前言

老年消费的崛起，已经成为行业内外关注的焦点。

伴随着技术拐点、政策拐点、市场拐点的到来，许多企业迎来了迅速发展的高光时刻，但在机遇的背后，也潜藏着诸多挑战。

2022年11月22-23日，AgeClub主办的“ABI2022第八届中国老年产业商业创新大会&WRLE创新巡展(杭州)”顺利举行。

在此，我们将分享AgeClub创始人段明杰题为《中国新老年消费趋势与创新机会》的演讲，从银发经济消费需求、各大业态消费占比、国内与海外案例等多个维度，揭示目前老年行业从业者需要面对的考验。

以下是他的演讲内容：

PART 01

老年行业进入关键调整期

居家上门迎来新机遇

今天在现场看到有这么多朋友，我非常高兴，感觉大家的努力都是值得的。在疫情之下，举办一场活动很不容易。能够举办一场活动，和大家见面，对我来说就是完成了一件很重要的事情。

在疫情之前，我们每年有很多场千人的活动。比如去年7月份，我们在北京举办了一场论坛，共有3000多人参加，其中现场论坛1100多人，观众2000多人。

那一次是我第一次感觉这个行业与我七年前刚开始接触时相比，已经蔚然成风了，形成了真正的行业生态。

今年的情况比较特殊，因为疫情一直没有机会举办一场大的活动，耽误了很多和大家见面的机会。我们依然坚持为老年行业举办这场活动，希望为大家搭建一个互利共赢的平台。

昨天我看到好几位上市公司的董事长也在现场，让我觉得很荣幸，感谢大家的支持！这个行业已经形成了一个生态。与我七年前相比，行业的丰富度在迅速变化。

每个行业都将为老年行业细分一次，这句话我们从2018年开始一直提，反复提。终于，4年过去了，现在这个理念已经开始被很多人接受了。

我们也真的看到每个行业都在开始为老年行业细分一次，每家大公司可能都会设一个老年事业部。

4年前，我们内部讨论的未来是这样的，我们坚持往这个方向做了4年，反复地在这个方向使劲。现在，我们发现这个行业真的开始形成我们4年前心中所设想的行业生态。

我们最近也在关注，老年行业进入了一个调整的关键时点。

行业内有些朋友给我们反馈说，“优化疫情防控工作的二十条措施”刚刚出台，他们线下的门店马上就产生连锁反应——老人不想出门。这和日本、新加坡的情况很类似，作为高危人群，很多老人在一段时间内是不愿意出门的。一些国外的信息显示，这一状态可能会持续3-6个月。

这种情况下，居家上门的业务会快速发展。今年，我们的研究同事发现，美国、日本的居家上门业务快速增长，而养老机构出现了大量倒闭的情况。如何在居家场景下进一步布局，是值得老年行业创业者思考的问题。

我其实一直在研究海外市场的情况，看疫情防控的改变对老年行业会产生哪些刺激。比如，日本在防控政策改变后，户外游就快速增长了，人群聚集比较多的业态就会出现一些下降。

所以，我认为接下来一年左右的时间是一个关键调整期，对于做线下老年生意的企业来说会非常困难。

2020年，当时有一个做老年内容的创业者告诉我，因为老人待在家里，他的线上教学内容这一块收入增长了三倍，从1000万涨到了3000多万。所以疫情接下来的一个转折期，对于企业来说，需要做好迎接的准备。

PART 02

老年市场食品消费占比最大

医疗、娱乐消费潜力释放

下面我要分享的是行业的整体情况。AgeClub旗下的咨询团队，每个月都在各个城市做调研，能够非常敏锐地洞察到消费者在出现怎样的变化。我们一直在对中老年群体做大量的定性访谈和定量访谈，其中又以定性访谈为主。

我发现，每年的老人都不一样。新进入退休状态的老人，思想观念是在不断变化的，变化的速度比我们想象的要快。

疫情期间，他们消费的特点仍然值得我们去关注。比如，我们接触了几家做健康产品的公司，在疫情期间，它们每年也保持了超过20%的增速，特别是健康食品、健康营养品方向的企业。

