挖掘中老年群体的消费潜力
BGC波士顿咨询
2023-08-25 18:10:11
近在眼前”的万亿美元市场。

来源:BGC波士顿咨询(ID:BCG_Greater_China)

在当今充满挑战的环境下,消费品品牌开始在全球范围内寻找稳定增长的新市场与机会。但与此同时,他们却正在忽视一个“近在眼前”的万亿美元市场:全球年龄在50至70岁之间10亿中老年消费者群体。

原因何在?首先,许多品牌的重心更倾向于年轻消费者,对中老年群体了解不足;其次,他们往往对中老年群体存在许多根深蒂固的错误认知。

BCG消费者洞察智库(CCI)开展了关于中老年消费者的全球研究,研究结果显示,品牌对中老年消费者群体的认知存在许多误区。研究还显示,面向中老年消费者群体的营销投资回报率(ROI)远高于通常的假设。中老年消费者购买力强大,单笔消费金额超过其他年龄组,对品牌高度忠诚,对经济波动的抵御能力强,且可以对年轻消费者的购买决策产生关键影响。

中老年消费者群体中蕴藏着不容忽视的巨大机遇。随着社会的老龄化,未来几十年,中老年群体规模及重要性将继续增加。然而,我们的研究也发现,传统营销方法与手段很难触达并打动中老年消费者。

那品牌应该如何成功吸引中老年消费者?其中一种策略便是瞄准“活跃中老年消费者”,他们是50至70岁群体的消费主力,人数占比仅为20%,但消费额加起来占到整个年龄组的一半以上。除此之外,品牌还必须采取与年轻消费者完全不同的触达方式。尤其重要的是,品牌应该设计中老年消费者专属的全渠道客户旅程,采取直接、富有人情味的沟通方式,以真诚与透明赢得人心。为了能够更准确、更全面地评估中老年消费者的长期价值,ROI衡量方式也需进行相应调整。

1  中老年消费者群体的重要性日益增加

中老年消费者群体在全球整体消费支出中占据相当大的份额。我们对12个市场(包括巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰国、英国和美国)展开研究,在我们锁定的九个品类中,8.7亿中老年消费者(50—70岁)每年消费支出约为7万亿美元,在所有人口消费总额中占比27%。在印度,中老年消费群体支出占比15%,且仍在迅速上升。在中国与美国,该比例为30%;而在日本、英国、德国与西班牙等国家,该比例则高达40%。

向上滑动查看

方法论

为深度了解全球中老年消费者,CCI开展了一项规模空前的全球研究。我们在12个国家对18,000名不同收入水平的消费者进行了研究,特别关注50至70岁的消费者,覆盖九个品类。研究证明,中老年消费者与年轻消费者相比,是具有独特心态和韧性的一大重要群体。我们的研究还揭示了四个普遍存在的误区,正是这些误区导致品牌长久以来忽视了中老年消费群体的价值。我们提出,品牌可采用五大策略,更有效地触达中老年消费者。

在所有主要市场中,老龄化趋势将显著改变未来人口结构,即便现在人口相对年轻的市场也难以避免。在中国,2020年50至70岁人口占比为26%,到2050年预计将增至30%。而在印度,中老年人口占比将从2020年的16%增至2050年的25%(参阅图1)。该客群的规模也在继续扩大:我们研究的12个国家中,预计到2050年,50至70岁人口将接近11亿。

图片

我们的研究还发现,中老年消费者抵御经济风险的能力更强,且心态与年轻消费者有所不同(参阅图2)。因此,中老年消费者的消费支出并不会随经济起伏而过度波动。比如,只有约四分之一的中老年消费者经常担心自己的财务状况,而年轻消费者中近一半会感到担忧。而且,近九成中老年消费者表示,财力足够使自己过上想要的生活,并不需要家人的经济支持,而在年轻消费者中,该比例仅为四分之三。

