前言

日本食品企业如何开拓银发增量市场？

此前，AgeFood发布三篇日本企业案例研究，分别聚焦水产巨头玛鲁哈日鲁、快餐连锁巨头吉野家、调味品巨头味之素在日本银发消费市场的表现。

基于用户需求寻找商机、立足优势品类、注重品牌力建设，是三家企业的共通之处。

吉野家注意到，老龄顾客由于咀嚼能力衰弱和腿脚不便而无法再光顾餐厅；味之素发现，银发人群因为味觉退化而不再主动食用营养餐，进而导致营养不良。这些市场洞察推动它们从自身擅长领域出发去研发新品。

想要打动具有较强品牌意识的日本消费者，产品质量和产品体验还要足够好。这样，才能让人们在听到对应品类或关键词时马上就联想到自己。

AgeFood认为，日本食品企业在银发消费领域的“成功密码”正是来自这三点。

本文将通过一个新企业案例——日本最早布局介护食品的企业之一——沙拉酱龙头丘比食品，进一步剖析日本企业如何践行前述三个要点。

01

以鸡蛋为核心的百年食品企业

丘比食品成立于1919年，是日本第一家蛋黄酱品牌。公司创始人在一次海外出差时，被欧美的蛋黄酱打动，决定将这一品类引进国内。

借助先发优势，丘比在日本成功实现了“蛋黄酱即丘比”的消费者心智植入，在日本市场市占率达到70%。其最新财报显示，2023年净销售收入达到4550.86亿日元，归属于股东净利润达到131.74亿日元。

和同时期成立的味精品牌味之素、酱油品牌龟甲万相似，在日本社会经济、人口、消费变迁等因素的影响下，丘比走出了一条从单品向复合调味品，从面向大众消费者到深入细分消费人群的发展路径。

鸡蛋奠定了其核心竞争力。在推出蛋黄酱之后，丘比围绕鸡蛋中的蛋黄、蛋白、蛋壳膜、蛋壳等不同部位做深入研究，成功发现包括将蛋清与酵素结合可以得到一种能恢复运动疲劳的蛋清肽等成分，进而推动开发更多营养食品。

此外，其丘比还在加工食品领域不断延伸，开发油醋汁等不同调味品品类。

随着日本在上世纪中后期步入老龄社会，日本调味品企业开始纷纷将目光投向老年群体。

银发食品市场潜力巨大。老年人由于吞咽咀嚼能力退化，需要更有针对性的易食食品。

以中国为例，吞咽障碍老人数量预计过亿。丘比（中国）营业本部健康事业总监佐藤健治在FBIF峰会上曾估算，中国健康寿命与平均寿命相差9年，意味着如此庞大数量的老人将有至少9年时间对这类特殊食品存在刚需。如今，日本的老龄化率更是已达到30%。

1998年，丘比正式进军家庭介护食品市场，并于2002年与数家日本企业共同成立日本介护食品协会。该协会易食食品分成了4个等级，分别为容易咀嚼、用牙龈可以压碎、用舌头可以压碎、无需咀嚼，带动日本介护食品产业发展起来。

02

日本第一批介护食品企业，

如何进行产品创新

丘比的产品按照家庭场景、业务场景、医院或护理机构场景进行划分。

面向家庭场景，针对银发老人的食品分为两类：营养补充食品和介护食品。

首先看介护食品。在日本，丘比一共推出了54款介护食品，SKU数量在行业内靠前。对比另一巨头玛鲁哈日鲁，后者总计推出了超过150款SKU。

按照产品易食程度分类，丘比容易咀嚼的介护食品共计6款，用牙龈可以压碎的共计10款，用舌头可以压碎的共计21款，无需咀嚼的共计14款。此外，丘比还推出了3款增稠类产品。

这些介护食品在开发上遵循三个原则：适合吞咽，味道好，多样性。

初看之下，前述产品和行业内其他同类型产品的差异化并不明显。不过实际上，其中仍有独特的开发思路。

其一，关注日本受欢迎度较高的料理口味。

公司业务负责人曾表示，鸡肉饭是一道能勾起当代日本老人回忆的料理。

在丘比四种类别的介护食品中，都能找到鸡肉口味。比如容易咀嚼的鸡肉蔬菜炖菜，用牙龈可以压碎的鸡肉鸡蛋盖饭，以及不用咀嚼的鸡肉炖菜。考虑到其他多款软餐产品配方中同样添加鸡肉，鸡肉口味在整个SKU中的占比较高。

其二，开发更接近日本家庭常见菜的口味。比如土豆胡萝卜洋葱炖肉口味，虾球蔬菜口味等等。

迎合当地消费者的口味，对于（介护）食品企业来说十分重要。

丘比沙拉酱在初入中国市场时曾一度折戟。自1993年在北京成立合资公司后多年处于亏损状态。据预制菜在线报道，原因在于其将沙拉酱与海鲜罐头等产品搭配销售，不符合中国消费者的口味习惯。随后，丘比开始针对国人口味调整，最终逐渐实现扭亏为盈。

