前言

在中国，保健品是一个机会巨大，痛点也很明显的市场。

一方面，这是一个低渗透、高增长的市场。

根据艾媒咨询发布的《2021Q1中国保健品及NMN市场研究报告》，中国保健品市场规模从2013年的993亿元快速增长到2020年2503亿元，年复合增长率高达10.93%。

同时，根据IQVIA的数据显示，保健品是一项随着年龄增长需求越大的品类，当前我国保健品渗透率较高的年龄段在45岁及以上，但平均渗透率也仅为20%左右，远低于美国平均超过50%的渗透率，市场缺口巨大。

另一方面，整个保健品市场同质化严重，竞争停留在低阶的价格战之上，产品技术创新匮乏。

艾瑞咨询发布的《2022年中国保健食品及功能性食品行业研究报告》显示，从国内已获批的保健产品来看，产品类型集中在增强免疫力和补充维生素矿物质两大类上，合计占已获得批文产品的近5成，且从目前产品发展趋势来看，每年获批的产品仍以这两类产品为主。

来自美国硅谷的ICS实验室正是基于对国内保健品赛道这一洞察，于2020年正式发力中国市场。

作为少有的以人工智能、云端超算驱动的消费品生物科技研发公司，ICS实验室2017年成立于美国，其履历可谓“闪闪发光”。

首席科学家为美国科学院院士托马斯·罗伯特·切赫（Thomas Robert Cech），因发现RNA而获得1989年诺贝尔化学奖。此外，科研团队包含9名博士，来自哈佛、耶鲁、哥伦比亚大学等全球顶尖高校，拥有自主研发科学专利超过25项。

目前，针对中国市场，ICS实验室投资建设了自有工厂杭州栎康生物科技有限公司，构建了B+C端协同的商业模式，除了推出面向C端用户的新一代严肃保健跨境品牌KOOYO，也为B端消费品企业提供研发、生产服务。

就是这样一个有着浓厚科研基因的团队，获得了险峰长青、华映资本、道彤投资等多家知名投资机构青睐，曾在3个月之内接连拿到3轮融资，目前估值数亿元人民币。

ICS中国首席研发李骏表示，ICS的目标是以研发和生物技术为核心，为保健品和功能性食品赛道带来根本性变革。

众所周知，中老年人作为保健品的强需求人群，在很长一段时间里深受保健品伪劣产品和套路化营销模式的荼毒。在这样的背景下，以研发和技术为突破口的ICS实验室如何看待中老年人对保健品及功能性食品的需求？又将从哪些维度触达中老年人？

AgeClub与李骏展开对话，从他的口中，或许能帮助我们换个思路理解中老年人群和中老年行业。

李骏

ICS 中国首席研发/UC Davis化学工程博士

李骏在生物医学领域拥有4项个人美国专利，12项中国专利，发表了19篇SCI世界顶级学术期刊论文，累计IF影响因子达170，他引900多次(美国对于顶级杰出人才的他引定义是200次)。凭借技术创新，带领团队荣获全球营养学会之食品科学进步奖、全美健康协会之年度健康产品金奖等多项行业大奖。

PART 01

“功效和体感是保健品市场未来的主题”

1. AgeClub：2017年ICS实验室就已经在美国成立，但直到2020年才发力中国市场，前3年时间主要做了哪些事情？

李骏：2017年-2020年之间，我们更多的是服务美国本土的企业，同时我们也一直在关注中国市场。中国和美国在基础科学及应用上各有千秋，我们团队则横跨化学工程、生物医药、分子动力学、人工智能的多个领域，我们的愿景是把科技和商业化结合起来。

在2019年期间，我们服务了三个中国客户，在这个过程中看到了中国消费需求的快速崛起：一方面是消费的增速非常快，另一方面是中国的消费分级在全球独一无二，因为人口基数足够大，所以再小的需求乘以足够大的比例都是非常大的市场。

