银发经济之文旅:一单10万!高客单中老年旅游产品,如何在小红书高效获客?
吕娆炜
2024-02-19 10:14:55
解读“新旅游”眼中的中老年市场。

前言

今年1月,国务院办公厅发布银发经济1号文,提出要丰富老年文体服务、拓展旅游服务业态等,涉及老年文娱旅游领域的方方面面。

过去一年,中老年旅游市场涌现出了多个出圈话题和行业事件:新东方进军老年文旅赛道、租车平台中老年用户订单增加100%、55岁以上人群出游数量同比增加2倍……银发人群出游次数不断上升,旅游需求也呈现出多元化、细分化趋势。

在此背景下,如何精准定位中老年用户的需求痛点,结合线上线下渠道持续稳定获客,成为企业布局的重点。

2024年1月25日,ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会分论坛《老年文娱旅游商业创新专题论坛》在上海成功举办。

论坛上,谱见文旅创始人许义分享了中老年旅游市场的机会与红利。

以下是他的演讲内容:

PART 01

4个关键词理解中老年旅游

今天我分享的主题是《中老年旅游市场的机会与红利》,当中也包括了很多我们自己在做中老年旅游时的一些发现和体会。

谱见文旅是一个产业媒体,作为产业媒体我们看到了更多产业领域的机会,所以我们会去做一些新旅游的项目,有好的企业,有新旅游公司,我们也会参与,无论是以投资还是陪跑的方式跟他们服务。

2023年我们更多的是在专注小红书板块,同时我们还有一个业务是选地接,就是帮助全球旅游目的地优质资源和中国旅游企业建立连接。

关于新旅游眼中的中老年市场,我从2023年开始反复理解到底什么是“生意”,因为以前无论在公司还是写书,其实更多的是一个了解产业、了解行业的状态,但是当你真的去创业,带着团队去经营一家公司,有自己的股东,你就需要为很多人负责,包括也要对自己负责,很多时候需要去理解生意是什么。

中老年旅游必定是一个万亿规模的市场,这一点毫无疑问,也是一个普遍的认知。如何理解中老年旅游这门生意,我会看这样几个关键词:

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1.人群基数:中老年人群的基数大概在2.8亿到4.8亿,可能统计的口径不一样,因为有的是从55岁开始统计,有的把50岁算进去了,但基本上是在这个范围内。

2.客单价:中老年旅游的客单价在5000左右,我给的客单价可能相对会高一点。很多人觉得中老年客单价在1000块到3000块左右,之前有一个咨询客户来问中老年客单价的时候,他的消费人群年龄大概在60岁,去北京一次消费的客单价在1000块左右,这种人群也是存在的,但是还有一些其他的客户,去一趟欧洲或者海外地区,订单的价格能达到6万左右。

3.毛利率:在20%到35%左右,但是我们知道,中老年旅游的收益可能不只在旅游方面,它的综合利润其实是非常高的,你链接了一个老人,可能链接了与老年相关的其他产业的一些生意。

4.消费频次:消费频次基本是每年两次左右。

PART 02

中老年旅游的存量和增量市场:

老年人群与新老年人群

再过6年,80后就50岁了,我在旅游行业从业的经历,大概也有10年,我们过去理解的80后跟90后好像是年轻一代,其实并非如此,因为00后现在都已经20多岁了。所以不要觉得80后跟90后很年轻,70后都迈向60岁了,因此我觉得中老年旅游确实是一个正在增长中的市场。

对于我个人而言,感触非常深的有一点,我家里的老人现在面临即将退休的状况,他们老了以后,我感觉能满足他们消费需求和对旅游需求的产品非常少,即便我在文旅产业,认识很多目的地,认识很多做旅行社的公司,但是当我真的想给他们安排一次旅行的时候,我觉得能够选择的空间是非常小的。

所以说中老年人群的变化,带来需求的变化,需求带来了连接方式的变化。我曾经提了2个概念:老年人群和新老年人群。

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所谓新老年人群,就是正在增长中的市场。当我们提到中老年人群或者中老年旅游人群的时候,其实是一个非常模糊的概念,我们一定要看到这两波不同的群体,有的群体青睐1000块的旅行,并且据我了解有的公司还做到了7000万的规模,所以这一群体的规模是非常大的。

