干货抢先看

1. 采用“ODM+自主品牌”双轮驱动模式，积极拓展To B/C/G各端市场，加快布局医疗器械领域，可靠股份实现了市场占有率的提升。

2. 在产品矩阵创新上，行业尚未吃透“新老人”群体。品牌应该更加重视用户研究，从客户视角出发，根据不同需求去设计相对应的多样化、个性化商品。

3. 在银发流量对接上，品牌方需要秉持长期主义精神，为银发消费者提供情绪价值，从公域中获客，在私域里留客，用丰富的内容和贴心的服务抢占现有及未来消费者心智。

前言

第七次人口普查显示，我国60岁以上人口2.64亿，占比达18.7%。老年人口和高龄人口数量的持续增长，让成人失禁护理产品需求处于高速增长阶段。

如何在一个充满想象力的蓝海市场做大做强，甚至带领整个行业健康可持续发展？这是可靠股份一直在思考和探索的事情。

成立于2001年，可靠股份是一家专注于一次性卫生用品设计、研发、生产和销售的高新技术企业，产品涵盖成人失禁用品、婴儿护理用品和宠物卫生用品等，拥有可靠、吸收宝等多个知名品牌，并于2021年登陆深交所创业板，成为“老年护理第一股”。（独家专访丨可靠护理·金利伟：近20年深耕养老产业，中国老年护理第一品牌如何炼成？）

2024年9月24-25日，AgeClub将于杭州举办《AMI2024·第二届中国银发产业流量渠道对接大会》。

近日，AgeClub对大会演讲嘉宾可靠股份副总裁&CGO钱丽丽进行了专访，她向我们分享了可靠股份布局银发产业的最新进展，以及产品型企业如何匹配流量渠道、实现供需精准对接的宝贵经验。

第二届中国银发产业流量渠道对接大会

钱丽丽

可靠股份副总裁&CGO

《跨越周期，可靠股份的多元增长之道》

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个人介绍

钱丽丽，11年互联网电商操盘师，先后操盘服饰、数码、母婴类目，店铺行业排名TOP1，单品牌年销额过20亿。个人获得天猫母婴行业最佳职业经理人奖、京东最佳运营奖、平台特训营市场营销讲师等。

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公司介绍

可靠股份是全国银发产业第一家上市公司，专注个人卫生护理用品生产、研发、销售23年，以“自主品牌+ODM”双轮运作模式，连续6年霸榜成裤品类各大电商平台行业第一，全国市占率第一。  

以下是访谈内容（有删改）：

PART 01

“自主品牌+ODM”双轮运作，

可靠开启3.0价值时代

1. AgeClub：2001年发展至今，可靠股份经历了哪些关键发展阶段？在您看来，成人失禁赛道有何潜力和机遇？

钱丽丽：2001年至今，可靠经历了1.0产品时代、2.0 品牌时代以及3.0价值时代三大阶段。

在1.0产品时代，可靠提升了产品制造、研发、品质等方面的高标准认知，积累了服务国际一流品牌的经验，为后续发展打下坚实基础。在2.0品牌时代，可靠不断升级品牌定位，进一步扩大品牌渗透力和知名度，加速了可靠股份的全渠道战略布局。

如今的3.0价值时代，可靠股份将锚准世界第一的目标，对标世界一流企业，深挖老年需求，布局老年产业大生态，全面推进技术创新、管理创新、商业模式创新。

成人失禁用品自引入我国后，不仅给失禁者带来了更健康的体验，也给其他照顾的家庭成员、护工带来了极大的便利。未来，在养老问题上，成人失禁护理用品将成为不可忽视的重要一环。

2. AgeClub：作为国内成人失禁护理领导品牌，可靠股份的商业模式是怎样的？

钱丽丽：可靠股份目前采用“ODM+自主品牌”的双轮驱动发展模式，自2012年开始，将主要产品的销售与互联网新型零售渠道相结合，借助电商超市、自营电商店铺、线上分销等扩大收入，丰富营销手段，提升品牌影响力和市场渗透率。

在ODM业务领域，可靠股份致力于精品制造和高端制造，利用深耕行业十余年的技术积累和行业洞见，与国内外众多知名成人失禁用品、婴儿护理用品和宠物卫生用品品牌商建立起了长期稳定的战略合作关系。

在自主品牌业务领域，可靠股份主打的成人失禁系列包括成人纸尿裤、成人拉拉裤、成人尿片、护理垫等产品，销售渠道覆盖线上线下，充分抓住了互联网创新销售渠道蓬勃发展的契机。

PART 02

深入洞察“新老人”，

不断创新产品矩阵

3. AgeClub：在成人失禁方面，可靠股份形成了怎样的品牌矩阵？有哪些明星产品？

钱丽丽：在老年护理产品线方面，可靠股份拥有成人失禁用品两大知名品牌——可靠和安护士。根据市场竞争需求，我们又细分了高、中、低三类消费端：高端线的可靠系列，中端线的吸收宝系列以及中低端线的安护士系列。

