AgeTalk | 下沉市场崛起/百亿成人失禁护理市场还有哪些新趋势?
石薇
2022-12-02
下沉市场对成人纸尿裤的认知度和接受度在提升

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下沉市场对成人纸尿裤的认知度和接受度在提升

整理 | 石薇、段梦圆

排版 | 陈苗

前言

人口结构的变化,带来了许多相似品类的新机会,比如奶粉,再比如纸尿裤。

近5年来,随着老龄化趋势加深,成人失禁护理市场迎来高速增长期。作为一个需求人群广阔且高频刚需的生活消费品,成人失禁护理可以说是少有的市场渗透率还处于低位的品类,赛道空间和前景巨大。

作为国内卫生用品领域的龙头,维达也很早就看到成人失禁护理市场的机会,并率先通过添宁和包大人两个专业失禁护理品牌进行布局。

11月22日-23日,ABI2022第八届中国老年产业商业创新大会&WRLE创新巡展在杭州举行。

会前和会上,维达国际成人护理品类总监、添宁中国区总监赵轶朋分享了维达多年来对国内成人失禁护理市场的最新洞察和创新实践。

赵轶朋

维达国际成人护理品类总监、添宁中国区总监

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赵轶朋 ,维达国际成人护理品类总监、添宁中国区总监,深耕行业近10年,多次前往欧洲及中国台湾、日本等亚洲市场访问学习。参加添宁全球及欧洲失禁相关研讨会及培训数十场。同时,与中国老龄事业发展基金会及中国老龄协会等机构保持长期交流,关注行业动态。

以下是对赵轶朋分享内容的整理:

PART 01

从全球看中国成人失禁护理的未来

1. 成人失禁患病率高、市场容量大、复合增长快

根据国际尿控协会的定义:任何非自主的无意识排尿都称为尿失禁。从医学领域划分,尿失禁主要有4种:急迫性尿失禁、压力性尿失禁、混合性尿失禁、功能性尿失禁。其中,功能性尿失禁是跟老年人群最相符的,它是随着年龄增长出现的一种自然生理现象。

全球范围,目前最大的市场是美国,其次是日本市场,中国市场规模排第三。而从复合增长率来看,在整体市场渗透率偏低的情况下,中国的复购增长率远远领先于大多数国家。

总结以上信息,成人失禁护理市场具有三个特点:患病率高、未来市场容量大、复合增长快。

2. 中欧失禁护理市场对比:成人失禁护理将趋于平常化

了解完全球成人失禁护理市场的情况,我们再对比成人失禁行业成熟发展的欧洲市场,看一下中国市场目前的特点。传统营销讲4P(Product、Price、Promotion、Place),我主要从产品、价格和渠道三个方面来展开。

(1)产品

从产品形态对比,第一张图是目前国内主流的成人纸尿裤形态,一些主力品牌包括维达、恒安、可靠、乐互宜等都在致力于产品多样化,但传统产品形态仍然是大多数,也是纸尿裤的初级形态。

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第二张图是我们母公司Essity推出的智能纸尿裤传感器,能够扣在纸尿裤上提醒护理员纸尿裤的承载量。

如果有照护老人经历的应该都知道,给卧床老人更换纸尿裤是一个体力加精神的双重考验。其中因为无法判断老人的排尿量,需要时不时掀开被子看一下,这对于很多老人来说,是一种困扰。

所以这个产品推出时,在国内一些养老院得到很多好评,护工可以通过APP了解照护的老人纸尿裤饱和度,是否需要更换,非常方便。

第三张图是欧洲的纸尿裤产品,从照片可以看到,它和女性穿的普通内裤非常接近,甚至还有蕾丝的装饰,能够更好地打消消费者心中对“失禁纸尿裤”的芥蒂。另外,传统纸尿裤产品的材质多是木浆、绒毛浆和高纤维分子,不方便水洗,但这种纸尿裤的材质可以水洗,重复使用。

