阿胶糕、芝麻丸开年爆火,银发族滋补消费升级,千亿食养市场涌现商机丨AgeFood
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2024-04-02 09:57:44
渠道与品牌打法存在迭代空间。

前言

2024年开年,养生健康食品成为食品行业表现最突出的类目之一。

根据京东方面的数据,枸杞原浆礼盒、红枣黑芝麻丸以及茯苓八珍糕等产品均取得倍数增长。山茶油、阿胶糕礼盒等产品成交额也出现大幅提升。

对于银发群体来说,养生食品是补充营养的一大来源。过去,人们在这一类目上的选择并不多,除了干货,常见的只有脑白金等保健品。

随着养生食品品类逐渐丰富,人们的消费意愿再次被带动起来。2023年全年各电商平台记录到滋补保健类目GMV都获得显著增长。

不仅如此,养生食品的体验方式也在变得多样。2023年药膳迅速走红,以国药乐仁堂、浙江震元等代表企业都纷纷推出药膳餐厅。这也进一步丰富了银发群体的日常就餐选择。据财联社,多地药膳餐厅在春节客流量明显增加,而且工作人员反映客户有着较大粘性。

因此在本文,AgeFood将聚焦养生食品行业,结合最新的投融资趋势,探讨行业机会。

PART 01

千亿级市场展现增长潜能

中国有着极其庞大的养生食品市场。根据《中国营养健康食品行业蓝皮书》,2022年中国营养健康食品行业规模达到5885亿元,预计2027年将超过8000亿元。

这一庞大市场有两大根源作支撑,其一是庞大的人口基础及相对应的健康饮食需求。二是传统养生文化的影响。

中国很多经典著作都蕴含食养思想,如《黄帝内经》中提到,“五谷为养,五果为助,五畜为益,五菜为充”,告诉人们要食用谷物、水果等健康食物以养生。

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如今人们的健康观念还在提升。随着社会老龄化到来,越来越多的人开始关注老年群体的补充营养需求——数据显示,中国社区65岁以上老年人营养不良和营养不良风险合并患病率为55%。由于老年人同时也是易受慢性病困扰的人群,对此最好的应对方法便是通过补充营养来做病前预防。

今年1月,国务院办公厅发布了银发经济1号文,明确提出鼓励研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特医食品。

养生食品可以划分为两类,一类是带“小蓝帽”的保健品,另一类是功能性食品、滋补品。对于后者,近年来市场见证了一系列产品创新点:从味道改进、易于消化到食用方便等等,也为银发养生群体带来了截然不同的产品体验。其中代表性产品包括即食燕窝,鲜炖花胶,东阿阿胶糕等。这些产品甚至打动了不少年轻人购买。

果集和飞瓜的数据分别显示,2022年抖音、快手平台传统滋补品销售额同比增长157%;飞瓜数据则显示2023年上半年滋补品类的销售热度增长103.6%。

魔镜数据显示,54-64岁人群滋补养生渗透率达到29%。2030年,中国60岁以上老年人将上升到约4亿人。随着60,70后逐步退休,中国未来将迎来消费观念更前沿,消费能力更强的“新老人”。银发群体将成为养生食品市场发展的重要“推动力”。

魔镜团队指出,这一千亿级市场还存在广泛机会。在产品成分方面,养生食品味道还有创新空间。数据显示部分养生茶在市场供给没有满足市场需求的情况下,销量依然出现下滑。在产品形态方面,即食、糕点类养生食品表明市场对于这些新形态的产品持欢迎态度。

PART 02

投资热度下,养生食品机会在哪

1. 渠道与品牌打法存在迭代空间

虽然2023年国内消费投资氛围整体较为冷淡,但是养生健康食品领域依然传出不少新进展。

2023年上半年,健康食品品牌老金磨方宣布完成数亿元A、B轮融资,养生食疗品牌百养方宣布完成1500万元天使轮融资;2023年下半年,中医食疗品牌太积堂宣布完成2000万美元融资,滋补调理品牌康苓宣布获得千万元天使轮融资,等等。

金鼎资本养老产业基金负责人许之怿告诉AgeFood,养生健康食品行业存在很多生意机会。

首先,养生健康的理念在国内源远流长,人参、枸杞、花胶等滋补配方在国内有着数千年历史。这意味着在消费者教育方面,品牌基本上不需要投入太多成本。

反观其他部分海外消费品牌,当试图遵循循证医学的理念在国内推广产品时,需要先经历一个漫长的消费者教育阶段。

其次,国内养生食品行业的打法还可以进一步迭代。

一方面是渠道,许之怿认为,养生食品品牌需要将自己“广而告之”,而传统渠道很难实现大规模宣传。

以枸杞产品为例,过去市场上枸杞产品的分布为,90%是干枸杞,7%-8%是鲜枸杞,剩下的2%-3%是枸杞深加工产品。但干枸杞都是在非常传统的渠道流通,比如商超柜台、药房等等,导致品牌效应差,复购情况不理想。