图：可靠、吸收宝和安护士系列

其中，中端线的吸收宝护理垫是可靠的明星产品，占据品牌70%的销售份额，同时也是渗透到线下渠道最多的商品系列。

4. AgeClub：调研显示，银发族的生活刚需消费金额增加，更加看重产品的质量。可靠股份如何深入用户失禁痛点、打破行业技术边界，为消费者提供个性化、多样化的失禁护理产品？

钱丽丽：首先，可靠股份拥有一支高效专业的研发团队，建有行业内省级企业研究院、中国纺织行业成人失禁护理产品技术创新中心和省级企业技术中心，专利数量超270项，居行业第一，是纸尿裤国家标准和医护级卫生用品标准起草单位，承担国家火炬计划、浙江省、市级重点研发项目10余项。其中，“成人纸尿裤”等科技成果获中国纺织工业联合会科学技术奖二等奖，中国纺织工业联合会专利奖优秀奖。

图：可靠股份获奖认证

其次，在讲到这个话题的时候，我们可以思考一个问题：现在的品牌商家真正深入用户分层运营了吗？

都说行业的价格战很“卷”，但是我认为目前该领域远未达到价格竞争阶段，因为我们还没有把现有的用户吃透。成人失禁用品品牌更应该把精力放在用户研究上，从客户的视角出发，根据不同需求去设计相对应的多样化、个性化商品。

其实，新时代下的中老年人对价格的敏感程度正在逐渐变低，他们反而对产品的吸收量、轻薄度、舒适性有更高的心理诉求。可靠正是抓住这些创新机会点，利用自身研发优势，不断为银发消费者革新其所需的护理产品。

5. AgeClub：可靠股份的产品销售渠道是怎样的？在线上获客转型大趋势下，如何看待线下营销？

钱丽丽：可靠是线上线下全渠道建设：既在线上渠道注入更多的品牌推广和差异化产品，进一步夯实公司在线上渠道的领先优势；也积极拓展线下各销售渠道，重视新业务开发，不断完善线下业务团队能力，借助品牌优势，扩大布局医院周边店、OTC、养老院、政府采购等重点渠道。

在我看来，虽然线下营销面临着互联网电商的巨大冲击，但是我们需要打破传统思维，做出模式创新，让线上线下渠道共生共荣。线下渠道的进一步建设和发展，不仅将直接助力线上渠道的引流，还将与线上一起构建全渠道互补互助型的发展模式，帮助企业快速提升市场占有率，是品牌业务拓展的关键主题。

图：可靠销售网络

PART 03

公域获客，私域留客

情绪价值成为重要推力

6. AgeClub：在To B/C/G市场，可靠股份已布局了哪些服务端？定价策略、布局方式是否有差异？

钱丽丽：可靠股份在To B/C/G市场的布局是比较完善的，我们会根据各渠道的用户特性以及采买数量，制定不同的货品供给和商品定价方案。

在C端，可靠与京东、天猫、拼多多、唯品会等多家知名电商平台通过电商超市和开设自营店铺的方式展开合作，不断探索新的模式，直接抵达中老年消费者，为公司线上销售业务的持续增长助力。

图：可靠天猫旗舰店

在B端和G端，可靠与华东医药、光大养老等大型医药流通公司以及养老院建立战略合作关系，并充分利用合作伙伴的影响力，推进公司成人失禁用品的普及和使用，增强可靠品牌的覆盖率和影响力。

7. AgeClub：对于打开C端市场提升个人付费占比，可靠股份有哪些经验？

钱丽丽：在“夕阳经济”逐渐成为“朝阳产业”的今天，银发一族的消费特点发生了巨大转变。

伴随收入和消费水平的大幅提升，“新老人”的心态和状态与“传统老人”大不相同，他们对美好老年生活有着新期盼、新愿景，消费结构由生存型向发展型、享受型转变，需求也逐渐显现出多元和多层次的倾向。

因此，只有更了解客户群体的画像和特征，注重对用户的深入研究，才能挖到他们的各项细分需求，并有针对性地做出个性化推送方案，提升产品购买率。

8. AgeClub：从推出女性护理自主品牌“己致”、打造“可靠活力老人”超级IP，到企划“可靠铺子”重阳特别活动，可靠股份是如何打破既定品类和人群圈层标签，借助新产品、新内容不断获取用户增量？

钱丽丽：一方面，由于女性晚辈消费者是“孝心经济”下可靠的重要购买人群，同时又是未来使用者之一，故推出“己致”品牌的商业创新有利于抢占消费者心智，并为未来成人失禁产品预先培养用户群。

