前言

2023年7月30日，AgeClub率领26位老年产业创始人前往日本，开启了AgeClub的首场老年行业日本研学游。

一路上，研学团不仅了解了日本老年产业的发展进程，更参访了超过15个东京老年消费市场的创新案例，共同探讨银发经济在老龄到超老龄社会的创新机会。

本文，AgeClub对话首期日本研学活动的两位带队老师——AgeClub创始人段明杰、AgeClub总经理/联合创始人殷毅，听听他们在这场旅途中的收获和体验。

PART 01

通过本期研学，您对日本银发经济市场有哪些新的印象和感受？

段明杰：2019年我也去过日本，那时是呈点状了解日本银发市场。我们主要看了一些案例，觉得比较有意思、很新奇，值得创业者们参考。

而通过这次研学，我对日本银发经济市场有了更加系统全面的了解，尤其是学习了日本老龄市场的演变过程，获得了完整深入的体验。

通过观察日本市场，我们感受到国内老年产业也在慢慢发展成一个众多细分领域同步发展的体系，我们参访过的一些日本老年行业的案例，如今在国内也都有对应赛道的公司了。

国内目前涌现的关于老年人的需求、对于老年赛道的认知，银发企业的商业模式，老年行业的变化趋势等等，基本上都能在日本市场找到验证和对比，这大大增强了我对中国老年行业的未来走向的信心。

殷毅：这次研学我有一个很强烈的感受：日本的超老龄社会，其实是一个“无龄感”社会。

我们经常说：每个行业都会为老年行业再细分一次。其实日本在刚进入老龄化社会的时候，他们也是这样做的——把老年人单独切分出来，打造专门针对他们的细分产品和老龄化IP，很多行业业态也在为迎接老龄化社会做准备。

但是如今进入超老龄社会的日本，经过银发经济发展前期的迭代和升级，日本的产品和服务体系已经做得非常成熟，不再需要单独识别老年群体，这就让当下的日本社会呈现出一种“无龄感”。

这让我们产生思考：老龄化社会之后是什么？

“每个行业为老年行业再细分一次”可能不是终点，在经过细分之后，国内老龄化社会是否也会发展呈现出“无龄感”面貌？

PART 02

研学活动中，有哪些令你印象深刻的参访企业和观摩场景，从中获得了怎样的收获？

段明杰：对我来说，最大的收获来自于第一天日本教授阪本節郎先生的专题讲座《日本银发消费趋势》。

阪本節郎先生是日本“未来百年时代愿景研究所”所长，有20年之久的日本银发消费领域营销经验。他的实践经历相当丰富，为我们整体呈现了整个日本老龄市场的变化特点，还提出了对中国银发经济市场的一些建议。

阪本節郎先生详细讲述了日本老人需求变化的过程，日本社会在哪个节点出现了哪些机会，包括怎样针对老人设计营销策略，让我受益匪浅。这些具有丰富研究经验的专家，不仅可以提供更多案例，更重要的是可以给到国内创业者一种全局观，帮助我们在发展进程中更好地定位当下。

比如，他提到了日本的传统老年人也爱存钱、把钱都留给子女，而日本的新老人开始愿意花钱、为自己消费，这跟中国老龄群体目前的变化趋势非常类似。

殷毅：让我印象非常深刻的是“巢鸭-永旺-三越”这条日本银发商业体的研学线路。

这是我们当时专门设计的一条“日本银发商业体”迭代的研学路线。我们看日本的商业文化，肯定要从巢鸭看起，它是日本第一代银发商业体的集中地，那时日本老人们想要买小商品几乎都得到巢鸭去。

第二代就是日本永旺G.G Mall案例，日本商业体开始希望把老年人识别出来，专门针对他们去做整个商场的产品和服务改造。研学过程中，永旺一直强调，他们是以用户需求为核心去运作。

2013年，因周围2公里内的65-74岁老龄人群比例超过40%，永旺葛西店的四楼被改造成专门面向55岁以上老龄人群的购物区，购物中心的其他楼层也都做出了相应的调整。

第三代就是类似于三越百货，他们的客户主要是中老年人，但他们的服务和体验并没有单独拆分中老年，而是创造让他们更舒适的购物环境，在商场人员和产品选择上，都更加倾向于为这些更有消费能力的老年人提供服务。

