来源：中购联（ID：mallchina-org）

作者：李洪建

在大多数人的印象中，以购物中心为代表的的商业地产一直是年轻人的天下。在我们看来，商业地产在极力吸引Z世代年轻人群的同时，也应该关注到此前被忽视的“银发”细分市场。

当下，消费者结构正在发生巨大变化，据国家卫健委测算，“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。

与此同时，老年人需求结构正在从生存型向发展型转变。对于低龄老年人而言，其在社交娱乐、精神文化、终身学习、健康管理、金融服务等方面有较多需求。而对于高龄老年人，生活照护、养老服务等则是重要刚需。中国老龄科学研究中心近日发布的《中国老龄产业发展报告（2021—2022）》认为，2050年中国老年人口消费潜力或将达到406907亿元，占GDP的比重攀升至12.2%，有望形成经济发展新的增长点。

在此背景下，拥有大量人口基数的老年人消费赛道势必成为新的风口。

Part1

日本银发商业的经典案例

对于商业地产而言，如何发力“银发经济”，为老年人提供高质量产品和服务，开发新的蓝海，将是一个亟待研究的课题。以日本商业为例，人口老龄化催生了日本“银发经济”的蓬勃发展，经过数十年的经验积累，日本的银发商业体系越发成熟。这里介绍三个银发商业的经典案例。

永旺G.G MALL

永旺G.G MALL于1982年开业，在当地经营超过30年，一切从老年人出发，就是G.G Mall的设计理念。

为了能让老年人有效“打发”早起时间，永旺葛西店的开门营业时间定在了早上7点，比通常购物中心要早2-3小时。一方面G.G Mall会组织45分钟左右的健身操锻炼课程，另一方面这里铺设有180米长的健身步道，不受天气限制，老年人都可以把这里当做“晨练场”进行日常锻炼。

商店里的物品，同样是针对老年人需要而筛选出来。例如老年人喜欢并且适合他们的服装、鞋子、首饰，以及在其他地方需要到特定地点才能买到的护膝、护踝、徒步手杖等运动保护装备，便捷、有效地保护老年人避免运动损伤，十分贴心。

超市的食物以小份装为主，成分少油少盐，品质上乘。商店的营销活动，也会紧密围绕老年人设计。定制化营销令老年人获得明显的身份认同感，吸引老年人购物消费。

除了购物之外，文化娱乐性的社群生活，是G.G Mall的另一大特色。商场里设置了可以随意试用的乐器行、两个studio和六间教室，提供百余种关于围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动，让老人们可以尽情享受文化生活的乐趣。

巢鸭地藏通商店街

巢鸭是第一代日本银发商业体，日本闻名的老年商业购物街。巢鸭街保留了传统商业街的形态，起于江户六地藏真性寺，止于巢鸭庚申塚。街道只有五六米宽，店铺多为3层房屋。

这里没有前卫的潮流店铺，来来往往的人多都是银发一族，街旁林立的商店中也清一色叫卖着老人用品。据官方统计，巢鸭街大约有195家固定的商店。每月的4日、14日、24日为拔刺地藏尊的庙会日，这时大约有200个摊位会摆出来，街道更加热闹。巢鸭街固定商铺主要提供四大类的用品供应，生鲜食品类、生活用品类、餐饮类、公共设施类，包括水果生鲜、服饰鞋靴、家居电器、小吃甜点、药房诊所等。

在社交方面，巢鸭街是名副其实的社交圣地，许多老年人都成群结队地来到这里唱歌、吃饭、散步、联络感情，与此同时，此地店铺的风格颇为复古，譬如重现了昭和年代风情的酒吧、展现当年激情岁月的影院、老人的联谊场所等。

值得一提的是，巢鸭街在特色服务上处处为老年人着想，不足1000米的街道上至少设置了四处AED（心脏除颤器）救护区、店员都经过急救培训，随处可见的桌椅，方便老年人休息，整条步行街甚至都有适合轮椅前进的路面……

总体来看，巢鸭街在业态注重商品和服务、购物和社交的搭配组合，在设计和管理上全面贯彻适老化，被称为“阿婆们的原宿”可谓实至名归。

京王百货

京王百货位于日本的新宿西口，作为日本的老年人百货，京王百货可谓是将细节拉满。

走进京王百货，宽敞的通道方便动作缓慢的老人行动、随处可见的休息座椅和饮水机、没有高低落差的柜位，特意调慢电梯速度，大字标识的商场价格牌、化妆室不论是洗手台、马桶，或是补妆桌，高度都相对低矮，适配老年人的身高，处处体现着对老年群体的关注与尊重。

在服务人员的配备上，京王百货设置了购物顾问和色彩顾问，为老龄群体提供贴心的购物帮助和搭配建议；在自有服装品牌的设计中，要求设计师以“打扮自己母亲”的标准进行设计。

