来源:综艺报(ID:zongyiweekly)
作者:王倩
“真的有点惊喜,老年人生活状态,以及女性独立和觉醒,观念设定很现代……”在爱奇艺独播剧《外婆的新世界》的豆瓣条目热评下,年轻的网友留下如是评论。
该剧是北京市广电局2023年“北京大视听”重点文艺精品项目,以外婆的出走为线索,用公路片和单元剧结合的形式,呈现家人寻找外婆的故事。该剧上线以来获得观众喜爱,开播后居站内电视剧飙升榜第一位,豆瓣评分7.6。
《外婆的新世界》的上佳表现并非个案,近年来,无论是移动终端、荧屏还是大银幕,越来越多的优质银发内容走进观众视野,凸显积极的社会价值与经济价值。例如,关注阿尔茨海默症患者的综艺“忘不了”系列(《忘不了餐厅》《忘不了农场》),以中老年人为主角的剧集《漫长的季节》《老闺蜜》等,都改变着观众对于银发题材的固有印象;在短视频平台上,一众活跃的“银发网红”也坐拥百万、千万级粉丝,展现着新时代银发一族精彩的生活与丰饶的精神世界……
据国家统计局数据,2022年年末我国60岁及以上人口有2.8亿人,占全国人口的19.8%,其中65岁及以上人口超2亿,占全国人口的14.9%。我国老年人口规模和比重总体呈上升趋势,高龄化趋势日益凸显。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提出,要“发展银发经济,开发适老化技术和产品,培育智慧养老等新业态”。一系列方针政策的出台,极大地激发了银发经济活力。文娱内容作为老年人群休闲生活的重要组成部分,成为银发经济发展中极具潜力的一环。在政策与市场需求双重利好下,资本和大厂相继入局,银发文娱经济风口加速打开,助力构建“老有所养,老有所乐”的新时代美好生活。
CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年6月,40—59岁网民群体占比由2022年12月的33.2%提升至34.5%,银发群体成为移动互联网市场重要的增长点。
CSM媒介研究在有关银发观众的报告中分析,银发一族对电视而言是存量受众,对于网民而言是增量受众,是网民增速最快的群体之一;无论新媒体端还是电视端,通过节目和内容把银发一族由线上带到线下,连通线上线下资源,实现由公域流量向私域流量的转换,增强其对本媒介的黏性是新媒体和电视媒体都在努力奋进的方向,也是媒体融合的基本要求。以综艺节目为例,云合数据公布的行业报告显示,2020年—2023年第一季度,各大视频平台上新独播综艺用户画像中,50+群体普遍显示增量,如腾讯视频由1%增加到7%,优酷由1%增加到6%。
戴清
响应时代召唤,在满足老年群体精神文化需求的同时,让适老内容迭代升级、焕发新的生机,成为文娱产业所担负社会使命的题中应有之义。“银发内容有着丰厚的社会价值,通过影视作品反映的价值导向与审美取向可以发挥引领全社会关注、尊重、关怀老人的社会风气与行动趋向。一方面体现‘老吾老以及人之老’的传统儒家伦理观念,另一方面折射中国社会人的观念的现代化问题。”中国传媒大学戏剧影视学院教授、中国文艺评论家协会理事戴清接受《综艺报》采访时表示。
近年来,银发内容供给呈现不断增加的良好趋势,电视台、网络视听平台及影视公司等生产端积极开发适老产品。节目方面,除了《夕阳红》《养生堂》等经典电视综艺节目,也有一批题材丰富、形式多元的“银发新综艺”涌现。例如中央广播电视总台出品的音乐节目《乐龄唱响》,以“访谈+合唱”的形式,呈现当代银发一族深厚的文艺积淀和昂扬的精神面貌;北京卫视相继推出《银发少年》《百川老朋友》等节目,观照银发一族的“触网”生活与情感世界;东方卫视的《花样爷爷》《花样新世界》《花样实习生》,湖南卫视的《妈妈,你真好看》,江苏卫视的《最美的时光》,江西卫视的《带着爸妈去旅行》,腾讯视频的“忘不了”系列,芒果TV的《一路成年》,优酷与芒果TV联合出品的《婆婆和妈妈》等,或定位于网络文化代际互动,或呈现亲子代际相处,涉及社交、代际沟通、音乐、情感、生活、旅行、再就业等题材,从不同维度和切口展现银发人群的生活样貌。
