前言

在银发产业中，中老年旅游无疑是潜力巨大的热门赛道，因其体量大、发展快倍受外界关注。

随着我国老龄化趋势加深，“银发族”的需求正从刚需型转向享乐型。

据中国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》，2020年我国康养旅游人数已达6750万人次，老年旅游从福利事业向旅游产业转变，从小众市场向主流市场转型。

近年来，阿里、腾讯、美团等行业巨头纷纷瞄准这一蓝海市场，加速布局。不久前，新东方官宣注资10亿元“开拓中老年文旅事业”为再创业方向，以“能讲课的导游”角力中老年旅游市场的消息，引发大量关注。

事实上，随着头部企业争相入局，中老年旅游市场正在发生深刻的变革。

8月24日，AgeClub将在上海联合谱见文旅共同举办《2023中老年旅游创新发展论坛》，邀请产业链上下游的行业嘉宾，就中老年旅游的行业趋势、资源整合、获客营销、创新案例等多板块展开探讨，挖掘优势商机，为从业者们赋能。

活动开始前，AgeClub先与多位参会嘉宾聊了聊，以揭开中老年旅游赛道未来机遇的“冰山一角”。

PART 01

老年旅游市场爆发：

细分用户精准拓客

旅游管理专业毕业的许义，2019年离开了从业多年的头部OTA平台，创办了谱见文旅。作为一家新旅游产业服务平台，谱见文旅基于对新旅游产业的产业研究和媒体传播，形成了文旅媒体、文旅营销、文旅咨询、文旅运营等业务板块，目前覆盖了过万文旅企业和超十万文旅用户。

许义表示：“随着60后、70后涌入市场，中老年旅游行业的需求爆发，成为潜力巨大的蓝海赛道。”

先看需求端。首先，这批“新老人”已经触网，开始习惯于使用抖音、视频号、小红书等线上社交方式，具有强劲的消费活力；其次，他们的收入水平和消费层次较高、消费体验也较为丰富，为中老年旅游市场提供了良好的发展基础。

再看供应端。行业内针对中老年客群的旅行产品和创新服务，供给非常有限，且尚未出现头部品牌，“目前能够看到的都是地域性平台，面对中老年旅游这个旺盛的需求，大家甚至还不太能构成直接的竞争”，许义说。

立足长远发展角度，中老年旅游从业者们正在面临两大痛点：产品设计和流量获取。这两大痛点都指向了旅游从业者的“用户思维”。

许义表示，产品设计方面，要对中老年用户进行细分，根据不同年龄段、消费水平、旅行经验的中老年用户，挖掘他们的旅行偏好和特殊需求。

比如，考虑到中老年人的身体情况不适合过度劳累，行程时间可以适度延长、旅行节奏放缓；根据中老年群体的饮食结构提供餐食服务、随车配备医疗用品；照顾中老年人的社交表达文化，满足他们在情感和精神层面的需求。

以上海为例，一些企业倾向于用琴棋书画、K歌游戏等“一日游”“聚会式”产品，把中老年人聚集起来，为他们提供陪伴和情绪价值。在许义看来，这也可以算是一种旅行产品。

近期，新东方强势入局中老年旅游市场，同样是在产品方面进行创新——主打“有文化”“会讲课”的旅行讲师，让中老年旅游高端化供给的“短板”得到了有力补充。

“发达城市的中老年群体收入水平更高，旅行经验更丰富，仅仅提供简单的链接是不够的，需要更具差异化、定制化、高端化的产品来满足需求。而未来，这些需求会逐步向更多城市过渡。”

