来源：用户说了（ID：NetVoices）

作者：用户说了

在克劳德·伯纳德甩去传统经验医学的沉疴，带领世界叩开现代医学的大门后，社会生活水平提高，医疗技术不断进步，人们的寿命也不断延长。日复日，年复年，时间不问凡尘大步迈向新岁，而有人随着时间的脚步逐渐老去。社会的发展不会按下暂停键，老龄化现象却犹如现代社会的附骨之疽，已成为全球性的议题。

然是亦彼也，彼亦是也。老龄化的日趋严峻虽揭露了社会发展的一系列问题，但也为社会带来了一场美妙的机遇。银发群体的逐渐壮大，形成了一个庞大的消费市场，即所谓“银发经济”。在这个市场中，美妆行业的发展潜力不容忽视，尤其是针对中老年人群的美妆产品，其市场前景广阔，充满无限可能。

用户说紧随政策动向，抓住市场风口，进行银发美妆市场研究。本文旨在探讨银发经济下，中国中老年美妆的现状及发展前景。我们将从研究银发美妆需求诞生的原因和大力发展银发美妆的可行性入手，深入分析国内外银发美妆市场的发展现状和趋势。通过借鉴国外先进经验，特别是日本银发美妆品牌的成功案例，以及复盘国妆在这一市场的表现，为国妆在银发群体中的发展提供有益的建议。

岁华头上不能惊。关注银发美妆市场的发展，不仅有助于满足中老年人群追求美丽的需要，装点人们老去的年岁，更可以为美妆行业带来新的增长点。我们期待本文能够为推动中国中老年美妆市场的发展提供一定的参考和启示，为让趋向老龄化的社会变得更好这一共同目标提供一定的解决方案。

综合指数增长1550%

银发美妆天时地利人和

1内生动力：需求与市场共催动

知其然，更要知其所以然。在讨论银发美妆为何爆发之前，理解银发经济的本质和特性尤为重要。银发经济，即以老年人为主要消费群体的经济形态，其发展受到社会老龄化进程、老年人消费观念和生活方式变化等多方面因素的影响。银发美妆市场，正是顺应老年人个性化、多元化需求的重要载体。

据中国国家统计局数据显示，2023年末，全国60岁及以上人口为2.97亿，占比21.1%，其中65岁及以上人口为2.17亿，占比15.4%。预计到2050年，中国老年人口将超过4亿，占总人口的近30%。这一庞大的群体构成了银发经济的主要消费力量，引导着中国的银发经济市场迈向快速发展阶段。

随着老年人口的增加和消费观念的转变，老年人对生活品质的期待在增强，老年人的消费需求也在发生变化。除了传统的食品、医疗、保健品等消费外，老年人的消费热点正在向文化娱乐、旅游、教育、美妆等领域延伸。他们对于美的追求并未因为年龄的增长而减少，反而随着阅历增长而更加多元和深入。

对于中老年人群来说，美不仅是一种生活方式选择，更是一种自我价值的体现。马斯洛需求层次理论可以很好地解释中老年人群对美妆的需求，为品牌进行产品设计与营销方案制定提供参考。

从生理与安全需求的角度看，护肤和化妆可以帮助他们预防皮肤问题、保持皮肤健康，同时增强老年人对自身外貌的安全感，减少对外界评价的焦虑；从社交与尊重需求的角度看，良好的外貌和皮肤状态可以增强他们的社交信心，使他们更愿意积极参与社交活动，帮助老年人保持自尊和尊严，让他们感到自己依然有吸引力和价值。通过美妆，中老年人也可以展现出自己的最佳状态。

这样庞大的需求可以从数据变动中窥见一二。据用户说数据追踪，2023年1月到2024年1月，抖音中老年护肤综合指数增长1550%，相关话题搜索指数环比增长最低达185.71%，“50-60岁抗皱套装”也成为了1月抖音热搜词。