今天分享由AgeClub咨询团队做的一个调研报告，今年我们会发布老年消费白皮书，接下来我会展示其中的一部分内容。

我们主要讲的是新老年消费的趋势和创新机会。

第一，我们要关注人口结构。

以前我们研究这个行业是以60岁以上的老年人作为研究重点，但是，这两年研究之后发现，如果不能以生命周期的角度来看待市场的发展节奏或者发展变化的过程，那么我们也会错失掉很多真正的市场机会。

实际上，老年人消费形态的表现形式很多时候是从50岁左右开始的。甚至，一些老年大学的用户已经降到了以40-55岁之间为主要消费人群。

所以，老年行业的业态在不同的细分领域表现的年龄跨度和形式是不一样的。对于老年行业的人来说，要关注随着年龄增长，老年人的身体结构和心理结构出现变化的过程，然后提供相应的服务来满足他们的需求。

我们看了老年行业成百上千的不同企业发展案例，不停地总结。这一过程中，我们的年龄划分在不断下探，最早的时候是60岁，后来降到55岁，再后来降到了50岁，甚至在某些业态上降到45岁到55岁成为主要消费群体。

现在，每个人每5岁的消费行为就不一样，价格的敏感度、对服务质量的追求、付费能力其实都是不同的。这是我们看到的很重要的一个点。

另外一个重要的特点是，未来8年左右，我们预测上海街头每两个人就有一个是50岁以上的，这和今天日本的情况非常相似。这也是为什么在上海有那么多家企业都要尝试做老年的综合商场。

大家都在尝试，虽然疫情可能不断地打乱节奏，但是还是有很多创新和探索的步伐在往前推进。

怎么样满足这个人群的需求？我认为，要把对人群不精准的定位进一步细分。目前的细分还是不够的，除了分男女、分年龄，还得细分到城市、付费能力、职业背景、兴趣爱好。

第二，我们讲的是人口的财富能力。

我们发现，45-55岁和55-65岁户主家庭的总资产最高，负债率最低，所以这个人群的净资产是最高的，消费潜力也最大，这也是目前在老年消费市场最活跃的人群。

我相信，很多企业其实都有自己的数据，包括一些大的平台，比如阿里、京东也发布了相关的数据。

我们在调研过程中发现，50-65岁的中老年人群目前在消费领域非常活跃，他们不管是旅游的客单价，还是在其他品类的消费客单价都非常高。

这也是很明显的反馈。为什么有很多企业，特别像老年大学或者线上老年课程的消费，会增长得这么快？有很大的原因是这个人群有钱有闲，净资产非常高，并且没有太大的负担，这很明显地反映了为什么这个人群的消费能力这么强。

另外，我们调研了不同年龄段老龄化群体对高端品的购买意愿。我们共调研了4980个用户，结果显示，45-55岁和55-65岁的人群购买意愿是最高的。不是说中老年人没有消费意愿，而是现在最有钱的消费人群仍然只在55-65岁。

所以，我认为中国老年行业真正的机会还得等这一批人慢慢进入老龄化，他们有强大的消费能力和清晰的消费意愿。

第三，我们分享的是老年人群的消费意愿。

根据2017年老年人日常支出的分布情况，老年人日常消费以食品和日用品为主，食品消费占到最大比例。

前段时间，我们专门研究了日本老年食品市场，它分成介护（照护）食品、自理者食品和医用食品。我们发现日本介护食品一年的销售额大约在900多亿人民币，国内的市场应该更大，但国内才刚刚发展起来。

所以，我们也高度看好老年食品市场的商业机会，只是说我们的食品市场还没有进行细分、升级，还没有做到精细化地满足不同老年人的需求。

在研究日本的老年市场时，我们了解到老年食品的头部品牌划分得非常细致。

日本有针对居家老年食品的软食头部品牌、针对养老机构的软食服务品牌、针对不同的疾病的老年食品品牌。单单一个软食品类就有四五百亿的市场经济空间，每年都划分得非常细分。

