2月14日早上8时03分，2025年首趟“乐游长三角”银发旅游列车从上海虹桥火车站出发，沿杭台高铁前往嵊州新昌，载着老年游客开启三天两晚的周末休闲之旅。2月15日16时50分，一列“开往春天的熊猫专列”银发旅游列车，从成都西站始发前往贵州安顺站，满载200余名旅客，开启春日赏花之旅。

目前，银发旅游正在从小众市场向主流市场转型。面对潜力巨大的银发文旅市场，行业应如何进行产品创新和服务优化，让老年人畅享“诗和远方”？

Part 01

银发旅游成为文旅市场新蓝海

春节假期，大理民宿内的白族扎染体验区座无虚席，来自北京的退休教师李阿姨专心地制作着自己人生中的第一幅非遗扎染作品，这样的场景在全国多个旅游目的地不断上演。在2025年春节期间，“民俗体验”的搜索量同比增长4.2倍，银发群体成为文旅消费的主力军。

携程发布的《2025年春节旅游总结报告》显示，邮轮游在50岁以上的银发族中尤为受欢迎，2025年春节邮轮订单较2024年增长了357%，其中50岁以上人群订单增长近2倍。全球自驾游平台租租车发布的数据显示，2025年春节，银发族自驾游客平均消费较其他年龄层高出7.2%。

在春节假期的旅游旺季之后，银发族的错峰出行又带来一波小的旅游高峰。元宵节刚过，四川资阳74岁的王新娅就开始收拾行装准备外出旅行。她表示，春节前她就对比了旅行社不同时间段的报价，同样的产品，价格比春节期间便宜了近一半。

在浙江德清乾元古城，春节后游客明显减少，错峰出行来这里的老年游客慢慢享受着悠闲的时光。据统计，春节后来古镇旅游的老年游客的占比达到了60%。

银发旅游市场在蓬勃发展，政策布局也在不断发力。近日，商务部等9部门联合发布《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》，提出到2027年完成设计100条以上铁路银发旅游精品路线，打造160组银发旅游列车适老型专用车组，银发旅游列车开行规模达到2500列以上。业内人士表示，增开银发旅游列车对创新旅游服务供给、增进老年人福祉、扩大服务消费具有积极意义。

银发族爆发出强大需求和文旅动能，促使银发旅游成为文旅市场新蓝海。根据全国老龄委数据，银发旅游人数已占全国旅游总人数的20％以上，老年旅游正在从小众市场向主流市场转型。相关机构调研发布的《2024年中国银龄旅游专题报告》显示，17.6％的中老年群体每年旅游3次及以上，40.8％的中老年人每年旅游一到两次。

据中国旅游研究院预测，2025年，我国老年旅游收入有望超过万亿元。

Part 02

重塑文旅消费生态

银发游热潮不仅带动了交通、住宿等传统消费，更是重塑文旅消费生态，激活多元产业新引擎。

老年旅游用户消费动机从传统观光转变为文化体验。携程数据显示，50岁以上的用户对非遗类产品的预订量增长了387%。例如，成都部分旅行社与老年大学合作，新开发出“摄影游学课”“非遗游学课”等实地体验式旅游。四川上航假期国际旅行社有限公司相关负责人陈朝阳介绍，在和老年大学合作的产品上，除了去泸沽湖拍摄风景外，也会和校方合作，安排学员去雅安的石棉县参观彝族聚居区，拍摄民族特色的人文景观。

消费周期呈现出全年性特征，错峰出行的比例达到65%，这显著改善了文旅产业淡季的运营状况。例如，广州古荔园通过剪纸教学实现了日销售额翻倍，这证明了文化附加值对银发消费的撬动作用。

数字化平台成为不少景区的“标配”，智慧旅游适老化趋势显现，为老年游客提供温暖的亲情服务。近日，63岁的杨青在“下扬州”小程序勾选了人数、天数、预算、人群、喜好等，AI数字人“杨小柳”随即根据其年龄、喜好设计出轻松惬意的两天行程。

同时，视频号获客、智能穿戴设备监测等数字化手段的渗透率超过40%。这种变革推动行业从“床位经济”向“场景经济”转型，据悉，大理某民宿通过增设非遗工坊，客单价提升了120%，复购率增加了50%。

随着整个游学市场快速发展，银发游学也迈上快车道，国内一些品牌已开始布局银发游学项目。国内最大的银发消费平台红松联合创始人何嘉介绍，在过去半年时间里，有近万名老人参与了红松的线下游学。他们走过12座城市，游历了20个5A级风景区、6个4A级风景区，走访了欧洲5国，打卡了33个文化艺术地标。游学的主题涉及合唱、陶艺、制作东巴纸、制作贝叶经书、舞蹈、书画等等。

Part 03

老年旅游如何更“适老”

目前，银发旅游市场正在从传统度假模式向“度假＋旅居”“度假＋颐养”“度假＋文化”转变。多家旅行社相关负责人表示，将持续开发适老化、体验式旅游产品，更好地适应老年群体的旅游消费需求，让老年人更好地奔赴“诗和远方”。

近年来，各地各部门及相关企业不断为老年人出行创造更好的条件，酒店、景区等旅游场所积极增加适老化设施，为老年人的便利出游奠定了重要基础。在服务方面，途家平台可接待外宾的民宿数量增长了30%，河北纵横国旅配备随团医生等适老化改造已成为标准配置。

多个景区将文化体验作为服务老年游客的重要内容。西夏陵景区定期举办文化活动和讲座，邀请专家讲解历史，开展观影和木活字印刷体验活动，以满足老年游客精神文化需求；“指尖上的呼伦贝尔”小程序通过3D技术呈现珍贵文物，汇聚海量电子书和有声书，满足老年游客的文化需求；台儿庄古城景区深入挖掘非遗资源，实施鲁南皮影、柳琴戏等数字再现工程，推动地方特色、传统艺术与数字场景现代创意产业融合。

业内人士提出，尽管市场前景广阔，但银发旅游当前仍然存在三个矛盾：产品同质化与需求个性化的不匹配，适老化设施覆盖率不足60%的供给短板，以及专业人才缺口超过200万的运营难题。

对此，该人士表示，解决的办法在于建立银发文旅标准体系，例如上海已经推出智慧旅游适老化示范案例，黄山景区实行65岁以上免票政策。同时，需要加强产教融合以培养复合型人才。

针对老年游学服务，何嘉表示，老年人身体机能及数字化产品使用能力稍微薄弱，在旅途中常常会遭遇旅游设施使用不便、各种业务办理复杂、不会使用电子设备等困境。对此，红松推出一套更符合中老年群体的游学服务体系。不仅提出零购物团，破除了消费者担忧，而且，针对旅游过程中一切需要帮助的地方，都会安排专人提供全程帮助。在安全方面，更是提供了行业三倍的保险为银发旅游保驾护航。

张丽娅整理

银发旅游重塑文旅消费生态