段明杰:银发经济步入2.0时代,商业化或将迎来爆发期
吕子禾
2024-02-07 09:41:43
“商业化”成为银发经济破局点。

前言

1月15日,国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,标志着我国银发经济步入2.0时代。随着中国最具消费能力和消费意愿的人群进入退休阶段,我国银发经济将不再仅仅聚焦于服务业,转而开始积极推进商业化进程,老年产业商业化机遇大量出现。

1月24日,AgeClub主办的以“迎接黄金世代,掘金下个十年”为主题的《ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会》在上海圆满落幕。

会上,AgeClub创始人段明杰带领大家回顾了我国银发经济过去十年的发展历程,并结合海外经验,分析了未来银发产业的发展趋势及商业机会。

以下是他的发言内容:

前不久,国务院办公厅发布了银发经济1号文。这一次银发经济2.0政策出来之后,整个行业都为之一振,AgeClub团队也非常兴奋。我们做老年行业有一个口号——“每个行业都将为老年行业细分一次”,这句话我们坚持了六年时间,我们公司的整体发展战略就是围绕这句话在进行布局。

过去六年时间,有很多人觉得我们研究的方向并不是老年行业的主流。今年 1月15日国办发布的1号文,它的内容和我们之前对于老年行业的预判不谋而合,我们的研究方向也算是得到了政策层面的认可。

落实到企业层面,AgeClub过去这些年链接到了700多家会员企业、5500多家参加过我们活动的企业,它们所做的产品和服务,与如今国家银发经济布局的方向形成了对应。我认为,国办1号文的方向,重新校准了我们对这个行业的认知和判断。

过去数年,我们产出了第一篇老年鞋的文章、第一篇老年个护美妆的文章、第一篇老年纸尿裤的文章、第一篇老年大学的文章……这些文章发布后被很多平台和机构转载,让更多人看到了我们的观点和研究成果。

今年开始,我们AgeClub准备把老年行业做成几个垂直的板块,为大家提供更深度的服务。比如,我们已经启动专注于老年智能的AgeTech、专注于老年食品的AgeFood、专注于中老年流量的AgeMCN,在每一个细分领域我们会成立一个专门的团队,进行深入的探索和研究。

这是我们坚持六年后得到的一些收获。老年行业只要不下台桌,总会有所收获。事实证明,在大趋势明确的情况下,我们要做的就是用心打磨和坚守。

PART 01

中国银发产业十年发展历程

今年恰好是我做这个行业的第十年。十年间,我完整经历了一个银发经济的周期。

2013年刚进入这个行业时,整个市场目光的落点还在养老机构上。那时我花了一两年时间把养老机构都跑了一遍。2016年底到2017年,我通过研究美国和日本的老年市场发现,老年产业的内涵不应该只在养老这个层面,它应该是全生命周期、覆盖到老年人退休前、退休后、临终关怀这些阶段。生命周期上每一个节点都对应着不同需求,而们的研究应该基于老年生命周期上的每一个节点带来的机会去进行。

过去十年,在养老机构这个领域,我发现很多企业做得很困难,赚不到钱。

于是,2023年下半年我去了三次日本,每次会花6-7天去拜访日本各个领域的头部企业。交流之后,我有一个很深的感受,中国的养老机构之所以不赚钱,是因为中国最有钱的人还没到需要养老机构的阶段,整个时间是错位的。

日本的养老机构什么时候开始赚钱的呢?