而在流量获取方面，中老年旅游的获客渠道更加多元，线上获客的重要性凸显。旅游从业者需积极打造内容营销的意识和能力。

许义表示：面向中老年客群，视频号是当下阶段非常值得关注的营销渠道。一是微信视频号上的中老年流量最为集中；二是视频号正值增长初期，企业营销获客的难度相对较低。

除了视频号，小红书平台的中老年人群也在增长。不少旅游企业也通过发布小红书内容，获得了中老年旅游用户。

需要强调的是，虽然中老年旅游的线上获客渠道变得更加多元，但仅依赖线上流量的增长是不够的，中老年人转化的关键仍然离不开线下沟通和服务。

“为中老年人服务的核心，是情感上的信任和陪伴。他们认可你，才会愿意跟你讲话——这是他们区别于其他人群的显著特点。这就导致中老年旅游仅仅经营线上是不够的，一定要有线下的互动，才能有粘性和复购。”许义说。

从这个角度看，中老年旅游赛道想要打造出更大的品牌影响力，未来势必要突破线下地域性发展的限制。

许义表示：“这需要产品的针对性创新、营销拓客的能力，也需要更多的时间和投入。”

PART 02

“新老人”角色演变：

从参与走向引领

创立于2019年4月的跟我玩文化传媒，是山西目前唯一一家“公共媒体+产业服务”的跨界融合项目，采用官方传媒+会员制、线上线下相结合的形式，搭建中老年生活社交场景。

聚焦40+中老年群体的社交生活圈，跟我玩在国内首次将旅游攻略打造成电视栏目，在山西中老年群体中建立起强大的品牌影响力。

这档旅行节目历经三次迭代：

2014年至2019年为1.0版本，以主持人视角代替观众去旅行和探索；2019年至2020年为2.0版本，由中老年“素人KOL”引领旅行和拍摄；2020年后则迭代至3.0版本，跟我玩会拍摄中老年旅行团的游玩过程，制作成节目播出。

跟我玩创始人赵明表示：“最开始我们需要借助主持人的专业能力，代替中老年人探索哪里好玩、怎么玩。

后来我们发现许多中老年‘意见领袖’在民间的号召力很强，而且他们真的更懂怎么玩才更好。

到3.0版本，我们更接近实战——跟着中老年旅行团出游，拍摄他们的体验和感悟，根据他们的反馈来制作节目。节目播出后，我们就可以招募到更多旅行团，变得更加市场化。”

随着老龄化趋势加深和智能终端的普及，新一代中老年人的角色演变已经成为“显性趋势”：他们从被动变为主动，从参与走向引领，从边缘走到聚光灯下。

相应地，中老年旅游赛道的传播和营销思路也必须更加“去中心化”，更加注重社交和链接。

赵明说：“我们不是让他们‘看电视’，而是要让他们‘上电视’。如今电视的传播价值已经越来越弱，我们要把电视作为一个舞台，让中老年人们尽情地展示自己。”

基于这样的思维转变，跟我玩开始挖掘更多热爱旅游的中老年人，致力于让他们成为“主角”。

今年以来，跟我玩开启了“星主播计划”，旨在打造中老年旅游MCN。

赵明表示：“现在的中老年群体，他们特别喜欢表达和分享，也希望获得关注和认可。

我们会挑选一些旅游热情高、表达能力强、具备号召力的中老年素人，为他们提供前期技能培训和后期制作支持，帮助他们走到台前。让中老年人自己来进行体验、拍摄和直播，甚至包括未来旅行线路上的带货。”

这是一种新兴的银发旅游体验模式。它不仅满足了中老年游客对于个性化旅行体验的需求，还为他们创造了一个更加开放的平台，通过分享自己的旅途和攻略，他们将成为旅游领域的“达人”。

目前，跟我玩已经招募了约30位中老年“达人”，正在对他们进行基础技能的集中培训。这些中老年人主要来自跟我玩的企业会员，处于退休阶段，爱玩也爱表达。未来，他们将开通自己的抖音号和视频号，在旅行中拍摄和直播。跟我玩的官方视频号也会完全放开，将达人们的优质内容在主渠道发布。

当然，想成为“顶流”很不容易，除了个人素养和持续努力，更需要一些运气。但对于更多普通平凡的中老年人，他们的目标不必是“超级网红”，只要成为身边人中具有影响力的“小KOL”，就能够获取一定的商业回报。

