前言

“真的翻篇了。”

过去三年，经历了许多次“假反弹”。这一次，王莉终于可以确信，旅游市场迎来“春天”了。

她是北京迈途国际旅行社有限公司（以下简称：迈途）产品中心总监，有着20多年旅游市场从业经验。疫情期间，国内出境游业务全面停滞，在王莉及一众高管带领下，迈途果断从出境游转向境内中老年旅游业务。

但同大多数旅游公司一样，转向中老年旅游方向后，迈途依然因疫情反复遭遇惨重打击，最严重时曾一个月之内取消上百个旅行团。

如今，这些因不确定性带来的冲击，都随着防控政策全面放开成为过去式。

近一周以来，由于感染高峰过去，叠加春季花期即将到来，王莉明显感受到旅游市场的回温，不仅行业端信心和供给体系在迅速恢复，接收到的下游中老年旅游需求也明显增加。“几乎一天一个样，（增长）动作很快。”

迈途的业务快速回升的同时，整个旅游市场亦是同样的景象。

经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1％。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30％。

被疫情压制近三年的旅游需求，伴随疫情放开，即将迎来报复性反弹。

在这轮热潮里，一个值得关注的现象是，原本繁荣的旅游市场因疫情也出现许多新的变化，不管是旅游方式、供给体系，还是获客渠道等等。

一切变化的背后都孕育着新的机会。作为专注中老年产业研究的媒体，AgeClub一直密切关注中老年旅游市场的变化。

旅游是中老年人的一大强需求，中老年人也越来越成为旅游市场的重要客群。如今旅游市场重新起航，三年疫情又给中老年旅游市场带来了哪些新的变化和机遇？

AgeClub结合过去三年的研究和对从业者的访谈，试图厘清中老年旅游这一赛道未来的发展方向和重心。

PART 01

快速回温的中老年旅游市场

刚一开年，整个旅游市场就传来不少好消息。

一方面是各大媒体和平台披露的旅游数据，游客人数、订单、花费同比过去1-3年均实现大幅增长，朝着疫情前的水平靠近。

• 携程旅行网数据显示，从1月1日至5日，春节产品的预订量以日均环比增长30%的速度上涨；截至1月5日，春节期间旅游产品的预订量比去年同期上涨45%，人均旅游花费同比提升53%。
• 飞猪旅行网发布报告称，截至1月11日，春节出游预订量同比增长超六成，其中，中长线游需求持续恢复，跨省游订单占比已超八成，相关旅游商品平均客单价同比提升超七成，酒店、景点门票等人均预订量同比提升近两成，旅客的出游半径、出游时长、结伴人数显著增加，同时，高星酒店预订量同比增长近三成，精品乡村民宿同比增长超1倍。

另一方面，旅游企业在二级市场的热度也快速攀升。

最受关注的是知名在线旅游社区马蜂窝近期宣布获得新一轮融资，距离上一轮融资已经时隔四年（2019年5月），这个消息无疑令整个旅游行业信心倍增。

根据AgeClub不完全统计，从去年12月份放开至今，国内至少有超过40家旅游相关企业相继获得投资或者被并购，既有旅游直接相关的业务领域，也包括航空和酒店等产业。值得一提的是，管控放开后也有不少新旅游公司成立。二级市场的热度进一步释放了旅游市场复苏的积极信号。

以上是部分获得融资或者被并购的旅游相关公司

受益于整个旅游市场的复苏热潮，中老年旅游赛道同样在快速回温。

2月23日，迈途成功发出今年首个出境旅行团。

目前，迈途国内旅游业务已经回升至2019年的5成以上，出境游业务则由于航线、交通尚未完全恢复，还处于启动期，但产业端已经在快速行动。

AgeClub跟不少中老年旅游企业交流，几乎都反馈业务正在快速恢复，人员也开始重新配备，甚至忙到没有时间接受更为具体的采访。“旅游业务太繁杂了，现在重启需要一定的时间。”

从现状来看，中老年包括整个旅游市场处于需求快速上涨，但供给还未完全恢复的阶段。“产品从研发到面世再到推广，这个过程需要时间，更需要匹配相应的运力。举个例子，三年来取消了很多航班，这些运力恢复没有那么快。只有解决了交通才能真正拉动整个市场回暖。”王莉说。

尽管供给端还处于准备阶段，但在跟这些中老年旅游从业者交流时，仍然能够清晰感受到他们对行业的信心重拾。“忙并快乐着”可以说是当下每个旅游从业者的真实写照。

值得关注的是，资本对中老年旅游赛道的关注度也开始提升。

近期，云南华文康旅发展有限责任公司获得文产创业和云南文投集团的战略投资，其主要从事康养旅游产业的经营及管理业务。

此外，从去年年底开始，聚焦老年产业的世均资本也一直在寻找中老年旅游相关的优质标的。

在世均资本投资合伙人邹淯鹏看来，中老年人是旅游市场的重要客群，伴随管控政策放开，他们过去三年被压制的旅游需求将迎来报复性反弹，且消费观念和行为方式也发生变化。与此同时，经历三年疫情，整个旅游市场供给端也出现很多变化，急需重建。这些，都让中老年旅游赛道有了重新被关注和投资的价值。