中老年人群不断增长的美妆需求以及银发经济市场快速发展的反向催动，成为了银发美妆市场强劲的内生动力，不断催动中国银发美妆市场向更加广阔的发展空间进军。

2外源动力：技术社会政策齐助力

《全球银发经济展望报告》测算指出，中国目前银发经济规模约6万亿~7万亿元，占GDP比重约为6%，潜力巨大。复旦大学老龄研究院发布的《中国银发经济发展研究报告》更预计，2035 年中国银发经济规模将达到惊人的 19 万亿元，或将占据总消费的 28%和GDP 的 9.6%。

然而，空有庞大的市场份额，缺失合理的产业结构，可能会导致经济增长放缓和资源配置效率低下等问题。据发改委副秘书长张世昕所言，当前银发经济主要集中在餐饮、护理、保健等基础养老服务方面，而对于多元化、差异化、个性化的需求，尚未得到有效满足。当下即未来，这一巨大的市场缺口，昭示着如今正是国妆入局银发经济的黄金时间。借助PESTEL理论，我们能够更加直观的了解银发美妆市场的无限潜能。

数量庞大且不断增长的老年人口为银发美妆市场提供了广阔的市场空间和巨大的商业机会，让银发美妆市场拥有了坚实的经济条件；社交媒体和互联网的普及也为银发美妆市场提供了更多的传播渠道和营销手段，使社会对银发美妆呈现鼓励的态势。

此外，现代科技的发展和抗衰抗皱产品的长久研发经验，为银发美妆市场提供了更多的创新机会和产品选择，大数据和人工智能的应用更能帮助品牌精准了解消费者需求和市场趋势。

最关键的是，2024年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，明确提出发展“抗衰老行业”的政策指示，鼓励企业推进抗衰老类型化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发，为银发美妆市场的发展提供了政策支持和发展空间，让银发美妆市场可以在有利的政治环境里有序生长。

《意见》原文

政策的支持、老龄化社会的到来、老年人消费能力和需求的增长、社会观念的转变以及护肤技术乃至现代科技的发展，这些因素共同形成了银发美妆市场不容小觑的外源动力，为银发美妆市场提供了广阔的发展前景和巨大的市场潜力。银发美妆市场迎来了天时地利人和的切要关头，箭在弦上，触机必发。

全球观瞻日本与欧美的银发美妆之路

将观察的视角上拉至全球，实际上，银发经济并不是中国首创的概念，一些早已面临老龄化现象的国家对如何巧妙地将银发经济融入其国家战略，已经有了成熟的理论与实践可供参考与学习。

正因此，国外的相关领域早已经是一片红海，众多国际知名大牌如Dr.Joanna、资生堂等已抢先一步进入市场，取得了显著的市场成果。国际的经验揭示了银发美妆市场所蕴含的巨大潜力和机遇。因此，深入研究国际银发美妆市场的现状，对于全面了解全球银发美妆市场动态，并为国内美妆品牌提供有价值的见解和建议而言具有重要意义。

1日本老龄化严重，银发美妆规模庞大

日本人口老龄化问题的严峻程度已是举世瞩目，日本总务省2023年9月公布的人口统计数据显示，65岁以上老年人在日本总人口中所占比例达到29.1%，位居全球之首。人口结构问题深刻地改变了日本的消费市场格局，使得服务老年人的银发经济成为了企业寻求新增长点的关键所在。

日本成熟的消费市场环境和精细化的市场细分策略，为银发美妆市场提供了肥沃的土壤。据AgeClub的文章，日本中老年化妆品市场的发展历程可分为3个阶段：2000年之前的萌芽阶段；2000年-2015年的稳定发展阶段；2015年至今的爆发增长阶段。如今，日本银发美妆市场教育已然完备，整个市场正蓬勃发展。

