前言

银发经济2.0时代，老年消费无疑是重中之重。

《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出，要聚焦老年人群多样化需求，强化老年用品创新；推动品牌化发展；拓宽消费供给渠道。

1月25日，AgeClub针对流量渠道、产品品牌的《老年新消费与流量创新论坛》在上海成功举办。

为了探寻老年消费品类新趋势和中老年流量获客、渠道策略，AgeClub邀请了来自栈道资本、乐龄荟、颐爸妈、银发无忧、“银彩魔都坊”、“时尚奶奶团”、京视健康的多位创新创业者来到现场，为大家分享他们的行业认知及实战经验。

安老科技、银彩、分众传媒、三点半、《50岁我想说》等各类型中老年流量平台代表参与老年流量操盘实战与供需对接路演。

据不完全统计，活动当天超400人到场。字节跳动、腾讯、分众传媒、恒安集团、美的、作为科技、光明食品、雅培、欣岳年、尚德机构、时尚奶奶团、美瑞魅力花园、福寿康、康傅里、银发无忧、健特药业、浙江广播电视集团、浙江日报等均派代表赴约本次专题论坛，参与行业交流与合作。

圣元元动力总裁穆兆曦、中国健康管理协会健康保险服务分会副会长兼秘书长李州利，分别作为论坛上午场、下午场主持人共论创新方向。

在此，我们对本次论坛嘉宾演讲的干货内容进行提炼整理，以供大家参考。

PART 01

老年消费新品类市场趋势与需求洞察

1. 栈道资本吴志伟：银发经济趋势下，选择细分赛道的核心逻辑

栈道资本的创始合伙人兼CEO吴志伟，分享了探寻老龄化趋势下的确定性机会。

第一，人群的机会。

首先，吴志伟从人口的角度分析了银发经济趋势的高确定性。一方面，中国只用了20年，从轻度老龄化进阶到深度老龄社会。另一方面，2022年，第二次婴儿潮3.2亿群体开始步入老龄。同年，中国人口首次出现负增长。

“婴儿潮与银发经济是完全正相关的。”吴志伟提出，不同的成长环境塑造了中国银发群体的“多样化需求”和“多样化的目标群体”。以1949年及之前出生的75+人群为例，他们的个性形成于艰苦贫困期，吃苦耐劳，集体主义，无私奉献；在消费方面，他们花钱谨慎，功能和基础需求为主，但是舍得为晚辈花钱，子女经常会送礼孝敬。

而1970-1979年出生的45-54岁人群，他们个性形成于改革开放时期，追求自我价值实现，乐于接受新事物，兴趣爱好广泛；在消费行为方面，他们除了刚需产品的消费，还进行文娱消费，旅游消费，精神文化消费。

“50后-70后是中国经济红利的主要参与者及主导者，这批人将陆续退休。”吴志伟提出，一个新的群体出现，才是一个新的机会，要去教育不消费的人去消费，这个难度是非常大的。类比2015-16年宠物行业的爆发，核心就是愿意为宠物消费的95后群体的出现。接下来，银发经济一定会迅速增长。

第二，品类的选择。

聚焦到细分层面，赛道的选择十分重要。其中，高频、刚需是关键。老年人群在生理、健康、情感、自我实现各层次都有刚性需求，面向不同阶段的银发群体其核心消费诉求也有所差异。

根据在消费领域耕耘的经验，吴志伟提出在选择具体品类时，产品的成瘾属性＞社交属性＞信任属性＞刚需属性＞软需属性。

品类的机会是有阶段性的。栈道资本从2018年进入养老行业以来，经过1年的宏观研究，率先选择纸尿裤这个品类进行投资，就是因为其高频刚需属性，在银发经济早期是最有机会快速增长的品类。

吴志伟分析了国外、国内老年消费市场的情况，他认为国外已在老年照护、代步车、护理床、旅游等细分领域跑出百亿级收入体量的大型企业，侧面验证了银发产业的市场能力，相应地国内各细分领域蕴含巨大的发展机会。

PART 02

老年消费线下零售新模式与渠道策略

2. 颐爸妈黄文发：零售渠道，银发人群正在成为新的人口流量红利

聚焦老人失禁护理、生活照顾、睡眠照顾、入浴照顾、出行照顾和慢病管理等痛点，颐爸妈提供以品牌运营为核心的康养用品全品类、全渠道的零售和运营服务。

论坛现场，颐爸妈创始人、总经理黄文发，分享了借力“互联网+”，养老用品线上线下零售探索。

深耕零售渠道多年，黄文发判断，零售渠道，银发人群正在成为新的人口流量红利。

当前，在国内市场，支付是最大挑战。根据颐爸妈的实践经验，中国养老用品现阶段在渠道端问题主要表现为三点：

• 支付体系尚未建立，更多依赖于个人或家庭购买；
• 线上电商平台开始关注50+岁人群和增设适老化产品类目；
• 线下尚没有形成稳定和可信任的销售渠道或专业综合店铺，各省市在探讨租赁模式。