剧集方面,继《老有所依》《嘿,老头!》等经典老年题材剧播出后,一批新的优质内容也收获良好口碑。例如,《老闺蜜》讲述五个老人抱团养老,寻找生命新价值的故事。《外婆的新世界》采用公路片和单元剧结合的形式,以外婆出走为线索,以女性视角为切口,串联起不同的故事。《漫长的季节》将悬疑和老年视角相结合,讲述一宗横跨18年的悬案。该剧不但以9.4分跻身豆瓣高分华语剧集榜前五,还走出国门,上线海外流媒体平台Netflix,并在釜山电影节斩获奖项。此外,养老题材剧《八零九零》、微短剧《大妈的世界》《飞驰余生》《拜托啦奶奶》等老年题材作品也收获了良好口碑。接下来,《老家伙》《老宝贝儿》《我的同居老友》《养老也疯狂》《夕阳也斑斓》《党员马大爷》《老孟的春天》等剧集将陆续登陆荧屏。
聂闻
近年来,网络视听平台越来越重视现实题材作品,为银发内容创作提供更多机会。《老家伙》总制片人、山影制作副总经理聂闻告诉《综艺报》,网络视听平台发力现实题材,向影视制作公司释放了良性信号。《老家伙》就是在此背景下诞生的,“基于我们已有的原创内容和初步达成的制作班底,爱奇艺以版权定制剧的合作模式,有效保障了项目的开发、拍摄及播出;并且为项目配备了优秀的团队,发挥平台优势,基于爱奇艺对主流受众的理解和分析,增加故事的可看性,提升剧集对年轻群体的兼容度。”《老家伙》由赵冬苓编剧,温德光执导,张国立、王刚、张铁林、周涛等主演,讲述三位性格迥异的老友退休后携手创业、打造养老社区的故事。聂闻表示,“随着中国社会老龄化加剧,养老话题成为热点,我们希望制作一部既能反映当下时代背景与社会环境,又能受到市场和观众欢迎的现实题材剧集。”
电影方面,除了今年票房4.27亿元,聚焦老年人爱情故事的《我爱你!》,近两年还有《妈妈!》《关于我妈的一切》等影片。第81届奥斯卡金像奖最佳外语片《入殓师》导演泷田洋二郎的首部华语电影《我爸没说的那件事》也将于今年11月3日上映。
在年轻受众占主体的短视频平台,银发内容也受到越来越多人关注。“只爱穿高跟鞋的汪奶奶”“王大姐来了”“50岁阿姨自驾游”等老年UP主,粉丝数从百万到千万不等,展现着当代老年人丰富多彩的生活、积极向上的精神风貌。B站银发内容“另辟蹊径”,发力知识科普赛道。获得“感动中国2022年度人物”集体奖的13位“银发知播”中,有10位为B站UP主(平均年龄77岁)。此外,B站2021年推出的观察类综艺《屋檐之夏》,主打青老共居概念,内容温暖治愈。B站近日播出的综艺《奇迹焕新家》,也涉及代际沟通等内容。
AgeClub旗下NewAgingPro新老年商业咨询团队推出的《中国中老年新消费洞察与产业研究蓝皮书(2022)》显示:未来中国银发经济市场将被分化为七大主要赛道——食品餐饮、服饰日化、康复养护、文化娱乐、设备设施、智慧科技、其他服务。新一代中老年人的消费线上线下并重,线上为内容社交、购物的主要途径,线下为生活、交友和娱乐的主要途径。文娱作为银发经济主赛道之一,发展前景广阔,机遇与挑战并存。
张腾之
复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测,我国按人均消费水平中等增长速度计算,到2035年银发经济规模为19.1万亿元,占总消费比重的27.8%,占GDP比重的9.6%;2050年银发经济规模为49.9万亿元,占总消费比重的35.1%,占GDP比重的12.5%。老年人消费能力呈现增长趋势,为银发内容创造了可观的市场空间。中国广播电视社会组织联合会微视频短片委员会秘书长张腾之接受《综艺报》采访时表示,“随着网络社会化生存成为常态,越来越多的银发群体会逐渐成为网络视听平台的长住民,万亿级规模的银发经济将有相当体量从线下、实体领域迁移到线上、数字场域,针对这一群体的商业版图将不断被开发、扩大。未来,长短视频领域的银发市场有很大想象空间。”