2007年日本“团块世代”退休之后。

“团块世代”大概有900万人,他们赶上了日本经济高速发展的阶段,是资产最丰厚的老年人。他们退休后,日本整个养老产业的商业化才有所突破,迎来转折点。所以过去十年,中国的养老产业,特别是做养老机构,一直不赚钱,有一个很重要的原因是:我们的人口中最有支付力的这群人所处的身体状况和年龄阶段,和养老产业还不匹配。

另外,我在日本拜访了一家叫Halmek的企业,2023年他们在东交所上市。Halmek是做针对50+女性的杂志,一年仅卖杂志的收入可达两亿人民币。而他们基于杂志推出的一系列女性服饰、个护等周边产品,营收可达12亿人民币。我通过拜访他们的社长了解到,Halmek每年的利润大概有6000多万,这个数字让我非常惊讶。拜访这家公司给我最大的启发是:如果我们能把每一个细分领域做深、做透,就很有可能把事情做成、做好。

2013年中国政府发布的35号文,开启了中国养老服务产业化发展的元年。如今,2024年的政策站在更高的视角,总结了过去十年整个产业的发展,开启了银发经济2.0的时代。

接下来,我先和大家一起回顾一下过去十年中老年产业走过的路,看看这个行业中的“非主流”部分,如何逐渐成为主流。

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过去十年,老年产业中的从业者们经历了很多困难迷茫的时刻,在大家的共同努力下,我国养老产业得到了空前发展。

养老床位从不到500万张增加到了829.4万张;

阿里平台反馈的数据显示,老年产品的种类从不到2000种增加到8000多种;

刚开始加入这个行业时,50岁+网民只有3000万,2023年已经达到3.32亿,增加到原来的十倍;

政策和认知方面,过去我们认为养老产业只是在做养老服务,现在则是围绕着老年人全方位需求的银发经济,这是产业认知和产业生态的扩展;

目标用户方面,过去以介护型老人为主,现在慢慢转向退休族、准退休族,对人群的分类也更加细化,这是过去十年养老产业在1.0时代走过的路。

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九年前,中国有大量养老机构,随着35号文的发布,整个中国的机构养老市场开始进入长达十年的摸索阶段。

2007年之前,我们称之为“福利型时代”,那时主要以国家托底的福利性事业为主;

2007年到2013年是“中小企业时代”,那时国营养老机构发展放缓,像汇晨、亲和源这样的企业开始受到关注;

2014年到2017年是一个资源、资本竞争的时代,保险系、地产系、“国家队”等大型企业开始发力,行业进入大规模“跑马圈地”的阶段。在2015年,国有企业、金融机构等开始做一些对养老机构的收购。

2017年到2023年,机构养老市场开始转向连锁化、规模化。整个机构养老的产业生态开始形成,社区居家养老成为探索重点。最近两年,“保险+康养”成为各大养老服务机构轻资产运营、探索新盈利模式的重点。大家也可以观察到一个现象,当下整个市场的主力玩家是保险公司。

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那么八年前发生了什么?

2015年,以麦麦养老为代表的智慧养老企业获得了风险投资。到2016年时,多家智慧养老企业集中完成融资,例如麦麦养老当年大概拿到了三千万人民币的融资,其他几家智慧养老企业同时也获得了千万级别的融资。

2015年之前属于智慧养老概念普及的阶段,2015年到2020年则属于养老服务信息化时代,当时还没有发展真正的智慧养老,更多是机构为了提高管理效率进行的信息化。

2020年到2023年,随着整个机构养老市场格局构建完成,社区居家成为市场发展重点,为社区居家提供信息解决方案成为一个新的探索方向。

同时,由于养老机构不赚钱,B端的付费市场一直非常困难,于是,2020年开始,不少智能辅具企业慢慢成长起来,C端消费市场开始爆发。其中一个比较有代表性的是邦邦机器人,这家公司累计获得了一个多亿的融资,这是在C端市场出现的一些突破性机会,智能化技术的发展给辅具领域带来了一些新的突破点,我们称之为“智能辅具的时代”。

2023年开始,以ChatGPT为代表的大模型开始出现,真正的智慧养老时代将会到来,我们或许会有一些新的机会点。

现在的智慧养老,主要体现在大语言模型用户陪护和未来的养老陪护机器人上。2023年下半年,我拜访了很多家做机器人的公司,他们的创始人开始做养老陪护机器人、AI照护机器人、AI数字人,一些产品已经开始在市场上应用了。目前有一家做养老陪护机器人的公司,刚刚融到一亿元人民币。

2024年开始,养老陪护机器人等产品就会推向市场。这个阶段产品的市场化应用程度、能够实时解决的问题和过去那个养老信息化时代,将会完全不同。这是我想讲的智慧养老市场的变化。

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七年前发生了什么?

