作者/石钰排版/mico

前言：

在老年行业，老年教育是热门赛道，也是一个相对成熟的赛道。

相比老年电商、智慧养老等仍处在市场教育阶段的细分行业来说，老年教育已经打通了一套完整的商业模式。

从市场来看，自营、连锁化、加盟以及线上自制视频课程等多点开花，线上线下多渠道运营日趋成熟，甚至有些企业通过会员制，建立私域流量，加强与老年学员的联系……
从资本来看，在老年新商业创新中，资本对老年教育项目的关注度和投资金额也超过其它细分行业。

越是成熟的市场，“创新”越在悄无声息中产生。

AgeClub研究老年教育市场的多个项目，发现老年教育赛道正在发生一些“创新变化”，值得关注。

一是K12教育机构/成人教育机构开始跨界破圈，正在开始转型布局老年市场，从今年开始这一趋势会愈发明显，这些大型、成熟的教育机构进入后，其资金优势、以及线下连锁运营的经验，将给老年教育市场带来新的变化，冲击传统的老年教育机构。

二是老年教育线下连锁运营，已经有项目冲破过去线无法绕开的 “重资产运营下的租金和人力成本”等困局，找到了节省资金的办法。

三是老年行业原来主要的流量渠道陷入增长瓶颈期，中老年群体的营销获客渠道正在被重构，一些老年项目在抖音、线下商场等渠道探索出了新的营销获客模式，并且取得不错的效果。

老年教育竞争迎来“新格局”，

K12/成人教育机构破圈老年行业

在“中国老龄化人口不断增加”的确定性趋势下，老年教育市场前景，吸引了越来越多的企业入局，有同业延伸进入老年行业，也有异业跨界进来的。

其中，一些大型K12教育/成人教育机构今年开始切入老年教育市场。一位参与微信体系广告投放的业内人士告诉AgeClub，一些K12教育机构、成人教育机构正在集中开设一些针对老年人的课程，并且在腾讯广点通上面投放广告。

在线教育市场面临着可能将比过去任何一个风口都要“残酷”的竞争，随着主流赛道被瓜分，K12教育机构未来的机会在于，挖掘更多细分赛道。

而 “老年人群”这一细分赛道是全新的机会。

数据显示，从2020年1月1日至7月31日，我国新增近3.7万家线上教育相关企业，平均每天新增约175家。不管是围棋、舞蹈这些定位素质化教育的产品，还是语数外这样围绕学科建设的教育产品，都已经相继成为教育培训机构竞争的红海。

仅仅在获客成本上，整个行业的获客成本在快速上升。

一位在线教育从业者给出行业获客成本的相关数字，2019年一名用户的获客成本在四五百元，但2020年暑假，这一数字的峰值达到八九百元，甚至超过1000元，成本极高。

新东方俞敏洪就曾提醒，“目前在线教育面临的共同问题是，获客成本居高不下，停止营销客户人数急剧下降，续班率不超过70%，大班依赖流动率很大的老师，收支不能平衡且看不到平衡的未来。”

与“青少年”获客竞争残酷局面不同，老年人群的学习需求还亟待满足。

此前，“老年大学一座难求”频频上热搜新闻，为了就读老年大学，老人们“抢”名额，主动当起了“留级生”。有的城市甚至还出现了为了上学彻夜排队的现象，老年大学火爆，入学之难丝毫不亚于“入托难”。

“老年人群教育仍处在‘蓝海市场’。”拿获客成本来说，有在抖音、腾讯广点通等渠道上投放广告的老年教育项目告诉AgeClub，“抖音、广点通上投放广告，因为目前投放的老年企业少，在竞价排名机制下，老年人获客成本很低，仅几块至十几块钱。”

在成人培训班上，不少学员是老年人；一些地方民营培训机构洞察到中老年的需求，已经进行了有益探索。

比如宁波一家舞蹈培训机构“奥丽薇亚”2019年开始利用白天的时间段举办老年人艺术培训班。目前已开设了越剧班、摩登班、民族舞班、拉丁舞班、古典舞班等多个班级，每天上下午都排满了课，有学员200多人。