由此可见,成人失禁行业的发展,就是逐步让品牌方和消费者自己都能平常化尿失禁,更加平和地提出尿失禁需求。

(2)价格

当前,中国的成人纸尿裤市场还处于价格厮杀的阶段,整体价格带有着很大的成长空间。

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有一段时间我其实非常不能理解国内的价格现状:妇女卫生巾、婴儿纸尿裤,面积这么小,一片可以卖到两三块钱、五六块钱甚至十几块钱,成人纸尿裤面积这么大,从我入行那年开始,行业平均定价大概在两三块钱左右,前两年甚至打到更低价。这种恶性的价格竞争不仅不利于行业发展,更有可能造成产品品质下降,损害使用者健康。

而看成熟市场,产品价格折合人民币可以达到七八块钱1片。当然,今年由于外部环境影响,原材料成本上涨幅度非常大,整体品类价格带正在回升,这也释放了新的机会。

(3)渠道

渠道层面,我们国内有非常强大的电商,这一点毋庸置疑,而且老人的触网速度越来越快,但依然有很多不会或者不习惯使用互联网的老人,大多还保留着传统的购物习惯,比如到家附近或者熟悉的超市买东西。

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疫情之前,我每年都会去中国台湾、日本、欧洲交流学习,上面几张图分别是中国台湾、大陆和美国一些线下渠道的货架。

在台湾一家大润发,可以看到成人纸尿裤的货架很大,是婴儿纸尿裤和妇女卫生巾货架的总和。另外是美国市场,2019年我在美国待了一段时间,去了很多州,美国的一个药妆店里有很大一部分是成人失禁护理产品。

回到大陆市场,我经常去很多地方出差,每到一个城市都会看看卖场,发现成人纸尿裤摆放的位置大多比较偏,占货架的比例也不高。

当然,在大陆,KA大卖场并不是成人失禁护理品类的主攻渠道,我们目前还是更多地聚焦在线上,但是我还是想说,我们要拥抱那些保持原有生活习惯的老人,尽管他们也在积极拥抱、适应互联网,但是最好的方法还是主动拥抱他们。

母婴品类能造就一个像孩子王这样渠道型的公司,但还没有出现多少面向老年人的渠道型公司。我认为,未来把所有老年用品以集合店形式在线下集中展示,让老人或者家人更好地了解和体验消费,这可能是一个机会。

PART 02

国内市场最新洞察:成人失禁护理市场规模超100亿,下沉市场崛起

1. 国内成人失禁护理市场规模超100亿,3-5年内将迎来第二波爆发

关于目前国内成人失禁护理品类的发展,我简单分享几个信息和数据:

我大概是5年前正式进入这个行业,当时更多是以销售的身份接触渠道。那时,很多成人纸尿裤的销售是以传统流通、批发市场或者特通渠道比如养老院周边的小商店为主。

而我们熟知的一些KA、大卖场,我在跟他们谈生意时,他们对成人失禁护理这个品类非常陌生。

但随着这5年时间的发展,这个市场发生了巨大的变化,市场规模每年都以两位数的增速快速增长。

成人失禁护理品类属于个人卫生用品,像维达做的所有产品包括生活用纸、妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤都属于这个大类。除了成人纸尿裤,其他几个品类的渗透率和国民接受度已经很高了,市场规模几乎很难有大的增长。

反观成人纸尿裤,不仅在快速增长,并且未来市场空间会更大。

过去5年,得益于淘宝、京东等传统电商的崛起,成人纸尿裤迎来第一波爆发。以我个人对行业的判断预估,未来3~5年,中国成人纸尿裤市场会迎来第二波更快的爆发。

这背后主要有3个趋势:

  1. 老龄化趋势不断加深;

  2. 消费者对成人失禁护理品类的接受度提高,这些年包括维达在内的许多企业做了不少推动成人纸尿裤品类教育的工作;

  3. 以抖音、快手为代表的兴趣电商、社交电商等各种新渠道、新业态不断出现。

2.下沉市场老人对成人纸尿裤的认知度和接受度提升

最近一个值得关注的新现象是:很多下沉市场比如一些农村空巢老人对于成人纸尿裤的认知度和接受度在提升。

我们发现,近一两年,来自三四五线城市或者更下沉市场的订单越来越多,而且购买频率基本都是日常使用的频次,大概2-3周补一次货。这个数据表明成人失禁护理品类的渗透率在不断提高,消费者的意识也在不断增强。

最初看到这些数据时,我其实也有思考,一个农村的老爷爷或者老奶奶,子女可能很久才回来一次,平时都是独居状态,他们到底在什么情况下了解和使用成人纸尿裤?

