前言

饮食，银发人群日常消费主要支出环节。

艾媒咨询数据显示，2021年中国银发人群在食品保健的日常消费占比达到23.5%。

随着社会老龄化，银发经济潜力不断释放，食品营养消费领域将诞生诸多机会。

此前，AgeFood在海外研究案例《除了牛肉饭还做介护餐，一年卖出百万份，吉野家如何挖掘日本银发市场》中，分享了吉野家如何把握银发经济浪潮，将业务从餐饮延伸向食品，进入医院、养老院、家庭等各个场景。

除了吉野家，日本多家知名食品企业都开辟出针对银发食品业务线，并取得了不错的市场成绩。本文，AgeFood将聚焦日本调味品巨头味之素，分享其打法思路中的独到之处。

01

从食品起家，成为一家健康综合企业

味之素，以调味品起家，以调味品出名。

1907年，味之素创始人池田喜乃惠在品尝一碗海带豆腐汤时发现，有一种不同于酸、甜、苦、辣四大基本味道的鲜味。经过研究他得出结论，这种鲜味来自海带中所含有的一种氨基酸——谷氨酸，并借此开发出以谷氨酸为主要原料的调味品。后者又被称为“味精”。

一百年后，味之素品牌发展策略逐步明确：聚焦氨基酸成分，立足于“爆款”味精产品做业务延伸。其业务范围从食品一步步扩展至生物、医药、半导体等各个领域。

比如，味之素在食品行业，继味精基础调味品之后，又推出了各种料理风味的复合调味品；在医学行业，基于香菇中的成分研发出抗肿瘤药物；甚至借味精生产的副产品开发出了半导体绝缘材料ABF膜——在半导体行业细分领域掌握绝对话语权。

2014年，味之素一位执行董事对这家公司做出如下总结：从事了100年食品业务，50年生物业务，30年医药业务，将近10年健康护理业务。

如今，味之素的基本盘仍然是食品。根据其发布的2030年公司计划，2021财年食品业务与其他业务收入比例为2:1。只不过随着公司发展，公司目标已经从开发氨基酸类产品演变成将食品与科学结合来打造健康产业。味之素表示，计划2030年实现食品业务与其他业务收入比例的持平。

02

老年健康食品开发及创新

随着日本社会步入超老龄时代，健康话题受到广泛关注。

日本厚生省发布的一份统计显示，日本身处照护机构或居家的老人中，将近40%的人处于营养不良的状态。

研究发现，老人营养不良的原因除了吞咽消化功能衰退，还和味觉退化有关。研究结果显示，银发人群的鲜味感知能力下滑最为明显。品尝不到鲜味，让老年人对各类餐食产生排斥心理，影响营养摄入。

面对快速上升的市场需求，味之素以“味道”作为切入点进入银发经济领域：开发针对老年人的提鲜调味品，并为老人提供食谱，让他们在酱汁佐料的辅助下获得健康、愉快的就餐体验并实现营养正常摄入。

味之素布局银发食品赛道，不仅仅源于老龄社会到。另一原因在于，日本调味品赛道内卷程度不断加剧。

财通证券数据显示，1972年日本人均酱油购买量为5.649升，到了本世纪初，该数据降至2.826升。除了日本人口老龄化，还有家庭小型化、劳务化等因素影响，日本居民外食率下降，家庭烹饪需求上升。再加上全球化浪潮自上世纪将全球美食文化带至日本。种种元素推动日本调味品行业朝复合调味品发展，深入挖掘细分市场。

值得注意的是，味之素在银发食品领域并不仅仅卖调味品。如上文所言，其长板与其说是出售“鲜”味，更不如说掌握了鲜味背后的原理，即氨基酸。以谷氨酸为例，如今人们已经发现，人体肠胃内存在对应受体，并进一步探知到这一成分对大脑功能、免疫力、肌肉功能等方面作用。

味之素，是一家氨基酸题材的企业。因此，在银发食品营养赛道，产品布局核心思路更主要是围绕氨基酸。

根据其官网，针对老人的营养补充食品存在以下这三类。

第一种是补水液。名为“aquasolita”的产品采用味之素专利配方加工技术，使得产品不仅在口味上具有一定风味（青苹果、柠檬），让用户更有尝试意向，同时由于钠/葡萄糖浓度比达到1.7至1.8倍，更接近人体体液的电解质配比而能被迅速吸收。