2016年开始,广场舞市场有好几家公司拿到融资。糖豆广场舞获得2000万美元融资、就爱广场舞获得1300万融资、99广场舞获得500万美元融资……总结时间规律,我们可以发现中国老年行业的每一个细分领域,都会在某个节点迎来爆发,这背后往往是人口因素、技术因素或社会现象的推动。

值得我们思考的是,早在2016年广场舞公司开始集中出现之前,广场舞就已经开始风靡中国了。2012年,有近1亿人在跳广场舞。随着时代的发展,互联网在人群中的渗透加快,互联网开始把这些人群连接起来,所以2016年集中出现了多家广场舞公司,获得了几千万的融资。

糖豆广场舞拿到融资时,他们的一个投资人问我怎么看广场舞这种娱乐形态。当时我总结说,广场舞这种娱乐形态的出现,是中国老年人精神消费需求蓬勃发展的一个开端,未来老人的精神消费、文娱消费会不断升级,广场舞会是其中的一个过渡性的产品形态。

时间来到2017年,我们迎来了内容工具/社区时代。当时小年糕获得数千万美元融资,美篇获得过亿元融资,彩视获得数千万融资,这些都是在2017年到2019年发生的。这个阶段,广场舞市场开始洗牌,很多广场舞公司开始倒闭,现在剩下糖豆还活着,而其他公司都已经清算了。

2019年-2021年,民营的老年大学开始出现,美好盛年和乐退族分别获得数千万元融资,我们把这个时间段称为老年文娱时代。2019年,老年人触网速度加快,渗透率达到了27%。2020年受疫情影响,渗透率达到60%,当时出现了巨大的线上流量红利,以“时尚奶奶团”为代表的中老年MCN机构开始大量出现。

2021年到2023年这个阶段,红松学堂获得数千万美元融资。像大鹏教育、量子之歌、尚德机构这样的机构开始进入了老年市场,整个老年线上文娱的市场规模超过了100亿。

以上就是过去几年走过的路程,每个细分领域的发展逻辑都比较清晰。可以看出,老年产业的融资节奏、每家企业出现的时间节点,其实都有规律,这背后是人群需求的变化带来的新机会。

五、六年前,还有很多投资人问我,老年线上文娱教育的天花板会不会很低?由于用户教育没有完成,未来每家企业的收入规模可能不会超过一个亿。

后来,事实证明,市场的需求表现比最乐观的投资人想象的还要乐观。仅仅四年的时间,头部企业收入就超过十亿了。目前,在中国银发产业中,还没有哪一个细分领域可以做到这样的成长速度,这在之前简直无法想象。

这也证明,我国人口老龄化的趋势,已经切切实实地反映到企业营收上。

2013年,我刚刚干这个行业时,大家总和我提人口老龄化趋势,但当时老龄人口的增长,并没有反映到企业营收上。直到最近这几年,大家才切实感觉到人口增长反映到了企业端。这是为什么呢?因为这几年,真正有钱的人开始进入市场了。老年教育的核心人群就是50岁到65岁的人,也是中国赶上改革开放的那批最富裕的人群。

我曾经在日本拜访了人生100年研究所所长,他从事研究日本养老产业的工作已经长达30年。他提到,日本真正实现养老产业的市场化、实现商业突破,就是从日本最有钱的“团块世代”进入退休阶段开始。他们带动了日本的高端旅游、高级啤酒,高级营养保健等一系列需求,这些需求集中在十几年间爆发出来。

2000年日本推出介护险的时候,他们的商业化还没有实现突破,那时候出现的仍然是以介护险服务为中心的照护中心。直到2007年至2010年,才出现了纯粹付费、不依赖于介护险的营利机构。

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六年前发生了什么?