在楼层设计和商品安排上，诸如药品、护理用品等被集中在一起，防止老年人在各个楼层奔波。在服装的摆放上，按照大小、颜色布置，地板也保持了传统的风格。

除了以上典型的银发经济商业体，专为50岁+“白金世代”打造优雅老后生活的东京代官山T-SITE&茑屋书店、专门为以上的老年女性提供服务的健身品牌Curves等品牌，均为老年人提供差异化、精准化高质量服务。

综上来看，日本的银发经济的发展历程较长，已经形成了较为成熟的商业体系。商品消费方面有着细致入微的商业服务和精益求精的商品，场景打造上处处关注老年人的心理状态，在客群细分上，日本商业基于每个年龄段、多元化的价值观和个人特征详细细分，提供不同的服务和商品。

Part2

中国的银发经济如何发力

与日本有着较好的经济基础、同步现代商业的消费习惯，以及对自我消费的投入非常积极的“银发一族”相比，中国“银发一族”有着截然不同的消费观念。

具体而言，中国的“银发一族”艰苦朴素的消费观根深蒂固，储蓄精神可谓世界领先，从消费结构来看，老年人偏向将支出投入下一代，这点我们从家庭型购物中心的消费现状就可以观察到。与此同时，由于中国人口老龄化现状日趋严重，老年人面临着贫困、疾病、失能、服务、照料、精神关爱等诸多困难和问题，老年人口的诸多诉求得不到满足。

不过近些年来，随着生活水平的提高，老年人有钱、爱玩、爱健康的趋势愈发明显，因而日本的“银发经济”有一定的参考价值。那么，中国的“银发经济”在商业地产层面应该如何开展呢？以下，是我们带来的几点思考。

从“基础设施”补齐

当下，购物中心作为社会基础设施，已经成为商业发展的重要载体。针对中国人口现状，购物中心应该对老年人生活的必须品类逐渐完善，并针对所在商圈的客群精准分析后，逐步调整品牌品类适应老年人的消费现状，尤其是日常生活、康养层面的业态。譬如豫丰祥、北京新街口百货、大方百货、永安路百货等在商品经营上满足老年人需求，吸引老年客群。其中，豫丰祥只做老年人生意，围绕老年人需求，售卖孔凤春、百雀羚、大宝、海鸥等老国货，以及卖布匹和成衣的老牌店铺。

豫丰祥店铺

在体验上给予老年人更多的关怀

基于中国“银发一族”的现状，大多数老年人更倾向于线下实体消费带来的“安心感”，因此，为老年人打造实实在在的“临场感”和人际交往中的“满足感”是购物中心应该着重把握的。从日本的“银发经济”中，我们可以发现日本商业在人文关怀上细节满满，设身处地的为老年人的购物体验着想，能够获得青睐也是情理之中。

开展适老化改造

商业地产应积极推进适老化改造，为老年人量身定制更多适老产品、服务和消费场景，而社区型购物中心无疑是最佳载体。近日，定位为“社区生活中心”的长安商场正式完成了服务于老年消费者的“银发金街”项目建设，这条街道聚焦老年人消费、生活和健康需求，打造了集生活驿站、中工健康驿站、社区食堂、老龄课堂、读书角、白塔寺药店于一体的共享空间，进一步丰富了社区商业的供给格局。

长安商场百货企业推进适老化改造

重视文化精神、物质层面的定制化供给

当下，中国移动互联网的发展日新月异，在疫情的影响下，一二线城市老年人的社交习惯和生活方式发生变化，消费价值观重塑，并形成一种新的主流文化。尽管中国老年产业处于早期培育和消费者养成阶段，但有相当一部分老年消费者爱美，追求时尚，乐于享受科技带来的成果。尤其是那些“有钱有闲”的“新老人”消费群体，他们重视悦己，愿意尝试“多巴胺”穿搭，对美妆、养生等品类的消费毫不吝啬。因此，商业项目需要在品牌、营销、体验、会员、文化宣传等多方面为这类老年人提供定制化服务与产品，打造老年人喜闻乐见的文化和物质消费载体。

结 语

当前，银发经济的市场蓝海有目共睹，但由于银发商业的探索仍处于摸索尝试阶段，老年人群体的消费观与价值观也尚未完全转变，这类商业在业绩上并没有充分的验证，有些商业甚至有随时光消逝的风险，银发产业的崛起可谓任重而道远。

在中购联看来，疫情过后，老年人的消费模式已经悄然发生转变，在注重线上服务的同时，商业地产更应该注重的是线下商业场景的营造以及对老年人情绪情感的关注。对于老年人而言，线下场景带来的社交情感价值是线上无法替代的，而且线下场景的“临场感”服务往往才是老年人关注的重点。

相信，在行业的积极探索之下，中国的银发产业必将迎来新的发展，让我们拭目以待。

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