在今年的两会上,全国政协委员、南方科技大学副校长金李建议把银发内容作为一项“国家养老工程”,鼓励相关创作,让老年人能在优质内容中了解更多科学知识,得到丰富的精神满足,享受高质量的老年生活。
聂闻对于银发内容的商业转化能力十分乐观,“银发内容完全可以一手抓社会价值,一手抓市场价值。”首先,一部好的剧集或者综艺能带动相关题材和相关产业链开发,对文化产业形成良好的开拓和推动,这是文化自信的表现;其次,银发题材可以兼顾很多领域,例如《老家伙》涉及养老机构、养老医疗、医养结合等。聂闻透露,《老家伙》目前已经接触了养老保险、养老机构等方面的商务合作意向,“还有一些饮料、酒品等生活快消类品牌,合作积极性也很高。”
张腾之认为,拥有尊老敬老、助老用老格局视野、内容布局、服务前置的网络视听平台,在未来市场角逐中具备工具型、消费型的更大优势,将成为银发一族可信赖、长依赖的日常生活的重要组成部分。
同时,他提醒创作者,要厘清长短视频平台的不同,二者有不同的定位特色、资源优势和消费体验。“从内容上,长视频平台长于影视剧集、知识科普等深度内容,短视频长于创意剪辑、精彩瞬间,有丰富的UGC原创内容,以及电商直播生态圈优势。”他表示,面对业已到来的老龄化社会,需要政府监管部门加强管理,规范行为,平台发挥主体责任,自律守则,强化动态监测与反馈机制。与此同时,作为受众的银发一族也应避免沉溺,调整好身心状态,外塑形象,传递正能量,共同促进网络社会生态的全面健康发展。
在谈及银发经济时,京东消费及产业发展研究院院长刘晖曾表示,“银发经济的核心逻辑是健康、快乐和爱。”这个逻辑或许同样适用于影视创作。把握银发群体喜好,顺应时代,观照现实,讲好银发群体故事,展现他们的生活状态和精神世界;同时,平衡好价值导向与娱乐需求,在更广泛的社会群体中引发情感共鸣,是制作银发内容的基本思路。
戴清认为,“银发内容崛起需要一个过程——老龄化社会到来,老年人群基数的逐渐积聚蓄势,大作品的孕育和到来。”她表示,当老龄化社会快速到来,对老人的尊重与关怀体现着一个社会的文明程度,也理应是中国式现代化(包括人的观念的现代化)的题中应有之义与具体呈现。比如,影视作品中表现的年轻一代和老年人的代际关系与相互理解支持,后喻文化(由年轻一代将知识文化传递给他们在世的前辈的过程)中年轻一代对老年人的精神文化影响,老年人的生命省思与人生态度等,都包孕深厚的精神意蕴,是影视创作的素材与富矿。“可以推想,它们都可能产生丰厚的社会文化价值与积极的社会影响。”她建议,银发内容创作可以在艺术技巧、叙事策略上下功夫,吸引观众、激发年轻人的共情,“通过审美达到价值传达,伦理情感与美学效应是相依相伴的。”
对此,聂闻表示,“银发题材若要出现爆款,需找到突破口——打通老年人与年轻人之间的连接,让他们在思想上、观念上碰撞、交流,而非刻板说教,或是一方对另一方的审视。双方既要有冲突,又要有化解,在这一过程中,让不同代际的人之间生长出真感情。”对此,《老家伙》的应对之道是提高剧集的“全民性”,包括全民性主创阵容、全民性话题(如新型诈骗、儿童安全、婚恋等)、喜剧元素合家欢等。聂闻表示,“希望剧集能够传达‘老有所依,老有所养’的时代精神,为社会带来积极正向的引导。”
除了“大作品”,“小而美”作品也不可或缺。戴清认为,“老人的目力、精力远不如年轻人,小而美的内容,也是大多数老年人的选择。”
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