“老年车市”即将爆发:银发族一年买走227万辆,车企如何抢抓增量?
吴若曈
2024-05-06 09:31:34
银发需求升级,汽车行业洗牌。

前言

近十年来,我国老年车市一直在积蓄力量。数据显示,2023年老年购车用户增长36.44%,份额突破10%,为中国乘用车市场贡献227万辆,一举超越韩、法、英三大汽车消费大国。

过去,市场需求疲弱导致的产能过剩让汽车产业一度陷入盈利困境。如今,爱科技、爱旅游、懂购物、有钱有闲的新老年群体,开始为汽车市场注入新活力。

在庞大的银发产业链背后,如何深挖中老年消费者的巨大潜力,打造并营销一款适应银发市场的现象级产品,以实现营收长效增长,值得车企思考。

本文将从中老年群体的购车需求出发,在分析现有行业布局的基础上,结合国内外先进经验,为相关从业者拥抱人口老龄化下的银发机遇提供新的思路和启示。

PART 01

银发经济崛起,

老年人为车市注入新活力

国家统计局数据显示,从年龄构成看,2023年60岁及以上人口29697万人,占全国人口的21.1%,其中65岁及以上人口21676万人,占全国人口的15.4%。

随着时间推移,我国人口老龄化程度进一步加深,银发经济已成为一个不可忽视的市场。

在汽车行业,自新能源汽车发展以来,车企开始以科技推动创新,以打破固有格局。而在传统青年消费市场从稀少转为饱和后,从业者又将如何挖掘和跟进潜在客户呢?

一直以来,许多人都存有老年驾驶不安全且需求不高的刻板印象。实际上,银发族对于科技、旅游、娱乐等市场的消费热情正在逐渐增长。爱科技、爱旅游、懂购物、有钱有闲的新老年群体,正在为汽车市场注入新的活力。

一方面,驾照放宽年龄限制,机动车驾驶人的年龄结构开始发生变化。

公安部发布的全国机动车和驾驶人数据显示,51-60岁驾驶人占比已持续数年走高。例如,从2018年到2021年,比例从11.4%上升到14.48%,提升了3个百分点。

此外,清华大学交通研究所的调查显示,接受调研的中青年里,58.5%都选择会在65岁后继续开车。

另一方面,老年人的消费能力较高,可支配财富可观。

1962-1975年间,第二次婴儿潮年均出生人数高达2628万。这一代人享受了国家、时代近20年的发展红利,人均资产可能高达三四百万。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾表示:“从国际经验看,车主要是给中老年人开的,因为家庭财富相积累较多,出行的用车需求更强,国外购车的老年人就有很多。”

据韩国汽车移动产业协会(KAMA)消息,2023年50-69岁年龄段的新车注册量占比创下43.5%的历史新高,其中60岁以上人群的增长更为显著,较10年前翻了近1倍,达到16.2%。

可见,在具体的细分领域,综合便捷出行、老年旅游、娱乐养老的汽车市场有望迎来新的增长点,广大车企应该充分挖掘中老年市场的巨大潜力,拥抱人口老龄化下的银发机遇。

PART 02

“老头乐”退场倒计时,

新老人购车需求升级

“汽车”和“老年人”这两个关键词,很容易让人联想到传说中的马路杀手——“老头乐”。

图片

图源:网络

“老头乐”是戏称,它的正式名字叫低速电动车,是一种三轮或四轮的代步工具。由于外形微小、价格便宜、操作方便,被众多城市老年人视为出行首选。

但是,“老头乐”自诞生起,便颇受争议。

早在2018年6月,央视《焦点访谈》就点名批评了“老头乐”,称其虽然满足了市场需求,却也因为缺乏监管,存在大量问题。

2021年6月,工信部发布了《纯电动乘用车技术条件》意见稿,提出了产品的相关技术指标和要求。

2021年7月,北京打响了封杀“老头乐”的第一枪。开年以来,多地部门也陆续加强了对“老头乐”的监管,上海、江苏、安徽等地都出台了限制性措施。

监管真空一旦被填补,“老头乐”市场应声下滑。

据高工产研锂电研究所(GGII)数据,受行业清理整顿政策的影响,四轮低速电动车的产量规模开始缩减,2018年为123.3万辆左右,而2021年的产量只有约32万辆。

政策出台后,尽管“老头乐”玩家纷纷开始“自救”,但几大龙头企业的转型效果并不佳。以雷丁汽车为例,2022年,公司全系微型电动车的销量不足8000辆。2023年5月,雷丁汽车集团有限公司申请破产。