看到这样的机会以后，2020年我们带领一部分团队开始扎根中国，也在中国投资建设了一个工厂——杭州栎康生物。

我们整个业务发展的逻辑就是全球化、本土化，我们如果想做好一个市场就一定要扎根在这里，不仅仅只是设立一个公司，也包括和终端消费者建立对话体系、扎实供应链，为上游研发壁垒的建立打下基础。

2. AgeClub：欧美市场消费者与中国消费者对保健品的需求是否存在不同？

李骏：首先欧美市场更成熟，消费者对于基础保健比如维生素、钙片、鱼油的需求更大。国内消费者普遍更喜欢中式原材料，比如像燕窝、人参这样的产品。

其次是产品的剂型。欧美消费者偏好胶囊、压片这样的成品精加工剂型，但是中国消费者更喜欢传统食品的本身形态，他们觉得更天然。

最后在具体需求上也不太一样。例如在中国，白瘦美是一个非常强劲的需求，但是在欧美，这是一个偏弱势小众的需求。

3. AgeClub：您觉得中国保健品市场的机遇主要体现在哪些方面？

李骏：第一，人的需求其实是不变的，欲望和恐惧都是永恒的，但是每一代新消费人群的出现，都需要一些新的品牌填补缺口；

第二，保健品市场是一个典型的有品类无品牌的市场，给一些非大众的品牌留下了进攻的空间；

第三，功效和体感是保健品市场未来的主题。伴随流量红利消失，当前社交平台的投放效率越来越趋于平均化，不会像以前存在很大的差别，比如有的品牌投放ROI能达到1：10，有的只有1：1，现在ROI整体数值越来越接近，这也意味着接下来会回归产品时代，就是由产品决定品牌力。

4. AgeClub：您怎么看待中老年人对保健品或者说功能性食品的需求？

李骏：首先中国老年人口已经突破2.6亿，并且已经迈入快速老龄化阶段。其次老年保健品市场的规模已达千亿左右，这是一个毋庸置疑的大市场。

但是在需求之下也存在许多问题，产品弱营销强就是一个非常严重的问题，营销行为和产品价值不对等，我们觉得中老年市场无论存量还是增量都非常大。

而突围很重要的一点在于产品本身，只有技术变化驱动的产品，才能带来一些根本性的体感改变，因为中老年人的身体机能下降，他们对于体感的需求是更强烈的。比如说吃同样时间的钙片，我相信中老年人的体感前后对比是大于年轻人的。

所以，从原料和技术出发是关键。

另外，中老年人群的消费其实也在升级，像我们父母这代人，他们的手上大多有闲钱，也比较会享受生活，健康意识也从过去的治疗转变为预防，这意味着保健品或者功能性食品的使用场景会拓宽，我们也会从这些角度出发思考中老年人的产品。

PART 02

“围绕刚性场景的强体感来做产品”

5. AgeClub：ICS通过人工智能平台研发保健品的逻辑是什么？与传统保健品的研发路径相比有哪些区别或者优势？

李骏：人体对营养成分的吸收遵循“体感=有效成分x吸收率”的公式。传统保健品研发更多的是一些原料的叠加，体感的验证可能比较粗糙，成本也会线性增加。

而ICS独家人工智能制剂开剂开发平台SYNFECT®基于分子动力学、第一性原理计算、量子化学等物理科学基础，保证分子内模拟结果的准确性，再结合人工智能和高性能云计算算法等先进技术，以更高的准确性、可靠性和效率进行分子动力学建模，准确预测候选原料及候选配方的理化和生物医学特性，进行功能性生物活性物质和制剂设计、固体形式选择以及其他关键方面的定向设计。

分子动力学所作的预测在体外进行测试，然后将结果反馈到实验数据库中，作为分子动力学模型的输入数据，在下一轮预测中进行迭代，直到我们实现最佳产品设计。最后通过严苛的临床验证对结果进行校验。