可见，随着“新老人”的角色从参与走向引领，中老年群体的曝光度会逐渐提升，外界有望听到来自中老年群体更大的声音，整个老年产业也将加速成长。

PART 03

单打独斗“难成林”：

体系化运作是关键

作为旅游赛道的“重资产”细分行业，中老年旅居在疫情三年面临了实打实的挑战。

疫情期间，不少原有的旅居企业被迫“出局”，部分新的旅居品牌经营艰难，一些计划向旅居转型的传统酒店或民宿的发展也都陷入停滞。

“今年行业虽然复苏，但是旅居产业的整体供应规模其实缩小了，许多企业原有的核心商业模式也被颠覆。

如今中老年人被压抑许久的旅游需求爆发，结果原本熟悉的旅居基地却可能消失，他们现在也不知道该去哪里，会感到迷茫。”光大汇晨日康文旅总经理曾涛说。

汇晨日康文旅成立于2022年，依托于光大集团、光大养老，基于多年养老服务基础，结合集团“银保养”协同，打造专业康养旅居平台。

他们的服务重点是退休后活力健康的长者，并辐射覆盖全龄人群。核心业务涵盖了旅居基地运营、旅居产品研发、旅居社群管理、旅居会籍建设等。

曾涛认为，立足宏观视角，旅居产业接下来的发展关键，是供应端的体系化运作。

随着老年人养老和消费观念的转变，中老年旅居市场的发展空间很大。

然而，旅居是重资产重投入的产品，从业门槛和经营难度相对较高，单一的旅居基地常常需要面临获客不稳定、产品单一、服务混乱等问题，这就导致很多基地初期以“旅居”定位，却还是逐渐走回长租养老公寓的“老路”，旅居的概念经营不下去。

曾涛指出，“单一基地和中小企业难以克服的短板，需要更专业稳定的平台方来补齐，通过打造抗风险能力更强的供应体系，为从业者们赋能，形成产业发展合力。

首先，建立统一的行业标准，打造优质的用户体验。

标准化是旅居平台的核心竞争力之一，也是整个行业始终没有解决的痛点。

现阶段的旅居企业通常是“单打独斗”，缺乏统一的服务标准，就会遭遇很多用户投诉。

而光大汇晨的旅居平台会根据传统酒店、养老机构、康养地产等不同的物业属性，将其调整和改造为与之匹配的旅居产品线，放大其收益和价值。

其次，旅居项目多元化布局，搭建面向不同地区的覆盖网络。

旅居项目想要撬动更多中老年客户、形成持续发展的良性循环，核心在于布局。

曾涛表示，“企业首先得有他（中老年客户）想去的地儿，而且越多越好。

一是活力老人本身有向外探索、健康发展的需求；二是老人们不会每年都去同一个地方，那太没意思了，他们需要更多可供选择的目的地。

供应体系的搭建和完善，将会提升旅居项目的整体品质，助力旅居行业解决引流获客、运营标准化、产品多样化等难题，以实现更大的经济效益。

中老年旅居是一个“做大蛋糕”的增量市场。

曾涛提到，大量的从业者和闲置物业，都试图以“康养解决方案”来盘活资产。

旅居行业需要平台方作为领路人进行资源整合，为中老年人提供更加丰富多样的养老选择。当越来越多退休长者愿意选择旅居，产业链上下游的从业者们就会过得更好。

根据《中国老年旅居康养发展报告》，未来我国健康服务业规模预计将超过11.5万亿元，这背后暗示着我国有望在2035年前成为全球最大康养经济体。

中老年人的需求正由生存型向高品质发展，他们对旅游产品和服务也有更高的期望和要求。

就在近日，国家文化和旅游部办公厅、工业和信息化部办公厅、国家卫生健康委办公厅还发布了《关于开展老年旅游典型案例推荐遴选工作的通知》，以促进老年旅游发展、更好满足老年人多层次多样化的旅游需求。

正值老年旅游产业的机遇来临之际，AgeClub期待8月24日从业者们汇聚一堂，共同探讨中老年旅游产业的创新发展机遇。

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