较高的消费意愿为消费场景和模式创新提供了市场基础，也在于在消费更加谨慎、更趋理性的情况下，“一日聚”产品性价比合理，瞄准银发族中的特定群体进行精准产品开发，能够实现商业的自我循环。

对于江苏市场而言，可以借鉴上海经验，进行类似商业模式开发，并因地制宜进行特色化市场探索；尤其要注重闲置资源盘活，对闲置资产进行低成本的商业改造，打造专属银发的消费空间。例如，一般的餐饮企业追求“翻桌率”，但瞄准老年消费习惯，商家可提供一个慢节奏、长时段的就餐环境，同时将餐食和社交、娱乐等需求融合在一起，解决需要分头找场地、反复换场地等“痛点”，形成对银发群体更有吸引力的消费空间。

“我们必须清醒认识到，这些丰富多彩的活动其实主要的客户群还是高净值老年群体。”黄璜提醒，落实到为老服务层面，还需要“两头抓”，不能忽视大量的农村老年人口，他们也一样有着社交、养老、心理上的种种需求。要在做好基础保障和服务的前提下，全面激发银发经济的潜力。

江苏省政协人资环委副主任、南京邮电大学社会与人口学院院长沙勇也建议，开发银发社交市场需要更加关注三个方面：一是进一步发挥代际社交积极作用，支持更多年轻群体参与银发社交服务，推动“代际融合”；二是更加关注农村银发社交市场，继续支持农村互助养老模式健康发展，优化机制盘活农村闲置资产以可持续资金支持社区自组织和志愿服务高质量发展；三是强化数据安全与权益保护，避免老年用户个人信息被滥用，强化平台监管，严厉打击老年消费欺诈。

专家认为，政府层面要不断完善支持银发社交市场高质量发展的政策体系，探索发放老年社交消费券的有效机制；市场层面要加大银发社交市场开发力度、提高供给能力；家庭及个人要弘扬传统文化，积极参与银发社交市场。“要以银发社交市场良性发展，助力推进老龄社会治理现代化，真正实现‘老有所乐’。”沙勇说。

来源:新华日报·交汇点记者付奇万晨蒋明睿思伟

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老年社交消费升级，打开消费新空间