主题 04：“银发”消费者

时尚品牌通常将年轻人作为焦点，但在2025年，它们可能难以单靠年轻购物者实现销售增长。年龄超过50岁的“银发一代”代表着一个不断增长的消费群体，他们占据了全球消费的很高份额。那些能够吸引这些曾被忽视的购物者，并同时创造跨代吸引力的品牌，将开启增量增长。

关键洞察

•2025年，50岁及以上人群将驱动全球消费增量增长的48%。

•在中国，到2025年，50岁以上人口的比例将比2020年增长5个百分点，达到总人口的38%。

• 在美国，55岁及以上人群在2024年占据了全国72%的财富。

优先事项

• 重新思考传统营销细分的方式，利用数据洞察来识别具有相似价值观的客户群体。

• 评估产品系列的普适性吸引力，投资于能提升功能性或用途更广的产品技术或材料，并设计出能吸引不同代际的核心款式变体。

• 建立关键绩效指标（KPIs），以确保在跨代际的营销和渠道策略中，将成熟客户的长期投资回报率（ROI）纳入考量。

年轻一代消费增长困难

与其他群体相比，年轻消费者的财务压力更大
73%的美国Z世代消费者表示，由于物价上涨，他们改变了消费习惯。
超过一半的Z世代消费者对自己来年的财务状况感到担忧。作为应对，美国的年轻购物者正在改变他们的消费习惯，包括约40%的人减少了在服装上的支出。在英国，70%的Z世代在购买衣物时将性价比作为首要考虑因素。
Z世代也比其他几代人更多地使用信贷。在美国，15%的Z世代信用卡用户在2024年第一季度已经刷爆了信用额度，这一比例高于任何其他年龄段的群体。
在服装方面，Z世代是忠诚度最低的消费群体
50%的美国Z世代消费者倾向于探索和购买新品牌，而50岁以上群体中只有33%的人会这样做。
Z世代消费者喜欢在多个品牌之间购物，通常是为了寻找最新的潮流。平均而言，他们衣橱中只有29%的衣物来自同一品牌，而50岁及以上年龄段的消费者中这一比例为52% 。
美国的年轻购物者比年长一代探索不同品牌的可能性高出15个百分点。同样，在美国和中国，Z世代消费者在购买衣物时，如果喜欢款式，对品牌本身的关心程度比年长一代低9个百分点。
在美国和中国，过去12个月内转向更便宜时尚品牌的Z世代消费者比例，比年长一代高出10个百分点。
尽管现有市场已饱和，但针对年轻购物者钱包的竞争将更加剧烈
80%的Z世代消费者因接触到过多品牌而感到不知所措。
年轻消费者被他们所接触到的大量品牌所淹没。 80%的Z世代购物者表示，他们感觉自己接触到的品牌和广告比任何其他年龄段的群体都多。
然而，Z世代和千禧一代仍然是许多时尚品牌的首要关注对象。到2025年，大约60%的时尚业高管计划加倍关注这些消费群体，他们成为目标的可能性是年长一代的两倍；29%的高管计划将X世代作为目标，14%计划将婴儿潮一代作为目标。

“银发”时尚消费群体正在崛起

更长的预期寿命和下降的出生率正在推动全球50岁以上人口的增长速度超过任何其他群体。 2020年，50岁以上的“银发一代”占全球总人口的25%。到2050年，他们将占到全球总人口的三分之一以上。

这一趋势在发达经济体中更为明显。在美国，50岁以上人口的比例将在2025年达到37%，到2050年将增长至42%。到2050年，中国和欧盟五国的过半人口年龄将超过50岁。

即使是人口相对年轻的新兴市场，其年长群体也在不断增长。例如在印度，50岁以上的消费者比例将从2020年的20%增长到2050年的34%。

美国、中国、欧盟五国（法国、德国、意大利、西班牙和英国）、印度在2020、2025、2050各年龄段人口

单位：百万

更多的财富更大的消费

财富份额更高

得益于多年的财富积累和稳定的收入，年长一代拥有更多可自由支配的现金用于时尚消费。 2024年初，美国55岁及以上的人群占有72%的财富，并且这一份额每年都在增加。在英国，财富中位数属于60岁出头的人群，其财富几乎是30岁出头人群的9倍。