PART 02

中老年人群被压制的旅游需求

产业端的复苏景象表明，人们尤其是中老年人过去被疫情压制的旅游需求正在快速释放。

实际上，正如开头王莉所说，这并不是旅游市场的第一次反弹，过去三年，每次疫情形势好转，几乎都出现了报复式旅游的现象。而每一次反弹，则进一步印证了人们高涨的出游热情。

中老年人，则是这些需求反弹中尤为值得关注的人群。

旅游，和教育一样，是当前中老年人在文娱板块的两大强需求，也是中老年产业的两大热门赛道。

早在疫情前，多个数据就显示，中老年旅游市场规模突破5000亿元。另外，携程发布的《老年群体旅游行为报告》数据也显示，50岁以上人群已成为高频次旅行用户，65%的受访老人平均每年出行3次以上。

从近三年的数据和访谈来看，即使是在疫情期间，中老年人的旅游热情依然不减，只是目的地从过去的远途、出境游转向短途周边游。

中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中45-64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源。

中国旅游研究院《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》

家住湖北某三线城市的谭阿姨就是一个典型例证。

谭阿姨今年54岁，处于退休节点，疫情前她每年都会跟着家人朋友跨省出游2-3次。疫情后，远途旅游难以实现，她出行的热情却没有被泯灭，便把目的地选在了省内。

近三年，谭阿姨每年都与单位关系好的姐妹们相约去省内一些城市旅游，单是恩施就去了好几次。

与之前不同的是，她越来越享受旅游的过程。之前跨省游时，周期大多是5-7天，由于行程时间紧张，多数时间都在路上，“基本是从一个景点到下一个景点，没停过”。

改到省内游以后，路上的时间少了很多，谭阿姨和姐妹们也有了更多时间享受旅行的过程，因此旅游的时间不仅没有缩短，反而延长到1-2周。

她们往往会在城市或者景区附近租一间可以做饭的民宿，每天与姐妹们轮流做饭买菜，吃完上午出去逛逛景点拍拍照，下午早早回来在民宿打打麻将，很是惬意。

去年疫情放开后，谭阿姨重新燃起远途跨省游的想法，打算今年去三亚等城市好好放松放松心情。“几年没去了，去那边要好好玩几天。”

根据国家统计局数据，早在2020年，中国50岁以上人口数量已经达到约4.87亿。庞大的人群基数和他们对旅游的强需求，让中老年旅游市场有着难以估量的广阔前景，不少业内人士预测未来市场规模将突破万亿。

另一个重要的维度是时间和付费能力。

文娱消费的一大前提是有时间，而整个社会最有时间的，除了还未进入学校的婴童，便是处于退休节点的中老年人。当然，他们中不少人也有相当强劲的付费能力。

“中老年人是旅游产业的中坚力量。在职的工作人员尽管有旅游需求，但是是有明显的时间节点的，中老年人没有。只要他们有时间，精力充沛，可以无限制地出游。”

王莉分享了一个小故事，过去在包机飞泰国等东南亚地区时，她经常见到的景象是：有一群叔叔阿姨从前一个旅行团刚回来，又跟着下一个团出游。“当时我们旅行团的领队总是碰见同一群阿姨，今天在去柬埔寨的飞机上，过两天可能又出现在飞越南或者飞泰国的路上。”

事实上，越来越多旅游行业从业者也开始意识到这些，并展开在中老年旅游赛道的布局。根据之前的报道，包括携程、中青旅等在内的多个大型旅企，纷纷布局了中老年旅游相关业务，深挖这一赛道的潜力和价值。

PART 03

中老年旅游市场将如何变化？

中老年人群对整个旅游市场的重要性，决定了未来旅企要想更好地立足，必须抓住这个人群。

在这个大前提之下，尽管中老年旅游市场的复苏一定程度上得益于整个大环境的变化。但不容忽视的是，持续近3年的疫情，给整个旅游市场和中老年人行为需求都带来了许多变化，这些变化也让中老年旅游赛道值得被重新关注和挖掘。

结合对旅游市场的研究和访谈，AgeClub认为，中老年旅游市场将出现四大变化：

1.供应体系亟待重塑

在AgeClub去年底发布的《疫情3年，中老年旅企的转型求变之路：短途微度假成热门/中高端市场崛起》一文里，迈途营销总监赵洪刚接受AgeClub采访时，就曾透露出一个数据：疫情期间全中国旅行社门店关闭率达到70%以上。