后来我发现,他们使用这个产品都会经历一个过程,最初是过年过节子女回来,有尿失禁症状的老人们不希望把自己不好的一面展现给子女,他们就会想办法解决这个问题。比如最开始可能用卫生纸、棉麻布把味道掩盖,后来逐渐了解有成人纸尿裤这样的产品,他们就会在过年过节时用起来。

当他们开始使用成人纸尿裤以后,慢慢会发现这个产品可以帮他们更好地解决问题,使用起来更加方便、舒适,甚至能够帮助他们打开社交的大门,他们就愿意长期使用这个产品。

因为抛开过年过节子女回家,农村的老人们其实也有社交需求,以前子女没有回来时,他们可能经常自己封闭在家种种地、发发呆,不怎么愿意和邻居打交道,但当他们发现成人纸尿裤可以解决自己的问题以后,也会更愿意走出门社交。

另外,成人纸尿裤其实是一个用户使用过就大概率会持续使用的品类。所以维达这两年在正常的品类教育之外,也在持续做一件事:大量的拉新试用。把我们的产品通过数字化、线上线下渠道、多维度的消费场景等各种形式推广,送到更多潜在用户手中,引导消费者发现尿失禁原来是有办法可以解决的。

PART 03

创新实践:

产品创新从细节做起,电商渠道效能最高

讲完全球和国内市场,再来讲讲维达的实践与创新。

1. 产品创新,要从细节做起

中老年人的皮肤相比多数成年人要脆弱许多,随着年龄增长,脂肪、水分流失,会令肌肤发生许多变化,因此,老年人肌肤一旦破损或者长时间卧床与一个点接触,很容易出现褥疮。

为了解决这个痛点,我们推出了ProSkin系列产品。这款产品其实推出有一段时间了,我们也在不断升级,致力于给失禁人群皮肤更长效的保护,这也是唯一一款通过英国皮肤健康联盟认证和管理评估的成人失禁护理产品,证明确实能有效缓解肌肤问题。

正常来说,一款纸尿裤产品在国内平均使用时长是3-4小时,可能长一点或者短一点,但一般不是尿过一泡尿后就马上更换,甚至更多时候更换的不及时。

因此,当用户排出一泡尿液后,它就被锁在了纸尿裤里,市面上所有纸尿裤产品吸收力基本都没有问题。但当尿液进入纸尿裤后,会和裆部进行长时间接触,如果没有及时更换产品,肌肤一直闷在密闭空间,很容易对皮肤造成损伤。

ProSkin系列产品运用了一个创新锁水干爽技术,第一重的3D压纹表层能够迅速将尿液扩散,通过第二重蓝色高蓬松导流层快速下渗,第三重万颗锁湿分子再把它完全锁住。

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这些技术不能说多厉害,甚至在婴儿纸尿裤、妇女卫生巾中都有过广泛运用,但是把这几种技术整合起来确实会起到很好的效果,能够持续保持老人的皮肤干爽。

同时我们也有护肤三部曲:第一步是通过产品让私密部位保持持续干爽;第二步是在更换时通过专门针对成人或者中老年人使用的湿巾保持裆部的清洁;第三步则是对皮肤的滋润保护。这套体系我们在国内很多中高端养老院都有推出,确实能够给老人很好的一些帮助。

我们另一个创新是推出了干爽易穿的内裤式纸尿裤,它拥有独特设计,用户自己可以一拉即穿,非常方便。还有双重的立体隔边设计,避免尿液侧漏等。

我认为创新并不是一句空话,尤其对于我们做产品的人来说,改变原有产品一个很小的细节,其实就是创新。维达一直以消费者作为最终的归属点和出发点来考虑全盘,这是我们产品创新的发展路径。