上了年纪的老人，由于不容易感到口渴，再加上常患有尿频，容易陷入到缺水状态中。为满足吞咽能力不同的银发老人的需求，该款补水液产品推出了不同的外包装，在瓶口饮水部分有显著不同。

第二种是口服营养补充食品，包含至少两种不同类成分、类型的产品。

“亮氨酸40”与“麦迪米尔”都是主打亮氨酸成分的营养食品。

前者的卖点是额外添加40%亮氨酸，搭配其他9种人体必需氨基酸。产品的功能原理来自味之素对人体肌肉蛋白的研究，针对银发老人全身肌肉力量不断下降的痛点，缓解老人因肌肉退化导致的走路不便、起床起身困难等问题。

麦迪米尔的差异化体现在产品规格。味之素在宣传中称，麦迪米尔的容量做到了行业内最小的100毫升，但仍然能提供200kcal的热量和老人需要的营养成分（蛋白质含量8克）。此外，味之素还提供了包括香蕉牛奶、草莓牛奶在内的四种口味供银发老人挑选。

除了亮氨酸，味之素还开发出将胱氨酸和茶氨酸组合在一起的“抵抗活力”口服产品。顾名思义，这款产品针对的是老人提高免疫力的需求。味之素表示，2011年便在国际上发表了针对这两种氨基酸组合的研究结果。

第三种产品则是营养料理包，以富含蛋白质的“knorr”玉米冲泡汤为代表。这款产品的前身，最早可追溯到上世纪味之素与家乐氏合作推出的玉米片，特点是方便速溶、高营养含量、以及通过专利技术实现味道浓郁鲜美。

除了官网上陈列的这些营养类食品，味之素还有其他针对银发人群的日常健康类食品。

比如味之素在三大核心板块（调味品及食品，冷冻食品，健康业务）之一的冷冻食品领域，面向医院与护理机构，推出了“柔软豆腐包饭”冷冻食品。和日本其他介护软餐类产品一样，味之素将产品味道、营养（以及少盐）、操作便捷程度，作为产品重要指标。

在调味品方面，味之素推出更适合银发人群的少盐类酱汁。据报道，味之素的一款“鲑鱼蔬菜调味汁”让老人的菜肴残食率从16.5%减少到8.3%，用餐时间从平均23分30秒缩短到18分12秒。这不仅给老年人带来更好的就餐体验，也减轻了护理人员的压力。

无论哪种食品，味之素都会强调：味道容易被消费者接受。想要在产品身上实现这一点并不容易。

以“亮氨酸40”与“麦迪米尔”两款产品为例，以亮氨酸作为主要原料的食品往往伴随苦涩的味道。如何让消费者愿意每天食用它们？这涉及到味之素另一个专利：甜味剂。

据味之素官网介绍，其开发出约砂糖200倍甜度、2万至4万倍甜度的氨基酸系甜味剂，应用在实际产品如咖啡上，能实现保证味道美味的同时糖分含量比传统食品减少50%。

好味道，对于提高银发老人食用产品的主动性有积极意义，同时也能带给老人更加有幸福感的晚年生活。然而传统食品想要实现好味道，往往需要各种各样的添加剂来实现，甚至会对老人产生健康威胁。解决这一难点，大量食品品类都能尝试对银发老人更加友好的版本，从而为企业在成熟市场开启蓝海赛道。

03

以AI和数字化工具赋能

和很多食品企业相比，味之素的一个明显差异是重视数字化工具、AI人工智能技术，将其与健康营养食品“打包”一起提供给用户。

其业务负责人曾表示，过往是用商品满足大众化需求，而未来是借助数字化手段满足个体差异化需求。

2020年4月，味之素与IT企业共同开发了一款名为“每日营养通讯录”的软件。这款软件会根据用户每天购买的食材提供推荐菜谱。此外，该软件还会在用户使用过程中学习用户饮食偏好，提供个性化内容。

2023年10月，味之素宣布与第一三共株式会社合作，通过“ReTabell”平台向医疗机构及个人提供基于人工智能技术生成的菜单食谱。

今年8月，味之素宣布与Laboro.AI合作开发人工智能菜单制作引擎。用户可以在平台上筛选自己的需求来获得食谱。这一平台还能根据用户前一天的饮食摄入，提供次日的营养膳食推荐方案。

