前言
健康类节目，是中老年人群获得健康资讯的重要渠道之一。
2020年，北京京视健康科技有限公司作为北京广播电视台深耕大健康行业的专属公司成立，负责北京卫视《养生堂》《我是大医生》《活过100岁》等健康节目IP的传播与运营，居于北京广播电视台大健康内容矩阵中心位置。
通过优质IP的全网运营，京视健康触达超5000万新媒体用户。
11月22日-23日，ABI2022第八届中国老年产业商业创新大会&WRLE创新巡展将在杭州举行。
会议前，AgeClub对大会演讲嘉宾郭亚光进行访谈。郭亚光是京视健康广告商务业务负责人，和我们分享了京视健康的节目IP产业开发与运营策略，以及大健康电商的搭建体系。
以下是访谈内容：
PART 01
三档节目沉淀5000万新媒体用户
中医＋西医权威专家科普
1. AgeClub：京视健康的IP矩阵有哪些健康节目？
郭亚光：十几年来，北京广播电视台在健康领域已经有了深厚的内容、品牌积累，也有大量优质的专家资源。到了现在这样一个阶段，我们希望能够在健康领域内做更多的事情，所以北京广播电视台成立了京视健康。
北京广播电视台把《养生堂》《我是大医生》《活过100岁》这三档节目以一个全球资源独占的方式授权给了京视健康，由京视健康来运营这几大健康节目IP的产业开发以及新媒体矩阵。
按照目前的分工，这几档栏目在大屏端的节目是由我们北京卫视的节目组制作。京视健康更多的是依托这几档节目的IP去做产业开发和运营，以及节目新媒体账号的运营。
我们最核心的竞争力是多年的节目积累，以及我们对于专家资质的严格审核和评判。
《养生堂》节目内容
首先，我们有大概超过5000期节目的储备，包括短视频、长视频。
其次，我们所有的专家都要求必须是在三甲医院任现职的副高职称以上的专家，这就保证了节目的权威性。因为北京卫视健康节目在公众中的影响力，所以医生们是愿意参加节目录制的。
再次，我们的节目基本上可以涵盖到日常所有疾病的科室和门类。医学其实是一个非常细分的领域，而我们节目的内容是可以涵盖到所有疾病的种类。
这也是为什么这几档节目能够在公众中有如此大的影响力，获得公众对节目认可的核心优势。
这三档节目的内容，我来简单介绍一下。
北京卫视《养生堂》栏目从名字上看，大家更容易联想到中医，但其实中医和西医的内容大概是各占一半。传统医学讲究的更多的是“治未病”的概念，解决养生保健的需求；西医更倾向于在临床上解决具象化的内容，比如说餐后血糖怎么降，血脂怎么降，高血压什么时段吃药比较好等等。
《养生堂》节目内容
因此，北京卫视《养生堂》不只有中医一个品类，而是交叉地给中老年用户一个更科学、更全方位的服务。它是一个日播节目，每天下午17：20播出，更多的观众来自于60岁以上的老年观众群体。
我们另外的两档节目，《我是大医生》和《活过100岁》都是周播节目。
《我是大医生》是周四晚上21：20播出，它更偏重于西医的内容，呈现的方式也会更活泼生动，面向的主要人群是45岁以上的中年女性。因为它播出的时间点是在北京卫视电视剧之后，所以也是一个黄金时段的节目。
《我是大医生》节目内容
《活过100岁》和其他两档节目的不同是走出了演播室，去全国各地探访长寿老人。有些观众会把《活过100岁》看作是一档老年生活“真人秀”。因为疫情的原因，今年节目更多的是在北京以及北京周边地区拍摄。
《活过100岁》节目内容
我们会走进长寿老人的生活，从他们的日常习惯中提取健康生活方式、健康小技巧。
同时，我们也关注长寿老人对待生活的乐观积极态度。比如曾经采访的一位92岁的“神仙奶奶”，尽管已经年过九旬，衣着、身材、精神面貌却去完全不输年轻人。还有之前采访的一位88岁的老艺术家，虽然4次患癌，但是依然笑对生活。
一方面是从健康的角度给大家一些观点，另一方面是从心理的角度去给老年人一些抚慰，告诉他们老了并不可怕。哪怕你面对疾病，也要正确地认识和看待它，乐观的心态是很重要的。
面对疾病和年龄的增长，除了日常用药或者新的医疗技术，积极乐观的心态，对老年人来说可能更重要。通过我们的节目大家可以看到，老年人生活一样可以丰富起来，而不仅仅是单调而重复的。
PART 02
联动大健康企业、权威医院等专家资源
开发健康品牌“堂方”
2. AgeClub：基于这些节目资源，京视健康做了哪些方面的运营？
郭亚光：这几档节目现在所有的新媒体矩阵加起来有超过5000万的粉丝，在运营方面，京视健康除了日常推送一些权威内容，还做会员管理以及会员服务。