6. AgeClub：您曾说：“并非所有的科学创新都会变成商业化的技术，只有一部分科学创新能形成技术创新，最终与产业形成深入整合。”这句话怎么解释？

李骏：我们一直相信一句话：难的事情不一定对，对的事情不一定难。在我们看来，只有能够放大，实现产业化应用的技术，才是真正有意义的。

我们的股东险峰给过一个很形象的case：以食品科技领域的MAP（气调保鲜技术，一种重要的食品保鲜技术）技术为例，在周黑鸭使用这个技术以前，国内卤味市场是分散的，大多是夫妻店的经营模式，很难做成全国乃至全球化生意。但是当周黑鸭把MAP技术应用在包装时，就能从一个地方的小店变成全国甚至全球化的品牌，我们觉得这样的技术是非常有时代意义的。

科学技术和商业是不同的范畴，科学就是探索边界，提出问题，比如这个桌子能不能更长。技术是解决问题，怎么把桌子变得更长。商业就是把这个解决方案放大，怎么样低成本规模化地把更长的桌子造出来，并且卖出去。

我们更多的是聚焦在技术这一端，所以会从商业逻辑来倒推一个原料或者成分有没有商业化产业化应用的价值。

7. AgeClub：从商业逻辑来倒推的话，怎么来预判这个市场够不够大？

李骏：市场的大小是由消费者的需求决定的，即只能在大海里造船，而不能在船厂里造船。我们观察到消费者在某些刚性场景里会对体感有更高的需求。

什么是刚性场景？就是某个特定场景下不需要教育，消费者必然会存在的需求，比如饿了要吃东西，酒喝多了要吃解酒产品，胖了要减肥等等。相反，如果在某个场景需要告诉消费者去做什么，这是一个非常大的教育成本。

什么是强体感？就是消费者决策 - 体验 - 反馈链路较短，更易形成复购。

我们把保健品分为两类：一类是日常保健品；另一类是特定场景下的解决方案。像维生素、钙片这类就属于日常保健品，但不属于刚性产品，它需要消费者服用一定周期才可能有体感，甚至没有体感，但特定场景下的解决方案则需要强体感才能满足需求。

比如KOOYO第一批次的产品——THE ONE，它就是从某个单一刚性场景切入，围绕消费者需求做成小包装、强体感、易分享的产品。其中包含NMN抗衰、解酒护肝、助眠，这三个类别都是有明确体感指向，并且转化链路比较短的产品，尤其是解酒产品，用了就能知道有没有效果，甚至能当场形成分享，有明确的种草拔草链路，很适合一个不算大众的品牌切入。

而在围绕刚性场景的强体感来做产品的过程中，我们也得到了许多用户相对正面的反馈，他们对KOOYO品牌的信任也从单品开始延伸，希望在其他场景之下也能使用我们的产品。

所以我们后来推出了第二个产品系列——DAILY，其中会有维生素、钙片之类的日常保健产品，它的核心人群基本都是用过THE ONE系列的用户。基于对品牌的信任，他们会为家人购买这类日常保健产品。

对于我们来说，THE ONE就是塑造品牌心智的产品系列，让消费者对KOOYO建立非常有效的认知，DAILY系列则主要通过私域做一些老用户的复购。

8. AgeClub：您提到KOOYO的研发要求是围绕刚性场景的强体感来做产品，对于中老年人来说，有没有这种需要强体感的刚性需求场景存在？

李骏：有的，我们最近依托用户渠道研究的一个典型中老年刚性场景就是更年期，更年期是一个需求很强的场景，因为她们的身体发生了变化，比如身体潮热，心情相对比较容易焦躁，这种场景指向性非常明确，人群也比较好触达。

PART 03

“聚焦最小人群的最大产品”