味之素更将这一平台用于开展B2B业务。据报道，味之素已与保险公司展开合作，面向用户推出多样的健康管理功能。

未来，线上银发人群占比比例将持续提升。以国内数据为参考，QuestMobile数据显示，截至今年3月，我国50岁以上的银发人群规模达到32585万，全网渗透率达到26.5%。数字化平台将在银发用户的健康管理中发挥日渐重要作用。

一家调味品企业顺带提供食谱，在很多消费者看来是一件很寻常的事。可味之素为什么要投入如此巨大的精力在平台开发上？

这或许来自企业对于挖掘客户需求、建立忠实客群，及服务客户全生命周期的长期深度思考。

单从提供食谱方案这件事来说，味之素注意到，银发老人随着年纪增长将遇到饮食困难、排便困难等各种问题，并导致营养不良。这进一步为医护人员的工作带来困难。无论是个人还是机构，一直对推出多样化饮食方案存在需求。

然而，光为用户提供食谱还不够。客户往往浏览过后就流失了，没有办法留存下来形成忠实的活跃用户。因此，除了营养解决方案，还需要其他功能设计，让用户实现一站式健康管理，形成闭环。

这也已经是味之素公司战略的整体思路——“Food As A Service”（FAAS，即食物是一种服务）。

如今，受生活节奏加快等因素影响，慢性病等各类疾病对人类的健康威胁持续上升，尤其是在老龄社会，大量中老年人群面临疾病威胁。

若想改变居民健康趋势，必须注重各个年龄阶段的健康管理。提供健康产品是一方面。另一方面，需要提供相应的诊疗和营养管理服务，让居民随时掌握自身的健康状态。

在这一战略构想下，味之素选择跳出单纯的食品或者互联网平台的思维框架，将公司的食品、医药、生物板块联合外部的医院、保险公司等构建成一个大的生态闭环。

04

如何打造强劲品牌力

过往三年，即便经历了疫情，味之素的业绩表现依然强劲。

其财报显示，调味品及食品业务（包括调味品、预制菜、银发食品）每年保持增长。2021年至2022年，该业务营收从327.8亿元增长至382.48亿元。2023年，该数据进一步提升至417.12亿元。

味之素的业绩增长与其品牌建设和渠道建设能力密不可分。

渠道方面，味之素的亮点之一在于善于运用BOP营销策略（Bottom of Pyramid），关注末端细微需求。

在有强势品牌的市场，比如上世纪中后页的菲律宾，其推出了3克极小袋包装的味精产品，让当地消费者从钱包里随手掏出点零钱就能购买，并且产品克重也不多，迅速就能用掉。味之素借此突破渠道难题。

《地球行商人》一书中还提到，味之素改变了与经销商的交易方式，以直销和现金回收货物的方式使得产品进入到当地小商店渠道，并通过取代过去赊销的方式解决了信息不对称和库存积压问题。

老龄社会，数量庞大的银发人群在调味品、速食品等产品上的消费频率和习惯与年轻人有很大不同。国内食品品牌如何在渠道终端获得这批顾客，甚至未来出海，味之素的经验可以被借鉴。

在品牌方面，味之素擅用内容（种草）。

2020年，日本厚生劳动省提出了一项让国民每天蔬菜摄入量达到350克的“love vege”计划。机构调研时发现，日本居民在烹饪蔬菜这件事上，知识储备程度并没有预期一般高。

味之素连续多年与社会团体合作推广蔬菜饮食。今年，其在社交媒体平台上发起了“一盘意面就能完成这一目标”的全网话题。一方面向用户科普了营养知识，比如为什么蔬菜摄入很重要，做意面如何实现这一目标，另一方面品牌理念得以植入到消费者心智中，产品得到推广。

再比如，味之素会在推出食谱后，邀请开发食谱的员工或者专家和消费者面对面分享幕后故事，自己如何看待美食，平日里如何给家人准备饭菜等等。这样，一道食谱就不单单只是一个公式化的流程。消费者会联想到这个食谱诞生背后的故事，对味之素的产品有更强的认同感。

结语

银发营养食品，不光光是要做到针对性的营养添加——银发人群是否愿意吃这样的产品、怎么吃，方方面面都需要经过企业细致的思考。

而当企业选择这一赛道时，另一问题也应该被考虑到：从事这门生意的终极目标是什么，从根源上解决人步入晚年所遇到的健康威胁？还是说步入晚年的人有合适的产品可供选择？不同的使命会影响企业当下的路径，使企业去探寻，除了食品本身，还能做什么。

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