我们参访三越百货，说想要看他们的老年商品。对方直接将我们带到7层去看拐杖，但实际上我发现三越的每一层都有适老产品，比如他们的眼镜店，我看到里面坐着的三位顾客都是白头发的老年人。日本第三代商业体的服务体系已经对中老年群体实现了全面覆盖。

日本走过了一个阶段：从进入老龄化社会、将老年人拆分出来做针对性服务，再到准备充分、发展成熟，再度弱化了“老龄化”概念。从细分到融合，这可能也是国内未来会经历的变化趋势。

PART 03

可以分享一些研学中令您很有启发的案例吗？

段明杰：阪本節郎先生在讲座中提到了一个案例，令我很有启发。

过去20多年，日本老年人相关的网站陆续出现，后来又几乎全军覆没，其中只有一个网站做成，就是关于老年人兴趣社交的SNS俱乐部，他的付费会员大约有36万人，年纪在40~69岁之间。

它有一个显著的特点，是线上线下相结合。这个俱乐部在全国各地组建了大量的线上线下社群，经常举办线下活动，比如旅游、卡拉OK、艺术娱乐、美食、宠物、居家等主题，做得很有影响力。

这是日本唯一一个成功的老年人兴趣社交网站，我发现中国市场的很多公司也在往这个方向走。相比国内，其实日本的互联网产业发展相对落后，日本老年人倾向于在线下消费，但是这个公司抓住了人群兴趣，通过3.5万个社群，20多万社群的参与者，把社群活动做出影响力，我觉得这是一个很好的面向银发人群的营销案例。

PART 04

通过这次研学，您看到了哪些未来养老市场的趋势？这些趋势对中国的银发经济和老年企业有什么启示和价值？

段明杰：我觉得对国内创业者借鉴价值最大的就是：中国新一代老人的需求变化，和日本“团块世代”开始退休之后的需求变化具有相似性，这坚定了大家深耕老年行业的信心。

日本的银发产业过去也面临过发展困难期，靠政策而非市场来驱动。而日本“团块时代”老人开始退休后，出现了一系列“有钱有闲”、为自己消费的高品质需求，包括旅游、照护中心、商业设施、送餐、家装翻修等等。

它映射到了今天中国60后、70后人群进入退休阶段产生的需求，其中有的需求已经在当下体现出来了，像时尚奶奶团就是一个典型案例。

它的借鉴价值在于：新一代“有钱有闲”老人，正在改变国内商业社会的发展形态。针对老年人的高品质需求会有更多产品和服务出现，对于国内机构和企业来说，这是一个非常值得去经营的市场方向。这个趋势是毫无疑问的。

因为过去大家一直在怀疑“中国老年人有没有钱、能不能消费”的问题。以前做老年行业确实很难，因为传统的老年人确实不太愿意花钱，他们只愿意为刚需、为医疗保健花钱。

但是新老人退休之后就不一样了，他们的需求百花齐放，愿意为兴趣爱好、为旅游休闲花钱，这个在之前没有得到过验证。

但通过这一次日本研学，我们意识到这个需求变化的趋势必定会出现。其实随着国内“婴儿潮”一代的老人退休，它已经开始出现了，这会为国内老年产业带来更广阔的商业机会。

殷毅：刚进入老龄化社会时，所有人都在想象未来的社会面貌会是什么样？会不会满大街都是老人？这是大家面对未知产生的焦虑感。我们经常说，每个行业都会为老年行业再做一次细分，同时也在思考这个改变大约会在什么时候到来？

把日本作为一个更早进入老龄化社会的案例，我们可以探究它们的发展轨迹，来获得一些方向感。

事实上，日本银发经济的迅猛发展是在2014年到2015年，养老消费市场规模大幅上涨，这背后有关键要素在推动。2005年到2007年是日本银发经济的启蒙阶段，经过7、8年时间的沉淀，各行各业的产业准备已经比较充分。

当日本老龄人口增长到3400-3500万，也是日本银发经济的总人口盘子，随后而来的是老年人口结构上的变化，这时候会产生多样性的产品需求分层，也就是大家常说的风口吧。

根据数据，2019年中国65岁及以上人口比重增至12.6%，2020年-2025年之间会进入中度老龄化社会。伴随着4.8亿中国老年人即将进入退休或者高龄状态，各行各业为老龄人口充分建设、做足准备，我们也能够看到中国银发经济爆发的未来。

