前言

近年来，在婴幼儿配方奶粉增长乏力之下，中老年奶粉成为乳企新风口，发展迅猛。

随着中国步入老龄化社会，银发一族规模逐年快速上升。顺应人口老龄化带来的红利，中老年奶粉已成为被寄予厚望的潜力品类。

AgeFood了解到，中老年羊奶粉头部企业臻牧集团过去一年取得近3亿元销售额，同比增长速度超过50%。即使如此，过去一年臻牧还在产品、营销、战略层面不断进行变革。

在行业发展趋势之下，越来越多的乳企需要思考如何把握机遇——脱离卷价格，打造品牌力和产品力，更好地服务中老年人群。

5月16日，AgeClub将携手国药励展，在中国上海国家会展中心举办《第三届食品营养创新发展论坛》。

近日，AgeFood对大会演讲嘉宾臻牧健康常务副总王洋进行访谈，她和我们分享了臻牧在产品、服务、渠道上的创新模式，以及对于中老年奶粉行业、中老年消费者的洞察。

第三届中老年食品营养创新发展论坛

王洋

臻牧健康常务副总

《臻牧与“银发少年”的价值共创之路》

1个人介绍

王洋，臻牧健康常务副总。

2公司介绍

臻牧健康是一家集研发、生产、销售、服务于一体的综合型乳企，十年行业领跑，由“国民好演员”海清担任品牌代言人。陕西自有13000平米省级示范乳品工厂，牵手西安交大成立小分子羊奶粉研究中心。在主流电商平台稳居中老年羊奶粉销量TOP1，线下品牌专卖店、商超入驻覆盖量达3000+，以更丰富的供应链体系以及标准化的服务流程，充分满足"银发人群"真实营养补充需求。

以下为访谈内容，经AgeFood梳理以第一视角来呈现：

01

新探索：精准产品研发，建立信任链接

在经营管理方面，过去一年臻牧开始了对“觉醒商业模式”的探索。

觉醒商业模式的推出是基于臻牧最新的使命愿景。经过10年发展，臻牧越来越聚焦于目标用户人群：使命愿景从“让14亿中国人更健康”升级为了“让5亿中老年人更健康”。

在使命愿景的迭代过程中，我们发现，创造价值无论是在内部还是外部都十分重要，只有不断地创造价值才能实现公司的最终理念。

在外部，价值创造具体体现在物理与精神两个层面。现在大多数企业只是把目光投向了前者。

物理层面的创造价值，指通过不断加大产品研发投入，让产品无论是在功能层面还是口感层面都具有可感知的好。

这方面过去一年臻牧取得的成绩之一是把分阶奶粉的概念延用到中老年奶粉上，推出了针对不同年龄段中老年“50+”“60+”“70+”系列产品。

而随着对健康的深入理解，过去一年我们首次尝试推出精神层面的产品。在成都、南京、陕西等地我们成立了“臻牧歌舞联盟”，以“多一个人舞动多一个人快乐”的使命通过唱歌跳舞的方式来链接中老年人，实现他们的精神给养。

我们追求健康自然地与用户建立信任——这种信任会反哺到品牌层面。

02

洞察中老年人隐秘的需求

通过歌舞联盟我们发现老年人身上存在三种衰老状态。

• 第一，是随着年龄增长带来的身体机能的衰老；
• 第二，是认知力、记忆力的下降；
• 第三，是退休后与社会逐渐脱节，没有继续创造直接价值而导致的精神心理问题。

通过唱歌跳舞，中老年人能找回简单和纯粹的快乐，人与人之间更容易建立信任关系。在歌舞联盟中能观察到一个现象，很多人之前并非专业从事艺术表演，但在舞台上同样展现出创造力，并且具备建立和运营小团体的能力。

为此，我们会为他们在私域创造条件，比如建立圈子、培养团长。通过帮助他们运营团队、制作原创作品来完成我们的赋能。你会发现他们在运营自己的小圈子时，能唤醒对自我价值的认同感，能够感觉到被看见、被关注和被需求。

所以，歌舞联盟是一种价值型私域而非简单的买卖关系。这是一种共创模式。我们为此还设计了一套完整的价值回报机制，包括我们还会定期举办下午茶，与他们分享臻牧正在做的事情。中老年人会感受到自己在做一件有价值的事情，他们并非仅是企业的服务对象，同时也是建设者。

与中老年人共创价值的机遇其实很早便显现。

早些年子女会在节假日购买奶粉送礼。中老年人为人父母特别害怕给子女带来麻烦，因此会拨打我们印在产品上的400电话，表示想再次购买但是不知道该如何购买。对此我们推出了亲情卡服务，并试图了解中老年人购买行为背后如何决策。

当沟通渠道逐渐从电话扩展到微信后我们得以进一步发现，中老年人群除了讨论产品还会谈论他们的生活。他们非常需要沟通与陪伴，经常与我们的同事交流半小时甚至一小时以上，并且把退休之后的爱好拍照发给我们。