目前，国内有些公司开始尝试，远远还没有达到日本现在的阶段。

至于老年人未来的消费支出意愿，文娱美容培训领域有非常大的增速。40%的老年人有增加消费支出的意愿，所以对于有钱有闲的老年人来说，他最大的需求点就是找到好玩的地方。在疫情不严重的时候，旅游旅居还是发展得非常快。

PART 03

老化经济、孝心经济、焦虑经济

三种需求推动银发消费增长

我们总结了老年人三种不同的需求，根据三种需求形式怎样拉动养老消费做了三种不同的划分：

• 老化经济，即身体不断老化会推动老年人产生大量的消费行为。

• 孝心经济，即年轻人为关爱父母产生的消费行为，这在中国的老年市场上是非常重要的消费形式。

• 焦虑经济，属于风险规避，源自老年人对健康的焦虑、对财富不安全感的焦虑。

我们针对这三种形式做了一个详细的调研，老化经济、孝心经济以及焦虑经济，不同的年龄阶段对这三个形式的消费有很大的差别。

老化经济表现为“身体机能老化，希望延缓衰老”“更好适应自己身体的快速衰退”“抚慰自己身体机能下降后的不安”。

孝心经济主要是“关爱父母和长辈”。因为中国很多年轻人都与父母在不同城市，所以孝心经济这个部分可能比较重点。子女给父母买体检产品、保健品也是孝心经济很明显的表现。

焦虑经济，主要是“缓解濒临退休的焦虑”“在问题出现前，对抗风险”“做好未来美好生活的准备”。

下面，我们将对三种老年消费需求进一步拆解。

1. 老化经济：

人的身体机能从45岁开始衰退，会产生很多焦虑，45岁是基础代谢能力变化的转折点。从心理学角度来说，45岁开始人会进入一个再评价阶段，这个阶段会对思想和观念产生很大影响。

50岁之后属于解放阶段，这个时候事业大概率没有前进的机会，所以50岁的人很渴望到各个地方去玩，背后有身体和心理变化的科学依据。

老化经济的人群基本特征是64%的人担心身体机能退化，58%的人担心慢病困扰，大多数人希望通过加大储蓄对抗未来身体健康不确定性带来的风险。

老化经济人群的健康焦虑，几乎每一个点都可以成为企业布局的一个方向。从身体机能的衰退，比如说睡眠差、精力差、视力减弱的保健营养产品。在我们的调研中，健康永远是核心的刚需。

另外，慢病困扰方面，糖尿病、心脏病、三高等在50岁之后就成为高发疾病，这个人群也是极大的群体。

当然，在很多领域现在已经有很多结构，有些领域处在市场消费的爆发点，有的处在技术的拐点、政策的拐点，比如像糖尿病的监测，现在已经出现了动态血糖监测的设备。

心理健康困扰问题在疫情期间高发。不确定风险也是我们调研之后发现老化经济人群的困扰。

我们认为，老化经济的机会品类聚焦在营养饮食、保健运动和旅游旅居。在调研之后，我们做了不同品类目前在整个市场的渗透率的划分。统计下来，目前的消费机会品类在营养饮食这个方向是最大的。

保健运动的机会也很大。我们之前在日本考察的时候就在想，为什么日本有这么多针对老年人的健身房？最大的机构一年能够有40多亿的收入，几千家门店；也有中高端的老年健身房，能开五六百家。后来，我们在国内也看到，老年人的健身运动消费形态也在慢慢出现。