另一方面，可靠品牌在这些年打造“可靠活力老人”超级、企划“可靠铺子”重阳特别活动的升级转型过程中，是在适应变化的用户人群。我们这些动作调整的背后是因为“新老人”的心态更年轻、更有活力、更睿智也更洒脱。所以，可靠现在用新的内容方式和传播渠道，搭载着我们极具创新的产品推送到这些活力老人面前，我们要跟他们站在一起，试着去理解他们不服老、不恐老的内核，这些都会对品牌的动作产生实质影响。

图：“己致”、“可靠活力老人”IP和“可靠铺子”

9. AgeClub：行业内有着“没有全域思维，做不好私域营销”的说法。在您看来，老年护理品牌应该如何整合资源，针对不同商业目标，激发各域的最大价值？

钱丽丽：在品牌转型升级的大趋势之下，用户运营值得所有品牌重视。

首先，品牌可以通过与KOL合作、投放广告等方式，在公域获客。公域聚集着广大用户群体，能够为品牌提供初期起量和更多客流价值。

其次，我们认为微信生态的私域运营也是重要渠道。品牌要想“留住”用户，销售仅是其中的一个环节，更为重要的是为银发消费者提供情绪价值。

在私域里，中老年人是否愿意添加企微、接收信息、进行消费，甚至推荐产品，取决于品牌与老人的互动。而这种互动基于精准的用户分层和内容分享，品牌方需要秉持长期主义精神，用丰富的内容和优质的服务获得更多消费增量。

PART 04

以“人货场”为核心，

加快拓展福祉用品布局

10. AgeClub：可靠股份目前的营收情况如何？什么是撬动企业营收增长的核心？

钱丽丽：根据公司年度报告，2023年，可靠实现营业收入10.81亿元。

在我看来，可靠撬动营收增长的核心一是挖掘出了用户在当下尚未被满足的产品需求，注重供给侧改革，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。

二是选择布局更大的赛道，加快福祉用品的开发生产，丰富品牌下产品分类，以场景化的方式满足消费者多元需求。

11. AgeClub：可靠股份深耕银发产业多年，您认为，企业在行业内建立壁垒并形成规模化发展的关键是什么？需要解决哪些痛点问题？

钱丽丽：对于企业来说，“人货场”始终是核心和基石。产品营销应当紧紧围绕着“人”——消费者需求、“货”——商品与服务的供给，以及“场”——交易发生的场景与体验这三大要素展开。

其中，许多公司对“人”的钻研仍然不够深入。我们需要深入洞察和透彻理解当下的“新老人”群体，他们更乐于接受新事物，对成人失禁用品有着新理念和新需求。

另外，品牌的整合能力也不可忽视。企业往往擅长在某一特定领域深耕，但是如今的银发消费需求是多元化的。因此，品牌不应局限于某一特定产品，而是合理规划商品品类、积极拓展业务范围，满足不同顾客群体的多样化需求，以保持商品结构的平衡性与新鲜感。

12. AgeClub：2021年6月，可靠股份登陆资本市场，成为银发产业A股第一家上市公司。未来，针对老年赛道的规划和目标是什么？

钱丽丽：2021年6月17日，可靠股份在深圳证券交易所创业板正式挂牌上市，从成人失禁护理用品业务向健康福祉大生态模式扩展，开启“一体两业”战略。

在纵向，可靠股份以成人失禁护理用品为主体，坚持做深、做透成人失禁护理产品；在横向，作为一家上市企业，通过资本市场扩大品牌在中国银发经济领域的影响力，加快布局福祉用品及渗透医疗器械领域，成立子品牌科艾德，同时建立全域营销体系，积极探索新商业模式。

目前，科艾德已推出引流袋系统、聚氨脂泡沫敷料、医用退热贴、护理卫生湿巾等一系列新产品。围绕家庭健康概念，覆盖家庭失禁护理、家庭日常医疗、家庭日常护理等场景，科艾德致力于打造针对老年人卧床照顾、康复护理的产品，为老年群体及他们的家庭提供全方位照护。

图：科艾德品牌产品

未来，可靠股份将继续秉持“以可靠的产品为用户创造更大的价值”的企业使命，聚焦广大老年群体及其家庭的健康需求，为用户提供多层次、多样化的专业和优质的产品和服务，最大限度满足用户的多元化护理服务需求。

13. AgeClub：对于AgeClub在9月即将举办的AMI流量渠道对接大会，可靠股份期待建立怎样的供需对接以及合作关系？

钱丽丽：在全新的消费时代，可靠股份积极拥抱新模式、新内容、新渠道和新场景，在深耕原有成人失禁业务板块的同时，希望通过AgeClub的9月AMI流量渠道对接大会，与更多的优秀合作伙伴共建可靠福祉，用充满年轻与活力的方式再做一遍银发赛道。

图：可靠福祉

所以，在这次的对接大会上，我们期望具有相关经验、资源和技能的合作伙伴能够关注到可靠接下来的发展目标和业务需求，共商合作方式，共建银发生态。

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