2017年,互联网渗透率只有19%,到2023年互联网渗透率已经达到76%,中间有一个非常关键的转折点是2020年。当时,由于大量老年人只能居家,一年时间里新增了1.2亿中老年网民,这带来了巨大的流量红利。那一年出现了大量老年线上教育公司和老年MCN机构,像“时尚奶奶团”这样的IP都在那时出现。

2017年,公众号开始兴起,我们当时还投资了一家做公众号的公司,投完后,几乎每一天粉丝量会增加一万到三万。后来,整个市场的主战场从微信生态转向了短视频,短视频在中老年人中的传播效果远远超过了公众号。到今天,直播、私域开始成为这个市场获客的主流。

所以我们可以发现,整个老年人群的获客、渠道,随着互联网的发展变革被彻底改变。这个现象在日本市场是不存在的。我上次去日本拜访日本最大的老年社交平台的创始人,他们每天的用户访问量大约是48万,每个月大约有2000万。创始人告诉我,他们的社交平台目前仍然是以PC互联网为主,日本的老年人不喜欢使用手机,直到现在,他们仍使用电脑或是线下方式会多一些。

所以中国互联网的发展程度至少领先日本10到15年。无论是中国老年人使用互联网的多样性,还是企业的商业模式,都要比日本领先好多年,这是我看到的又一个现象。

那么互联网给我们的老年产业带来了什么呢?

我国网民的增速非常快,互联网做到了把老年人群中的个体连接起来,很多新观念、新产品、新价值观,快速地在老年人群中传播开来。过去几年,很多做老年消费品的公司也告诉我们,他们觉得很困难的一点就是用户教育,他们觉得教育成本太高了。如今,互联网就可以成为高效的用户教育工具,解决这一难题。

另外,还有一个现象值得我们关注。过去十年,中国老年人整体的消费观和价值观因为互联网出现被彻底颠覆。当时我们投资的一家公司有个很有意思的现象,每次写老年人抗癌成功、转型时尚达人等励志向文章的阅读量都是10w+甚至100w+。这个现象给我的思考是:这些老人在他们成长的年代,没有机会去展示自我,没有机会作为一个独立个体去享受生活,所以在老了以后会有这方面的心理需求。

过去二十年,日本市场有一个最大的转折和变革,是日本老人从原来的储蓄型转变成了消费型老人。如今日本有68.7%老年人不给子女留一分钱,这也是日本政府为刺激银发消费进行长期宣传的价值观念——大家要为自己而活。我相信,接下来中国政府也会推出很多新观念。

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五年前,足力健在老年鞋市场取得了很好的成绩,大量企业开始涌入老年消费市场。2015年12月足力健成立,经过短短三、四年的时间,2018年已经做到十亿营收规模。这让整个资本市场和很多做老年消费领域的人看到老年人群的市场爆发力和消费潜力。2018年,我们做了一个数据统计,发现有接近1000个老年鞋品牌涌入市场。

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四年前有什么值得关注的呢?

我们认为2019年是中国老年产业创新创业和风险投资的元年。那一年,我们遇到了很多优秀创业者,他们在2019年这个时间点集中进入老年行业创业。我举几个例子,百合网的创始人田总、红松学堂的创始人乔总、饿了么联合创始人康总,他们都是在2019年进入银发赛道的。后来,我又拜访过几个做互联网的朋友,发现2019年中国互联网在年轻人中的渗透率其实已经达到一个相对饱和状态,整个市场的优秀人才开始外溢到了中老年人群。

当时的创业者非常多,而且来源非常多样化,AgeClub每天都要访谈两到三家。回顾一下会发现,今天市场上各个细分领域的头部企业,很大一部分都是2019年开始布局。

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三年前,发生了一件非常重要的事情——2020年9月长护险正式落地。

我和几个企业的创始人交谈后发现,长护险最大的意义不是解决支付能力,而是解决了用户教育的问题。由于长护险的推广,很多原来不知道什么叫居家养老、不知道居家养老有哪些服务的家庭,开始研究如何能够享受到长护险服务。短短三年内,用户教育就普及到了一、二、三线城市。同时,我觉得这个政策的另一个意义,就是带动资本投入。所以大家能够看到,短短几年时间里,很多企业都拿到了几千万、过亿的融资,这是我认为的长护险最大的意义。

