中老年影视市场迎转折点!深扒33部优质作品,我们发现了银发内容的商业密码……
吕娆炜
2024-02-27 10:37:43
影视内容盯上银发市场。

前言

“我想他不会忘记我的,不管怎样他都不会忘记我的……”这是综艺《忘不了餐厅》的其中一集,节目嘉宾小敏爷爷的老友面对镜头含泪说道。

与过去一些同类型节目不同,《忘不了餐厅》由多位患有轻度认知障碍的老年服务生共同经营,小敏爷爷便是其中一员。面对自己50年的好友,即使只有一桌之隔,小敏爷爷却怎么也认不出来。尽管好友全程都表现得很淡定,但在最后面对镜头时还是忍不住哭出来,这一段也让无数网友动容。

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图源:腾讯视频《忘不了餐厅》第一季

这是国产综艺节目第一次关注患有阿尔兹海默症的老年群体,也是近几年银发节目出圈范围最广的一次。在豆瓣上,节目获得了9.0的高分,在微博上,与节目相关话题阅读量超过40.8亿,讨论量达231.4万。

以《忘不了餐厅》为起点,业内开始产生一种共识:老年影视节目也可以做到既叫好又叫座。

近年来,市场上诞生了一批类型题材各异、聚焦老年群体的影视综艺作品,其中有讲述代际关系的《一路成年》,有聚焦老年情感生活的《当我们遇见你》,有从传统家庭剧衍生而来的《外婆的新世界》,还有讲述银发爱情故事的《我爱你!》……

一大批兼具口碑和收视/票房的作品如雨后春笋般冒出,在丰富银发人群文娱生活的同时,也吸引了众多业内玩家入局。在这其中,央视及各地方台依托电视媒介的大屏特性及易操作性等优势,将老年人留在客厅;而腾讯视频、芒果TV、爱奇艺等主流视频平台则加速布局银发赛道,制作了一批兼具艺术观赏性和人文关怀的内容,抢占老年人群注意力。

与此同时,老年影视的繁荣发展,也吸引了众多品牌和赞助方的关注。各大“金主”借助独家冠名、口播、场景植入等方式获取曝光,一举扭转了过去老年影视剧市场不受资本重视的态势。

本文,AgeClub将从我国老年影视剧市场现状出发,透过33部作品解读银发内容的发展趋势、商业模式及未来机遇。

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PART 01

银发影视内容需求猛增

平台加速布局中老年赛道

看电视,正越来越成为老年人的专属娱乐方式。

AgeClub随机采访了几位家中有长辈的网友,有人表示“家里电视90%的时间都是父母在看,自己平时很少会打开,偶尔有朋友来家里会当作大屏打游戏”,还有人表示“碰到休息日,家里长辈从早上9点打开电视,有时候一直看到晚上9点,各种婆媳剧、战争剧,还有五花八门的真人秀节目是他们的最爱。”

老年人“霸占”电视的说法,并非空穴来风。据《2022国内市场适老化电视调研报告》显示,2013-2020年,我国65岁及以上群体人日均收视时间从263分钟增长至288分钟,是所有年龄段中唯一呈上升趋势的群体。CSM监测数据也显示,我国电视受众中,55岁及以上人群占比达40.4%,且呈现稳定上升趋势。

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图源:2022国内市场适老化电视调研报告

老年人对电视的热衷,还体现在对电视销售量的贡献上。尽管受到均价上涨、手机等智能设备对市场的冲击等影响,但大屏电视成交额仍然呈现上升趋势。京东发布的《消费者更喜爱的平板电视年度热卖榜》显示,2023年双十一期间,85英寸超大屏电视成交额同比增长3倍,100英寸巨幕电视成交额同比增长7倍。

与此同时,苏宁易购发布的战报显示,去年双十一期间,适老化4K电视销售额同比增长93%,成为增长势头最明显的家电品类之一。

显而易见,相较于手机、电脑等小屏设备,大屏电视能提供更高质量的视听体验和娱乐需求,且对于一些视力水平下降、难以应对鼠标键盘繁杂操作的老年用户而言更加友好。与此同时,随着智能电视内置功能和服务的日趋完善,手机等智能设备的优势也被进一步削弱。除了追剧、看电影外,刷短视频、看直播以及视频通话等以往只能通过手机实现的功能,如今都被完整移植到智能电视上,甚至拥有更佳的使用体验。