图片

对比最为明显的是美国、英国和德国。在印度、巴西、意大利和泰国等市场,虽然中老年消费者对金钱的担忧也相对较少,但与年轻人的差异并不十分明显。

中老年消费者还表示,相比年轻人而言,他们有更多的空闲时间,并且更渴望去旅行。此外,他们乐于尝试新鲜事物,并渴望拥有一场冒险体验。这些心态不仅在国民收入稳定的美国和德国存在,在印度也是如此。由于中老年消费者群体在财务上更有保障,抵御风险的能力也更强,因此对品牌颇有价值,在经济不确定时期尤其如此。

2  几大误区,致使品牌忽视中老年群体的价值

我们的研究揭示了一些认知误区,正是这些误区导致许多品牌对中老年消费者关注不足。其中最突出的是:认为中老年群体消费较少,不使用社交媒体,并且对年轻消费者几乎没有影响力,甚至还有负面影响。此外,许多营销人员还错误地认为,使用对年轻消费者奏效的广告也能有效地触达中老年群体。

我们先从消费相关的误区说起。虽然中老年消费者在各品类上整体年均消费较少,但单笔消费往往更高,在我们研究的所有品类中均是如此(参阅图3)。这是因为他们更加注重品质,因此往往选择更贵、更高端的产品。这一点在汽车、旅行和投资等大额消费品类别中尤为明显,在酒类和服装等其他类别中也同样显著。这些数据表明,对于高端商品与服务,中老年群体是不容忽视的一大重要市场。

图片

中老年群体在社交媒体上也相当活跃。约90%的中老年每天至少会使用一次社交媒体。因此,品牌可以与中老年消费者在线上互动,只是互动方式需要做出一定调整。中老年消费者更倾向于规避风险,对于他们认可的信息来源尤为重视。亲朋好友推荐或知名品牌背书有助于增进信任感。

此外,品牌也大大低估了中老年消费者对其他群体的影响力。事实上,中老年消费者更有可能对年轻消费者施加影响(参阅图4)。在我们研究的所有类别中,中老年消费者会对所选品牌产生“光环效应”,特别是在投资产品、汽车和休闲旅行等大额消费方面。在这些产品类别中,很多年轻消费者会借鉴长辈经验来降低风险,或者期待获得长辈认可。

图片

还有一个误区在于,有些品牌认为对年轻消费者有效的广告对中老年也奏效,因此无需修改。但我们的研究显示,中老年消费者可能很难被传统营销技巧打动。要想成功吸引中老年消费者注意,绝非仅需换几位年长的广告演员模特那么简单。我们对几种不同类型的广告进行测试,部分由年长演员出演,部分由年轻演员出演。结果显示,除非营销主题本身符合中老年群体兴趣与倾向,否则两种方法都无法很好地吸引中老年消费者。中老年消费者更看重事实,品牌应明确他们真正关注的价值点,并精准传递有确凿事实依据的信息,如此才可能更有效地吸引中老年消费者。

3  如何打开中老年消费者市场

经过我们的大量研究,我们推荐五大关键策略,帮助品牌有效触达中老年消费者(参阅图5)。

图片

识别活跃中老年消费者,作为营销突破口

我们的研究发现,打开中老年市场的一种方法便是重点突破“活跃中老年消费者”——即消费模式使然、消费支出在中老年消费者中排名前20%的群体。我们称其为“活跃”是因为,他们通常性格乐天,生活方式积极,且较少为钱操心。

活跃中老年消费者群体的商业价值潜力巨大。尽管他们人数仅占所有中老年消费者的20%,但在我们研究的消费类别中,他们的消费占比却极高,在汽车类别中占比为50%,在投资产品中更是高达68%(参阅图6)。

图片

这些数据表明,品牌可以通过重点突破活跃中老年群体来实现较高的ROI回报。

设计专属全渠道客户旅程

由于中老年消费者接受线上营销渠道的速度相对较慢,因此许多品牌会认为他们仍偏好实体店消费。我们的研究表明,中老年消费者的确更喜欢真人沟通,例如在中老年群体中,喜欢与销售人员面对面交流的比例几乎是年轻人的两倍。但这种偏好并非恒定不变,而且在购物旅程的不同阶段,喜好也往往有所变化。

