前言

近几年，银发经济的线下、线上商业探索创新不断：

线下，北京长安商场在B1层建设“银发金街”、陕西渭南在核心商圈宏帆广场打造“银龄金街”、广西南宁在老牌商圈金湖广场开发打造大健康与银发经济主题商业综合体……

线上，京东打造“孝老爱老购物节”，上线专属购物会场、和乐春晖打造中老年生活消费严选平台……

如今，随着政策的出台，银发商业空间的确定性趋势更加明显，银发商业即将步入发展新阶段。

2024开年，国务院发布的银发经济1号文明确指出：

聚焦一刻钟社区生活圈，建设改造一批社区便民消费服务中心等设施，引导老年日用产品实体店合理布局，鼓励商场、超市等开设老年专区或便捷窗口。

拓宽消费供给渠道：引导电商平台、大型商超举办主题购物节，支持设立银发购物专区；打造一批让老年人放心消费、便利购物的线上平台和线下商超。

本篇文章，AgeClub聚焦银发商业业态，探寻银发商业空间的发展新机遇。

PART 01

当银发一族走向购物中心

中老年人群是传统实体购物中心的重要消费力量。

AgeClub注意到，在武汉多个新近开业的购物中心内，不仅年轻消费者人头攒动，银发一族的身影也十分常见。

在2023年上半年新开业的越秀国金天地，一位中老年消费者告诉AgeClub，自己平时就住在商圈步行15分钟的距离范围内，由于国金天地内休闲娱乐和餐饮配套齐全，白天闲暇时自己很乐意来此逛街。同时，他也能经常看到附近社区的其他中老年顾客。

在正式开张仅一年多的武汉万象城，AgeClub同样发现，新商场正不断地吸引中老年客群来此休闲娱乐，购物消费。

未来十年，随着以60后、70后为代表的“新老人”步入退休和老年阶段，老年消费市场孕育着巨大增长空间。

根据《中国老龄产业发展报告（2021-2022）》，2020年中国老年人口消费潜力约为4万亿元，这一数字在2050年时或会达到40万亿，占GDP的比重将攀升至12.20%，中国老龄产业未来蕴含着巨大的消费市场潜力。

修远资本联合创始人赵英明曾表示，未来5-10年如何满足这一部分消费人群已成为线下商城经营者眼下需要思考的问题。

然而，AgeClub在盘点国内银发商业业态时发现，专门服务于银发一族的线下商业空间并不多见，行业对该业态的定义也处于模糊状态。

此前，AgeClub旗下新老年商业咨询（NewAgingPro）团队曾对银发商业空间展开调研，提出“长者专属空间”是指专为长者产品及服务的消费者提供一站式优质退休生活消费的产品和服务，与退休生活场景有关的一站式时尚消费、社交聚会、休闲娱乐体验空间。

NewAgingPro调研发现，95.7%的55岁及以上的长者认为在购物中心内设立长者友好空间很有必要，他们需要便利、质优价实、体验好的长者空间。

对此，NewAgingPro总结出银发商业空间应该包含的四个条件：具备有品质的退休生活消费场景，退休生活服务体系，人性化的空间与环境，以及情景互动式消费体验。

相比国内，海外市场已有部分成熟的银发商业空间案例。比如，日本的永旺购物中心葛西店四楼改造成专门面向55岁以上老龄人群的购物区，韩国推出的星城MALL+THE CLASSIC 500将高层养老公寓与大型商场结合在了一起。

AgeClub梳理发现，我国银发商业空间发展较慢的原因也与优质老年用品、服务供给不足有关。

2000年，我国老年用品品牌开始陆续出现，但鲜有品牌真正做大。2003年成立的老年生活用品研发商北京鹤逸慈最多曾开出13家门店，是行业代表性企业。但到2019年，鹤逸慈只剩下两家门店。

对于传统购物中心或商业综合体来说，若想朝银发商业空间转型将面临招商难，产品选择少等阻碍。

现阶段，随着国内银发经济商业化发展进入快车道，老年商品供给逐渐丰富，银发商业空间将吸引越来越多参与者。

PART 02

银发商业空间：

三种落地方式

AgeClub总结后发现，目前银发商业空间落地方式主要分为三种：

1. “老字号”传统商场的升级改造

一类是在传统商业空间的基础上进行适老化改造，尤其是各地“老字号”商场。

• 北京长安商场：将B1层建设为银发一族共享空间

2019年，北京市商务局曾宣布针对10家试点商场开启转型计划，其中包括成立于上世纪末的传统百货长安商场。

2023年，北京长安商场宣布完成“银发金街”项目建设，将商场的地下一层改建成为银发一族共享空间。据报道，长安商场“银发金街”聚焦老年人消费、生活和健康需求，打造生活驿站、社区食堂、老龄课堂、白塔寺药店等各种生活服务版块。