在消费端，中国养老市场仍以生命养老为主，正逐步向品质养老转变；建国后50后和60后人群正在成为养老新的力量；智能手机正在帮助更多老人进入数字化生活和进行网上购物；长期照护保险正在讨论中，养老用品未来有望纳入到社保体系中。

此外，黄文发分析了中国养老用品产业链全景，他提出，当前中国养老用品的品牌/供应商产业格局呈现以下发展趋势：

1. 高端商品以日本欧美为主，部分日本品牌在中国有建设工厂，以出口返销日本为主，价格偏贵；
2. 国家政策正在鼓励发展养老用品行业；
3. 中国国内工厂和品牌正在崛起，市场集中度较低，没有龙头企业；
4. 养老用品市场正在得到电商平台的重视。

3. 银发无忧孟丹：货品+服务+体验+流量，为银发族打造生活方式体验空间

致力于为中高端消费力银发族提供好用、好看、好吃的消费品，银发无忧在北京、上海、广州等一、二线城市拥有100多家老年用品专卖店。

大会现场，银发无忧渠道创新总监孟丹分享了银发无忧在老年消费品领域的探索与实践。

首先，孟丹从人货场建构角度分享了银发无忧打造老年商场的经验：

• 人-懂用户：累计服务用户近1000万；300万银发家庭会员；复购率稳定＞30%；
• 货-全品类：涵盖鞋服配饰、居家日用、个护美妆、康复器械、功能食品、营养滋补；
• 场-广渠道：直邮刊物、电视广告、电销客服、线下门店、线上商城。

孟丹提出，老年消费品赛道加速向品牌化、多元化、专业化发展，大企业入局，老人场景需求细分，为老人提供的产品专业程度显著提升。

银发族的生活场景变化，促使老人流量变迁。老人正在从菜场转向社区团购、线上买菜，从广场走向老年大学、短视频，从商场走向电商，传统卖场示弱。

面向未来，银发无忧将从“货品+服务+体验+流量”四位一体进行创新实践。孟丹介绍，瞄准老年人群及其子女两大消费人群，银发无忧MALL既是专为银发族打造的生活方式体验空间，也是面向子女孝心购买需求的高品质集合店。

银发无忧将50岁以上的消费者根据年龄细分为三大人群：

1. 50-65岁的活力初老期：熟龄人群的闲暇时间增多，关注生活品质，生理变化初显，心理状态转折且有父母需要照护；
2. 65-80岁的乐享熟龄期：步入退休生活，关注健康问题，需要补充营养，进行慢性病调理，家居适老化需求；
3. 80岁以上的品质长寿期：具有营养补充、居家照护、外出辅助等需求。

银发无忧将打造适老化服务体系，按照适老化场地标准进行商场建设，并雇佣具备健康管理知识的店员，为银发人群提供免费测量血糖、血压、午间低糖健康点心、阅读区配置放大镜等银发呵护服务。

PART 03

老年网红IP与流量操盘、直播新玩法

4. 银彩魔都坊CC：服务中老年人群要以“人”为本

“银彩魔都坊”创始人CC，分享了《从“流量”到“用户”，做中老年消费市场没有捷径》。

作为专注于服务50+退休人群的线上线下精品生活平台，银彩以“新自我、新青春、新生活”为理念，孵化、运营了“魔都访”、“魔都时尚猎人”两个账号。

CC介绍，目前，两个账号在视频号、抖音等平台积累了近200万粉丝，累计20亿+播放，用户画像呈现三大特点：

1. 大龄占比高：50岁+占比42%；40-49岁占比15%；
2. 家庭购物主导者占比高：女性占比70%，男性占比30%；
3. 一线经济发达地区占比高：江、浙、沪、广占比40%。

CC认为，银彩能够起量的三个关键要素是：趋势、真实、反差。另外，视频号可能是中老年市场的首选新媒体平台，银彩挖掘到了视频号的流量洼地。

根据CC的实践经验，粉丝并不完全等于用户，只做流量可能留不住量，也留不住人，尤其是中老年人群。

“中老年消费市场可能没有捷径”，CC总结，中老年用户具有价值感偏低、孤独感增强、更在意线下体验、身体机能逐渐下降等特征，因而要从功能，情感、差异性三个维度打造聚人心品牌，让用户记住品牌，培养信任。