而根据文旅部发布的数据，2019年度全国旅行社直接从业人员41.59万人，其中大专以上学历28.2万人，签订劳动合同的导游人数12.17万人。2021年度，全国旅行社从业人员大幅减少至27.88万人，其中大专以上学历人数19.26万人，签订劳动合同的导游人数9.43万人。

数据来源于文旅部，AgeClub制图

马蜂窝创始人、CEO陈罡接受经济观察网采访时也表示，三年疫情将传统供应链打得支离破碎。

“疫情几乎摧毁了旅游市场的人才梯队和销售渠道，当然也包括中老年旅游市场。”在邹淯鹏看来，传统旅游市场的供应体系破碎，也意味着新的机会出现。

“在这个需求反弹的时间节点，供给体系的重塑将会带动一批新的旅游供应商起来。”

2.行业经营逻辑改变：从资源导向到用户导向

访谈中，一提起中老年人的旅游需求，王莉就显得格外兴奋。不同年龄段，不同兴趣导向的中老年人分别有哪些喜好和习惯，王莉有着极为深刻的洞察。

这种景象放到三年前，是不存在的。

过去的迈途，是一个纯粹的资源导向型旅企。背靠上市公司祥源控股，在出境游领域掌握着多条独家线路，这些让迈途在旅游市场尤其是出境游领域占据优势地位。

“我们之前不会很细致地琢磨用户需要什么，比如我们包下一些飞往某个国家或城市的包机，过去更多的是思考怎么把飞机上的位置卖掉，至于是哪些人群买下来，我们不太关心。”

境况翻转就在一夕之间。2020年1月27日，王莉至今记得这一天，文旅部发布紧急通知，包括出境团队在内的所有团队游业务和“机+酒”服务均被暂停。自此，出境游被按下“暂停键”。

用她的话说，迈途的业务一夜归零，“全国十几架飞机一天之内全部停掉”。危机之中，包括王莉在内的迈途创始团队意识到，过去的资源导向型在行业停摆的大背景下，彻底失灵。“当时整个行业都垮掉，没有办法向业内求救，只有向外，向外就是钻研用户。”

以用户为中心的经营逻辑，从此刻成为迈途坚守的方向。之后，团队复盘了过去的经营数据，发现中老年客群占比高达7成。

自此，迈途决定把方向转向中老年人群和国内游。围绕战略方向的转型，迈途紧接着对组织架构进行调整，把产品研发的层级提到最高，围绕中老年用户需求重新设计并打磨了一系列旅游产品和服务。

迈途的转型历程是过去三年众多旅企的缩影。疫情期间业务停滞，倒逼许多靠资源导向“躺赢”的旅企重新开始思索自身价值。

越来越多旅企意识到，在行业至暗时刻来临时，企业唯一的护城河就是用户。只有以用户为中心，打磨好产品和服务，建立用户信任与粘性，才能最大概率助企业成功度过危机，并在未来市场复苏时迎来快速增长。

3.中老年旅游需求分层，内容、社交是大趋势

疫情三年，也是国内快速老龄化现象日益被重视的三年。

这几年，中老年人群快速增加。一面是60、70后为主的新老人大量涌现，另一面是年龄相对较高的传统老人基数仍然不低。多个代际老人共存，也带来中老年旅游市场的需求分层。

其中，传统老人的旅游需求还停留在过去的低价、跟团游之上，不太在意旅游的品质和服务，更关注价格和旅途不操心。

而新老人的旅游偏好则越来越自主，他们出游的动机大多是出于社交、兴趣爱好导向，因此很看重旅游的内容和文化属性，关注旅游过程中的体验和感受，也更注重品质和服务。

这样一个需求分层的市场，中老年旅企既需要针对不同人群精细化设计产品和服务，进行旅游资源的组合；也需要把握未来的需求趋势和方向，及时升级产品和服务。

4.获客渠道更加多元，线上获客重要性凸显

疫情给中老年人带来的一大巨变是，加速了中老年人互联网化的进程，让线上成为中老年人生活场景里越来越不可或缺的一环。

而疫情期间线下旅游业务停滞，也让许多中老年旅企把重心放在了线上获客和连接用户上。

根据AgeClub的访谈，目前几乎所有有一定规模的中老年旅企均在疫情期间开始布局线上，探索视频号、抖音、小红书等多个平台的获客引流。在小红书，“带父母旅游”的话题已经超过10万篇。

图源小红书

过去，中老年旅游市场的主流获客模式是通过线下旅行社门店，疫情期间中老年人加速向互联网迈进，带动了这个市场获客渠道的变迁。

值得一提的是，在发力线上的同时，老年大学、养老机构等中老年相关的流量渠道也在成为许多旅企的重要获客渠道之一。

由此可见，中老年旅游市场的获客渠道将越来越多元，而线上或许会替代线下，成为主流获客渠道。

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