在AgeClub采访中，业内人士和大多数培训机构负责人均表示看好“老年人群”这片待开发的“处女地”。

“老年艺术培训和青少年艺术培训应该相互促进。比如钢琴培训，可以推出学习‘亲情包’，青少年报‘一对一’的课程，就送‘一对六’的课程给他们的祖辈、父辈，全家一起学钢琴，既能增进感情，也能相互促进。”

大型K12/成人教育机构跨界老年行业，在今年将迎来高峰期。一些开设有画画、声乐、器乐、舞蹈等艺术类课程的教育机构，比如美术宝、桔子树等大型K12教育机构和本土化教育机构，天然具有进入“老年教育市场”的优势。

它们拥有教育行业的成熟经验、大笔的资金，以及线下连锁网络，将为老年教育行业注入新鲜的“血液”，同时也将给传统的老年教育机构带来很大的冲击。

老年教育线下运营“新模式”，

共享场地/二线城市冲破重资产困局

老年教育，线下价值正被重估。

经过疫情，进入赛道的老年企业都开始重视线上、线下的结合发展。但不少互联网行业出身的创业团队，在进入老年行业时，过于强调线上优势，而忽略了线下，以至于后续变现无法实现。

AgeClub了解到，目前有纯粹做线上老年教育的项目，已经出现“变现很难”的困局，而那些以线下开设连锁老年大学为主营业务的教育机构，在商业模式和后续发展上更成熟、更可持续。

拓展线下，对于老年教育机构有这么几个明显优势：

一是从获客角度来说，大爷大妈年逾半百，教育更多的是满足社交和兴趣需求，面对面接触的线下场所更适宜。老年教育机构线下学员拓展容易程度远超线上，线下服务好老客户，运营得好，往往能产生强大的社交裂变效应。

二是从课程学习来看，线下课程互动性更强，线下课程是结交朋友最佳社交场景；并且线下课程客单价也比线上高出许多。

三是从商业变现来说，线下运营蕴含更多提升用户体验、建立信任感的触点，是突破中老年用户心理门槛、提高复购和高价值业务转化的关键。

通过线下跟学员建立信任度后，后续的出门游学等商业模式也更容易跑通。“老人很喜欢线下互动，真正要产生高客单要回到线下；要产生强粘性，也要回到线下。” 一些项目通过持续系统化运营，将用户向定制开发的以模特、才艺为主题的旅游转化，带来的收入远远超过课程收入。

老年服务的未来终将回归线下，线上的流量玩法必须要和线下连接。

但大多数老年教育机构在拓展线下渠道时，往往无法避开“线下场地和校区的‘重资产’属性和压力。”

市场上已经有一些老年教育项目“创新”探索出了新的方法，合理有效减轻了“重资产”投入的压力，是该赛道出现的 “新变化”。

一种是，老年教育和K12等教育综合体结合，低价共享场地。

老年教育机构在拓展线下教学点可以考虑通过“合作”的方式减轻资金压力。比如盘活“线下场地/园区/老年中心”低价/免费共享场地，或者跟社区和教育综合体合作。

拿老年教育和线下K12教育综合体来说，双方都具备合作的条件和驱动力。

其一，两者使用时间恰好错峰，数以千计的青少年艺术培训机构白天处于闲置状态。而老年人群上课时间在周一至周五的白天，老年教育项目可利用K12教育机构白天的时间、场地，共享舞蹈室、音乐室、钢琴等场地和设备。

星韵艺术培训中心是一家中等规模的钢琴培训机构，有学员100多人，负责人章公羽十分看好老年艺术培训市场，“我们艺术培训关注的焦点是青少年，但我们白天场地闲置着，老师也有空闲，如果能打开老年人艺术培训市场，估计会有意外惊喜。

其二，对于线下老年大学来说，一线城市房租成本高，和K12等教育综合体合作，采取收入分成模式，租金、装修不用一次性投入，以减小资金压力。

美好盛年在几年前，就开始选择“共享场地”的新型模式，目前10几家在联营合作。其线下场地选择主要有两大标准：

老龄化行政区：TOP5老龄化行政区布点。
共享园区：旅行社多的商务楼、教育园区/孵化器、社区老年服务中心等。

“一直以来，我们在线下都采取共享校区、分时租赁的模式。我们在广州共有16个校区，核心商圈的校区租金可以低至每月每平米18元。这个模式最大的好处就是按时收费，只有用了才会产生费用。”其创始人黄吉海提到。