5. 时尚奶奶团陈超越：打造IP的路径=定位标签+内容表达+持续输出

时尚奶奶团是国内首创的中老年女性偶像团体，由一群平均年龄65岁、热爱时尚的50+女性组成。截至目前，时尚奶奶团全网累计超过2000万。

大会现场，时尚奶奶团直播负责人、IP经纪人陈超越，从公域、私域、线下活动三大方面分享了千万级粉丝老年网红IP打造实战与直播新玩法。

陈超越透露，2023年，时尚奶奶团全年带货GMV超1亿，单场直播GMV平均超百万，单品GMV超千万。

第一，公域直播。具体而言，公域直播需关注主播定位、选品、直播间定位、数据复盘等：

• 策划中老年主播定位：关注颜值、专业、品味、品质、穿搭、性别等因素；
• 直播选品：选择营养滋补品、珠宝类等；姐姐们参与、亲测选品；
• 策划直播间定位：主播身份、场景、形式、灯光、背景、道具等；
• 直播间数据复盘：中老年直播需重点关注停留时长、互动指数数据。

现场，陈超越分享了自己的实战经验——“每天腾出2个小时在网上刷视频或直播，磨炼网感、不断提高网感能力。只有看的足够多，才能落地到实干。”

第二，私域直播。陈超越提出“极致人设+闭环营销策略+强销售团队=业绩倍增”的业绩增长公式。其中，打造IP的路径，定位标签、内容表达、持续输出缺一不可。

此外，与KOC进行内容共创，至关重要。产品共创通过邀请姐姐们参与产品“内测”，建立高信任度的用户关系；内容共创指用户在社交媒体和电商评论上发布使用心得，品牌在用户心中的形象也变得高级；品牌共创则是让用户参与进来，共建一个品牌，守护这个品牌。

最后，陈超越总结，公域本身强化兴趣，能够让时尚姐姐们找到组织，线下活动建立信任圈子，私域强化露出则能够锁住信任。

6. 京视健康郭亚光：发掘健康节目IP的商业价值

作为北京广播电视台深耕大健康行业的专属公司，京视健康负责北京卫视《养生堂》《我是大医生》《活过100岁》《暖暖的味道》等健康节目IP的传播与运营，打造了以优质健康养生节目IP为核心内容的融媒体矩阵，以优质独家健康养生节目IP为核心的内容产品。

现场，京视健康市场商务负责人郭亚光介绍，京视健康的融媒体用户画像呈现以下特点：男女比例约为4.2：5.8；地域上以北京、山东、广东、河南、河北等地为主；年龄分布上46-60岁占比41.6%、60岁以上占比20.1%。“关注养生话题，乐于学习健康知识，是京视健康粉丝的一大特征。”

郭亚光表示，2024年，京视健康将重点推介《活过100岁》、《暖暖的味道》两个项目。

其中，《活过100岁》栏目全新升级，聚焦生活技能服务与适老文旅体验，渗透目标群体生活与兴趣场景；在播出形式上，栏目在北京卫视大屏每日首播，京视健康APP与《活过100岁》视频号联动直播。

《暖暖的味道》则通过“公众号平台+微商城”、“短视频内容电商”等形式，实现强互动、强带货、强共鸣、强传播。

大会现场，郭亚光分享了京视健康与品牌开展商务合作的三大策略：

1. 权威背书建立品牌信任：中国电视健康第一品牌背书，知名学会机构与千位权威专家助力品牌提升用户信赖；
2. 多屏联动拓展营销场景：新媒体平台可搭载更多元、更灵活的营销方式，补足大屏局限性；
3. 打通“人货场”精准赋能销售：帮助品牌精准触达目标受众，深度解读产品力，打通销售通路，全面赋能销售。

最后，郭亚光分享了江中制药“利活肠道健康中国行”、“安利纽崔莱国民营养素质提升”两个合作案例，希望携手行业伙伴共同为老年人群提供优质健康服务。

PART 04

老年流量操盘实战与供需对接路演

本次《老年消费与流量创新专题论坛》设置了老年流量操盘实战与供需对接路演环节，5家各类型中老年流量平台进行分享。

中老年自媒体达人“洪帆叔叔”、安老科技创始人李洪帆，分享了优质中老年粉丝的引流与变现路径探索。

“银彩魔都坊”、“魔都时尚猎人”创始人CC，分享了银彩之星计划。

分众传媒KA部资深总监桑卓豪，分享了找准人心算法，让品牌深入人心的方法。他表示，老年消费品打法要采取定位打法，广告策略要在消费者心智中，将品类和品牌划上等号；媒介策略要聚焦中产主流消费者，抓住时间窗口，饱和攻击。老年服务品牌打法要采取私域打法，广告策略是增强品牌信任背书，通过“广告+地推”获取流量，引流私域；媒介策略是聚焦核心区域，长期投放建立信任。

三点半创始人王雨，分享了三点半聚焦40岁-65岁中老年人琴棋书画等兴趣领域，以象棋行业为突破口，通过短视频创作、直播带货等一系列形式，进行商业化变现的经验。

“在视频号找共鸣，在小红书学穿搭。”《50岁我想说》主理人程小白，分享了她对50万一线城市50岁+高知熟龄女性的洞察，包括成长、健康、品质消费需求。

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