但是一部分是存量,一部分是增量,所以老年人群和新老年人群中间带来的是旅游需求和连接方式的变化。1000块客单价的产品,更多的是靠着传统旅行社组团线下发传单,但是你会发现很多老年人群现在也在玩抖音,它的连接方式变化了,以前是通过线下连接,现在更多的是通过线上。

我记得在2019年的时候,有一家做的非常好的中老年旅游公司,他们找到我想问在线下开更多的门店,把中老年人群做起来可不可以,我告诉他说可以,但是基于线下连接方式会带来一个什么问题?就是中老年旅游的地域化其实是非常明显的,如果我所有的服务都是依靠线下来连接人群的话,那么我在上海的公司永远开不到北京去,想要扩张是非常难的。

但是今天你会发现很多公司通过线上连接方式的变化,无论是视频号、抖音还是小红书,完全可以实现让一个北京的客户买到上海公司的产品,我们之间的信任也完全可以通过直播和社群对话的方式去完成。

这就是需求和连接方式的变化,所以带来了我们从事中老年旅游的经营方式的改变。

关于“老年人群”的定义,他们大多出生于50年代、60年代,旅行经历极少,较少使用手机,满足低价游、购物游的人群。大多数人还没有坐过飞机,也还没有旅行过,这部分人群在未来5到6年内依然会存在。

但是我们应该看到有更多正在崛起的新老年人群,他们出生在70年代,学会使用手机、有一定旅行经历,具有更深旅行需求、不满足低客单价。

这是我理解的老年人群和新老年人群。我们谈到的中老年旅游市场,不仅是面对存量的老年人群的机会,更面对着代际不断迁移、主体正在变化、基数正在放大、旅行需求升级、连接方式改变的新老年人群的历史新机会。

PART 03

供给和流量:

中老年旅游的双重红利

我们今天的话题是红利,大家也都觉得中老年旅游有更多的机会,当一个行业去讨论红利的时候,该怎么去看待?我觉得更多的是行业的经营要素发生变化的时候,才会有红利。

我们今天讨论旅行的时候,讨论OTA和携程的时候,它其实是一个非常稳定的生意了,因为经营要素不再发生变化,它的机会和体量都已经非常确定了。所以当经营要素发生变化的时候,其实就是机会,那么中老年旅游市场有变量吗,如果有的话会是什么?

我看到的有两方面:供给和流量。

为什么是供给的红利,我刚才提到,当我想给家里的老人找中老年旅游产品的时候,其实是不太好找到符合要求的产品的。关于中老年旅游市场的特点,我觉得主要有三个方面:

1.重服务,重互动,地域性:

我们今年服务了一些客户,专门做高客单价的旅游,你会发现没有地域性,我们通过搜索小红书看到大量的订单案例,是一个客单价10万块。刚开始我不太相信,我觉得2-3万应该差不多,但实际上却有很多10万块的订单,所以在做小红书的时候是没有地域性的,我在小红书上可以做全国的生意。

2.线下场景多、线上成交少:

依靠门店、无手机使用习惯,较少线上成交。这些都是中老年旅游面对存量市场的一些特点。

3.缺乏优质产品和服务供给:

无论是OTA还是旅行社,大家会看到过去一年很多公司看中了中老年旅游市场,包括很多大公司,都觉得这里面的机会特别多。大家最熟悉的是新东方文旅,然而更多的其实是大家没看到的公司也在布局这个市场。

但是过去很多公司在做旅游产品的时候,只是非常简单地贴个标签,他的产品服务和设计都没有很好地贴近老年人需求。更多的是一个标签,一个营销方式,或者一个概念,没有从产品层面去做中老年旅游。

中老年人群的旅游需求到底是什么?之前新东方文旅刚出来的时候,其实有很多讨论,大家好奇新东方文旅会对中老年旅游产生什么样的影响,其实我觉得他只是迎合了非常小众的需求,但它带给市场的积极意义是非常好的,是真的为中老年人群去做产品,你能看到它是从产品角度而不是零售的角度。