9. AgeClub：您曾在接受采访时提到：“难对于你们而言是一种策略，选择硬核保健品这样一个入门门槛较高的切入点，可以为品牌破局争取时间。”那么在实际运作的过程中，具体遇到了哪些困难？

李骏：主要的困难是初期打开市场面临的困难。

首先，大家都知道，在国内保健品本身就是一个毁誉参半的市场，信任度这个问题不仅仅是靠我们一家来做，更需要整个行业的努力。

其次就是我们在内测产品时发现，由于产品单价相对比较高，消费的心理决策门槛也会比较高。后来我们采取的解决方法是通过小包装的形式降低产品入门的价格，在不牺牲用户体验的前提下做了一定的让步。

最后就是我们在拉新时面临的问题，对于一个不太成熟的品牌来说，增长速度、利润和规模这三点几乎是不可能同时实现的，必须要有一定的取舍。

我们更多的把复购作为评判的指标，而不是拉新，这意味着我们把更多的成本和精力放在产品本身而非投放转化率之上。

10. AgeClub：目前KOOYO的复购率大概是多少？

李骏：平均复购率在30%-40%之间，明星单品的复购率会更高。

11. AgeClub：你们把KOOYO称为严肃保健品，这个概念怎么定义？

李骏：这个是我们画的一个轴，左边是食品，右边是药品，中间是保健品，我们对KOOYO的定位是介于保健品与药品之间。

它比传统保健品多了确定性，体感更强，更能解决特定场景下的需求；比药品则多了消费品的属性，体现在渠道更多，电商、便利店、药店等等渠道都可以触达，同时门槛并没有药品那么高，消费者不会像服药一样产生很强的排斥。

12. AgeClub：关于KOOYO的目标用户群，我注意到您在最近接受采访时话术已经有了变化，从过去的25-40岁转变到30-40岁，为什么会出现这一变化？

李骏：这个是由KOOYO消费者的反馈而来。

以我们的解酒产品CHEERS为例，均价是100多元一次，我们发现初步投放之后，复购人群以一线城市30-40岁之间高客单的商务应酬人士为主，他们有明确的需求痛点，也愿意为了功效支付溢价。在他们看来，我们的产品为他们提供了确定性很高的解决方案，同时在商务应酬这个场景之下，他们对于价格的敏感度也较低，毕竟他们消费的酒水基本上都是几千元起步的。

我们在获得这个数据反馈之后就调整了产品策略，决定聚焦最小人群的最大产品。什么意思？以lululemon为例，他们在很多场合明确自己产品的最小人群，即（很多年前）年收入7万元以上，一周锻炼4次的一线城市瑜伽女性。

我们的最小人群就是：中国一线城市里每天为家庭辛苦打拼，经常出差，有应酬需要，同时社会地位较高但精神心理压力较大的人群，我们希望通过投放打透这部分人群，并且围绕他们的需求开发产品。

这部分人群代表家庭最核心的生产力，KOOYO则以这部分人群为抓手，进而渗透到整个家庭的消费场景。

13. AgeClub：在消费者实际观感上，KOOYO的产品大都处于300元以上的高端价位。一个新品牌，同时价位较高，如何在初期做消费者沟通让他们信服产品的功效？

李骏：关键在于，首先，品牌力的塑造是一个持续的过程，需要不断向用户渗透、种草，但不能想着马上割草。其次，我们会更多地从机理、技术出发，同时与用户的场景结合来沟通。

在我看来，品牌与消费者之间是相互选择的过程。品牌的产品是什么样，就会吸引什么样的消费者，如果品牌在营销上急功近利，可能吸引来的也是对产品缺乏判断，看重外在话术的人群。长期来看，这对于品牌反而会有损伤。

所以我们考核的指标第一是复购率，第二是推荐率，拉新并不是最重要的课题。

14. AgeClub：国内保健品需要申请蓝帽子标志，否则不能做保健品宣称，目前KOOYO并没有蓝帽子标志，怎么解决这一问题？

李骏：我们通过两种方式解决：一种是人无我有。对于一些前沿或者功效体验比较强但国内目前并未审批通过的成分，我们主要通过跨境的方式来做。另一种是人有我优。针对一些国内的食品成分，比如玻尿酸、GABA、牛磺酸等等，我们主要通过吸收效率的提高，做到比国内多数功能性食品更强。