PART 05

面向老年人群，国内有哪些行业赛道、商业机会，是您比较看好和推荐的？

段明杰：目前国内创业选择做老年行业的话，我觉得有几个热门赛道。一是面向老年人的文娱旅游，这个是毫无疑问的，针对老年人的旅游已经20年历史了，但现在我们旅游市场迎来了一个千载难逢的转型升级机会，即高品质的老年旅游需求一定会出现，这个时间节点已经到来，市场数据也能反映出这一点。

二是针对老年人的营养保健，比如中医理疗等等。过去市场里也一直有这类项目，但是并不规范，更多是保健品公司。但现在针对老年人更高品质的营养保健需求和机会正在出现。

三是老年人的居家照护服务。因为长护险的铺开，居家养老服务市场的发展也迎来了爆发式的增长。

四是老年人的健康管理。比如慢病管理、体检等等，这也是老年人医疗健康相关的方向，这是非常刚性的需求，目前增长强劲，会迎来一个持续的高速增长期。

PART 06

您认为国内老年产业在学习日本经验时，可能会遇到哪些挑战，需要注意哪些本土化、适应性方面的问题？

段明杰：我们可以参考的是宏观的发展趋势和需求特点的变化，但是具体到项目案例、商业模式怎么设计，开始推进的时间节点，这些都需要我们重新去思考。

其实过去几年里，国内很多企业都是学习了日本的一些新的商业模式，在国内落地，但实际上双方产业发展的成熟度、政策环境、老年人的消费特点都不一样，导致了不同案例在国内落地的时间节点、商业模式是有差异的。比如，国内有创业者做过日本的老年健身房，后来有人做失败了，当然现在也还有人持续在探索。

我认为有三个思考重点：

一是国内的政策环境。日本介护险可以覆盖大部分老年人的支出，支持了日本租赁市场的发展。如果介护险政策没有成熟，日本的租赁市场很难发展起来。大约十年前，国内有一家辅助器械租赁的公司，团队很努力，商业模式也没有问题，但是那个时候太早了，没有等来合适的政策环境，最后不得不倒闭。

二是新活力老人是否批量退休。像日本新活人老人退休之后，才刺激了许多细分赛道消费需求的增长。国内的老人是否也进入了这一阶段，或者在不同城市新老人的规模有多大、比例有多少，消费需求有没有起来，这个需要去研究和预判。

三是产业环境发展的成熟度。此处我们想要去关注的产业环境，是创业者们能不能找到这么多供应商或服务伙伴。

比如过去一直有人想做老年商场，但是一直没成功，为什么？在日本研学时，我们也向他们提问过。日本的教授提到，老年商场能够成功的其中一个重要前提，是整个老年产业的供应链非常完善和成熟，这样商场才能填得满。一个商场要摆几万个产品，需要几千个服务商，如果在国内找不齐这些供应，经营老年商场有极大的不确定性。

PART 07

这次日本研学之旅中，和大家交流了哪些非常有价值的话题？可以举例分享一下。

段明杰：一是听完日本教授的讲座，好几位创业者直接过来跟我表示，这就是中国现在正在经历的行业变化啊，很多日本走过的历程节点和中国现在发生的变化都能够一一对应。我们看到了中国市场正在往这个方向走，鼓舞了国内创业者们的信心。

二是因为我们这次去的企业主们，都来自于不同的细分领域，有的是互联网、有的做产品、有的做服务，每一个企业的需求特点和发展角度完全不同。

其中，服务型、平台型企业的发展和政策环境的相关度很高，他们会反复提到要和国家发展方向、政策环境紧密结合。这让我深刻感受到，国内的一些老年行业创业者们，开始站在非常高的维度和层面去规划自己的事业。

而一些产品型公司的创业者，他们会看到日本的很多适老化设计非常人性化，同时发现日本的许多老年人辅具还停留在机械化时代，而国内辅具在智能化水平上已经超过日本、且具备极高的性价比，同样是在中国生产的产品，在日本会加价到3-4倍，这是未来国内产品出海的巨大机遇。

同时，大家也感受到，日本企业的客户管理服务也非常精细，这一点值得我们学习。

殷毅：这次研学让大家有一个很强烈的感触。

从硬件产品来说，其实日本已经没有什么可让我们参考的了，国内的硬件设施已经发展得更有优势，包括国内几乎已经实现了所有生活方式的互联网化，这是远超日本的，我们要有自信心。