在京视健康的APP、微信公众号后台，我们搭建了健康商城，会向大家推荐一些经过我们筛选之后非常可靠的健康产品。
同时，我们也在开发属于自己的健康品牌“堂方”。
此前我们会基于客户的需求研发产品，联合合作方去生产产品，我们对整个生产的过程进行把关。
随着京视健康的成立和发展，我们开始在大健康领域和企业、机构共同研发符合中国中老年人群的健康产品。
比如，我们和权威的医疗机构签订战略合作协议，双方未来会基于具体的产品合作。他们有科研转化的需求，我们有品牌，双方可以联合。
我们最近和一家粮油食品领域的央企也签署了战略协议。在“堂方”品牌下，我们将和更多拥有资源、资质的企业去共同开发更多的产品，有些可能是以“堂方”的品牌去销售，有些可能是使用联合的品牌。
除了食品、代茶饮，我们也会研发日用品或者护肤品，甚至进入更广泛的健康产品领域。
3. AgeClub：从合作对象的角度，京视健康有哪几类合作模式？
郭亚光：第一类是健康产品的企业，比如我们常年深度合作的一家合作伙伴。这类企业需要我们提供专业背书，我们授权了对方以“北京卫视养生堂营养健康合作伙伴”的身份，在全渠道营销场景使用。
此外，我们可以和企业在新媒体端共同生产一些内容。比如在养生堂的微信视频号中，我们与对方合作了一个“养生讲堂”的版块，全年计划是要做120期的内容。这方面的内容有养生堂的权威背书，同时叠加权威专家的观点。
京视健康参与策划的“养生讲堂”版块
第二类是制药企业或OTC企业，需要有一定销售转化，在内容合作之外，我们还会通过线下活动、电商平台去实现销售转化或销售线索的获取。
京视健康会以直播、推文的方式，通过专家的权威观点来为相关学术观点做科普化的解读。我们也会邀请权威的专家参与现场直播，从用户需求的角度去切入。切入之后，围绕倡导健康这个话题展开，通过权威内容的输出，帮助有需求的用户选择正确的产品。
同时我们也会举办经过授权的线下活动，我们和一家合作伙伴共同举办的“肠道健康中国行”，最近刚刚获得了首届全国广播电视媒体融媒体营销创新大赛的银奖。
“肠道健康中国行”活动现场
在举办线下活动方面，我们以科普讲堂的形式走进社区，开设讲座、进行科普，因为媒体的影响力及权威性，比单纯的商业行为更容易被接受。除了社区之外，我们还会举行更大规模的活动。
需要指出的是，北京卫视的节目是覆盖全国的，所以我们的线下活动，也是覆盖全国的。此前和一家制药企业的的合作在全国十几个中心城市都有线下活动。今年和一家外企客户的合作项目，在得到京视健康的授权背书后，对方会联合全国的大型连锁药店做线下活动。
“国民健康素养提升计划”活动现场
第三类是行业协会和医院。我们今年和中国抗癌协会推出了一个项目叫“京视探院”，会从北京的几家肿瘤医院的不同科室去切入，从科室的角度对不同的实体瘤和血液病去做内容的科普，这个也是我们和行业协会共同来设计的整个项目。
在产品转化方面，产学研一体化这个概念是提出来了，但是很多的临床专家或者医生，他的身份首先是一个医生，特别是一些中医，他们认为看病出诊是最重要的职责。
对于把自己的科研成果转化成产品，他们认为如果能够让更多人受益当然是好的，但是受限于产业开发的能力，还是品牌运营的能力，很多医生可能很难独立完成。
所以，我们会和一些医院用战略合作的方式集合各自的资源和优势，把成果集中转化出来。
比如说我们会梳理出一些潜在的待转化的经典药方，从中筛选社会效益和经济前景都比较好的产品，把它转化出来。不同的药方来自不同的教授、医生，和生产方也有进一步的匹配过程，最终走入市场。
PART 03
拆分20个健康频道内容
精准服务45+/60+人群
4. AgeClub：目前京视健康的全网内容运营策略是怎样的？
郭亚光：京视健康APP和旗下节目的新媒体账号，可以分不同的维度来看。就节目的内容账号来说，除了继续提供权威内容之外，我们也会结合新媒体端的生态去定制适合传播的内容。
它不仅仅是做节目卡段的拆条，我们其实还会做很多基于新媒体的原创节目，这些原创的节目有一些跟大屏端的节目是有互动配合的。
举个例子，在联合国糖尿病日，大屏节目是跟糖尿病相关的话题，那么我们在小屏端可能也是跟它配合的话题。
有的时候我们在新媒体端会做带情景的系列内容。比如《活过100岁》曾经做过一个破除健康谣言的系列。通过情景化的方式把它演绎出来，做成适合在网络端传播的视频。
京视健康APP是把近5年的节目精华进行系统化的呈现。
一方面是按照20个不同角度的健康内容去做了频道化的拆分，这和我们节目选题是类似的思路。依据我们的观察，对于疾病的关注度是来自于疾病它本身的患病人群的数量，数量多自然它的受关注度就会比较高。