如今银发群体已开始广泛地接触互联网。QuestMobile数据显示,截至去年9月银发人群用户全网占比已经达到26.5%。

另外一方面,渠道也与产品创新也有着紧密关联。仍以枸杞为例,新锐品牌基本都是从深加工产品入手,典型的像卖枸杞原浆、枸杞浓缩汁。这些产品在线上能够快速触达到用户人群。

许之怿举了另外两个值得参考的案例,分别是花胶与燕窝。

花胶在广东的传统吃法是食用干花胶。但由于花胶腥味重,需要经历焯水等多道工序处理,会做干花胶的外地人少。对于银发群体来说,年岁渐增之后这么多工序也过于复杂。官栈则解决了这个痛点,研发了鲜炖花胶。

燕窝与花胶十分类似,传统吃法需要自己买回家中烹饪。小仙炖等品牌则帮助消费者简化了这一流程。这些创新如果仅仅结合传统线下渠道,将很难普及开来。

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(图源:官网截图)

因而,行业中的机会并非主要来自工艺技术迭代,更多是对渠道的选择和对品牌的理解。新消费操盘人熟悉抖音、小红书等互联网平台、懂营销,更迎合银发养生经济未来的需求。

2. 触达更广泛银发食养人群

养生食品品牌在通过各种路径探索这一赛道的机会。银发群体作为养生食品消费一大主力,活动范围受限,怎样能更好地触达他们?

前述药膳餐厅是一个值得关注的方向,背后的逻辑是打通到家与到店场景:在店里银发群体可以通过药膳同时解决一日三餐和养生食补的需求;餐厅中同时还会售卖食补预制菜等产品,也解决了银发群体在家中食补的需求。

AgeFood在与另一行业新锐品牌交流时也发现了这一趋势。

悦栈是一家专注海味中式滋补的品牌,2021年曾获千万级Pre-A轮融资,年营收达千万级。公司主要产品包括即食花胶、海参,以及佛跳墙预制菜等等。

悦栈创始人刘舒宁告诉AgeFood,养生滋补赛道行业增长趋势明显,主要原因或在于后疫情时代大众对健康更加重视。虽然受宏观环境影响,公司平均客单价有所下降,但是用户人群数量在不断增加。

养生滋补品的用途主要分为两类:个人消费与送礼。刘舒宁注意到,相比礼盒,公司个人消费产品销量稳定,大众在养生健康食品的消费上趋于日常。

悦栈目前已在广州开设3家直营门店作为模型店试水。这些门店以集合店的形式面向周边1-3公里范围内的人群。刘舒宁注意到,年龄在40-50岁以上的中老年人群能够占到70%左右的客群,中老年人的平均客单价能达到其他年龄段消费者的5倍。

中老年人由于身体精力不如以往,会把目光投向养生。这类人群有消费能力,看重品质,也懂互联网,但在线上因为很难确定实际到手的产品品质,因此还是会偏向去线下消费。

刘舒宁认为,很难靠单一滋补品满足银发群体的全部需求,这也是为什么她决定选择集合门店。在门店中,悦栈主要陈列药膳、滋补类sku。

刘舒宁告诉AgeFood,悦栈希望通过门店的服务来长期服务于养生用户。公司门店面积在80平米,专门设计了服务区,为老年群体提供养生食品的泡发服务,以此能直观地展现产品,建立信任;除此之外还为银发群体提供早茶,定期举办生日会,构建互动空间;未来计划请中医坐诊门店,为这些顾客提供食养建议。

“2024年只要门店模型能验证,未来会更加速通过加盟模式扩张。”

她表示,门店的另一目的也在于将养生食品的消费规律化、高频化。银发客群在养生食品上的消费特点在于一次性购买很多,而消费频率不高。通过提供免费泡发和简单烹饪等增值服务,能让客群的消费方式转向按疗程服规律用滋补品。

3. 更多玩法等待探索

通过梳理过去一年新融资品牌,AgeFood总结了行业内的其他几个玩法热点。

大部分品牌都强调自身与中医之间的联系。

据报道,百养生成立于2023年3月,与中医专家团队共同研发了养生茶、滋补膏方等产品。AgeFood发现,百养生官方商城中的热销产品有小黑茶、金线莲石斛汤饮、古法秋梨膏等产品。