从需求端来看,老年群体对于科技、娱乐、旅游等市场的消费热情正在逐渐增长,消费观念和购车需求也发生了变化。

这在汽车行业主要体现为:无论是智能化和方便性的功能提升,还是车型种类的升级,都应该更适合于老龄化社会。

未来,相关政策不断收紧必然加速老年汽车市场洗牌,如何为老人提供兼具安全和品质的出行工具,满足老年群体多层次的购车需求,将成为车企所面临的重要命题。

PART 03

科技赋能,

安全、方便是关键

1. 老年安全驾驶辅助新概念

客观来看,高龄驾驶者开车行为之所以存在颇多非议,最重要的原因在于容易引发交通事故。相对于年轻驾驶者,银发司机的反应速度、身体协调能力等都会不可避免地下滑。

因此,除了在政策方面定期对老年驾驶者进行身体能力测试以降低风险之外,广泛应用更先进的汽车安全智能技术,也将进一步确保高龄驾驶人员的驾车安全。

例如,丰田智行安全(TSS)是丰田品牌特有的先进驾驶辅助系统。该套装集成了一系列驾驶辅助配置,包括预碰撞安全系统(PCS)、车道偏离警示系统(LDA)、动态雷达巡航控制系统(DRCC)等。

图片

图源:丰田官网

目前TSS已经发展到了第三代(TSS 3.0),于2022年10月推出。丰田希望该系统能够帮助“打造一个让老年人能够安全驾驶的社会”,确保老年司机能够更加安全、健康地出行。

  • 预碰撞安全系统(PCS):

如果在行驶过程中即将发生碰撞,且老年司机没有采取任何措施时,车辆会在屏幕上发出蜂鸣声提醒,或者采取自动刹停措施,以降低事故发生的概率。

  • 自适应巡航系统(DRCC):

该系统通过毫米波雷达和单目摄像头识别前方车辆,可以辅助驾驶者跟车行驶,能在高速公路等场合减少老年人的驾驶负担。巡航系统还具备控制弯道速度的功能,能让车辆在入弯时达到期望的安全车速,保证驾驶者的安全。

  • 道路标识识别辅助系统(RSA):

RSA系统可辅助识别行车路上的道路标识,并显示在仪表盘上以通知老年驾驶者,防止超速等违规行为的发生。

此外,为提升银发群体的安全驾驶体验,日本名古屋大学也携手夏普公司,启动了RoBoHoN机器人的驾驶辅助研究,并开发出专用APP。

图片

图源:人工智能实验室

被安装在汽车仪表盘上的机器人RoBoHoN,能够根据具体路况,一边做动作,一边询问“速度是否合适”,还会发出类似于“这里很危险哦”的提醒。

与普通语音导航相比,机器人边做动作边提醒的模式不易被老年人忽视,改善驾驶行为的效果更明显。模拟器和部分公路测试显示,使用辅助机器人的老年司机在路口确认安全的时间延长,缓行时的速度也有所下降,实现了更长时间的安全驾驶。

2. “福祉车”适老化改造

“福祉车”一词起源于日本,是指可以方便银发群体等行动不便人士上下车的车型,在欧美的普遍叫法是Wheelchair Accessible Vehicle(轮椅可通行车辆)。

总体来说,“福祉车”可以分为自驾式和照护式两个大类。“自驾式”带有辅助驾驶装置,使身体残障者不需要使用全部肢体即可驾驶。“照护式”则主要用于照护和方便老年出行者。

目前,我国推广的主要是“照护式”车辆。该类车辆配备有可旋转滑动的副驾驶席及后排坐椅、可轻松从轮椅移至车内的升降坐椅,以及斜坡形或电动型轮椅升降装置,能够充分给予老年人群方便与关怀。

例如,国产广汽传祺在不久前推出了升级款传祺新能源E9电动福祉版汽车,采用前沿技术与先进设计理念,确保在性能、品质和用户体验上达到全新高度。

图片

图源:网上车市网

该车搭载了全球首创的可分离电动福祉座椅,落地后能够轻松与车体分离,化身为一张电动移动座椅,让行动不便的老人也能畅享出行自由。

此外,还可使用液晶控制器或手机APP对座椅进行旋转、升降,操作的便捷性进一步提升。

在老年司机对汽车易操作性和安全性需求增强的情况下,驾驶辅助技术和车体适老化改造能够最大程度避免由于年龄增长、身体机能衰退而引发的安全隐患,让老年人享受旅途的同时,为车企带来更大的利润空间。

