今年以来，年轻人“反向消费”的新闻不断——购物节减少囤货、买折扣商品或大牌平替、不爱换手机、追求性价比等等，已成为年轻群体中明显的消费趋势。

AgeClub观察到，消费理念的改变，使年轻人与中老年群体在消费需求和消费场景上产生了更多的“交集”——

年轻人报名参加“夕阳红”旅行团、打卡以老年顾客为主的社区食堂、涌入老年大学上兴趣班……这些社交平台上的新风潮，被外界调侃为“蹭老式消费”。

反观银发一族，随着老龄化趋势加深，60后、70后逐渐成为新一代中老年群体的重要组成部分。作为受过教育且接触网络的一代人，他们不再只满足于生存需求，而是追求个性化的产品、高品质的服务、美好的人生体验。

银发产业正在迎来新的发展阶段。

在本文中，AgeClub将从两代人的“反向消费”现象出发，结合数据和案例，探究“蹭老式消费”为何在年轻人中流行？中老年消费需求又在哪些细分赛道悄然爆发？

PART 01

年轻人“蹭老式消费”，追求极致性价比

大众传统印象里的中老年群体，通常与“消费”相距甚远。

过去，中老年人大多被贴上的标签是——生活节俭、习惯性攒钱、较少享受和体验，只有涉及生存的刚需产品才能打动他们的“钱包”，一旦遇到大额开销，更会小心谨慎，担心上当受骗；

因此，平台和商家们普遍会详尽分析年轻人的用户画像和消费偏好，但对中老年人群消费需求的理解往往模糊不清，只能联想到早年间低价旅行团里的“特价翡翠店主”和致力于上门陪伴的“保健品推销员”。

一个普遍共识是：中老年人对产品或服务的价格更加敏感，市面上面向中老年群体的产品和服务需要以“高性价比”作为重要卖点。

时下年轻群体间流行的“蹭老式消费”，也与性价比密切相关。

在《中老年旅游团里，Z世代与银发族“同频共振”》一文中，AgeClub详细分析了年轻人报名体验“夕阳红”旅行团背后的动机和需求，价格实惠且花样丰富是首要原因。

而年轻人涌入老年大学报名兴趣班，核心原因也大体相同——经济实惠、师资雄厚、课程有趣是吸引到年轻人的基本配置。

年轻女孩柚柚表示，自己已经在老年大学学完两支舞蹈，性价比超高，“做阿姨中最靓的仔，比混在小姐姐中快乐多了”。

据了解，市面上老年大学的大部分课程是五、六百元一学期，一节课45分钟，每周两节课，有些课程还会有国家级老师来授课。

外卖越来越贵的情况下，以老年顾客为主的社区食堂也成为了年轻人的“城市省钱密码”。在杭州，一家老年食堂可以提供几十种菜品，一荤一素最低只需要10元；三菜一汤、两荤一素、无限续饭的套餐只要16元。

根据中国新闻社报道，老年人比较节省，吃食堂很少有“高消费”。幸福邻里食堂的老年客户六成消费在10元钱左右，偶尔有花15-16元，就算是较高的消费了。因此，年轻人的涌入一定程度上缓解了老年食堂长期以来的经营压力。

社区食堂成打卡潮流

图源丨小红书

追求性价比、节省了钱包之余，年轻人还在老年产品上发挥出更多创造力。

2022年年中，年轻人聚集的社交平台上频频出现有关老人鞋的讨论。因为价格实惠、穿着舒适、久站不累，主打老人健步鞋的足力健品牌收获了年轻人的喜爱。

在小红书，不少年轻人试图探索老人鞋的日常穿搭技巧，分享与老人鞋相关的图文内容，由此引发了一股足力健“改造风”，部分颜色甚至被年轻顾客们买到断货。

除了老人鞋，年轻人们甚至还会探索诸葛孔明棋、老年人助步车、智能手表等老年玩具或适老化产品。

还有许多年轻人分享的“蹭老式消费”省钱指南，比如：

• 探索中老年女装店，衣服质量好、款式多，关键价格还便宜；

• 去菜市场跟着中老年人身后买菜，老人们买啥就跟着买啥，他们谈什么价就买什么价，还可以晚上九点之后跟着大爷大妈去超市买5折特价菜和肉；

• 体验老年农家乐，人少好玩，包吃包住，食物新鲜，价格实惠；

• 报名老年活动中心，有课程、棋牌，经常组织活动，还能免费吹空调，每天1元，四舍五入约等于不要钱

由此可见，在年轻人“反向消费”的趋势之下，老年人生意的“极致性价比”展现出越来越强劲的吸引力。

PART 02

“银发族”消费大爆发，舍得为自己花钱

“追求极致性价比”的确是中老年人的一大消费偏好，但“薅羊毛”“不爱消费”“拒绝享受”等传统标签，正在离银发一族越来越远。

2022年度，伴随银发触网群体和触网时间大幅提升，活力老人正快速成长为电商领域新的消费力量。

中国老龄科学研究中心的《中国老龄产业发展及指标体系研究》报告显示，预计2030年中国老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元，与全国GDP的比率将提高至8.3%至10.8%；

2050年的消费总量约为40万亿元至69万亿元，与全国GDP的比率提高至12.2%至20.7%。（推荐阅读：《盘点 | 2022老年行业关键词：活力老人成为主力军/线上增量凸显/市场规模持续扩大！》）

而根据国家统计局最新数据，2023年上半年消费对经济增长的拉动明显增强，社会消费品零售总额同比增长8.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%。

其中，QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》显示，银发群体银发人群是移动互联网市场重要增长点，助推总用户同比再增长2%。在消费领域，中老年客群消费的年平均增长率也明显高于“80后”和“90后”。