成立于2023年的康苓表示,自身是在传统中医药的基础上,结合现代药理学与营养学,以天然本草精华为原料开发产品。

另据报道,太积堂是由山东生命科技研究院转化,拥有研究院自主研发的中药酶工程技术。其旗下发酵产品主打通过食疗的方式改善代谢循环,使人体达到营养均衡。

各品牌之所以选择中医,一方面原因或在于中医是一个与中国数千年传统养生文化紧密相连的医学学科。在文化上,消费者更愿意接受“食补”的概念而非看病吃药。且中医带有的医学属性又能增加消费者的信任感。

部分品牌尝试从场景中挖掘机会。

比如,康苓推出了人参植物饮与姜黄葛根压片糖果,主要瞄准饮酒人群的解酒需求,并细分为酒前、酒后、日常三种场景。

数据显示,中老年人是酒饮消费一大客群。在中国白酒消费人群中,45岁以上人群占比71.5%。在其他海外国家,还有不少老年人爱消费葡萄酒。在美国,60岁以上人群的葡萄酒消费量占比超过30%。

如今,各种低度酒、果酒新产品层出不穷,对老年人来说,在酒饮尝鲜之后,还存在消除负担的需求。这些机会同样值得探索。

PART 03

传统巨头争夺食养新机会

在食养这件事上,国内传统养生滋补品牌也不想放弃机遇。

比如在黑芝麻品类上,南方黑芝麻、五谷磨坊等老品牌纷纷求变。行业背景则是新锐品牌通过产品创新迅速吸引了大量消费者:成立于2014年的老金磨方靠卖黑芝麻丸在三年时间里积累了1500万用户。

2021年,南方黑芝麻宣布推出“黑养黑”子品牌。根据官网,“黑养黑”子品牌旗下产品有黑芝麻丸、黑芝麻饼、黑芝麻核桃黑豆粉等等。

同年,被称为中国天然健康食品第一股的五谷磨坊推出了子品牌“黑之养”。黑之养代表性产品如黑芝麻丸,五黑豆浆粉等等。

黑养黑品牌主理人曾指出,虽然南方黑芝麻作为国内黑芝麻第一股牢牢占据了芝麻糊品类心智,但是面对日益增长的食养赛道,南方黑芝麻的布局需要扩大。

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(图片来源:企业官网)

为了争夺市场新机遇,各巨头不遗余力。

南方黑芝麻方面表示,公司竞争力来自不代工不授权。2022年南方黑芝麻投资10亿元建设了广西容县智能化生产基地,服务于南方黑芝麻健康新产品战略。

五谷磨坊创始人桂长青则表示,五谷磨坊早年从柜台现磨五谷粉起步建立了品牌认知,在产品层面希望通过原料、供应链和配方上的把控在预包装产品上延续这一认知。

除了黑芝麻,另一代表性品类是阿胶。

阿胶与黑芝麻类似,是滋补保健品中具有很高认知度的原材料。根据前瞻产业研究院的数据,阿胶市场规模预计从2008年的64亿元上升至2022年的717亿元。由于阿胶被认为具有补血功效,对于需要补血产品的银发群体具有一定吸引力。

但阿胶同时受到产量有限的制约,前述数据显示2018年阿胶产量约为5000至6000吨,行业竞争激烈。

为了吸引更多消费者,阿胶第一股“东阿阿胶”2022年开始求变。在阿胶行业,东阿阿胶的主要竞争对手包括同仁堂,福胶集团等。为此,东阿阿胶打出了“四个重塑”口号,以及“阿胶+”和“+阿胶”两个战略。东阿阿胶在“业务重塑”中提出,要建立“药品+健康消费品”双轮驱动业务模式。

具体到业务上,东阿阿胶推出了子品牌“桃花姬”,主打阿胶糕,并采用更加年轻化的包装与营销方式。除了阿胶糕,东阿阿胶还分别推出了东阿阿胶速溶粉,东阿阿胶低聚肽等产品,在食用方式上也比传统阿胶类产品更加方便,受到银发群体欢迎。

结语

国内养生食品市场存在着巨大机遇。

仅仅从老龄化社会下的庞大银发人群着眼就不难发现,养生食品存在着巨大需求。如何将养生食品做的更有利于银发群体咀嚼、消化、吸收,如何调整产品配方让味道更美味、营养更丰富,其中存在广阔的探索空间。

AgeFood认为,传统食养企业拥有资金和供应链优势,作为行业第一梯队的优势难以动摇。但初创品牌往往在打法上不受局限,能够灵活针对新趋势大胆试错。传统企业很难把握住每一个机会,行业格局还存在变化的可能。

-END-

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