三年来,长护险的成果其实是非常丰硕的。它不仅解决基本的支付问题,带动了几千家定点机构,更重要的是把整个市场的用户教育完成了。所以现在做居家养老的企业是处在一个高速增长环境中。有些人可能会说企业利润还比较低,但是我想说,每一个细分领域的发展其实都有一个探索周期,我在日本市场看到的居家养老前十名的上市公司都经历过类似过程。我认为,大家要给一个新领域一点时间,刚开始不赚钱是正常的,没有哪一个行业上来就赚钱。

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两年前,也就是2021年,国内第一家做成人纸尿裤的公司——可靠护理在A股上市。上市公司布局银发赛道大幅提高了整个银发经济的供给质量和供给水平。

在2019年,我去日本拜访永旺,创始人曾提到他们获得成功的核心原因是供应链。整个产业有充足的供应链,才足以支撑一个商场的发展。

今天,我们中国市场上供应链的建设速度是不断加快的。过去两年时间,大概有200多家上市公司宣布进入银发赛道,例如今天要给我们做分享的一家企业——洁柔,作为龙头企业,他们一年有接近百亿的营收规模。我也问过很多上市公司的负责人、公司董事长,他们提到的一个核心观点是:目前在母婴市场整体下降的情况下,需要找到新的增长点。国内像雀巢、伊利这样做婴儿奶粉的企业,几乎都成立了成人营养事业部,这也是值得关注的一个现象。

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过去一年,中央一号文件第一次聚焦到了银发经济,银发经济开启2.0时代。政府提出的银发经济是向老年人提供产品或服务、以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和,它包含了老年阶段的老年经济和未老阶段的备老经济,这也是跟我们当年提出的熟龄老人、高龄老人的观点不谋而合。

AgeClub是一个商业化研究机构,六年前做这家公司的时候,我们就觉得这个行业的破局点是商业化,所以我们过去十年的所有研究都是基于怎么样实现商业化突破进行的。如今,我们在研究商业化过程中发现,我国发布的政策正好和我们商业化的逻辑完全对应,这是让我们非常兴奋的一点,证明我们过去十年走的路是正确的。

PART 02

银发产业的日本经验

银发经济2.0时代有哪些新的机遇呢?

我们可以借鉴海外经验,来看一下日本过去二十年走过的发展历程。

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2000年,介护保险制度开始施行。那个时候,他们所有的商业化是围着介护险来进行布局。当时日本的目标人群还是储蓄型高龄老年人。2007年,日本最富裕的“团块世代”步入退休阶段,日本社会进入到一个银发消费升级的阶段。

2010年,日本国内外高端中老年旅行开始出现。我们问过做高端旅游的人,他提到他们做旅游最早没想过要专注于老年人,但是后来发现他们的客单价只有老年人能够接受,这是很有趣的一个现象。

另外,商业化的养老照护机构、营养保健、适老化商业空间、老年商业综合体等等开始在这个时间点出现。我们可以发现,愿意为有品质的产品和服务消费的人进入市场后,消费需求会被直接带动,这和当年的日本以及今天中国的发展逻辑都是一致的。再后来开始出现房屋的翻新和装修,也就是我们提到的适老化改造。

从人群来看,2007年之后,他们的目标用户人群开始从过去的高龄人群转向活力人群。可以看到,日本的发展逻辑也是从刚需人群到活力人群,再到更具活力的未老人群,所以我认为这次国办1号文发布,非常有前瞻性。

那2023年出现了什么新需求呢?