• 陕西宏帆广场：养老服务+老年消费，打造银龄金街

2021年10月，陕西渭南宏帆广场以银发经济健康产业开发为主题的“银龄金街”启动。

银龄金街妇女节活动（图源东秀星养老产业）

目前，银龄金街已经建成了临渭区养老信息综合服务平台、中心广场社区日间照料中心和养老服务站、爸妈味道食堂、适老化改造样板间和东秀星大健康养老食品展区、银发无忧品牌鞋服以及旅居网红打卡街区等，可满足老年人衣、食、住、用、行多元需求。

东秀星健康养老产业有限公司董事长黄秀娟在接受媒体采访时表示，下一步，银龄金街将着力打造旅居养老服务。“让更多的外地老年人来到渭南就来银龄金街。”

• 广西南宁金湖广场：大健康+银发经济，建设商业综合体

据公开信息，广西南宁老牌商圈金湖广场将被开发打造为大健康与银发经济主题商业综合体及南宁市休闲娱乐康养旅游购物中心。

根据规划，南广场负一层主要有药房及中草药材区、健康体检区、健康运动区、康养仪器设备区、健康旅游区、健康娱乐区、长寿之乡产品区、健康医养区；北广场负一层主要有健康餐饮区、美容美发区、珠宝玉器区、花鸟宠物等。

推动传统商业体改造的原因不仅在于银发消费者数量提升，也在于渠道自身随着岁月在老化，且辐射范围内的银发人群数量不断攀升。

2. 嵌入社区，服务周边老人的连锁加盟店

嵌入社区，是不少从业者探索银发线下商业机会的另一选择。

一些品牌从社区型门店开始做起，先服务好一部分人群，摸索行业经验，这其中包括孝心坊，MEDMET等企业。

MEDMET创始人张建人曾在日本有9年的养老辅具创业经历。MEDMET的商业模式一方面是在日本市场销售公司开发的老年产品；另一方面从日本选择部分产品拿到中国市场销售。

2022年，MEDMET开始在国内尝试推出20-40平米社区小店“福原之家”。

张建人告诉AgeClub，MEDMET曾考虑过开设像宜家一样的大展厅式的店面。然而，目前国内90%以上的老人是在家里养老，这意味着大部分老年人集中在社区与家中。

因此张建人认为，想要解决老年人生活中遇到的问题，为他们提供合适的产品与服务，最重要还是要让门店位于老年人的活动圈里。

图源MEDMET官网

在产品品类方面，日本适老化产品SKU数量远远超过国内，代理哪些产品成为了问题。张建人表示，SKU越多带给企业的库存管理压力越大；如果仅仅只引进在国内认知度比较高的品类，品牌会陷入密集竞争。

目前，MEDMET在海内外共已推出将近四万种SKU。张建人告诉AgeClub，日本适老化产品的种类大约有六万。国内适老化产品只有数千种，需要更多精细产品，在他看来，较为全面的产品体系比只做少数市场热销产品能更好地形成品牌竞争力，与银发人群建立信任感。

在国内，MEDMET瞄准的是下沉市场的中高端消费人群。张建人表示，下沉市场这批用户具有足够的消费能力；在这些市场，代理商也更容易触达到前者。相反，一二线城市的高消费人群由于接收到的信息太多，接触到的品牌太多；竞争压力更大。

在张建人看来，老年用品的专业指导员是门店的核心。

“适老型产品与日常消费品有很大区别。可以把它比喻成处方药，需要专业的人员来告知用户该用什么药。同样，老年人对于要用什么样的产品来解决相应问题没有太多概念的。”

张建人曾在2022年定立目标，希望在三年时间里培养一万名专业辅导员。

成立于2009年的老年用品连锁品牌孝心坊也是从20多平米的小店开始起步。孝心坊以门店为入口，打通C端中老年人的生活，强调以服务、社交为核心，零售为辅助的连锁体系。据介绍，孝心坊的产品涵盖中老年人衣食住用行等多个领域，产品种类达3000+SKU。