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图源:海信商城

得益于此,银发人群对在线视频内容的消费也在持续增加。据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示,影视剧/综艺成为银发人群兴趣偏好TOP5内容,占比达32.6%,去年9月,银发人群在线视频消费同比增量达1189万。

银发人群对影视内容需求的急剧增长,相应也推动各大电视台及在线视频网站加快在平台建设和内容供给两端的布局步伐:

1. 平台建设:

在电视台方面,2022年9月,中央广播电视台推出老龄频道,通过“1+2+3+N”的发展模式,聚焦老年服饰、健康、教育、旅游、金融保险等各个内容领域,丰富频道内容矩阵,加快老年文化建设。

与此同时,地方电视台也针对老年用户打造了特色频道和专区。其中贵州成立了首个为中老年人量身定制的电视频道:G+TV多彩芳华老年生活频道;山东IPTV上线“海看枫龄”老年专区;同时,由江苏有线和全国老龄办信息中心发起的大屏服务产品“孝乐神州”,陆续在山东、黑龙江等省份有线平台落地。

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图源:江苏有线“孝乐神州”

此外,以爱奇艺、芒果TV等为代表的主流视频平台,也在手机和电视终端同步推出“长辈模式”。在“长辈模式”下,不仅字体、按钮进行放大处理,视频播放页面、搜索页面也完成适配,同时影视内容推荐机制更适合老年人偏好。

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图源:爱奇艺

2. 内容矩阵:

在互联网和智能设备普及之前,有线电视是中老年人观看影视内容的主要渠道。而依托于此的央视及各地方频道也较早注意到了老年群体的需求,打造了《金婚》《父母爱情》《养生堂》等一系列面向银发人群的影视综艺节目,且获得了不俗的市场反响。

以《金婚》为例,2007年,该剧集于北京四套影视剧频道首播,创下单集收视率超20%、全国平均收视率达15%的纪录,其后十余年时间里,《金婚》又多次在各地方台重播,成为一部有口皆碑的国民级作品。

另一部由北京卫视打造的健康养生类节目《养生堂》,同样有着近15年历史。节目秉持权威性、科学性、服务性和普及性的特点,为中老年用户科普健康知识、传播养生之道,改变了亿万中国人的健康观念和生活方式。

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图源:北京卫视《养生堂》

另一方面,以腾讯视频、爱奇艺、芒果TV为代表的网络视频平台,从2018年开始加强对老年群体需求的关注,打造了一批原创影视剧和综艺内容,涵盖家庭、养老、亲子、老年社交等领域。

其中,综艺领域的代表作品包括《忘不了餐厅》《一路成年》《屋檐之夏》等,剧集领域的代表作包含了《八零九零》《外婆的新世界》《漫长的季节》等。

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图源:《忘不了餐厅》第一季

整体来看,近几年诞生的老年影视内容,在制作上都保持了较高的水准,且紧贴银发人群审美需求和社会热点,在节目收视/声量以及口碑上取得了不俗的成绩:

在综艺节目领域,以《忘不了餐厅》第一季为例,节目同期猫眼热度全网排名第5,微博相关话题阅读量超过40.82亿,讨论量达230万。

在电视剧领域,以2023年播出的《漫长的季节》为例,剧集5度登顶腾讯热播总榜日冠,抖音相关话题播放量超41亿,微博话题阅读量超25亿,成为2023年讨论度最高的作品之一。

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图源:《漫长的季节》剧照

在电影领域,由倪大红、惠英红、梁家辉等老戏骨主演的《我爱你!》,院线上映期间累计178个话题上榜微博热搜,最终总票房达4.3亿,位居2023年家庭片票房冠军,为复苏中的电影市场再添一把火。

与此同时,从大众口碑来看,老年题材影视内容多数都获得了观众的正面评价。在AgeClub统计的33部作品中,豆瓣评分超过7分的共有21部,其中《忘不了餐厅》《父母爱情》《漫长的季节》等作品的评分达到9+。