众多日本知名美妆品牌，包括资生堂、花王等，长期深耕中老年美妆市场。它们通过推出专门针对日本中老年群体的品牌和产品线，巧妙地占领了日本银发消费者的心智，独特的营销策略更成功地吸引了中老年消费者的关注。

PRIOR：针对性产品设计与营销策略

2015年，资生堂针对50+女性熟龄肌推出了综合美容品牌PRIOR，并成立了一条新的产品线Shiseido Prior，专门设计生产适合50岁以上的女性化妆品、护肤品和护理用品。据公开数据，PRIOR推出以来取得了超过120%的销售增长，已成为资生堂旗下可并肩其他知名高端品牌的存在。

PRIOR系列的成功在于其产品巧妙地满足了50岁以上女性的特殊需求。PRIOR的产品功效以提升肌肤的光泽感、强化补水保湿能力为主，可以针对性解决熟龄肌的皮肤问题。PRIOR强调产品的多功能化，通过推出多功效产品帮助用户精简护肤程序，契合用户使用习惯。PRIOR产品包装采用鲜艳的粉红色和时尚的设计，内盒绘制图文讲解产品的使用方法和使用效果，对中老年人群而言使用友好。

在代言人选择上，PRIOR邀请76岁的宫本信子、67岁的黑泽和子、69岁的大岛美雪等中老年的日本演艺名人为品牌助阵，切中用户喜好。此外，资生堂线上为PRIOR系列开设专门的网站以发布中老年化妆教程；线下举办“闪耀MASTER SALON”化妆讲座，积极进行中老年用户市场教育。PRIOR针对性的营销策略为品牌赢得了良好的口碑和可观的营收，有效地进行了品牌建设。

花王、高丝：多品牌战略，占据市场份额

除了表现尤为突出的资生堂PRIOR外，其他品牌的亮眼成绩亦不可忽视。如花王、高丝等知名日本美妆品牌，同样大力布局银发美妆赛道，以雄厚的资本实力实行多品牌战略，攻占市场。

佳丽宝早在2000年便推出了面向50岁以上女性的自选护肤品牌EVITA，作为日本中老年化妆品这个新品类的开创者，取得了巨大成功。2006年佳丽宝被花王集团收购，随后，花王集团推出了针对老年群体的美妆品牌CHICCA，并在原有品牌SOFINA和TWANY的基础上推出了SOFINA GRACE和Twany Glow系列，分别针对50岁熟龄肌和60岁以上女性。至2015年，花王成为日本中老年护肤市场中布局最广的化妆品集团。

Twany Glow - 发光乳液

2019年，高丝针对成熟肌肤的高功能抗老化护理品牌GraceOne面世，以高渗透性成分、高浓度配方和强大的滋润去皱功效获得消费者喜爱。高丝还针对50岁以上女性推出改良版“ELSIA”系列，在化妆品中增加特殊成分帮助使用者提升气色。此外，乐敦制药、小林制药等药企也推出了针对50岁以上或更年期女性群体的护肤品品牌。

高丝GraceOne - 官网介绍

日本美妆品牌在中老年人群市场有着丰富经验和深厚积淀，这为国妆提供了宝贵的借鉴。如何针对中老年人的需求进行产品研发和创新？如何为品牌进行市场定位、制定营销策略和服务模式？同为东亚国家，随着中国人口老龄化趋势的加剧，学习日本美妆品牌的发展经验可以帮助国妆更好地适应未来市场需求，提高产品质量和服务水平。

2欧美现代化领跑，女性熟龄产品备受偏爱

亚洲之外的世界，老龄化问题同样严峻。美国人口普查局数据显示，2010至2020年，美国55岁以上人口增长27%，是55岁以下总体人口增长率的20倍之多。欧洲统计局更预计，到2050年，欧洲65岁以上人口将达到1.298亿，占总人口的29.4%。应对老龄化问题从来不只是一个国家的需要，发展银发经济更是世界的共同话题。

