本期解读

报告名称：《科尔尼：2026未来消费者洞察报告：“选择过载”的困境》

报告解码：三个皮匠报告

我们亲手搭建了一个自己难以适应的世界。

当商品、信息、选择不断膨胀，普通人能否承受这份压力？

科尔尼对此并不乐观。其最新报告，标题就足够有冲击力：The tyranny of too much（过多的暴政）。它批评的，是品牌不断向消费者叠加选择、内容和触点的做法。

到2036年，全球75万亿美元的消费支出中，最高20万亿会因为消费者“扛不住”去考虑其他品牌。谁能帮他们减负，这笔钱就流向谁。

叠加式暴击：

消费者被“更多”压垮了

1970年，未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中提出警告：社会变化速度太快，会带来人的认知失序。56年过去，问题已经不只是变化“快”，而是变化在不断叠加放大。

科尔尼借用复利逻辑解释：原本清晰的判断标尺，分裂成大量低门槛的平行选项，品牌、信息、社交媒介、各类生活待办不断膨胀，增长速度已经超过普通人的处理上限。

图：复利式变化的速度已经超出了消费者的适应能力

图表中心是普通消费者，两组箭头同时向他施压。紫色圈层代表行为层面压力，选项爆炸、信息泛滥、无穷信息流、多任务切换；红色圈层代表宏观外部冲击，政策不确定性、机构信任下滑、AI冲击、生活成本、气候变化、人口结构变迁。多重压力同时落在普通消费者身上。

过去品牌、媒体、专家会帮大众做筛选、做简化，到今天，甄别信息、横向比对、交叉验证，都成了消费者的分内事。你可以把部分琐事交给工具，但什么可以委托、什么值得相信、什么值得投入时间，依然需要自己判断。

这个世界是消费者自己参与共建的，但他们已经不知道该如何在其中生活。

信任重构：

20万亿极易流失的消费池

消费选择变多之后，人们判断品牌好坏的方式，正在发生实实在在的变化。

过去，权威来源支撑大众的信任，专家、媒体、老牌品牌自带权威，消费者会天然选择相信。数字化彻底打破了这套逻辑：信息爆炸，虚假评论层出不穷，算法一面制造认知茧房，一面又放大极端声音，逼得很多人只能自主辨别信息真伪。

这20万亿是怎么算出来的？科尔尼把全球消费支出拆成几个变量：消费者因信任失效而换牌的概率、重复购买中属于“惯性”而非“忠诚”的比例、品牌涨价后的价值流失风险、企业短期激励对长期信任的挤压、AI对消费决策的加速渗透。把这些因素叠加，原本看起来牢固的消费支出，正在变成随时可能松动的流水。

图：信任失效可能让高达20万亿美元的全球消费支出进入争夺状态

不少重复购买行为，只是源于消费惯性，人们继续买熟悉的产品，只是完整的筛选对比过程，要耗费大量精力。

AI正在动摇这种消费惯性。AI助手有机会挖出普通人很难察觉的细节，比如配方改动、原料更换、集中爆发的用户负面反馈，并直接推送到使用者面前。与此同时AI本身也制造新的怀疑，人们需要不断分辨，眼前看到的内容，究竟是人写的，还是AI生成。

评判产品好坏的重心，落在产品实际产出的效果。

86%受访者表示，更看重产品实际使用效果，而非品牌名号，X世代、千禧一代这一比例更是达到88%。品牌历史光环的价值正在褪色。

图：消费者更在乎性能而非品牌

品牌要重视每一笔交易的价值，每一次交易，都是一次信任重新校验，交付的实际结果，决定品牌拿到下一次用户选择的入场券。

面对AI工具介入决策，用户会划定清晰的边界：消费者可以接受AI做辅助，但大多只想要顾问角色，拒绝全权交给AI代理，他们需要保有掌控感，哪怕仅仅停留在心理层面。

图：消费者正在评估他们愿意将多少控制权交给技术

以买菜做饭为例，65%的人愿意完全交给技术，只有7%完全不愿意。不同场景之下，用户的放权意愿差异巨大，对做AI产品的品牌而言，需要分清各类场景边界，厘清哪些环节用户愿意听取建议，哪些部分必须交由用户自主把握。