旅游旅居如果不是疫情影响，这个市场真的是万亿级别。在日本，旅游旅居有好几家上市公司。

前段时间，我们专门统计了60多家日本的上市公司，旅游旅居是其中估值相对比较高的品类，也是收入规模比较大的品类。

日本规模大的旅游公司可以营收100多个亿；小一点的专门做高端老人的旅游公司，一年一个老人收费10-20万，也有几家上市公司。

针对老化经济，我们做了消费人群洞察，将老化群体进行聚类与划分，分别是积极抗衰型、惜命如金型、风控养生型、务实求稳型、天然享乐型、佛系安逸型。

这是我们咨询部同事在调研的过程中，针对不同人群的消费特点做的分类。我们有一个横轴和纵轴，分别是释放欲望、彰显个性。这是很形象的描述。

2017年的时候，我认识一个做老年大学的创业者，他有几百万粉丝。他告诉我，用户被他们定位为老来疯或者老顽童，老了之后就要享受生活。

所以，当时我们做的第一个总结就是50岁之后的活力人群，消费特点是悦己型消费、解放型消费。越到一线城市，悦己型消费和解放型消费表现得就越明显。

2. 孝心经济：

孝心群体消费动机主要表现在对父母健康的担忧，通过特殊节日为长辈消费尽孝。消费产品的选择前三为健康体检、营养保健品、服饰日用。

孝心经济的消费动机主要是什么？第一条是担心生病经济压力大，第二条是担心生病不能及时救治。

在中国，很多子女对父母的安全健康非常关注，像北京和上海空巢率都是60%~70%，子女非常担心父母独自在家会出现安全问题。

在这个方向，我们就看到很多解决老人居家安全、居家陪护的智能科技的创业项目，不管是在国外，还是国内以深圳为代表的地方，都有很多这方面的创新项目。

智能陪护机器人或解决居家安全的机器人也是我们重点关注的一个方向。有很多企业在做传感器的设备，但是我们认为这种解决方案还不够，还有更先进的解决方案在慢慢实现。

子女为父母购买，和父母自己购买，两者的消费行为完全不一样，他们的关注点也有很大的差异性。

子女给父母购买主要关注的第一是功能功效，第二是品牌，第三是销量评价，然后才是价格。而父母自己购买的时候，往往价格的敏感性会更高一些。

根据我们的调研，购买的品类方面主要是营养保健品、健康体检、服饰日用、智能手机、珠宝首饰。

营养饮食和健康一直是第一大品类，在疫情期间，也是最能抗周期的消费品。然后，我们认为“孝心经济”的机会品类聚焦在营养饮食、交通出行、服饰鞋帽。

我们把孝心经济群体划分成三大类，关爱陪伴型、尊重敬爱型和感恩感激型，这三种类型的驱动力也是有差异的。关爱陪伴型和尊重敬爱型的第一驱动力是“改善现状，提升水平”，感激感恩型是“拥抱健康年轻态”。

3. 焦虑经济

我简单介绍一下焦虑的来源。根据我们的统计，有超过8成受访者被焦虑困扰，来源主要是事业、社会、财务和健康。68%的人有事业焦虑，43%的人对社会情况比如经济形势、新冠疫情有焦虑，还有财务、健康、家庭、个人、养老等不同的焦虑。

焦虑经济中有超过7成的人认为自己老了，对“老”的感知随着年龄在增强，认知“老”的因素主要来自于身体变化，对父母养老以及个人晚年养老的考量均为经济压力和健康问题。

根据我们的调研，对父母养老的焦虑，59.5%的人是担心生病经济压力大，54%是担心生病不能及时救治，所以一线城市的紧急救援、医疗救助是很重要的一个点。42%是担心异地不能兼顾陪伴照护，因此居家照顾陪伴，特别是上门照护服务一定会快速发展。

谈及个人理想的养老状态，82.4%的被调研者希望有稳定的经济来源不依靠他人；73.5%的人要积极锻炼，保持身体健康。

我们把中老年人群划分为45-55岁的后中年，55岁-65岁的退休群体，以及65+的晚年人群，他们对“老”的认知因素是多元的。

64%的人身体有明显信号感到力不从心，38%的人感受到容貌变化，32%的人对周边的事物没有热情，28%的人已有老年生活习惯，25%的人心态比较佛系，想提前进入老年生活。