而在银发美妆领域，早早进入老龄化社会的欧美发达国家同样拥有话语权。欧美地区中老年人群相对经济独立，拥有一定的经济实力。这一人群特征，使得他们更愿意投资于高质量的美容产品和服务，大大推动了欧美银发美妆市场的繁荣。我们选择了几个有代表性的品牌进行分析，以期了解欧美银发美妆市场状况。

Dr.Joanna蝶安娜是德国一家专为深熟龄肌肤而设计的高奢护肤品牌。以70多年前的巴德维疗法为基础，研发出了灵魂抗老复配成分“Revinage®亚麻籽油养芳华肽”。蝶安娜的护肤产品采用德国微晶仿生包裹技术，将人体不能自动合成的Omega-3脂肪酸和超过300种天然植物多肽润物细无声的送至皮肤，为中老年人群带来革命性的护肤解决方案。蝶安娜在中国市场也取得了成功。

Dr.Joanna蝶安娜 - 鱼子酱精华复颜焕能系列

同样来自德国的MBK品牌推出了专为熟龄肌肤设计的抗老化产品线臻颜抗皱系列，有助减少表情纹，增强肌肤抗氧化，对焕新肌肤效果明显。为了改善熟龄肌干燥、暗哑无光泽无活力的现象，MBK在臻颜抗皱精华中添加活性成分，如六胜肽和小分子透明质酸，显著紧致肌肤。MBK通过科学研究和创新，为中老年用户带来高效的护肤体验。

MBK - 官网宣传图

美国品牌Stripes则关注更年期女性健康护理，强调女性在更年期阶段的全面关爱，为中老年女性提供全方位的护理解决方案。该品牌致力于帮助中老年女性度过更年期的种种不适，为她们带来舒适和健康的生活体验。虽然不仅仅专注于美妆，但其关注更年期女性的综合健康，也反映了品牌在中老年女性市场的多元化发展。

Stripes - 官网简介

风物长宜放眼量。在全球化的今天，借鉴世界经验对中国美妆品牌入局银发美妆市场的重要性不言而喻。这些品牌所积累的丰富经验和成功案例，可以为国妆提供有益的参考和启示。同时，全球视野可以帮助中国品牌更好地把握市场趋势，预见未来可能的变化和挑战，从而提前做好准备，抢占市场先机。

反求诸己国妆探索银发市场之路

在全球范围内审视了国际银发美妆的形势之后，让我们转向国内，观察一下中国本土品牌在这个领域的动态。尽管国内美妆品牌在银发美妆领域的发展相对滞后，但并非毫无进展。我们希望通过芳华和羽西两个品牌。了解国内美妆市场对于银发人群的关注和创新举措。

1芳华：式微的先驱者，前路何在？

北京最美芳华生物科技有限公司是一家集研发、技术、生产、销售、运营为一体的企业，其自有研发团队推出了芳华专业老年日常护理品牌，作为一家专注于服务中老年人群的品牌，其产品主要包括护肤品和洗护用品等，是国内的老龄赛道前驱者。

芳华老年润肤乳是芳华的核心产品。这是一款针对老年人皮肤特点研发的润肤乳，如今已获得老年润肤国家专利技术保护。产品主要以保湿、抗皱等为主要功效，采取二裂酵母、乳酸菌、维生素E为核心成分，以1:2:3的黄金配比进行调配，更适合老年人使用。

三种成分各有千秋。其中，二裂酵母源自德国，在强化皮肤屏障、修复DNA、预防光老化、加速角质层代谢上有显著效果。另一核心成分乳酸菌溶胞脂提取物，是一种天然的抑菌剂，它能够粘附于表皮细胞，从而形成对皮肤的保护屏障，改善老年皮肤微生态。此外，产品中的维生素E，可实现长达12小时的持久保湿效果。