2000年大家开始关注“成人纸尿裤”,到了2023年,我们开始关注轻失禁产品。它的目标人群是50+女性,帮助她们解决社交尴尬。这种轻失禁产品目前在欧洲卖得比较好,像维达、添宁这样的企业一年在欧洲卖产品的收入可以达到20亿。另外,针对更年轻的50+人群的假发、护肤品等产品也开始成长起来。这和我们这次银发经济的2.0政策是相辅相成的。

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日本银发消费经过了三个时代的变迁。

1970年之前,日本刚刚进入老龄化,老年客户还未成为市场主流,还只是市场的一种补充形态。这时候老年客户在市场上占比很小,市场中的企业没有太大动力去为老年人提供产品和服务。当时出现的第一代产品被称为“老奶奶的原宿”,叫巢鸭地藏通商业街,2019年我们去的时候,那里有很多消费品,2023年再去,这个街道依然有很多老人,但现在这里的主体地位已经被以体验型、服务型业态为主的消费占据,不少零售业态的机构已经倒闭了。

后来,随着有消费能力的老年人进入,日本进入到中度老年化时代。这时老年人开始对品质有所要求,老年人成为市场的重要客户,需求大量释放,市场供给开始迎合老年客户的需求,这就催生了第二代产品——永旺G.G mall和藤洋华堂介护用品店。

2009年至今,日本进入重度老龄化时代。由于年轻人没有足够的消费能力,老年人成为市场的主流客户。日本的一位教授告诉我们,日本现在80%的资产都掌握在50岁以上的人手里,所有的商业业态主动或被动地开始向老年人靠拢,日本社会开始全面进入适老化改造阶段。这个阶段出现了三越百货、茑屋书店。日本学者还给我们提供了日本政府统计的银发产业八大领域,我认为未来中国银发产业体系也会跟着市场需求的出现不断细分。

至于发展阶段,我认为中国现在处在第二阶段向第三阶段转变的状态。

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经过调研,我们得到了一些日本银发产业细分市场的数据。例如老年文化娱乐达到2100亿人民币、化妆美容达到1460亿人民币,这些都是在日本步入重度老龄化阶段后慢慢成长起来的一些细分类目,这是整个市场的数据。

我认为这里最大的机会点,一是老年食品餐饮、营养保健;二是国内兴趣旅行休闲;三是医疗健康,他们叫预防疾病老化和疾病老化的应对,这点也和我们这次的国办1号文完全对应。最后还有一个机会点,是帮助老人保持健康和年轻的产品及服务,例如日本有很多老年健身房,是在疫情期间唯一赚钱的健身房。

PART 03

中国银发产业未来5-10年商业机会

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AgeClub用投资逻辑,推导了中国银发产业未来5-10年的一些商业机会。

第一,以数字化为基因的创新服务。可以发现,目前不管是机构养老还是居家养老,服务成本都非常高,需要数字化来进行改造。

第二,重组产业链价值的创新旅游、具有深度社群的游学型产品。这是经过很多市场经验验证的。

第三,数字医护。比如居家照护、智能监测、慢病管理、数字化的医疗服务。

第四,先进的老年智能制造。这个方向很注重产业集群优势,所以这次政策里也提到了产业集群这一点。

在这里,我想强调很值得关注的一点——出口订单。

AgeClub的会员企业中,有三家会员企业和我们反馈,他们今年的出口订单增长速度非常快,已经占到他们整体收入的一半甚至一半以上,这是一个很重要的信息。

因为目前出口市场没有太多竞争对手,所以老年智能制造和老龄产业集群,这里面是能够找到一些新机会。

第五,生物医药方面,创新加工、创新应用的中药和特色产地的中药材龙头企业,也是我们关注的一些方向。

第六,食品营养,包括功能性食品、介护食品、特医食品、保健品。

以上就是我们基于产业逻辑的分析,得到的几个未来有较多机会点的领域。

结语

这次大会的报名人数大概达到1000人,这其实超出了我们的预期。虽然过去十年,我们有过很多困难和迷茫,好在这次国办1号文给大家带来了信心。我相信,接下来十年,会是一个非常精彩的十年。希望大家在老年产业里面能够找到自己的方向,能够有所收获,谢谢大家!

-END-

本文来源公众号“ 没有。 ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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