我们发现,中老年消费者关心的问题是线上渠道是否好找、便捷、易用。事实上,在部分市场,中老年群体甚至比年轻人(18—49岁)更乐于使用线上渠道。例如在美国,46%的中老年消费者在线上购买服装,仅有36%的年轻消费者选择线上渠道。当然,线上渠道的使用也因市场而异。在中国和巴西,分别只有30%和39%的中老年消费者选择在线上购买服装,而在18至49岁的年轻消费者中,这一比例分别为45%和55%。

尽管如此,但总体来看,线上渠道仍是触达中老年消费者的重要手段。因此,品牌必须思考如何调整线上触达方式,并设计专属的全渠道旅程,以便更有效地触达中老年消费者。

用更富人情味的真人沟通,指导购买决策

中老年消费者相较于年轻买家更厌恶风险,他们做出选择前,需要确保信息来源值得信赖。富有人情味的真人沟通是建立信任、达成销售的关键。一位年龄在50—70岁的中国服装消费者表示,质量对她来说至关重要。她认为,对门店员工的信任是她做出购买决策的最大影响因素。

大多数中老年消费者更喜欢与品牌进行直接沟通。近一半的中老年消费者告诉我们,他们会选择品牌直营店,而非折扣店或多品牌店。相比之下,只有三分之一的年轻消费者表示更喜欢品牌直营店。

对于营销人员来说的一大好消息是,当今世界,打造人情味触点变得越来越容易。生成式AI可以帮助品牌高效实现这一目标,扫清触达中老年消费者过程中的一切障碍。

坦诚、透明,说服中老年消费者消费升级

中老年消费者财力雄厚稳定,且有消费意愿。但多年的购物经验让他们更具鉴别力,因此较难被打动。例如,一位美国消费者在购买酒类产品时告诉我们,他几乎无视一切市场营销,称自己对各种营销手段及其目的“一目了然”。他更喜欢去商店,询问售货员的真实看法,并亲自试饮过后再决定是否购买。

尽管要想影响中老年消费者似乎并非易事,但事实上,品牌已拥有所需的一切资源能力。坦诚透明、实事求是地传达中老年消费者关注的价值点便是一大良方。

充分考虑中老年客群价值,重塑营销绩效指标

营销人员往往大大低估了中老年消费者群体对品牌的价值。中老年消费者更难争取,他们往往已经找到一套自己信任的品牌,也不像年轻消费者那样会积极尝试新的选择。但正是这一特点使他们成为长期来看极具价值的客户群体,因为他们一旦选定某个品牌,会比其他年龄组消费者更加忠诚。而且如前文所述,他们的偏好也会影响到年轻一代。

由于兼备高消费与高度忠诚的双重特性,活跃的中老年消费者的价值尤为显著。据我们估计,对于服装、健康零食、保健品与护肤品来说,中老年消费者的平均价值大约是年轻消费者的三倍,对于酒水和投资来说,则是年轻消费者的四到五倍(参阅图7)。

图片

因此,品牌应充分认识到中老年消费者的长期回报率,调整关键绩效指标,或者重新制定新的指标,从而对中老年客群的营销预算分配进行优化。

4  总结

放眼全球,中老年群体构成一大重要市场机会,价值将持续增长。成功触达中老年消费者,品牌无需创建单独的子品牌或新产品,只需采取几大战略性措施,便可有效打开巨大的中老年消费者市场。

尽管中老年消费者市场常被忽略,但掌握了有效触达中老年群体秘诀的品牌,将在未来几十年里,赢得中老年群体的长期忠诚,斩获高额利润。

-END-


本文来源公众号“ BGC波士顿咨询 ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

用户头像
发表文章1篇
热门文章
用户头像
BGC波士顿咨询
发表文章1篇
欢迎关注BCG大中华区的官方账号,获取领先的商业理念和前沿的管理思想。
最近文章
更多文章