“后中年”是我们关注的重点人群，因为他们是承上启下的关键节点，既有自己离退休的父母，同时还有要照顾的孩子。他们心中对“老”的感知最强，更焦虑健康、养老以及个体变化产生的问题。

后中年人群的焦虑来源主要是健康、养老、个体、事业，核心需求是保健运动和旅游旅居。我们做了前中年、正中年和后中年的人群分类，他们在健康和知识方面的养老准备是有差异的，他们的消费需求对保健运动追求高品质、更舒适，对营养食品希望改善现状、提升水平，并且便捷高效、对抗衰老。

PART 04

对照日本看中国

智能照护出海机会显现

出海机会显现

对比日本老年产业的市场，我们做了一些研究。2019年日本的养老市场规模比2018年的增长率只有2.1%，但是其中有几个品类是保持高速增长的。

日本进入深度老龄化之后，它的多个细分品类每年的增速都保持在1%-3%之间，但是我们也发现由于疫情等各种因素，有些品类仍然保持着快速的增长，比如说食品餐饮45%，服饰日用22%，康复护理14%，这是它的市场规模占比。

细分领域的增速方面，介护/高龄老人食品增长了5.6%，上门看护增长3.9%。这个增长速度已经很高了，因为日本整个市场的增速在1%-2%之间。日本已经深度老龄化了，我们还处在日本的10-20年前左右的状态。

巴士旅游增长8.6%，最近我们也了解到国内做旅游旅居的几家公司的房车游增长很好。

助听器增长5.7%，国内有很多做助听器的企业已经做了10年，我问了几家公司，为什么这一两年很多企业拿到融资？他们说，正好赶上了技术拐点和市场拐点的到来。

新兴的细分领域增速较快的有看护机器人，增速达到46%。我原本认为日本的机器人市场发展得更早，后来我看了大量的日本机器人市场报告发现，2020年日本政府才刚刚开始委托各个调研机构去调研机器人进入到养老服务市场可能带来哪些变化。

日本看护机器人的起步阶段其实跟我们是一样的，并不比我们早多少。

日本政府找专业机构做了很多调研之后，认为智能化技术是能够帮他们解决照护资源短缺的重要因素，所以他们开始做一些智能化。但是，目前我观察到，从团队的发展速度到产品迭代速度，国内的智能化护理机器人市场发展会超过日本。

我判断，接下来会迎来一波中国智能化照护板块反超日本的一个机会，很多产品会反向输出到日本市场。

连锁餐饮外卖增速20%。在国内，美团发布数据显示，老年送餐增长了十几倍。我在观察日本的上市公司时，看到了很多公司都有送餐业务，配送市场有1000多个亿的收入。另外，成人纸尿裤、老年智能手机的增速也比较快。

PART 05

从产品、服务到渠道

拆解老年商业的8个经典案例

最后，我和大家分享我们过去几年研究过的国内外的成功案例。

第一个是保健器械的团队，左点。我去拜访过左点，他们的第一个爆品是智能艾灸盒，在天猫上卖到第一名。第二个是智能泡脚桶，第三个是智能助听器。左点创始人告诉我，他们一年销售额是10个亿左右。

这是一个年轻的团队，2014年成立，专门做智能保健器械。以前很多年轻人购买这个品类的产品，现在老年人占比越来越高。

第二个是居家医疗照护机构，福寿康。这是大家耳熟能详的公司，以长护险服务为切入点，提供居家上门照护服务，搭配长三角的营商环境和科学的政策，成为头部项目。当然，他们的发展速度慢慢地被第二名、第三名的企业追上。