我们认为这是一件非常好的事：从关注产品本身到慢慢关注到人，关注到人背后所存在的需求。这让我们去深入探索自己到底应该提供什么样的服务，又该如何理解服务。

我们和客户之间应该不仅仅是一种简单的供需关系，更应该是通过持续深入的需求洞察与持续的问题解决，与客户之间建立一种彼此信任、互相陪伴、创造价值的关系。这是一种给他们提供价值创造的机会，激发他们参与到我们共同的事业中来。对于客户信任关系的深度思考和实践也是我们对臻牧觉醒商业模式和使命愿景的一种践行方式。

03

如何构建长期竞争力

过去一年臻牧的业绩增长速度达到50%。

主要原因在于，近些年来随着代际迭代，越来越多的中老年人群会更关注产品和品牌，单纯的价格竞争反而会让关注产品质量和品牌的客户转而选择我们，这些用户往往具有较高的忠诚度和复购率。

我们希望能够把“让5亿中老年人更健康”这件事做扎实，不断探索中老年的真正需求。

从产品上来说，一个好现象是大家正在产品本质和创新研发上正思考得更多，无论是直播渠道还是主流电商渠道，新晋品牌和产品越来越多，出现更细分功能型的产品，比如针对肠道、脑力、骨骼、关节、心血管等方向。

今年臻牧在产品研发上确定的关键词之一是用户可感知到的好。

我们开发产品的逻辑是基于用户的健康刚需，从最直接相关的疾病或衰老成因的角度针对性地研发，并且要体现功能和口感上的可感知。

现在，公司所有员工及其家人朋友都是我们的测品小组。臻牧会由内部员工到种子用户到粉丝用户逐步推进产品测品，不断搜集产品反馈最终决定产品是否要推向市场。

我们会不断尝试产品口感，并在口感方面进行调试，了解不同年龄段对口感的需求。

由于口味口感是一个非常主观的问题，为了避免出现闭门造车，一方面我们开放许多外部视角，与第三方研究院、高校和科研院所展开合作，从专业角度思考如何落实让用户可感知的好。另外一方面，我们在不断地通过调研来获取市场反馈。

中老年奶粉的电商渠道里有两类人：一类是购买者，另一类是使用者。中老年人群遇到的挑战是，部分使用者人群没有反馈信息的渠道，或者在反馈时对自我需求的表达并不清楚。

目前臻牧在与私域领域专家合作。我们会阶段性地进行电话、微信访谈；通过问卷来让用户分享产品体验和身体变化，以及当下对产品的需求是什么。

调研现在是我们的标准动作，必须定期跟用户深度对话。通过跟进用户的使用感受可以让我们了解更多需求。在调研过程中还会出现一批KOC人群，他们对品牌的认可度高，表达意愿强。对KOC人群我们还会持续半年或一年来持续调研。

在产品层面，很多品牌都是在围绕纯羊奶粉生产。我们的错位在于强调科学配方。

中老年人与小孩一样，不同年龄阶段有不同的肠道年龄。根据不同肠道年龄去做产品定制化开发这个事情至关重要。

我们通过对消费者的调查研究发现，大家对产品本身会存在一些认知误区，以为多补给就能促进健康，事实上并不是这样。比起补给更应该关注吸收。产品研发，真正注重的是产品的吸收力，营养的吸收力。

所以我们才会创造性地提出分阶概念。包括我们也一直在关注抗衰方面。预计今年8月我们会推出一款和抗衰有关的重磅产品，为此我们已经准备了将近一年时间。

04

渠道未来也要共创

臻牧线下的商超入驻10个月破了3000家，其中直营专卖店数量在四个月时间里已经突破了200家。

我们对专营门店的功能属性进行了重新定位，门店是提供一个产品交互的场所，它不仅是消费场，还要是服务场和体验场。对臻牧来说，它更多的是一个价值创造场。

我们会和团队长重新做角色梳理，一起共创在门店运营中他们可以创造什么样的价值，给他们一个参与和共同建设，发挥影响力的机会，比如代理店长、代理老师、合作主播等等。我们会持续去挖掘门店的功能属性，开发更多的交互场景，来让参与建设其中的会员朋友们同时实现老有所乐和老有所得。

得益于线上品牌力的建设，我们希望把线上的客户带到线下去做提货，增加到店率。通过数字化建设和小程序开发，臻牧目前正在逐渐实现线上下单线下提货的需求满足，这也一定程度上增加了门店的到店率。

现在，很多奶粉渠道都开始做服务手段的尝试和服务策略的交付。但是，很多为服务做加法的方式其实是“给”的逻辑——品牌与消费者并非对等关系，而是在俯视消费者。它的逻辑是，你给的越多，理论上越能激发消费者需求。但这样会在未来导致门店之间比拼谁给的更多，造成一个很卷的环境。

真正有壁垒的服务需要非常大的投入。我们需要思考如何激发服务的效果，如何让消费者能参与进来，让消费者觉得，这家门店就是“自己”的。

这里面需要共同建设——对顾客个体来说，其他门店顾客都是自己的朋友，是自己的圈子。为此，我们正在设计一套共创价值的方案。

实际上，顾客投入的心思越多，参与越深，由产品激发中老年人生命价值，才能实现人和企业的价值共创。

-END-