直播一晚收入千万!“闻神”爆火,中老年直播赛道加速掘金
吕娆炜
2024-01-03 09:28:06
抖快视三分天下,老年直播间的中场战事

前言

70后大叔“闻神”,成为近期互联网曝光量最高的素人,除了刷屏朋友圈的自拍外,更创造了一天涨粉360万、单场直播创造3700万观看量的惊人纪录。据网友统计,在12月18日的两场直播中,“闻神”共收到了6200多个嘉年华,总收入达到840万元,算上其他礼物,单日直播总收入或超过千万。

“闻神”的一夜走红,让本就热火朝天的直播行业再次成为全民话题。在小红书、微博上,搜索“老年直播”关键词,便会出现一系列相关图文,其中既有子女发文抱怨父母太过沉迷直播的,也有不少科普直播“潜规则”、告诫老年人谨防上当受骗的帖子。

对于许多老年用户来讲,直播这种强互动、重参与感的形式,正成为他们茶余饭后重要的娱乐方式之一。

QuestMobile报告显示,作为银发人群使用率最高的APP,抖音、快手两大平台观看直播用户中的银发人群占比同比提升,其中抖音从18.8%上升至21.2%,快手从18.5%上升至23.0%。

伴随银发人群触网率的提升,他们对短视频、直播等新兴娱乐形式展现出了前所未有的关注度。在这其中,直播作为短视频平台的核心功能,正加速渗透到银发人群生活的各个方面,成为他们沟通、学习、分享的新途径。与此同时,越来越多的中老年人通过在直播间货比三家,挑选物美价廉的商品,代替传统的线下购买。

中老年人对于直播间的热情,也体现在了他们不断提升的消费能力和消费意愿上。2023年9月,银发人群线上消费在1000-1999元区间的占比为32.5%,同比增长0.6%;线上消费在2000-2999元区间的占比为8.4%,同比增长0.8%。

在这其中,直播电商作为银发人群进行线上购买的主要渠道,扮演着至关重要的角色。在抖音、快手的头部中老年KOL中,不乏创下“直播首秀带货近500万”、“单月完成6.47亿销售额”等带货神话的例子。

本文,AgeClub将从当下老年直播生态出发,剖析抖音、快手、视频号三大平台针对银发用户的布局及各自优势,并结合头部KOL在平台选择、选品机制、变现渠道上的实操案例,探究中老年直播的商业模式和发展机遇。

PART 01

中老年直播战场:

“抖、快、视”三分天下

在中国,活跃在各类直播间里的老年用户数量,可能远比你想象的更庞大。

QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示,抖音、快手两大平台观看直播用户的占比双双超过了86%,其中中老年用户比例接近30%,51岁及以上用户比例为18.9%,这一数字在所有年龄段中居于首位。

越来越多的中老年人群热衷于观看直播,其背后原因在于:

1.银发人群触网率的提升:

QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示,截止到2023年9月,我国银发人群用户规模已达到3.25亿,同比增长7.6%,全网占比达到26.5%。

随着60、70后有钱有闲退休老人基数逐年增加,他们对文化娱乐以及精神享受的重视度达到空前高度,且乐于为兴趣和爱好买单。

在所有娱乐方式中,兼具“有趣”、“有用”、“强互动”等特点的直播,成为一些中老年人群的首选。

2.满足情感需求:

作为一种强调即时反馈和互动的内容形式,直播可以有效为老年人提供心理慰藉,满足他们的情感需求。

在各类直播间,常常都可以看到主播侃侃而谈,针对家长里短的琐事为老人排忧解难,并以诙谐幽默的方式进行演绎。对于多数儿女不在身边、生活单调的银发人群而言,他们通过直播间找到了聊天对象和精神寄托,有效填补了现实生活中的孤独感。

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(图源:网络)

3.满足日常购买需求:

直播电商的兴起,对传统网购方式造成了巨大冲击。呈现在消费者面前的不再是冰冷的产品图片和文字,取而代之的是主播热情洋溢的介绍和对于用户疑问的及时解答,这恰恰与老年用户选品谨慎、对质量敏感的购物逻辑相契合。

与此同时,相较于传统电商,直播电商往往具有低价诱惑力,对于追求极致性价比的老年用户而言拥有天然优势。此外,直播间通过实时趣味性演绎,能够很快抓住用户眼球,正逐渐成为中老年人日常网购的重要渠道。

在所有直播平台中,抖音、快手凭借早期的用户沉淀以及在直播电商领域的持续加码,在业内奠定了稳固的地位。而布局较晚的视频号则背靠微信巨大的用户流量池后来居上,吸引了越来越多中老年KOL入局,大有赶超抖快的趋势。AgeClub从用户构成、直播数据等维度对三大平台进行对比:

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从上述表格来看,三大平台的中老年用户占比基本持平,其中抖音以33%的比例略高于快手和视频号。值得注意的是,尽管中老年用户整体占比落后,但快手51岁以上用户占比要高于抖音和视频号,平台上具有大量野生、接地气的中老年网红和内容,吸引了更多下沉市场用户,且头部中老年KOL多为带货主播。

与此同时,据公开数据显示,早期阶段视频号45岁以上用户占比一度达到70%以上,后期随着视频号渗透至更多其他年龄段的用户,这一比例逐渐回稳至30%左右。基于微信生态优势以及高覆盖面,视频号已经积累了一大批具备高粘度的中老年用户,这类用户对社交需求高,且分享欲强,为视频号发展提供了天然土壤。

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据腾讯2023Q3财报显示,视频号总播放量同比增长超过50%,广告收入超过30亿,成为腾讯增势最显著的业务。可以看出,相较于稳扎稳打的抖快,后来居上的视频号用户和营收增长迅猛,且在私域流量运营上有着得天独厚的优势,在直播变现渠道上开创了全新玩法,正吸引着越来越多的中老年达人入局。

PART 02

直播IP的塑造与定位:

中老年用户都爱看哪些主播

年过八旬的“汪奶奶”每天起床后都会进行10分钟的拉伸,不定期还会与粉丝分享养生和穿搭心得;淳朴的农村阿姨“宋姐”,每次更新都会为粉丝带来不一样的美食做法,并坚持定期现身直播间为各类土特产带货;被誉为中国时尚文化传播者的时尚奶奶团,每晚会通过视频号与粉丝见面,向更多网友展示老年人积极向上的精神面貌和生活状态……

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(图源:@只穿高跟鞋的汪奶奶)

在抖音、快手和视频号上,像这样具备高辨识度和个性化标签的头部中老年KOL比比皆是,他们活跃在各个领域,通过直播这一媒介向外界展示了多样化的生活方式,改变了大家对中老年人的传统印象。

对于中老年KOL而言,IP打造、受众定位、内容方向、专业性、选品等环节的重要性缺一不可。AgeClub通过观察目前活跃在中老年直播领域的头部达人账号,发现他们往往都具备以下共性:

1.清晰的目标受众定位:

在谈及打造中老年IP的心得时,时尚奶奶团创始人何大令曾表示,首先需要进行受众和内容定位:“时尚奶奶团内容定位为中高端,瞄准的是一二线老年人,他们的身份是女企业家、地方行业协会的会长、退休干部等。”

为了能够精准定位用户,头部达人通常需要深度了解目标受众的兴趣、需求、喜好以及消费习惯等,由此提供更有针对性、贴近人心的内容。

以时尚奶奶团为例,在成立初期,时尚奶奶团便将中老年女性用户作为主要的受众目标,针对这类用户对健康、时尚、穿搭的高要求,时尚奶奶团主播主打时尚、有品位的银发形象,定期在直播中解答用户疑问,传达出“老年人也可以活出健康和美丽”的积极价值观。

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(图源:@时尚奶奶团)

2.注重技能和经验分享:

AgeClub随机采访了几位经常活跃在直播间的中老年用户,他们都不约而同地表示,直播除了“有意思、好玩”外,最重要的是还能学到许多历史人文知识和生活小妙招。

在许多中老年用户看来,观看直播既是一种低成本的娱乐方式,同时也是获取知识、学习生活技能的重要渠道。

对于中老年KOL来讲,为了达到持续吸引用户的效果,生动有趣的直播内容固然必不可少,除此之外,能够通过分享生活经验和技能来建立专业形象,为中老年用户提供有价值的内容同样重要。

以粉丝数超过496万的快手达人“美食宋姐”为例,在日常短视频内容中,“美食宋姐”通过定期向粉丝分享各类美食制作方法,打造出“美食达人”和“民间厨娘”的形象,既奠定了自己在美食烹饪领域的专业地位,同时又维持了较高的粉丝活跃度和粘性,达到为直播引流的目的。

据新榜数据显示,近1个月“美食宋姐”直播数达30次,已经成为快手美食领域的头部带货KOL,直播场均销售额近30万。

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(图源:@美食宋姐)

3.塑造积极向上的中老年形象:

与年轻人一样,银发人群也有着自己的个人理想和追求,在兼顾家庭之余,他们也期待从同龄人身上获得启迪和灵感,从而以更积极的心态拥抱生活,而直播则为他们提供了这样一个渠道。