其实日本的介护服务市场集中度非常低，排名第一的企业市场规模才占2%，但仍然出现了这么多家上市公司，所以我们认为，未来国内上门照护的上市公司至少是10家。

日本发展到如此成熟的情况下，它最大的介护服务企业的市场占有率还不到2%，证明了什么？证明了这个行业的服务业态，它的商业模式对地域的依赖性是非常强的。

在国内，上门照护的企业地域限制度也是非常高的。这个市场分散性强，本地化属性较重，重人力，管理复杂。

第三个是线上健康消费场景代表企业，善诊。善诊主打的是子女给父母购买体检产品，抓住了这个重要的风口点。我们做了很多调研，体检产品在子女为父母购买的产品中都是排名第一。

第四个是日本中老年健身房领军品牌，Curves。2019年，我们去调研拜访了Curves的创始人，他们把专门服务女性的健身房做得很优秀，用户平均年龄60岁。

现在，国内有几家公司在模仿这种模式，我们也在期待他们的数据。有的是依托于政府，开了四五十家，专门为老年人打造带有慢病管理效果的健身房。

第五个是日本老年休闲旅游公司，Club tourism。这家公司非常有代表性，它的主体业务是旅游，还有大量的其他业务，比如广告媒体、保险业务、旅游文化。

日本的老年业务的业态往往是多个业态相结合的，因为一项服务是满足不了老年整体的需求的。Club tourism开了大量的老年大学、500多家健身房和家政业务，还开了保险业务，广告媒体业务等等，他们会把整个服务的生态做起来。

第六个是美国老年游学机构，road scholar。我们认为，目前国内的旅游已经进入了主题游和老年游相结合的转折点。

很多国内的老年大学发现，他们基于老龄大学研发出的旅游产品非常受欢迎。Road scholar在美国就专门做这方面的服务，一年有约8亿美元的收入。

他们专门请了很多历史学、文学、地理学、物理学的不同老师来研发产品，打造学习和旅游相结合的优秀型产品，共研发了5000多条线路。

国内有些公司也在打造游学型产品，发展比较快，我们认为，从老年大学学员的消费需求情况反馈来看，这也是未来发展的重要方向。

第七个是老年人退休规划公司，Sagewell。国内退休规划发展较晚，而国外老年人还没退休就开始做大量的退休规划。

我们之前文章中报道过一些案例，做理财、人生财富规划的公司发展很快。在美国，退休规划的公司非常多。国内有几家银行也找过我们，想采购一些退休规划相关的课程，现在，保险和服务的结合非常普遍。

上述几个案例主要讲的是服务类的机会，下面我们来看渠道的机会，这也是我们非常关注的。

渠道对接是本次杭州大会的重点。我们统计了后台每次报名的数据，超过50%的参会者都是希望能够找渠道和找合作伙伴，这个需求非常强烈。

这证明了老年行业的最后一公里没有完全打通，这个行业真的需要渠道，需要大家抱团来把渠道打通，如果自己去开拓渠道，成本是非常高的。

有很多企业向我们呼吁，希望能够有大的平台支持各种细分领域的企业抱团取暖，能够帮他们把最后的渠道给打通。

因为国内过去几十年的线下商业业态主要是围绕年轻人铺开的，老年人快速崛起之后，我们看到很多企业都是自己建直营店，一建几百上千家。

为什么？因为找不到老人买东西，渠道的体系还没有成熟。我们做供需对接，很多朋友也非常关注，希望能够在供需对接中找到他们的合作伙伴。

第八个是日本永旺购物中心，也是我们去拜访过的项目。购物中心进行适老化改造之后，永旺的收入增长了60%。

我们也了解到有很多类似的情况，比如2020年上海做聚会酒店，根据财务数据，把周边传统的酒店改造之后，收入增长2-4倍。

我去拜访的时候真的人山人海，原来没有年轻人去的酒店，慢慢改造成老年人的聚会酒店，体量就快速起来了。所以老年人是有需求的，但是没地方承载他们的需求。

以上内容，都来自于AgeClub出品的报告《中国新老年消费趋势与创新机会》，我简单展示了报告中的几个案例。这是AgeClub咨询团队做了大量的数据调研写出的一份报告，希望大家能够从中有所收获，谢谢大家。

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