时间的悖论：

多出80分钟，然后呢？

各类工具一直在帮人节省时间，但多数人依旧觉得时间不够用。这组矛盾，是报告观察到的另一组关键现实。

科尔尼预测，到2036年，自动化与AI，每天可以帮消费者多释放80分钟，叠加过去十年已经释放的40分钟，理论层面，人们本该变得更加清闲。

图：自动化和规范变化将释放时间，但这些时间会被重新吸收或重新部署

可现实并非如此，几乎没人感觉自己拥有更多空闲，被省出来的时间，会重新被工作、刷信息流、各类家庭琐事消耗掉。

时间的属性也发生改变：从均匀流逝的钟表时间，变成情境化时间。时间被切分为大量5-10分钟的碎片空隙，和少量1-2小时的整块空闲。两种时间窗口之下，人们想要开展的活动完全不一样。

图：释放出的时间长度不同，影响消费者能做和会做的事

只有5-10分钟碎片时间，93%的人会刷社交媒介，64%会联络亲友；拥有完整2小时整块时间，95%选择影音娱乐，90%优先陪伴家人朋友，89%投入爱好与创作。

碎片时间用来打发消遣，整块时间留给人和深度体验。

拼命拉高互动、堆砌选项、不停推送打扰，未必就是正确解法。在已经信息过载的用户面前，一款帮用户减少决策、归还时间的产品，价值未必弱于拼命抢夺用户注意力的对手。

被稀释的社交：

AI陪伴，代替不了真实连接

AI陪伴类产品越来越多，很多人愿意向AI倾诉情绪，但调研数据展示出用户内心真实的分界线。

人类本是群居物种，但叠加效应同样侵入社交生活：沟通变得极易发起，表情包、短消息、碎片化视频通话随手可得，深度的情感连接却在变少，大量交互停留在浅层，走心的相处越来越稀缺。

这催生AI陪伴的流行：不少消费者会向AI倾诉，寻求建议，获得陪伴感，即便心知对方并非真人。

调研划出一道清晰边界：超80%受访者觉得，共情、归属感、真切的愉悦只能来自人与人之间；71%的人认为，有分量的人生建议，同样离不开人。大家愿意把社交流程里的部分环节外包给AI，但情感内核，不愿意交付出去。

图：大多数消费者认为只有人类才能提供快乐、归属感和真正的共情

科尔尼做过一组专门测试，用大模型模拟真实消费者回答调研，AI最高准确率仅有60%。一旦问题涉及情绪、自我身份认同，准确率大幅下滑，只会落入刻板的理性假设。

图：科尔尼进行了一项定制合成消费者测试，以模拟真实消费者的回答

AI缺少真实的生活体感，它体会不到预算捉襟见肘的纠结，感受不到产品带来的情绪触动，更理解不了出于社交面子做出的消费抉择。消费者或许会很快愿意向AI抛出情绪类问题，但技术能力跟不上期待，失望几乎注定会发生。AI可以做工具，但很难接管人的身份与情感决策。

品牌的五个结构性起点

第一，重新评估组织逻辑。品牌声望不再是资产，而是需要持续维护的成本。

第二，让消费者亲眼验证结果。试用、演示、无压力退换货，这些比任何广告都管用。

第三，用自动化把时间还给消费者。用户想省事的地方，就少给选项、少给步骤。

第四，为“探索”留空间。别用效率逻辑把“逛”的乐趣也优化没了。

第五，做AI做不了的事。回到人与人的真实连接，这是算法复刻不了的价值。

图：品牌可以抵消叠加效应带来的一些挑战

一张表概括了背后的范式迁移：信任从来源到结果，时间从时序到情境，社交从接触到连接，消费驱动从个性化到个人，商业模式从商业到共同体，营销从参与到理解。

写在最后

这个世界是消费者自己参与共建的，但他们已经不知道该如何在其中生活。

这并不是消费者的问题。品牌、技术、资本、政策，各方都在追逐“更多”——更多选择，更多个性化，更多用户交互。选择越多，耐心越少。

AI的出现本可以成为解药，实际却在加重负担：它能帮人筛选信息，也会生产更多信息；可以辅助决策，却放大人们对信息的不信任；能够模拟陪伴，反倒照出现实情感的空洞。

品牌真正要做的，从来不是给更多选择，而是帮用户做减法。

2026未来消费者洞察报告：“选择过载”的困境丨AI时代品牌需要做的是减法

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