京视健康APP界面
另一方面是做了节目的核心笔记。在前期调研的时候，我们发现很多叔叔阿姨都是记笔记的。现在我们告诉用户，大家不用记了，只需要下载我们的APP，节目里专家提到的一个方子，或者专家提到的疾病预防或治疗的核心观点，我们已经帮你提炼出来了。
对于我们的用户来说，这是他们更加需要的内容。
京视健康APP界面
京视健康会通过对用户的一些洞察，基于他们的需求在大屏端、小屏端、APP上匹配适合他们的内容。
获得粉丝需要积累的过程。我们的微信公众号运营了有7-8年的时间，抖音也运营有几年了，这个节目已经14年了。
在京视健康接手所有节目帐号的运营工作之后，我们的运营是基于公众的需求或粉丝的需求，以及我们对于行业的判断，不断进行动态的调整。
京视健康推出的《节目笔记专刊》
5. AgeClub：在私域流量中，老年人群的年龄分布有什么特点吗？
郭亚光：具体来说，北京卫视《养生堂》是60岁以上粉丝占比更高，《我是大医生》是45岁以上粉丝占比更高，而且以女性为主。
我们通过私域微信群运营粉丝，定期推送健康内容，也会在群里组织活动。
比如说在京视健康商城平台购物后，用户可能有要咨询的问题，或者需要售后服务，问题都可以在里面直接沟通。
在吸引观众关注公众号方面，我们主持人会通过口播的形式告诉观众。比如说，今天我们专家讲的方子，如果您想获取完整的方子内容或者文字，可以扫描我们节目的二维码，关注我们的公众号。
除了京视健康APP之外，我们还有“400”开头的热线电话，这是在京视健康成立之后增加的。
在最初的想法中，这个电话只是给我们现有的用户或者粉丝去提供售后服务、附加服务的。但是，后来我们发现，对于观众群体来说，电话是一个更方便快捷的方式。
在“400”热线电话运营了一年之后，我们发现这些用户其实和微信粉丝用户重叠度并不太高。所以，现在“400”热线电话除了做服务工作外，也成为了一个触达用户的手段。
6. AgeClub：京视健康商城的用户主要是哪些人群？他们对产品的价格或品牌有哪些偏好？
郭亚光：我们的用户主要还是关注节目公众号的人，基本上是老年人本人。
老年人自己通过了解权威的内容后，他认为这个产品适合他，就会下单，他们更关注产品本身的质量。
首次下单的时候，很多老年人会买一到两个月的量。这一个是跟产品规格相关，另一个跟他们重复购买的行为有关。老年人吃了产品觉得好，如果我们做活动，他可能就会买更长时间的用量。但是初始的客户，他还是会尝试性的先去适应一下。
京视健康APP界面
7. AgeClub：健康商城的商品主要是养生类的产品，平台是如何进行选品的？
郭亚光：我们有专门的选品团队，对于选品团队有严格的要求。
我们有一个清单，进入清单需要企业首先去提供相关的证照。如果保健品，还需要提供国家给你的相关批文。从产品的角度，去确定是正规厂家生产的正规产品。
随后，我们会根据平台上销售的反馈，判断什么样的产品更受用户喜爱、更符合用户在我们平台上购物的习惯，再去调整平台上的产品。
就具体的产品类型来说，比如在国人的传统理念中认为食补是很好的。通过食补，如果能达到提升免疫力，改善身体机能的效果，这种情况肯定是最好的。药食同源的产品，这是大家普遍认可的一个观点。
随着时代的发展或者医学的昌明，有一些新开发出来的产品，比如氨糖受到老年人的认可。几年前可能没有这个概念，或者说大家不认可这个概念，随着产品越来越多，市场教育越来越多，大家开始接受这个概念，逐渐消费这类产品。
京视健康APP界面
如果产品能够击中大家固有观念里就认可的东西，比起重新教育消费者，所走的路就要更近一点、更快一点。比如，在中医养生领域，国医大师把个人经验的方子转化成产品，这种具备专家背书的产品，更容易被认可。
在京视健康成立以来的两年间，我们的业务方向，包括为客户提供的媒体服务产品，提供给C端的公众服务产品，都还在不断的研发过程当中。
在2023年，京视健康会通过《养生堂》的名医资源，联合其他有服务资质背景的部门、合作机构，开始推出针对粉丝、用户的健康管理服务或产品。
在本次的杭州大会上，AgeClub聚合了很多为老年人开发产品和服务的机构，我们希望和这些机构建立更多的联系。未来，京视健康可以通过节目IP进行背书为产品做赋能，和大家一起开发适合于中老年人群的健康产品和服务。
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