2023年618购物大促期间，综合电商平台淘宝和拼多多平台的新增用户画像中，70后人群的增速最快，占比均超过20%，且女性较多。

图源丨QuestMobile《2023年618洞察报告》

典型内容平台的新增用户画像也显现出这一趋势，抖音、快手的618新增用户中70后占比最高。

据近日抖音发布的《抖音电商保健食品行业洞察报告》，在消费人群画像方面，目前31-40岁的中年人群是保健食品市场消费主力；银发人群的消费意愿在不断提升，人群GMV占比提升明显。

在智能终端的普及和年轻人的影响下，中老年人们也越来越多、越来越容易地接触网络平台和工具，借助数字化产品丰富晚年生活。

他们的生活和消费场景正在从单一空间走向多元，从为家人消费向为自己的美好体验买单转变。随着消费能力进一步提升，银发一族的消费结构也逐步从生存刚需型转向文化休闲型。

以美团为例。根据2020年重阳节的美团搜索关键词，50岁以上中老年群体喜欢搜索奶茶、肯德基、火锅、炸鸡、烤肉，还喜欢KTV、私人影院、密室逃脱这类年轻人十分偏爱的“网红”场所。2022年，美团“父母婚纱照”的线上搜索热度同比增长141%，60岁以上老年人使用跑腿服务的频率正在提升，请跑腿小哥帮忙取快递、搬东西、送钥匙等等，解决生活中大大小小的不便。（推荐阅读：《你以为的年轻App，中老年人也喜欢 》）

值得关注的是，即便在以年轻女性为主的小红书平台，今年618期间中老年新增用户的增长速度也已超过其他年龄段。

不少小红书用户表示，家中50岁以上的长辈都已经开始浏览和追随小红书上的生活潮流和时尚审美，“种草”网红产品、打卡热门景点。据行业人士分享，小红书、视频号，目前已成为中老年消费品品牌，引流拓客不可忽视的布局渠道。

PART 03

细分市场有特色，供应体系待成长

随着中老年产业消费需求的爆发，银发市场也呈现出细分化、多样化、特色化的趋势。中老年群体的消费需求日益多元：追求健康、美丽与舒适，关注个人精神层面的成长，好奇年轻群体间流行的新技术与新潮流。

一方面，老年产业的细分市场正在繁荣发展，中老年养生、时尚审美、文娱旅游、兴趣教育等领域成为热门赛道。

以时尚消费领域为例，2023年上半年，56周岁以上的网购一族，夏季相关服装销量同比增长超过了十倍。珍珠耳饰、吊坠等饰品的销量同比增长超过了150%。

今年以来，抖音平台内也涌现出不少中老年女装直播的头部案例，越来越多的银发族选择自己喜欢穿的衣服而不是所谓的“老年人应该穿的”衣服。（推荐阅读：《深度 | 老年服装半年销售额达12.8亿！抓住三大趋势，把握银发时尚新浪潮》）

美容美妆行业也在为中老年女性推出针对性产品，知名品牌积极推广50+女性个护产品线，上线中老年化妆教程网站等；

相应地，在中老年兴趣教育赛道，美妆、形体、穿搭等教学培训也颇受欢迎。

与此同时，老年产业持续迎来新的入局者，产品供给体量迅速增长。

根据天眼查数据，2022年共有1800余家企业名称或经营范围部分包含“中老年女装、中老年服装”，成立于5年内的中老年女装相关企业最多，超过5成。

同时，旅游和智能设备市场也增长迅速，相关企业及老年适用品数量呈现日益繁荣景象，中老年功能性食品、智能康复辅助器具、老年护理产品等细分市场基本形成。

而另一方面，与日益增长的多样化、多层次老年消费需求相比,老年产业的供给端成长速度较为滞后，各品类供给体系尚待成长，也意味着蕴藏巨大的机会。

譬如，亿邦智库联合天猫家电在今年4月发布的《与老同行—2023银发人群消费趋势洞察报告(家用电器篇)》中显示，从天猫供需指数看，“适老”家电行业需求侧涨幅远超供给侧，现阶段仍为蓝海市场。

图源丨亿邦智库X天猫家电《2023银发人群消费趋势洞察报告》

此外，供给端还面临产品质量良莠不齐、创新性较弱等同质化挑战，部分企业对中老年客群画像的理解，仍然会受到许多传统印象的桎梏。比如，老年生活用品的颜色以黑白灰为主；中年女性偏爱花纹和颜色艳丽醒目的丝巾；只有低价产品能够吸引中老年客户购买等等。

远无法满足日渐成为消费市场主力人群的60后、70后对多元、优质产品和服务的期待。

在《专访和乐春晖刘迎彬 | 发力严选平台，提升中老年生活品质》一文中，和乐春晖创始人刘迎彬同样指出，在打造中老年人严选平台的过程中，他们需要长期寻找优质的供应链伙伴。

“我们希望合作的产品在外观和功能等方面，真正符合老年人不断提升和变化的需求。虽然传统企业仍然持续惯性地生产，但行业和老年人的认知不断提升，他们对产品的要求也越来越高。”

整个老年产业的供给侧需要实现质的提升，才能更好地迎接未来需求的爆发。同时，高质量的供给也将引导、创造新的需求，供应端对中老年用户的深度理解，将直接影响产品的市场接受度。

在快速变化、充满机遇的银发消费领域，企业玩家们不仅要紧随用户的成长而成长，更要有敏锐的洞察力，在深度理解和挖掘中老年客群需求的基础上，打破长期以来的思维惯性，并建立起及时响应变化的“柔性生产能力”，这将成为企业打造核心竞争力必须攻克的一关。

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