除了利用k12等教育综合体的场地和设备，老年教育项目还可选择社区、养老院等作为线下活动的场所，租金很便宜，有的社区可能还会免费提供场地。

老年大学和社区合作的模式有很多，比如：

老年大学+社区服务，可以让老人成为社区活动和社区建设的主力军，节假日小区里的文艺演出，平时太极拳、健身舞的义务教学，都可以成为老年大学教学成果的最佳汇报场所。
老年大学+社区养老，老年大学可以主动送讲座、送教学内容进社区进养老机构，在很多老旧小区，门口的商铺常年招不到商家，不仅可以节省线下场地的租金成本，更减少老人们上课时的奔走。

江苏苏州姑苏区老年大学就通过和社区合作，充分利用社区多功能活动室、幸福里音乐教室、幸福里手工活动室等文体学习活动场室，开办“社区学堂”，开设书法、国画、声乐、瑜伽、手机应用等五门特色课程，15课时的收费从100至200元不等。

另一种是，一些老年教育项目，选择在二三线市场创业，优先实现单店盈利。

目前主要的老年教育创业项目，都在北上广等一二线城市，优势在于老人聚集度高、消费水平高，劣势在于租金成本压力大，尤其是交通便利的商圈附近；如果再算上装修比如镜子、音响、乐器等各种教具，那么前期的一次性投入就是一个很大的数字。

这也导致这些项目难以依靠单一业务（老人课程付费）盈利，也因此，一线市场的老年项目，会在商业模式里叠加其它商业，例如在老年教育领域还没有完全做透的时候，叠加课程衍生产品、旅游、老年金融等其它变现方式，这当然是商业模式构建的一种思路，但同时也带来后续发展的一些问题，比如商业模式起点不健康，耗费团队精力，运营效率也较低。

而据AgeClub调研市场发现，在二三四线城市，一些线下“小而美”的老年教育项目，仅仅聚焦在“大学课程”业务上，却能实现单店盈利。

其首要原因是二三四线城市运营成本远远低于一线市场。

“如果在一个四线城市的繁华地段开一个500平米的学习中心，一年的场地租金可能也就40万，再额外加上20万的装修成本，场地费可能60万，这个价格在一线城市是不敢想的。北上广等城市的租金成本，可能是一个四线城市的5、6倍。” 一位线下教育培训机构负责人告诉AgeClub。

不仅仅是租金成本，从其它成本来说，二三线城市的获客、人力成本、渠道成本等相对也低很多。比如打一个户外广告，花费就肯定没有一线城市那么厉害。

初步估算，老年教育项目在二三四线城市的运营成本仅一线市场的1/5，但课程定价却远远没有达到5倍之差；且二三线市场老人的收入虽然不如一线城市，但差距也没有那么大。从这个角度来看，二三线城市的线下老年教育项目利润空间更大。

（图注：不同老年大学线下课程收费）

老年行业仍是一个新行业，当前老年人付费意愿和付费能力还没有完全充分释放，付费能力仍在培育发展过程中，二三线城市一方面租金人力成本比一线城市低；另一方面二三四线城市同类企业竞争少。因此，对于一些老年项目在需要重资本投入的情况下，可能更适合选择二线城市创业。

当然，如果创业项目选择的是“高客单价产品/服务”，则更适合选择一线城市，因为一线市场的高端用户非常聚集，并且能够发现很多老年行业的变化趋势，北京、上海这些城市的老人身上更能体现老年用户的变化特点。

老年教育营销“新场景”：

抖音/线下商场精准触达老年人群

老年教育赛道，另一个值得关注的创新变化是，营销获客渠道正在被重构。

此前AgeClub创始人段明杰曾在演讲中提到，“老年人接触渠道呈现出‘报纸杂志、广播、电视、移动互联网’四位一体共存的特点，从最早集中在居家、公园等场景中，到被抖音/快手/糖豆/美篇等流量平台、养老机构/老年大学等老年服务机构、电视台/商场百货等线下流量渠道等多元化渠道重新划分。”