PART 02

打破偏见、回归现实

银发内容呈现多元化趋势

过去很长一段时间,由于国内影视市场发展不平衡,内容相对单一,观众对于老年影视内容产生了一种“刻板印象”,即影视剧多以婆媳矛盾、抗战题材为主,综艺节目则多以健康传播为目标。相较于面向年轻观众的内容,老年影视节目显得单调且缺乏活力。

这种刻板印象,直到近几年才有所扭转。一方面源于我国影视工业水准的不断提升,节目内容百花齐放;另一方面随着60/70后有钱有闲退休老人的增加,他们对精神享受和娱乐型消费的要求达到空前高度,受众口味和需求的变化相应也推动了影视行业升级转型。

在此背景下,老年影视剧中的主角,不再只执着于谈论家长里短的琐事,真人秀中的老人们,也不再只是将获取健康养生的知识当成唯一目标。一批围绕老年交友、老年兴趣教育和代际沟通的多样化综艺节目如雨后春笋般冒出;与此同时,更多的影视剧开始关注老年内容和类型化的结合,老年+悬疑、老年+冒险、老年+喜剧等新类型的出现,构成了荧屏上一道别致的风景线。

接下来,AgeClub将从老年综艺和老年题材影视剧两方面,分析当前银发内容的特点及趋势。

1. 老年综艺内容趋势

(1)关照现实,直视衰老、疾病等老龄话题

传统上,老年人往往被描绘成体弱多病、生活无趣的形象。通过关注老年综艺中的现实问题,一方面可以还原老年人的真实面貌,另一方面也可以拓展外界对老年群体的认知,打破对老年人的刻板印象,推动尊老爱老文化的传播。

以腾讯视频打造的《忘不了餐厅》和《忘不了农场》为例,节目以患有阿尔兹海默症的老年人为主角,邀请他们以参与者的角色进行餐厅的日常经营。观众除了能在餐厅中观察老年服务员的日常外,还能看到他们回到宿舍后的多面状态,为节目延展出更多的情感空间。

节目通过记录银发人群真实生活,旨在消除外界的刻板印象,鼓励老人们参与社会活动、融入社会,塑造出积极老龄观。

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图源:《忘不了餐厅》第一季剧照

(2)洞察情感,满足银发人群多元化需求

除了现实和社会层面外,当前的老年综艺更注重展现人性和情感层面,以多元化视角展现银发人群的爱情、友情、家庭关系等,使观众更易感同身受。

在老年人的所有需求中,情感需求往往是最容易被忽视的一种。据全国老龄办预测,2030年我国空巢老人将超过2亿,另据社科院的一项调查显示,我国80%的丧偶老人有再婚意愿。

在此背景下,一批老年婚恋/社交节目应运而生,由吉林卫视和湖北经视分别推出的《缘来不晚》和《桃花朵朵开》则是其中的代表。2019年首播的《缘来不晚》,是一档专为中老年人打造的相亲节目,节目一改传统老年节目公式化的模式,以诙谐接地气的风格展现老年人的相亲趣事。

另一档由湖北经视打造的《桃花朵朵开》同样紧抓中老年人生活经历和情感故事,借助年轻人流行的恋爱方式帮助银发人群寻找幸福。节目自2012年开播,至今已有10余年历史,俘获了一批忠实的受众。

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图源:湖北经视《桃花朵朵开》

在聚焦老年人情感生活外,当下综艺节目还倾向于为老年人传递知识、培养兴趣,满足不断升温的银发学习热潮。以中央广播电视总台打造的《乐龄唱响》为例,节目从老年群体精神需求出发,以老年合唱比赛为抓手,为银发人群量身打造了分享才艺、表现自我的舞台。

2. 老年影视剧趋势

过去,由于老年观众不是影视剧的主要受众,老年题材也并不是影视剧的主流题材。且不断被边缘化,鲜有出圈作品出现。随着银发退休人群的增加,越来越多的老年人面临无剧可看的困境,影视内容供需矛盾进一步激化。

对此,国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》中曾提到,要丰富老年人文体休闲生活,加强弘扬孝亲敬老美德的艺术作品创作,在广播电视和互联网播放平台增加播出……鼓励和支持电影院、剧场等经营性文化娱乐场所增加面向老年人的优惠时段。