3. 另起炉灶，打造银发人群大卖场

还有一类银发线下商业则是另起炉灶，重新选址并设计空间模型。比如，银发无忧正在探索数千平米的超大门店。

• 从代理产品到自研

成立于的2009年的银发无忧定位为一站式老年生活服务平台。在公司创立之初，创始人吕双勇曾经尝试在国内代理日本老年用品，但效果并不理想。

日本养老产业先于国内发展，在适老化产品种类上也比国内要丰富。根据数据，日本的适老化产品约有五万种，而国内约有六千五百种。正因如此，很多人首先想到的便是将海外成熟产品引进国内。

然而，引进海外产品将不得不面对三个关键问题：人群画像的差异，品类如何选择，如何构建长期竞争力。

为了取得更长远发展，2013年银发无忧开始转向走产学研一体的商业模式。产学研一体具备三个优点：更直观的了解用户需求，产品在行业内具有先发优势，自己开发能节省成本，获得价格优势。

可以看到，银发无忧在调整方向后，陆续开始做出受到市场欢迎的热销产品。比如，在老年服饰上，银发无忧联合东华大学开发了一款添加甲壳素的珍珠纤维养生衣，具备杀菌除臭等功能，解决了“老人味”痛点。

投资人士认为，未来中国银发经济消费品牌最终还是会回归到品牌依靠中国工厂，具有中国速度以及效率。

银发无忧创始人吕双勇曾告诉AgeClub，公司与5%会员保持有密切联系，这些会员的建议为银发无忧的产品创新提供了巨大帮助。

从公开新闻来看，银发无忧正试图与不同日用品等类目品牌采取合作共创的方式来增强自己的产品涵盖范畴与研发经验。

银发无忧部分合作品牌（图源银发无忧官网）

2023年，银发无忧推出“百牌千品计划”，官网显示，在2023年前三季度银发无忧与30家品牌达成了合作，包括美的集团旗下家居品牌美颐享，韩国保鲜盒品牌乐扣乐扣，创口贴品牌海氏海诺等。

产学研一体也帮助银发无忧掌握了定价能力和先发优势。据吕双勇介绍，一款原价500元一双的鞋通过自主研发和供应链，能在保证品质的情况售价下降到20%，甚至毛利还有所上升。银发无忧的产品迭代速度能达到6-8个月。

• 会员制与大卖场

银发无忧在线下的布局速度在不断加快。除了已有的百家加盟店，2023年底，银发无忧在济南正式开业了第一家店面超千平米的老年用品大卖场，该店月GMV达到百万元。

据了解，未来，银发无忧计划在上海、北京、广州开设3000平米的大店。

2023年，国内传统大卖场普遍面临经营压力，银发无忧的秘诀一方面与经营多年的会员制有关。这一会员制并不仅仅只是一个消费获得积分的机制，而是银发无忧与用户沟通的一个平台。

先说银发人群具有的两个典型心理特点：作为弱势群体，防上当受骗心理较强；面临空巢问题，需要陪伴来缓解孤独感。数据显示，我国空巢和独居老人数量已近亿。

多位从业者在和AgeClub交流时均表示，品牌除了卖产品还必须提供好服务，才能获得用户信任和复购。

在银发无忧大卖场中曾有一个案例：一位营业员发现一位老年顾客购买了很多罐头类食品，在主动上前询问后得知，这位老年顾客存在牙口不便的困扰。当服务员为其介绍更易于食用的糊类预制菜之后，顾客欣然下单。

这说明，银发消费者并不缺购买力，而是缺少优质服务。

通过会员，银发无忧能提供更细致的服务。吕双勇表示，会员制能让企业与顾客一年里能形成约四五十次高频接触。为此，银发无忧建立了300人规模的养老管家电话团队，一方面向复购率高或者消费客单价高的顾客主动推荐产品，另外一方面通过定期的回访关心老年顾客，让服务更有人情味及获取更精准用户需求。当银发无忧准备推出新品时，可以直接通过系统沉淀下的数据做精准推荐。

此外，银发无忧专门发行了一本同名杂志，在十年时间里一直以月刊的形式提供给会员。这本杂志成为了银发无忧的另一个流量入口。

由于不少老年人仍保留阅读纸质媒体的习惯，杂志不仅通过内容吸引银发群体，也能帮助银发无忧进行营销。银发无忧同还在杂志内保留了电话购物的功能：顾客可以直接通过电话购买杂志内推荐的商品，极大地方便了银发人群。