更强的经济韧性

因此，年长一代在经济不确定时期往往表现出更强的韧性。例如，在美国、欧盟五国(EU5)ª和中国，不到20%的“银发一代”顾客表示他们在2024年有留意自己的支出，而Z世代消费者中这一比例超过30%。

更高的消费支出

2024年，50岁及以上人群占全球总支出的38%，并将驱动全球支出增长的48%、中国和美国支出增长的60%，以及欧盟五国(EU5)ª支出增长的79%。即使在印度等年长人口份额相对较小的新兴市场，50岁以上人群也将驱动2025年支出增长的30%。

“银发一代”在时尚总支出中所占的份额比年轻购物者更大，其中59岁及以上的人群占2023年美国零售服装支出的37%，而千禧一代为23%。

同样，在美国，59岁及以上人群的人均服装支出比千禧一代和Z世代高出21%。

这在一定程度上反映了这一群体态度的转变，他们日益挑战与年龄相关的刻板印象。在50多岁的女性中，有一半表示她们现在比20多岁时更注重个人风格。

按年龄划分的2024年和2025年全球增量消费支出，单位：美元

[条形图显示从2024年到2025E全球总消费支出的增长。2024年为57.9万亿美元，2025E预计为61.1万亿美元。增长部分按年龄段划分增量贡献。]

抓住“银发”消费者消费潜力

体验至关重要

“银发一代”顾客花在买衣服上的时间少于一般购物者：在美国少17个百分点，在欧盟少36个百分点。由于他们更热衷于外出就餐和旅行等活动，那些能创造线下体验的品牌更有可能吸引他们的注意力。

不追逐潮流

“银发一代”关心个人风格，但对潮流的关注较少，在美国和欧盟，这一比例分别比平均水平低20和16个百分点。因此，他们往往品牌忠诚度更高，购物范围也更集中于少数几个品牌。

功能性第一

他们优先考虑功能性（在美国和欧盟，分别比平均水平高出23和29个百分点）和舒适性（分别高出21和8个百分点），而非款式。因此，拥有经典设计和独特身份的品牌更有可能与这一群体产生共鸣。

价值大于价格

在欧盟，“银发一代”对价值的重视程度比平均水平高出25个百分点。他们希望产品功能多样，能适应不同场合。由于他们不一定受潮流驱动，所以更可能在折扣店或通过折扣渠道购买。

“银发一代”消费者的时尚偏好

与年轻消费者的百分点差异

[图表：比较“银发一代”（50岁以上）与年轻消费者（30岁以下）在时尚偏好上的差异。横轴表示同意程度的差异，负值为“更不同意”，正值为“更同意”。不同颜色的点代表不同地区：紫色是美国，粉色是欧盟，蓝色是中国。]

了解“银发一代”在何处以及如何发现和购买时尚品至关重要

接受全渠道的速度较慢

“银发一代”在线下门店购物的可能性与在线购物同样高，但他们接受全渠道购物的可能性较低。在美国和欧盟，“银发一代”购物者在到店前在线查看产品评论的可能性分别比平均水平低15和14个百分点。品牌应利用足够广泛且相关的营销渠道来触达他们。

门店是发现时尚的关键场所

在美国和欧盟，“银发一代”在店内寻求灵感的可能性分别比平均水平高12和25个百分点。他们是独立的购物者，较少与导购互动。那些优化零售空间的品牌可能会看到更高的转化率。与此同时，在中国，47%的该群体使用微信等社交媒体来发现时尚。

多品牌零售是首选

“银发一代”对多品牌零售商有明显偏好，在欧盟，这一比例比平均水平高17个百分点。时尚业者应审视其在各零售商的布局以扩大触达范围。与普遍看法相反，除了在中国以外，“银发一代”在百货商店购物的倾向性并不更高。