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图源:腾讯网

近几年来,一批经验丰富的影视内容创作者躬身进场,带着类型各异的老年影视作品走入大众视野、引发全社会共鸣。AgeClub通过观察发现,能够获得一定口碑和收视/票房的老年作品,往往都具备以下特点:

(1)表达年轻化,打破老年人刻板印象

当前的老年影视作品,越来越倾向于打破传统角色设定,不再仅仅将老年群体描绘成孤独、无趣的角色,更多地展示老年人的活力、智慧以及对生活的热爱,使他们的形象更加丰富立体。

此外,作品更加注重展示老年人群与年轻群体间的互动和沟通,为跨代理解和共鸣提供更多机会。

以《外婆的新世界》为例,剧集从传统家庭剧中汲取养分,选择了老年女性这一新视角,同时通过姨婆和外孙女的互动,串联起祖孙三代的温情故事。

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图源:《外婆的新世界》剧照

(2)类型多样化,题材外延进一步拓宽

老年作品题材不再局限于家庭,而是开始涉足更多不同的题材和风格,如悬疑、冒险、喜剧等。这种多样性有助于吸引更广泛的观众,同时为老年人群提供更多观看选择。

比如将老年与悬疑类型结合的《漫长的季节》和《平原上的夏洛克》,以及将老年题材与动作冒险类型相结合的《我的特工爷爷》。这些作品一反过去老年影视作品主角平凡、故事寡淡的常态,获得大多数观众的正面反馈。

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图源:《平原上的夏洛克》剧照

(3)制作精品化,贴近时代脉搏

一方面老年影视作品开始更多地关注社会现实议题,如代际关系、空巢老人、养老等,帮助观众更深刻地理解老年人群在社会中扮演的角色及面临的挑战。

另一方面,在制作水准,剧本、演员表演等维度,老年影视作品也在不断精进。

比如院线电影《我爱你!》《我的非凡父母》等,在切实关注养老、老年爱情、代际关系等现实话题外,还邀请了业内知名主创坐镇,为作品质量背书。其中由惠英红、倪大红等主演的《我爱你!》不仅打破了去年国产家庭类型片票房纪录,更获得了金鸡奖最佳女主角和最佳女配角的提名,取得票房口碑的双丰收。

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图源:《我爱你!》剧照

PART 03

冠名/植入/电商带货

银发内容商业模式迈向成熟化

随着老年影视内容制作逐渐迈向精品化,受众群体日益增加,商业合作模式也趋向多样化,蕴藏在制作、发行以及营销等环节的商机凸显,让老年节目受到越来越多广告商和品牌主的青睐。

老年内容与传统影视综的商业模式基本一致,在这三类内容中,老年电影的商业模式较为直观。从早期的策划、拍摄到作品正式上映前都属于投入阶段,而资金回笼则主要依靠院线票房分成以及流媒体版权收入,其中院线收入又分为本土和海外两大来源。对于老年电影而言,往往 90%以上的院线票房收入都来自本土,而上映后的片方版权收入则通常在100万到上千万不等。

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图源:日本横滨Novecento电影院

过去院线电影还可以通过品牌植入的方式赚取广告费,在影片正式上映前回笼一部分资金,但由于广告坑位费的增加以及推广效果的不稳定,且有可能面临票房失利的风险,如今广告主更倾向于与推广效果更好、风险更小的综艺节目和剧集进行合作露出。

目前品牌与老年综艺节目、剧集的合作模式主要包含以下几类:

1. 品牌独家冠名

在这一合作模式下,品牌的名称通常会直接融入综艺节目的名称中,成为冠名商,并能够在节目宣传、推广和播放过程中获得大量显眼的露出机会。

如腾讯视频出品的《忘不了餐厅》由养生堂农夫山泉独家冠名,老年婚恋类节目《当我们遇见你》由舒化无乳糖牛奶独家冠名。品牌与节目调性具有较高关联性,能够有效与目标受众建立更紧密的联系,由此增加品牌在受众心中的认知度。

在独家冠名外,老年节目通常还会选择与其他赞助商以及指定品牌合作,通过在节目中进行广告插播、口播等,助力品牌提升曝光度,并伴随着大规模的宣传和广告活动,增强品牌好感度和用户忠诚度。