年近七旬的大爷坚持每天健身,练就了一身不输年轻人的完美肌肉;50多岁的阿姨决定在人生下半场重新出发,独自一人驾车游遍全国……诸如此类分享正面生活态度以及个人成功经历的中老年账号,在互联网平台构筑了一道别致的风景线。大爷大妈们不断打破年龄偏见,向外界传递出积极向上的正能量。

在抖音上,拥有超过230万粉丝的“50岁阿姨自驾游”,便是其中的典型代表。

58岁的苏敏@50岁阿姨自驾游 在人生的下半场决定为自己而活,独自开车从郑州离家南下,一路分享旅行心得和体悟,成为全网瞩目的中老年旅行博主。

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(图源:@50岁阿姨自驾游)

根据新榜数据显示,近1个月苏敏直播数达20次,场均观看人次在5-10万。除了抖音外,苏敏在西瓜视频、B站等平台都开通了个人账号,内容均以分享旅行见闻为主,传达出积极健康、追求自我理想的正面价值观。

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(图源:@50岁阿姨自驾游)

4.高质量的内容呈现并保持定期更新:

在人人都可以成为自媒体的当下,内容质量显得尤其重要。根据艾媒咨询发布的《2021年中老年群体触网行为研究报告》显示,有51%的中老年群体日均上网时长超过4小时,其中87.7%的老年人对智能手机有着高依赖度。

对于活跃在直播间的中老年KOL而言,由于用户每天都会接收大量各式各样的内容,因此能否在日常运营中做出差异化风格,持续产出高质量内容,成为在众多竞争对手中脱颖而出的关键。

以粉丝数1414万的抖音账号“豫乡闲人”为例,相比一般中老年KOL拍摄的内容,“豫乡闲人”在运镜、表演、剪辑上的质量更高,且题材贴近乡土接地气,通过剧情化的表达方式达成用户共鸣,更容易拉近与中老年人的距离。

根据新榜数据显示,近2个月“豫乡闲人”共直播7次,在最近的一次直播中,总观看人数达到4.99万。

除了内容质量外,KOL还需根据用户反馈和市场变化,保持定期更新,以维持较高的用户粘性。

以抖音达人“只穿高跟鞋的汪奶奶”为例。近一个月“汪奶奶”共直播29场,虽然每次直播时长仅有1小时左右,但基本保持1天1播的频次,并且直播和视频内容善于结合潮流趋势,如T台走秀、cosplay等,向用户科普健康、时尚相关的知识,达到寓教于乐的效果。

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整体而言,目前活跃在直播平台的中老年KOL已经覆盖了健康、美食、家庭、旅游等用户关注度最高的领域,且围绕受众定位和内容调性打造出了极具辨识度的IP。

不过,一个赛道能否跑通,最关键的还是要看它的变现能力。经历早期的野蛮生长后,直播行业经历了多轮洗牌以及市场监管的加强,平台对内容的把控也愈发严格。目前中老年KOL正面临着粉丝比例失衡以及变现能力下滑等困局,单纯依靠过去带货的模式已经走不通,也正因如此,越来越多的中老年KOL开始转型,向其他平台谋求出路。

PART 03

视频号“狙击”抖快,

打造中老年直播新战场

目前,依托于抖音和快手两大平台的中老年KOL直播变现模式主要有两种:

1. 直播打赏:以C端用户付费驱动收入

这类变现模式依赖平台用户付费充值虚拟货币,并在直播中购买虚拟礼物打赏主播,主播可对用户支付的虚拟币进行提现。

主要依靠此类变现模式的代表性账号包括抖音达人“一笑倾城”,以及最近火遍全网的中年大叔“闻神”。

2. 直播带货:平台为主播、商家和用户端搭建卖货/购物场景

这种变现模式主要包含佣金和坑位费两种形式。商家需要给主播支付坑位费(营销推广费),主播也将获得占总销售额一定比例的佣金。

直播带货是目前行业内绝大多数中老年KOL选择的变现模式,且通常能获得平台的流量倾斜。据AgeClub观察,对于业内一些头部中老年KOL而言,单场直播的销售额通常能达到5w-500w不等,也有极少数KOL能达到单场千万级销售额。

如抖音达人“只穿高跟鞋的汪奶奶”,在抖音首秀带货直播中便创下470万销售额;2023年5月,在抖音上卖玉石的“新疆和田玉老郑”,月销售额达到了惊人的6.47亿,高居带货榜首位,比第二名东方甄选还多出1亿。

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(图源:达多多数据)

一个不容忽视的事实是,入局者众加之平台监管趋紧等因素的共同影响下,直播带货也正面临着发展瓶颈。尤其是对于中老年KOL而言,用户货比三家的购物习惯、主播与粉丝的年龄差距,会无限放大在对商品的选择、客单价的承受能力等消费因素上。