在开设大卖场前，银发无忧已在全国开设了数百家加盟用品店。这些门店主要集中在3-5线下沉城市，同样也服务于银发无忧“扩会员”的战略——银发无忧在前端主打少量高性价比SKU，通过服务将顾客留存为会员，再在后台提供更多的产品选择，并跟进后续会员服务。这样的设计同时也避免了加盟商面临较大库存压力。

银发无忧表示，新推出的大卖场在各地的落地、门店模型的优化、连单率的提升等将是品牌接下来的重心。

银发无忧将打造适老化服务体系，按照适老化场地标准进行商场建设。通过大卖场，银发无忧希望一方面能为老年人提供逛街场景，另一方面，可以更方便打造体验场景，让银发客群现场体验教育成本很高的品类。

PART 03

银发线上商业：

政策支持，机遇涌现

国内第二波婴儿潮所对应60，70后人群正迈入退休与老年阶段，这批“新”老人更懂电商和互联网。

数据显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达1.19亿，占网民整体的比例达11.5%。

“新”银发一族的这一特点拓宽了银发商业空间的发展思路。

根据国务院办公厅发布的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，拓宽老人消费供给渠道既要引导电商平台等举办主题购物节，也要打造一批让老年人放心消费、便利购物的线上平台。

银发线上商业，发展机遇涌现。

现阶段，相比重资产投入的线下商城生意，已有不少创业者瞄准了线上轻资产的优势。

前文提到的MEDMET创始人张建人表示，福原之家在服务社区老年人时会与线上结合，将他们引导至小程序。

孝心坊也将互联网作为一种获客渠道。AgeClub在孝心坊小程序上注意到平台所推出的各种产品秒杀活动，加微信获取优惠券以将用户导向私域的玩法。2023年，孝心坊创始人越晓兰曾表示，随着孝心坊在线下逐步建立起品牌认知，未来电商业务的比重会越来越高。

部分初创企业则将精力放在线上，将交易与电商打通，再伺机寻找线下机会。

成立于2021年的和乐春晖定位为中老年生活消费一站式严选平台，主打S2B2C模式。2022年8月，和乐春晖获得百万元天使轮融资。

和乐春晖创始人刘迎彬曾注意到，当下的银发人群已能在生活娱乐中熟练地运用互联网，并且经历疫情后，老年人的部分消费会转向线上渠道那些让他们有信任感的商户。

有投资人士告诉AgeClub，银发经济在疫情后步入了新阶段。十年前，银发经济互联网浪潮被堵塞在商业化一环，根本原因之一在于数字支付手段不成熟。在对银发人群调研时他发现，接受调研的老人人均微信钱包或支付宝余额只有约300元。疫情后，老年人对智能手机和电商的熟悉程度大大提升，移动支付也已经广泛普及。

据了解，目前，和乐春晖与超过200家适老产品供应商合作，产品类目超过100个，SKU超过2500个。AgeClub查询工商信息时注意到，和乐春晖已推出了自有消费品牌花轩谷袋泡茶，在抖音等平台销售。

在供应商方面，刘迎彬表示倾向与能与公司进行产品共创的供应商合作，以此在平台上推出更多创新性的产品。

他认为，现在中老年人生活和信息获取渠道倾向于直播和短视频，因此和乐春晖非常看重内容电商。此前他在新媒体整合营销等领域的创业经验沿用到这段新创业历程中。

据悉，和乐春晖进行的尝试包括与电视购物公司进行合作，将电视购物的中老年消费者转化至私域，再通过自身的运营能力深耕用户人群。

在接受《鲸平台》采访时，刘迎彬透露乐春晖在品牌宣传和种草方面专门制定了一个标准：确保消费者看过品牌有认知，在社交媒体上看过KOL分享推荐，以及身边熟人圈有人做背书。

刘迎彬认为，和乐春晖的定位并非仅是一家电商平台，而是内核上更偏向为一家供应链企业。为此，和乐春晖将供应链建设提到了战略高度。通过公司SaaS系统，平台后端可以直接对接供应链，为供应商提供零售解决方案。

当前，我国银发消费处于持续发展阶段，银发商业处于探索阶段，无论是线上渠道还是线下，都存在着机会。

撬动银发消费，优质产品与贴心服务缺一不可。对于老年消费者，线下消费场景的社交、情感属性不可替代。谁能为老年人提供优质的产品与贴心的服务，就有机会拥抱未来更大的市场。

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