芳华 - 产品礼盒

然而，即使产品质量卓越，芳华仍未成功破圈。这主要是因为目标受众相对狭窄，销售渠道单一，以及缺乏有效营销的能力，这在很大程度上阻碍了芳华的发展。2021年，芳华参加了中国老年产业商业创新大会，并提出了“聚焦源点人群，聚焦源点渠道，聚焦源点区域，聚焦核心概念”的推广策略，只是在实践上并未收获显著成效，营收与品牌影响力皆无甚起色。

2羽西：贴上“50+熟龄肌专属”标签

1992年，靳羽西女士创建了羽西品牌，带着融合东方智慧和西方先进科技的愿望，羽西坚持以国粹护肤为理念，甄选五大国粹级中药，在产品中最大化的加入了中国自然成分。但严谨地说，羽西并不是完全的国产品牌，2004年羽西被欧莱雅收购，此后便以欧莱雅集团旗下第一中式高端美妆品牌之称，为中国女性定制现代美肤方案。

2023年12月，羽西发布全新升级的人参系列产品。该系列产品使用高浓15%人参皂苷活性成分，以人参微囊精粹搭配西域圣女花成分，激发胶原母细胞活性，以求根源紧塑面部支撑结构。与大多品牌不同，产品明确标注“50+熟龄肌专属”的标签，成为了目前市面上首套专属50+熟龄女性的高端护肤线，坚定传递了羽西品牌战略紧抓银发群体的信号。

羽西官网 - 新人参系列产品介绍

营销层面，羽西新系列精准定位目标人群，通过情感营销与消费者共鸣。据羽西公布，产品研发上市前品牌深度访谈了3000+熟龄女性，并制作了《50岁，我们渐入佳境》的主题宣传片，传递了勇敢面对老去的价值观，赢得了消费者的喜爱。2024年1月，羽西于成都陈锦茶铺举办「渐入佳境 新春佳集」暨全新人参系列悦享会，传递50+女性悠闲自在的生活态度。

羽西「渐入佳境 新春佳集」暨全新人参系列悦享会

乘着政策发布的东风，羽西在精准的市场定位、硬核的研发实力、强大的营销硬实力和欧莱雅的大牌背书下，会交出如何的市场答卷，值得我们持续关注。

精准定位，稳抓痛点国妆应该如何努力

1锚定目标人群，消解恐老情绪

国妆品牌在入局银发美妆市场之前，首先需要重新思考对待老年消费者的方式，尊重老年人作为正常目标客户人群的消费需求，而不是将其隐晦地藏匿在大众化的产品之中。对于银发美妆而言，相对于过去一味追求抗衰老人群的扩大化，直面目标人群的年龄事实，做出针对此年龄层的产品和营销方案，或许比暧昧的“抗衰老”更得人心。

日本的经验表明，随着社会老龄化的发展，各行各业都应当对产品线、业务线和服务进行改造，将老年人融入到整个产品和服务的体系中。因此，国妆品牌在进入银发美妆市场时，需要关注整个生命周期的消费者的需求，提供更加人性化和全面的解决方案。用有效的产品功效消解中老年人群乃至全社会对“变老”的不安与焦虑，是国妆在瞄准经济利益以外有必要多走一步的事情。

2适者生存，紧随用户抗老需求

时光容易把人抛，除却无常的世事，皮肤的痕迹同样是老去的证明。随着年龄的增长，皮肤老化、干燥、色斑和色素沉着等多方面的皮肤问题逐渐严重，想要维持皮肤稳态，补充皮肤所需的水分和营养，延缓皮肤衰老过程，银发人群对抗衰老产品的使用需求必然飙升。

据用户说往期数据，近两年宣称功效包含“抗皱”或“紧致”的身体护理和护肤产品备案，数据表现出明显的上升趋势。用户说所挖掘的淘宝天猫、京东、抖音三个主流电商平台的销售数据表明，2022年7月至2023年6月间，三大平台抗衰老护肤市场规模共计为700亿~940亿元。