玛鲁哈日鲁在进入中国市场后，研发了“鸡蛋炒西红柿”“回锅肉”“糖醋莲藕”等多种经典中餐菜肴口味的介护食品。

中国本土介护食品品牌也视差异化口味作为弯道超车海外品牌的关键。香港介护食品品牌幸福元气推出了超过20款可以常温储存的即食糊餐，包括红烧肉、白切鸡等口味。

在做介护食品上，与玛鲁哈日鲁、吉野家等企业相比，丘比的一大不同或者说优势来自品牌层面。

玛鲁哈日鲁，与海产紧密绑定；吉野家，与牛肉饭紧密绑定。而丘比除了沙拉酱调味品，自1960年推出婴儿食品业务，如今还是日本第二大婴儿食品品牌。

婴幼儿辅食和介护食品具有相似之处。二者都需要在产品设计时考虑易咀嚼吞咽、营养成分等方面。消费者出于对丘比婴幼儿辅食的信任，更容易接受其推出的介护食品。

除了介护食品，丘比还推出了9种不同风味的营养补充食品。根据官网介绍，每125毫升的产品内除了含有200kcal的热量，还主打7.5克蛋白质、4毫克铁、2.3毫克锌含量。

面向医院、护理机构端，丘比着重解决营养摄入问题。国内一介护食品企业负责人曾告诉AgeFood，针对7-8家三甲医院的调研显示，神经内科和神经外科有50%-60%的病人存在吞咽障碍，康复科有70%-80%。

针对医疗、护理机构内的带病长者，除了推出前述营养饮品外，丘比还研发了其他多种不同类型产品辅助老人就餐。

比如适合浇在米饭上的料理酱汁，以及加在热水或粥中便可以形成适合吞咽的慕斯类食品的粉剂。每种类型的产品都做到了3-4种口味使得老人能有更多不同的选择，并且在含盐量上进行了限制。

03

市场认知度仍有待提升，

怎样以营销破局

虽然日本介护食品市场规模已经超过千亿，但丘比在2022年进行的市场调查显示，消费者对于这一品类的认知仍不全面。

具体表现在，虽然消费者对介护食品和软餐两个概念认知度较高，有将近95%和70%受访者知道概念的含义或曾听说过，但对于日本介护食品协会以及微笑护理食品，消费者认知度不足50%。

调查结果还显示，消费者首次了解到这类产品往往是在上网的过程中浏览到相关信息，或者是因为做了牙齿矫正想吃质地柔软的食物。

介护食品企业仍需持续投入到品类教育中。

丘比过往在营销和推广上常采用线下宣讲会的形式。这种讲会被分为A、B、C三种类型，可以在官网预约。

A类型主要是向老年用户传递“快乐地吃出健康”的理念，涉及到三个方面的内容：什么是健康长寿，高龄老人如何完成饮食摄入，怎样保持食欲。B和C类型分别对蛋黄酱和食用蔬菜的重要性进行科普。

这类宣讲，除了能引起老人对于营养膳食的重视，也为营养补充品和介护食品的销售创造了机会。在移动互联网尚未完全普及的时期，部分乡镇下沉市场、触网率不高的养老机构等渠道，这样的营销方式仍能发挥作用。2013年，丘比以高龄期饮食为主题制作了DVD，并免费投放到了日本约5000家老人福利院等机构。

然而到了今天，互联网营销的重要性已不言而喻，丘比也做出了相应调整。

其一是在线上输出健康科普内容。比如其发布的名为“健康支援书”饮食教育长图文，其中为不同年龄段的人设计健康自查表，科普健康营养成分应该摄入多少等等。

其二是与日本明星艺人合作。选定的艺人往往在日本大众群体之中拥有一定知名度，且到达一定年纪，父母正步入高龄。

2021年，丘比与日本歌手新田恵利合作拍摄了一部五分钟左右的短片。后者在短片中讲述艰难照护高龄老人的亲身经历。同时，短片中也植入了该明星试吃产品的内容。

其三是制作创意广告短片。丘比的一条讲述母女二人许愿将食材变成美食的广告，在海外社交媒体平台获得了超过70万的观看次数。

通过对比丘比、玛鲁哈日鲁、吉野家等企业的社交媒体官方账号能进一步发现，丘比作品的更新频率、发布数量在三者之中也是最高。其中既有产品广告也有品牌宣传动画。

丘比还正试图同时抓住日本电商的红利。

据统计，日本电商市场份额在全球电商中占比已位居第四，排在第一至第三位的国家分别为中国、美国和英国。日本经济产业省数据显示，2022年日本国内电商交易总额达到14万亿日元，年复合增长率为5.37%。

为此，丘比于2020年发起了一项名为“Cash B”的促销活动。简单概括，消费者在线上购买其介护食品，将单据截图发给后台后可以获得现金代金券，在日本各个银行金融机构使用。

结语

当笔者看到十多年前丘比展示的介护食品时，很难想象镜头中的糊状物体是否真的能带给老年消费者愉快的就餐体验。

而今天，更令人惊讶的是其产品不仅种类多样，而且外观在一步步接近料理的原本面貌。

中国食品行业正迎来银发消费新机遇。持续打磨产品力，以用户思维反复研究消费者需求，将是企业未来制胜的“法宝”。

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