转售业务关注度低

由于对时尚可持续性缺乏关注，“银发一代”参与转售等非传统时尚渠道的可能性要低7到17个百分点。在美国，该群体购买具有可持续性认证的品牌的可能性比普通购物者低18个百分点。这表明品牌应更强调品质，而非其他产品属性。

购物渠道偏好

与年轻消费者的百分点差异

[条形图显示了美国、欧盟和中国“银发一代”与年轻一代在不同购物渠道上的偏好差异。]

通过品牌、营销和产品组合实现跨代吸引力是可行的

品牌塑造案例

New Balance经历了一场长达数年的品牌转型，将其“老爹鞋”重新塑造为一种前卫时尚的、跨代际的品牌。

通过复兴70、80和90年代的复古风格，并与Aimé Leon Dore、Joe Freshgoods和Salehe Bembury等街头服饰标志性人物以及Jack Harlow等名人合作，New Balance成功地在各代人中重塑了其品牌的相关性。

这些努力成功地吸引了千禧一代和Z世代，同时通过聚焦怀旧情怀，也保持了对年长一代的吸引力。在18岁至55岁以上的消费者中，超过40%的人偏爱该品牌。

营销案例

在2020年5月申请破产后，J.Crew通过吸引新一代顾客成功实现了品牌转型。因此，J.Crew有望在2024年实现创纪录的销售额。

J.Crew致力于提供永不过时、风格一致的产品组合，通常只对核心款式做微小调整，以保持其时代感并拓宽受众吸引力。其营销活动突出了产品的持久性，同时通过社交媒体上的“设计试穿”视频等方式展示其多功能性，以吸引更年轻的受众。

为响应消费者需求，J.Crew在2024年重新推出了其标志性的纸质产品目录，该目录已停刊七年之久，旨在唤起怀旧情怀，并证明印刷品在时尚界仍有一席之地。例如，在美国，30岁以下人群从杂志获取灵感的可能性与50岁以上人群同样高。

产品组合案例

优衣库的LifeWear系列旨在融合功能性、高品质的日常单品，并具有跨代吸引力。优衣库报告称，2024年5月收入增长17.8%，并将LifeWear系列视为国际增长的关键支柱。

该系列大部分产品设计多功能：当前产品组合的90%采用简约设计或极简图案，并配以“永恒”色调。优衣库通过使用其Heattech、Puffertech和Airism等提供功能性的技术特性，使其经典产品与众不同。

优衣库已与JW Anderson和Christophe Lemaire等设计师建立长期合作关系，并于近期任命Clare Waight Keller为创意总监，这有助于其在保持同样经典、简约设计的同时，与更年轻、更前卫的消费群体建立联系。

能够量身定制营销、渠道和产品策略的品牌将占据优势

重新思考客户细分

摒弃以年龄定义的客户细分。利用数据识别团结各年龄段客户的价值观和偏好，并以此为基础制定营销策略和沟通方案。尽管“银发一代”在选择线上或线下购物方面表现出广泛的渠道不可知性，但那些能跨渠道展示一致、以价值为基础的沟通信息的品牌，很可能会保持在他们的视线范围内。

多样化产品组合

考虑产品组合如何能跨代际吸引消费者。为了创造能同时吸引年轻和年长购物者的产品，品牌可以推出更多样化的核心系列变体。为了吸引年长客户，他们可以专注于提供满足其独特偏好（如舒适性和功能性）的新技术特性或创新材料。

定义数据驱动的渠道策略

调整关键绩效指标（KPIs）以确保在分配营销预算和渠道策略时，会考量成熟客户的长期投资回报率。一旦“银发一代”购物者从某个品牌购买过商品，他们往往会表现出更高的忠诚度，因此品牌可以专注于衡量这些购物者的复购指标，而不是仅仅关注新客户的获取。

纸质印刷品对于面向“银发一代”的营销仍然至关重要，有意义的店内体验也是如此，而像Facebook和微信这样的社交媒体渠道在50岁以上的客户中更受欢迎。

2025年全球时尚行业报告主题四 : “银发”消费者一 | 麦肯锡《The State of Fashion 2025》

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