激烈的市场竞争筛选出了持久得人心的抗衰成分，如A醇、胜肽、玻色因、重组胶原蛋白等。利用这些热门成分开发适合银发人群的产品，不失为品牌进军银发美妆的良策。此外，对于抗衰老产品的更多热门趋势，用户说出品的《2023年线上【抗衰老精华·面霜】消费趋势洞察》报告进行了详细的剖析，可以为有意向的品牌提供参考。

3圈层营销定目标，社群营销增信任

基于收入情况与消费习惯，银发美妆品牌进行营销时，应当着眼于一二线城市的高消费中老年人群这一圈层。相对于其他人群，这部分消费者一般都有一定的经济积蓄和稳定的收入来源，具有较高的消费能力。且他们对价格敏感度相对较低，更注重产品的品质和效果，受生活环境影响亦更关注自身的外貌和形象，对美妆产品的接受度更高。

营营役役半生，老来偷得清闲。对这部分消费者而言，步入老年的他们将拥有更多的空闲时间，由于已经或即将脱离稳定的社会联系，他们将会产生强烈的社交需求，喜欢在各种社区、群组中交流、获取信息和分享经验，这为品牌进行圈层营销与社群营销提供了广阔的平台。

利用社交媒体平台，品牌可以建立中老年美妆社群，在与目标群体保持密切联系的同时，在社群中分享产品信息、使用心得、护肤知识等内容，提高用户黏性和忠诚度。同时，可以邀请行业专家或知名人士加入社群，为成员提供专业的咨询和建议，提供个性化的服务方案。

中老年人群往往更重视信任因素。在圈层营销和社群营销中，消费者之间的互动可以大大增加品牌的可信度，有效吸引目标客户。此外，通过社群建设，品牌可以进行产品知识和使用方法的普及和教育，帮助中老年人更好地理解和接受美妆产品。由此，品牌可以有效地触达和影响银发人群，提升品牌影响力。

4中老年男士抗老来到Turning Point

AgeClub认为，中老年男性的消费需求和偏好应当被重新审视。与长久以来女性占据消费主力市场造就的刻板印象不同，中老年男性同样拥有不逊色于女性的消费动力。他们在消费种类、数量和品质上都发生着巨大变化，并开始在细分市场占据越来越多话语权，释放出强大的购买力。

前瞻产业研究院预测，到2027年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到240亿元。用户说于2023年7月推出的《2023年线上男士护理水乳霜消费趋势洞察》报告，对这一趋势进行了详实的市场分析。基于此，我们相信，中老年男性群体的护肤品消费在整个护肤市场中所占比例，必将随着银发经济发展的驱动而不断攀升。

因此，国妆品牌在布局银发美妆产品线时，需要关注中老年男性的消费需求和偏好，应对男性衰老的特点进行产品研发，在功效、包装等方面满足其需求。此外，针对中老年男性的消费和生活习惯，选用更个性化的服务，进行更通俗的市场教育，铺设更广泛的销售渠道，方能赢得目标用户的信任与认可。

银发美妆展潜力

不许人间见白头

莫道桑榆晚，为霞尚满天。古人以诗传扬“不畏年老”的信念，后人矢志钻研，将不老梦以妆与护的方式实现。粉黛白面，自有动人之色；风霜雨雪，亦有匪玉之姿。银发美妆的光明前景，不仅是科技发展、生活水平提高的成果，更是人类心中对“美”赤忱追求的体现。

用户说坚信，中国的银发美妆市场将在不断创新和细分的推动下迎来一个崭新的时代。这不仅将为中老年群体带来更加丰富多彩的美妆体验，也将为整个社会注入一份尊重年龄、珍视美丽的理念。我们愿秉持专业的态度，以严谨的数据之眼洞察市场动态，与行业共同期待这一市场的繁荣与发展，为中老年人打造一个充满活力和自信的美好世界。

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