15. AgeClub：这对于我们在营销层面是否存在影响？

李骏：在电商平台，通过跨境方式运营保健品并不会受到影响，但是在社交平台投放时受到的限制较大。针对这个问题，我们更多的还是从科学机理出发，讲清楚我们产品的作用机制和底层技术。

PART 04

“B端+C端业务协同，多触点触达中老年消费者”

16. AgeClub：目前ICS实验推出了哪些中老年产品？

李骏：我们实验室推出的中老年产品主要分为两大块：

一块是KOOYO品牌旗下定位相对专业的产品，以我们的一个核心原料硫酸软骨素作为切入点，打的是补钙这个点，通过家庭场景触达。

另一块是我们杭州栎康生物为一些B端客户代工的中老年营养功能性食品。

例如我们为华润三九代工的一款奇亚籽青汁豆浆。豆浆是切入中老年市场非常好的一个载体，首先豆浆是中老年人比较喜欢的营养品，无需教育他们，他们本身就已经建立了喝豆浆的习惯；其次豆浆的蛋白质含量比牛奶更高，并且我们在豆浆里添加了青汁这样的膳食纤维成分，加上奇亚籽这样的抗氧化成分。

相当于它将多重需求融合在一个场景之下，同时场景我们也不需要教育，这样的中老年产品是我们关注的重点。

17. AgeClub：在ICS实验室未来的规划里，中老年人会是什么样的一种存在？

李骏：我们不会在现阶段直接做一个面向中老年人的品牌。

我们认为，中老年人现阶段对于品牌的认知相对较弱，对于渠道的粘性更强。我所说的渠道是指一些拥有大量中老年用户的平台或者机构，我们倾向于通过这些现有的渠道触达并满足中老年人对于保健品或功能性食品的需求。

比如我们最近服务了一个企业，它是一个中老年音乐教育平台，汇集了大量稳定的中老年客群，并且用户对平台的粘性、信任感非常强。这个企业希望能够为用户提供更多元的产品以增强LTV（顾客终身价值）。

跟他们深入交流后，我们研发了一款润喉茶，采用中老年熟知的中式成分。针对的场景是中老年用户唱完歌以后需要养护喝水的场景。所以，我们会针对这些平台及平台中老年用户的需求研发生产相应的产品，与他们做一个很好的结合。

同时，我们还发现，中老年人跟年轻人对于传统品牌和新品牌的认知也有很大不同，年轻人会更愿意尝试一些新的小众品牌，他们会觉得许多传统知名品牌形象已经老化。

但是中老年人往往会更信赖传统知名品牌，他们觉得这些传统品牌是品质的保证，这种思维的不同，也导致直接做一个面向他们的新品牌，会遇到很大的阻碍，很难获取他们的信任。

18. AgeClub：ICS目前的商业模式主要包括B端、C端和D端，如何同时协调面向B端、C端和D端的商业模式？

李骏：我们的B端和C端业务是互为螺旋发展的，我们的核心是以研发为抓手，做降本增效的事情。如果我们开发出一款核心原料，这个原料不仅可以应用在我们自己的品牌中，也可以为其他B端企业、品牌赋能，这个时候成本可以得到进一步降低。

另外，我们也在努力打造C端用户的品牌形象，比如KOOYO是一个高客单、高复购、高壁垒的品牌，它的品牌力起来了，能够为我们吸引到更多的B端用户去为他们提供服务。

19. AgeClub：那在这中间，会不会出现成分或者原料重复使用导致的业务竞争或者重合？

李骏：不会。即使是同一种成分或者原料，也有不同的浓度、配方组合或者剂型等。

例如欧莱雅集团有一款专利成分玻色因，这是一个抗衰的成分，既用在高端品牌赫莲娜的产品里，也有用在中端品牌修丽可和大众品牌巴黎欧莱雅中。

并且，中国的消费者是分层的，就算是同样的需求，比如抗衰，一部分人的认知可能是做医美，也有人会选择吃保健品，由于认知不一样，消费者愿意支付的价格是不一样的，信赖的产品维度也不一样。