而日本丰富的老年商品供应、服务理念和细节把控，的确是很强势的卖点，他们非常注重用户感受，可以把服务体验和人性化做到极致。所以国内老年企业下一步的升级方向，需要充分发挥硬件的优势，提高产品和服务的软性实力，以用户为中心，把体验做得更好。

PART 08

结合这次研学的收获，面向当下乃至未来更多涌入老年行业的从业者，包括正在布局这一赛道的大公司，您会给出怎样的建议？

段明杰：我们看到，日本市场有很多大公司都会开设老年产品线，或者面向老年人群转型，比如明治食品、资生堂等等。

当下，大企业布局老年赛道是一个趋势。我们现在看到的国内头部企业，未来一定会成立老年相关的事业部或者产品线，产业线。现在已经是一个很好的布局节点。特别疫情放开之后，明显整个消费市场的驱动力开始从母婴儿童转变到老年人群，随着60后、70后人群集中进入老龄化，头部企业可以在老年行业寻找自己的增量空间，充分发挥供应链优势，加快整个市场的供给数量和品质的提升，推动市场更快速地成长和发展。

其次，我认为现阶段也是针对老年赛道做产业投资的一个时间节点。我们感觉到，很多头部企业在老年人需求的理解还不够。现在出现了很多优秀的创业团队，他们对老年人需求的理解更深，反应速度也很快。通过投资优秀的创业团队，头部企业可以快速布局，抓住市场机会。

殷毅：我们要看到，老龄化社会正在确确实实地到来。国内企业需要在产品和服务层面做细分，才能把这些未来的增量客户覆盖到。需要注意的是，细分是为了更好地服务他们，这是一个阶段性的行业趋势，而做足准备后，将来他们可能还是要融合回归到整个体系之中。

PART 09

未来，AgeClub还有哪些研学方面的计划？

段明杰：首先要感谢这次跟团的20多位创业者们，我们第一次办研学项目，还需要不断探索和吸取经验，非常感谢大家对我们的支持。

受疫情影响，日本的经济情况其实比我们想象中更加萧条，许多做零售的企业可能倒闭了、旅游类公司的大楼也出售了，一些老年人商场也处于关闭状态，正在重新升级改造，留下的很多是做健康、理疗、养生领域。这让我们在联系研学案例和目的地时也遇到不少挑战。

接下来我们还会加入其他的研学路线，慢慢将老年产业研学考察做得更加深入，针对不同的细分领域继续打磨产品，把用户获得感做得更强，解决大家在发展过程中遇到的一些困惑，这就是我们目前的规划方向。

殷毅：我希望AgeClub的研学活动，能为老年赛道创业者们提供一个立体全面的视角。

我们考察日本从老龄化到超龄化社会发展过程中的一些行业发展规律，感受不同的社会形态、产业结构、人文环境，立足银发经济的发展脉络，综合不同的细分赛道去研究，这也是AgeClub来做研学活动的独特优势。

接下来的研学，我们将更加深入地了解他们的“软实力”，比如人性化设计、服务理念与文化等等，相信可以为我们带来更多启发。

结语

目前AgeClub研学营·第2期（日本站）已经开始招募，主题为“探索银发经济的活力健康商业机会”。

本期研学由AgeClub独家定制线路，双线齐发：

1.东京线：深度解读银发经济活动消费全场景，将包括日本最大的老年旅游公司Club Tourism、日本销量第一的杂志Halmek、日本零售王者永旺葛西店G·Gmal等。

2.关西线：解构日本介护服务场景和保险结合的衔接关系，包括日本规模最大、规格最高的专业养老B2B展会CareTEX、高端花园式别墅养老机构Akane、大安寺康复护理综合体等。

随着研学项目不断升级，AgeClub不满足于只是带领大家参访项目、聆听讲解、提问互动，我们将以独家资源和专业能力，采用“课程讲座+项目走访+案例复盘”的模式，对研学项目进行深度赋能。

未来十年，中国老年群体将展现出强大的需求和支付能力，关键在于如何满足这些需求并将其商业化。我们希望带领大家将优秀经验带回中国市场，为老年企业提供不同的视角，与从业者们共同见证中国老年产业的广阔未来。

-END-