正因于此,越来越多的中老年KOL开始转变思路,从以往单纯依靠带货向多样化变现模式转型,并将目标瞄准了私域,而拥有巨大私域流量池的视频号则成为他们优先选择的新战场。

作为腾讯在WXG(微信事业群)重点布局的业务线,视频号成为其布局短视频、“狙击”抖快的一张王牌。从结果来看,这张王牌也的确对既有的短视频和直播生态造成了巨大冲击,从以下一组数据便可见一斑:

2020年1月底,视频号开始内测;

2020年6月初,视频号用户数突破2亿;

2021年,视频号人均使用时长较2020年增长84%;

2022年6月,视频号月活规模突破8亿,超过抖音位居榜首;

2022年,视频号直播带货销售同比增长800%;

……

随着平台用户和创作者队伍的不断壮大,视频号也加快了在平台建设和资源扶持方面的布局。仅在2023年,视频号便推出了全新的创作者分成计划和付费订阅体系。其中创作者分成计划又包含广告分成、平台分发优先推荐等。付费订阅体系则支持创作者设立付费内容专区,用户成为付费会员后为创作者带来相应收入。

而在商业化方面,视频号还首次上线了达人广场,可以查看达人的带货类目、属性、数据等,方便需求方快速锁定适合的KOL,帮助KOL进行变现。

相比稳扎稳打的抖音快手,后来居上的视频号也蕴藏着丰富商机,而这一点,时尚奶奶团创始人何大令深有体悟。作为最早入局视频号的头部中老年KOL之一,2021年1月,时尚奶奶团在视频号进行了第一场直播,在长达3个小时的直播首秀中,观看人数近2万,点赞量超过20万。

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(图源:@时尚奶奶团)

何大令表示,时尚奶奶团之前主要的阵地是在抖音、快手等短视频平台上,这类平台的用户都以年轻人为主,难以真正打入中老年人群内部。

对此时尚奶奶团于2020年率先调整了线上渠道,在保持原有渠道的前提下,将中老年人集聚的流量平台纳入了考虑范围,而以微信为依托的视频号则成为了主要阵地。

何大令谈道:“根据我们调查,2020年视频号中老年用户占比达到80%,非常适合做引流。”基于此,何大令和团队首先在线上平台进行了简单的招募,或者点对点联系“奶奶时尚圈”里的KOL,通过她们一层一层往下传播、辐射,形成用户裂变。

何大令向AgeClub介绍称,目前时尚奶奶团全年GMV突破1亿,单场GMV达到100万,走出了一条公域+私域直播双管齐下的道路。

“公域的关键因素在于人、货、场,基础是选对人”,何大令谈道,时尚奶奶团在选择主播时会优先考虑有时尚感、有颜值的主播,同时注重专业、性格、声线等品质。

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(图源:@时尚奶奶团)

其次是选品。何大令表示,时尚奶奶团在选品时不会局限于老年人用品,并会从品牌、店铺、产品、用户四大维度进行考量,细分出更多标准。比如在用户维度,又会细分出粉丝匹配度、时节匹配度和决策成本等,综合多种要素进行选品。

最后是选场景,即直播间的搭建。何大令介绍称,时尚奶奶团在进行直播间搭建时,在背景打造、人物妆发乃至打光上都有着一套独特的方法论,针对不同身份、不同人群策划形式多样的直播间。

除公域流量外,私域也是时尚奶奶团入局视频号后的重点布局方向。相比于公域流量,私域偏向于通过用户的裂变分享实现递进传播,在提升复购率和用户信任度方面有着独特优势。

何大令表示,时尚奶奶团实行会员制,所有用户需要加入会员后方可进行购买。与此同时,借助私域直播,可以更好地进行个性化内容创作、精准触达目标受众、提升用户对品牌的好感度,最终达到提升销售转化率的目的。

目前时尚奶奶团每天会通过视频号定时直播,围绕时尚、穿搭等方面招募私域会员。一方面在线上免费授课,向会员科普健康、时尚知识,另一方面还会组织写真拍摄、集训营等线下活动,由此进一步提升会员粘性。

结语

可以预见,未来以抖、快、视为核心的短视频平台必将就直播业务推出更多玩法,并为日益庞大的中老年用户进行针对性布局。

在这其中,抖音、快手电商布局日趋完善,在直播带货领域拥有难以撼动的地位;另一方面,基于微信的海量用户和熟人社交链,私域传播则构成了视频号强有力的护城河,有效弥补电商领域的短板,为商业变现提供更多可能。

中老年直播战事的下半场,或许才刚刚打响。

-END-    

本文来源公众号“ ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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