这也是为什么我们觉得B+C是一个比较好的模式，我们可以通过多个触点触达消费者。如果专注某一个品牌，那么始终只能专注服务一群消费者，但是通过一些关键技术为核心贯穿多个品牌的方式，我们就可以同时服务多种类型的消费者。

另外，大健康食品是一个足够宽广的赛道，足以容纳下各种类型的选手，同时，这个赛道也有很多痛点，需要长时间高渗透的教育。

当然，我们也会注意对业务模式进行区分。

像华润三九的合作，是由我们国内的工厂做代工，但是KOOYO是一个纯海外的品牌，不会在国内工厂生产。华润三九的产品会运用到KOOYO的一些核心技术和成分，但是价格带和KOOYO是错开的，所以并不会产生直接竞争，反而可以互补。

而与华润的合作，一方面对于华润而言，功能性食品作为它们的第二增长曲线，通过与我们合作能够快速进行产品迭代和技术升级，我们则可以借此增加我们的线下触点。

20. AgeClub：当前国内保健品市场在研发和产品层面主要存在什么痛点？ICS能够带来哪些革新？

李骏：最大的痛点在于，许多产品都是由OEM工厂做出来的，配方、原料都是一样的，产品大多比较同质化，缺乏核心技术、原料或者工艺，所以功效也是趋同的。从而进一步造成品牌形象的缺失，消费者的复购意愿较低，他们更愿意选择性价比高的产品，厂商往往不得已陷入价格战，就会更没有钱做研发，这样就进入了一个恶性循环。

我们一直坚信，大健康赛道产生变革的核心驱动点，其实是由技术决定的。我们希望打破这种恶性循环，让消费者意识到保健品是可以有功效的，我们也希望通过我们服务的品牌案例来验证，工厂不仅仅是OEM，也可以是ODM或者OBM，可以从配方工艺上为企业带来根本性的改变。

21. AgeClub：现在其实有很多巨头都在做保健品或者说功能性食品这个赛道，在研发和技术领域也有深厚积淀，您觉得ICS作为初创公司与巨头竞争的优势是什么？

李骏：这个问题其实我们也一直在思考，关键在于我们要明确巨头擅长的是什么，初创公司擅长的是什么。用自己擅长的事情跟巨头结合，而不是一定要竞争或者对抗。去做增量而非切存量。

首先，巨头有自己的优势领域，初创公司要找到差异化生存的点。

对于巨头来说，它们可以在单一品类的研发技术上做得很深，但是它们是一个相对闭环的平台，它们的技术很难拿出来共享给所有企业，在涉足新的成分或者品类时也很谨慎。

但是我们作为实验室，是一个开放的平台，可以和各种各样的企业连接，我们的原料、技术是可以通用的。

其次，初创企业离用户更近，对于市场和需求变化反应的速度更快，变革效率更高。

大品牌接触的更多可能是经销商，离消费者有一定距离。而初创企业每天直接面对消费者，对消费者反馈有着更敏锐的嗅觉与响应的速度。

也正因为初创公司更快更敏锐，所以更擅长0到1的革新。一个新的成分在国内得到广泛应用，大概率是大企业驱动，而不是小企业驱动。但是初创公司能够在0到1的阶段把一个技术的变革做得很好，再由巨头去做1到10的放大。

所以我们一直强调合作开放的逻辑，不要做零和游戏，不要争抢同一块蛋糕，因为一旦做了这样的事情，马上会有更多人出来抢这块蛋糕，无非是用更低的价格，更差的品质，这是标准的劣币驱逐良币。研发一定要有一个良性的环境，就是大家对技术保持乐观开放的态度，公开讨论、优化，这样才能在产业链里获取自己应得的利润。

-END-