在此背景下，老年群体获客营销模式应该重新设计，中老年创业项目在各个渠道都有机会。一些老年教育项目，正在从线下实体、线上平台等多元渠道中，探索出新的“营销”模式。

1.线下商场/KTV客群老龄化，是老年创业项目有效获客渠道。

过去AgeClub调研发现：大部分线下商业实体中老年客群占比不断升高，在一些非年轻人聚集商圈，周一到周五商场里中老年客户占比达到60-70%。

另外，很多KTV的工作日时段也被中老年群体的各种聚会所占据。

据企查查数据显示，在KTV下午消费的50年以上中老年人数比青年群体要高出近20%。许多KTV开始推出一些打折促销的活动，比如“夕阳红团购卡”、“200元不到，连唱3次”等，而且还在曲库中加了不少老歌，为的就是能吸引中老年群体。

对于一些高客单/重服务的老年创业项目来说，商场/KTV等不失为一个接触老年客群的有效渠道。

例如美呀植牙就在北京、天津、上海、杭州、苏州等多个一、二线城市的大型商场、社区等中心地带设置了300多家展示店用来获客，这也是美呀植牙最主要的流量来源。

据了解，展示店配备专业的医疗人员、可初步检测口腔问题的医疗设备，便于针对用户展开点对点、面对面的交流与诊断。

“线下获客属于相对比较重的形式，这种方式获客的价值度、变现可能性相对更高，因为它是本地化的，用户的生命周期相对可以拉长很多。”

Ageclub最近也发现一些做戏曲类、做老年旅游的项目，在商场里面进行老年获客、转化。线下老年大学也可由此突破，比如和一些老龄客群占比较高的商场，合作承办老年“旗袍大赛”等文艺展示活动，来推广品牌以及获客。

2.抖音/视频号/美篇等流量平台，高效转化效果逐渐显现。

2018年以后，纯中老年的微信公众号、小程序纷纷陷入粉丝增长停滞期；相对应地，中老年用户向新的媒体平台、新的传播渠道迁移。

其中一个渠道机会，来自抖音。

根据QuestMobile数据显示，抖音短视频的年轻用户占比开始下降，中老年用户占比开始逐渐上升。老年人对抖音等平台的关注度和渗透率在提升，且老年人开始熟悉这些平台愿意在上面进行付费，一些主要在抖音上变现的老年项目开始取得不错的效果。

为中老年提供舞蹈教学服务的“嗨老会”，在抖音上获客转化就做的不错。

嗨老会·嗨课堂开设古典舞、旗袍舞等课程，据相关人士透露，嗨老会主要通过抖音获客转化，40万的抖音粉丝中，41+用户占比高达54.55%，目前在抖音渠道每天能获客转化200—300人。

嗨老会在抖音上主要营销获客方式有这么几种：

一抖音信息流广告投放，“鉴于抖音上老年项目投放的较少，所以面向老年人群的获客成本仍处在流量红利期”，嗨老会率先抓住这一渠道机会，以9.9元基础课件作为引流投放广告，获客成本大约20—25元/人。

二是短视频矩阵内容，打造嗨老会·嗨课堂主账号、老师各人号等矩阵内容，以“基本动作教学场景”为主要内容素材，每个账号每天推送3条短视频内容，提升用户触达率。

三是多矩阵直播，矩阵账号每晚定时直播，白天不定时直播，舞蹈老师作为主播每天直播3—4个小时，介绍基本动作，并且卖课转化。为了提升教学老师的卖课能力，每个老师接受3—4个月主播技能培训。

值得关注的是，在抖音上/微信体系内，信息流广告投放还有很大机会。目前老年行业这些流量平台上的投放广告的项目不多，因此老年人群的获客仍是蓝海市场，几元至十几元成本很低，老年项目可以及早把握机会，共享流量渠道的红利期。