为此,我们在广东江门成立了一个亚洲研发中心,叫维达研究院,主要做成人纸尿裤和妇女卫生巾的研发。我们也成立了自己的养老院,这是我们未来健康产业发展的一部分。在线下,我们也有各种实体店或者体验中心,这些可以帮助我们在产品研发上实现很好的闭环。

当我们的研发中心有了一定的产品沉淀以后,我们会拿到养老院听取院民和护工的意见反馈,再对产品进行调整,最终输出到终端。

同时,我们在C端或者养老院接收到建议或者反馈后,会给到研发中心改进或者论证。

当前,很多人对成人失禁这件事情依然不理解,甚至谈之色变,但就像老花要戴老花镜一样,失禁也是岁月在人衰老过程中不可避免留下的痕迹,一定要正视,并且选择正确的产品。

2. 营销创新:塑造行业认知

关于成人失禁护理产品的营销,重点还是市场教育,我觉得主要是三个方向:

第一,品牌方、生产方要不断提出自己的主张,塑造行业认知。

从目前整个成人失禁护理市场的现状来看,整个品类还没有到建立个性化品牌主张的阶段,处于大通盘的品类教育层面,也就是首先告诉消费者,什么是成人纸尿裤,应该在什么场景下使用,把这个问题解决以后,再去讲A品牌、B品牌、C品牌有什么不同的利益点。

所以基于品类教育,我们也做了很多的常规沟通,包括通过一些社交媒体、老年垂类App、电商、私域等等,都一直不停地做一些通识化的教育,这一点维达和很多布局成人失禁护理的企业做的差不多。

第二,通过更多的大健康领域教育消费者正确面对尿失禁问题。

大家都知道,尿失禁是人老以后自然发生的一个现象,一个人到了暮年,哪怕保养的再好,身体机能也可能出现问题。所以出现尿失禁以后,应该正视,勇敢面对,不要有所顾忌,觉得难以启齿,其实现在越来越多人能够接受和理解这件事。

维达主要通过两步走的方式推动整个社会正视尿失禁:

首先是品牌方一起联合。这块我们今年其实做了很多工作,比如在抖音或者一些消费者关注比较多的视频媒体矩阵上传播我们提出的一些好的方向,核心还是让大家接受尿失禁这件事情,把尿失禁的成因、出现尿失禁后如何面对等等,用最简单、明白的话讲出来,同时也会找一些中老年领域的KOL像时尚奶奶团,通过她们让大家知道这是一个很普遍的现象。

其次是通过一些社会化的力量推动。比如我们会结合一些社会热点话题,前段时间有部很火的电影,里面有位女性角色便有着很严重的尿失禁问题,这个问题一度在社交平台成为讨论的热点,我们会结合这样的社会热点做一些尿失禁的解读与科普。

第三,我们也会借助一些成人失禁护理意识更成熟的市场的品类教育方式。

最近的像我们国家的台湾、香港,针对成人失禁护理的品类教育都比大陆更加成熟一些,把它们品类教育上做得好的进行借鉴转化,效果往往也很不错。

关于品类教育,我还有一点想要分享的是:之前我看过一个观点——一个国家或者社会的文明程度不取决于金字塔顶端或者水桶的最高板,而是取决于对弱势群体或者老年人群的关注,我对此非常感触。

这两年我看到整个社会对成人尿失禁问题包括中老年人的关注都越来越多,作为行业从业者我是很欣喜的,这也是我持续往前的动力。

3. 渠道创新:电商效能最高

依照今天中国的渠道发展变革来看,最有效的还是线上。随着我们国家电商的飞快发展,电商渠道也在细分,已经从传统电商(货架电商)延伸出社交电商、兴趣电商等,但不管哪一种电商,对于成人纸尿裤品类而言都需要布局,进行流量抓取。

其中传统的货架电商,如天猫、京东等,这些是目前来说效能最高的。而对于抖音、快手这些新电商渠道,出于其“货找人”的特殊性和市场的成熟度所限,消费者还有待深挖,这类电商的效能还有更多发挥空间。

-END-


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