今年6月中旬,AgeClub研学第五期启动,我们也将再次奔赴日本,调研深耕银发产品及服务解决方案的相关企业。

PART 04

“玩酷之旅”新趋势下,

SUV、MPV车型渗透率高

1. 活跃银发族,自驾新旅程

在车型偏好上,更适合户外活动的SUV、MPV逐渐受到全球银发族的青睐。

美国市场调研机构Morning Consult的一项调查显示,在美国的电动汽车市场中,老年消费者更喜欢户外类型的车辆。

《老年车市洞察报告(2024版)》对55岁以上购车用户进行了调研,也发现在我国老年车市车型渗透率TOP20中,SUV、MPV等多功能产品居多。

这一现象与老年人退休生活方式的转变密切相关。过去,为节省开支,退休者通常会避免购买汽车。但现在,更多人渴望在退休后成为活跃新老人,积极享受旅行、运动等休闲活动。

国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》显示,“十四五”末,我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿,老年旅游收入有望达到1.14万亿元。

随着老年人群出游活动日益活跃,汽车产品已成为银发经济发展和旅游业增长的重要引擎。

易车研究院数据表明,“爷爷”们对自驾游的诉求有显著提升,2023年自驾游高达65.77%。

可以预见,在老年购车主力和消费能力实现大幅升级的情况下,SUV、MPV等车型将在银发市场持续渗透,还有很大的盈利空间。

2. 与中老年人共鸣,创新营销策略

尽管老年购车群体进一步凸显“玩酷”调性,但目前受益的多数车企并没有在战略层面重视银发用户,也没有为他们量身打造营销方案。

随着中国车市迎来老年新蓝海,品牌方应该重新思考营销策略,与老年消费者情感共鸣,力争获得其认同与喜爱。

首先,车企应重视线下推广渠道。对于老年人来说,线下场景能够直接体验产品和服务,实现充分沟通,更易建立信任。例如,可以在社区举办汽车体验活动。

与传统4S店相比,社区的老年人流量更大,消费者更具有针对性。通过社群形式运营用户流量、提高复购和转介绍率,不仅能为中老年人提供更加丰富的购车提案,也能为当下普遍陷入困局的线下汽车商业带来新机会。

其次,在确保安全性和便捷性之外,车企也要重新思考SUV、MPV车型的营销策略,实现情感共鸣。

而实现情感共鸣,首先要明确共鸣的目标。老年汽车购买者包含老年人及其子女两大群体,因而在营销时需要明确是为了触动老年人还是年轻子女。

在老年用户导向方面,目前我国车企的品牌塑造不够完善。以红旗SUV车型为例,尽管老年购车群体的渗透率已达20.45%,但品牌在广告宣传中仍以年轻人为主,鲜少出现活力“新老人”形象。

图片

图:红旗HS7

而在以子女为宣传目标的传播上,已有不少品牌针对特定时节创造内容,利用“孝心经济”,成功争夺了消费者的注意力,实现了节庆营销传播效果的最大化。

例如,我国汽车品牌极氪以“小时候你保护我,现在我护着你”为文案,在父亲节进行营销宣传,用父爱这一创意深度引出子女的孝心情感,进而激发其购买欲望。

图片

图源:极氪官网

老年营销的关键是要精确定义出目标圈层,通过情感共鸣的内容创作,实现消费者心域的深度渗透。车企可以通过好内容与强氛围来卷入时点营销,用更多的场景延展和情感拓展,增强老人或子女的消费情绪。

结语

虽然中国老年车市茁壮成长、呈现爆发迹象,但截至目前,多数车企仍没有明确老年战略,对老年车市的认知甚至还停留在“老头乐”主导的传统时代。

由于认知与布局的相对滞后,大多车企并未受益于老年机遇,该细分赛道未来增长可观。

可以预见,在人口老龄化和政策利好的双重驱动下,老年用户将成为重塑中国车市竞争格局的关键一环。

未来,从老年群体的多层次购车需求出发,实现智能化和方便性的功能提升、完成车型的种类升级,从而为老人打造兼具安全和品质的出行工具,是车企实现长效发展不可缺少的银发机遇。

参考资料:

1.21财经:《驾照取消70岁年龄上限!国家在下怎样一盘棋?》

2.中新经纬:《退场倒计时,“老头乐”厂家还有出路吗?》

3.人工智能实验室:《智能陪伴 从旁提醒:日本尝试用机器人辅助老年人安全驾驶》

-END-

本文来源公众号“ AgeClub ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

用户头像
发表文章48篇
热门文章