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2. 品牌场景植入

除独家冠名和赞助外,场景植入也是品牌与老年节目合作的主要方式。这种合作模式通过将品牌自然融入剧集情节和台词中,达到巧妙宣传和广而告之的效果。

比如在剧集《都挺好》中,便曾多次出现多力葵花油、农夫山泉等品牌的软植入,而剧集《八零九零》则将自嗨锅植入角色对话场景中。

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​图源:芒果TV《八零九零》

与冠名/赞助模式相比,场景植入有助于加强品牌的故事叙述,避免了强制性的广告插播,将品牌故事与节目的主题或角色发展融为一体。这种合作模式使品牌广告更富有情感,更容易引发观众的共鸣。

3. 创意小剧场

随着平台与品牌合作的日益深化,传统的冠名和植入方式已经无法满足品牌的曝光需求,越来越多的中老年节目开始借助创意小剧场的形式,通过演员或节目嘉宾的友情出演,直接带入产品特点。

比如在《都挺好》剧集播放过程中,便会穿插幕间小剧场,由剧中演员出镜为唯品会、养生堂等品牌进行持续露出。

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图源:腾讯视频《都挺好》

通常情况下,创意小剧场的长度在30秒到1分钟不等,要求演员能够在短时间内通过有趣的情节吸引观众。相比传统的赞助口播,这一形式往往更富有创意和自由度,品牌有机会在相对趣味性的情境中展示自身的优势与特点,进而强化品牌形象。

4. 电商平台运营

随着传统电商和直播电商平台的不断发展,越来越多的中老年人加入到网购大军的行列中。据QuestMobile《2022年中国短视频直播电商发展洞察》,抖音、快手上46岁以上观看直播用户占比接近30%。其中,51岁以上用户占比19%左右,且近三成用户月度线上消费能力超2000元。

在此情形下,一些中老年节目也通过与电商合作,或者自建平台盘活私域流量,达到为节目引流和带货的效果。比如在《一路成年》播出期间,节目联动京东定制“京芒”合作,共建电商IP卖场。

负责《养生堂》新媒体运营的京视健康对AgeClub透露,在APP、微信公众号后台,京视健康搭建了健康商城,向用户推荐可靠的产品,涵盖健康食品、代茶饮,日用品等多个品类。与此同时,京视健康还会通过《养生堂》的名医资源,联合其他有服务资质背景的部门、合作机构,推出针对粉丝、用户的健康管理服务或产品。

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图源:京视健康小程序

山东广电《中国式养老》制片人刘先锋也曾表示,团队围绕这一IP建立了集节目、活动、电商、社群、服务为一体的媒体享老生活服务平台,涵盖美妆、生活技巧、穿搭、大健康等多方面内容,并通过大师课、带货等形式实现商业化变现。此外,团队还在2022年打造了山东省老年春晚,吸引超过1万名中老年人参与。

除现有商业合作模式外,AgeClub认为针对老年观众独有的特点,未来内容方、平台方以及品牌主还可以从以下角度探索更多商机:

(1)举行线下活动:

对于内容方而言,针对老年人群倾向于参加线下活动的特点,在作品上线期间,可以定期举行与节目内容相关的活动,如观影会、见面会、主题展览等,通过门票销售、赞助商合作等方式持续盈利。

(2)版权出海:

对于平台方而言,通过国际发行的方式将版权销往海外,可以获取更广泛的受众和收入。比如此前腾讯视频出品的《忘不了餐厅》改编版权曾销往韩国,由韩国团队进行本土化制作;此外,口碑剧集《漫长的季节》也曾通过Netflix平台在海外地区播出。

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图源:Netflix上线《漫长的季节》

(3)推出IP衍生品:

老年观众往往对于特定的影视剧内容有更深厚的情感,对于当下热点内容的敏感度和兴趣度则较低。对于品牌方而言,除了借助冠名、植入等常规方式获得曝光外,还可以通过推出与作品相关的衍生品,可以是与节目内容联动的日用品、食品,也可以是文旅产品等等,由此与老年观众建立起情感连接,持续提升品牌价值和企业形象。

-END-

本文来源公众号“ ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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