（图注：嗨老会抖音矩阵）

除了抖音以外，视频号也是包括老年教育在内的老年创业项目的新获客渠道。视频号推出后，许多中老年开始 “沉迷”。目前视频号中老年用户占比较高，对于中老年创业项目来说，视频号可以提供较好的获客环境和效率。

中老年体育运动博主“老妈抗衰瑜伽”，在视频号上获得了很好的获客转化。

“老妈抗衰瑜伽” 在视频号上，传授各种适合中老年群体瑜伽动作、日常健身小知识。截至3月，该账号点赞数238W+，平均点赞数1.1W+，十万赞作品数就有7个。

在引流上，其运营方式是：

真人出境，博主自己是一个56岁，练习瑜伽近20年的高级瑜伽导师，自己出境示范；此外还会带着自己的儿子、学员以及年近90岁的老父亲一起出镜，做动作演示和讲解，比如经常展示老父亲健朗的形象，一起运动、做瑜伽动作，凸显其专业和可信度。
视频选题侧重中老年群体常见的身体问题，比如腰肌劳损、腰间盘突出、肩周炎、驼背、腰疼等等，并在视频封面上直接突出健身要点。
在标题和文案中，通过将年龄数字化，突出运动适合中老年女性群体，这类视频标题比如有“35岁以上的女人每天坚持100个，瘦肚子”、“40岁以上的女人每天坚持拉伸3分钟，胜过去美容院”等等。
在视频号开课程直播，吸引希望进一步深度学习瑜伽的用户关注，增加了用户的粘性，同时在直播间带货转化效果也比发视频更快。

“老妈抗衰瑜伽”变现方式是直接视频底部挂链引流至公众号，然后售卖视频中运动使用的同款商品。在173个作品中，总挂链数有58个，其中很多直接引流至其个人公众号，最终是引导用户购买运动健身器材。

在“老妈抗衰瑜伽”微信小商店中，一共上架了近20款瑜伽健身需要的器材，比如卖减脂拉力器、按压颈部按摩器、瑜伽棍等等。从页面浏览数据来看，转化数据变现还不错，部分产品浏览量两千左右，当然也有几百的。

另外，美篇、小年糕等也是一个触达中老年流量的精准平台，有一些老年教育项目，正在和美篇等平台合作投放招生信息，获取精准的中老年学员。

3.电视台频频布局“空中课堂”，也是触达老年人群的主力渠道之一。

老年群体的学习平台正在变得更加多元。他们通过线下老年大学、线上APP（小程序）、直播等多种形式满足自己的学习需求。

2021年，老年人学习渠道有了更多选择：电视“空中课堂”成为老年教育的新渠道。

今年以来，各地电视台这方面的布局明显加快：

“贵州空中老年大学”今年3月上线贵州广播电视台宽带电视G+TV，并在“多彩芳华老年生活频道”专区进行呈现。
由上海市教委与上海广播电视台等单位联手打造的面向“50+”人群全媒体终身教育平台“金色学堂”正式登陆电视频道。“金色学堂”覆盖了有线电视及IPTV渠道，所有内容均以公益免费的方式向全体市民开放，除可通过专属电视频道观看外，还可在移动端下载“百视TV”App进行学习。
湖南首档融媒体在线老年教育系列节目《长沙市老干部大学电视云课堂》启动，“电视云课堂”将通过长沙市广播电视台政法频道、“智慧长沙”APP、公交地铁移动电视等渠道提供老年教育精品课程。

老年人对电视台的接触频率和信任度依然非常可观。据CSM媒介研究2020上半年数据，整体电视大屏及IPTV平台观众构成中，45岁+的用户，整体电视大屏有60.7%。

电视台加速布局中老年群体，一方面急需大量的老年教育内容填补，老年教育机构可抓住机会以内容供应商的角色，参与“空中课堂”的打造。

另一方面，电视作为传统权威渠道，也是能触达、获取大量老年用户的主力渠道之一，对于老年行业创业者来说，传统流量渠道仍然非常重要，在商业模式构建里面，仍然不能忽视类似于报刊杂志、广播和电视台的作用。

大型K12/成人教育机构入场，老年教育赛道三个重要“创新”正在发生…