但是新东方文旅的占比是很小的,不会影响中老年旅游市场的基本面。精神愉悦、文化需求、休闲放松和低价购物等,其实是一个不断延伸的符合不同人群的需求。

中老年旅游的产品服务需求是什么?我觉得景点选择、拉车时长、随车物资、服务配比这些是我们以前在做产品的时候,就必须要在设计中体现出的可以量化的东西,但是你看目前上架的OTA产品,其实没有这种量化,基本上都是标签。我们看到一些俱乐部做的非常好,因为他们重服务。

我拜访过上海几家做的比较好的中老年旅游门店,老年人一般会带上‎三四‎个老人聊天,老板就在那陪他聊,我说你这种时间成本好高,每个人找你都得陪他聊天喝茶,但是他告诉我,一个客户的客单价可能就有好几万块。这就是社交场景、情感陪伴、自我实现,这些都属于中老年旅游的产品服务需求。

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我刚刚为什么说中老年旅游市场供给是一片红利,是因为现在没有好的供给。但我们看到无论是存量还是增量的市场,它的规模是越来越大的,所以我说供给还是一片空白的状态。

此外,关于中老年旅游创业,创业者生意的选择很重要,需要清楚面对的是什么人群、什么需求,同时它的需求也是分层的。同样是中老年,有的是还未有过旅行经历的中老年人群,不需要过度服务,这一点也很重要。另外还有一些是成熟消费人群,是相对细分的高端小众需求。

刚刚提到的是供给的红利,我个人觉得暂时是缺少好的公司跑出来的。另外一点是关于流量的红利,这一点是基于我前面提到的大背景,老年人群和新老年人群带来的旅游需求和连接方式的变化。

今天很多公司都自带流量,包括老年大学、老年教育甚至养老产业,其实都是带着流量的,可能要基于流量去找产品,但是也有很多情况是基于产品去找流量,甚至是两端都要找。

中老年旅游市场的流量机会在哪里,线下是旅行门店、广场舞、小区,线上包括视频号、美篇、小年糕、抖音、小红书。现在很多七八十岁的老人都开始上网,所以新老年人群的集中上网就是当前一段时间的流量红利。

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我觉得生意的要素无非就是流量和供给,流量在不断变化,连接方式在不断变化,供给红利体现在市场有大量的需求,所以我觉得供给和流量其实是中老年旅游的双重红利,中老年旅游市场是同时具备的。

PART 04

中老年旅游的关键问题:客从何来?

从生意的角度来说,中老年旅游市场需要解决一个关键问题:客从何来?

在新旅游新媒体的时代,给普通的创业者带来了很多的机会。就以我们相对来说比较熟悉的小红书举例,大家在小红书里搜“老年旅游”,已经有很多这样的帖子,你会发现评论里的关键词都是“北京当地一个老人多少钱”、“60岁的老人可以吗”、“天津活动多少钱”。

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以前我们理解的小红书是一二线城市年轻女性的市场,这一点没有问题,但是今天的小红书已经不是以前的小红书了。

之前也有很多人问我老年人群在小红书上能做吗,他这句话的背景是觉得老年人群属于小众需求,或者说老年人群基本不上网,但是今天我可以给大家一个明确的答复,任何小需求在小红书上都是一个大需求。

小红书是一个月活过亿的国民级应用,而且它的月活会越来越高,你会发现上面提到的这些评论都是老年人回复的,而且评论的关键词非常接近,比如“我要怎么报名”、“两个人多少钱”、“还有没有位置”等等,这种需求是非常有价值的。

我们刚刚提到很多人做视频,其实做视频效果微乎其微。我告诉大家做内容其实是一个成本非常高并且效率比较低的行为,如果你对内容本质没有理解的话,做内容是一件成本很高的事情。

当然你或许可以通过AI工具一小时生成一万条视频,这一万条视频可以理解为是一万条传单,但这个传单推给了谁很重要,如果这个传单推错了便不会有反馈。

很多人做内容会关注点赞、互动、流量,但是从生意的角度来说,这可能不是一件好事。很多人做小红书、抖音都有一个误区,以为需要越来越多的流量,但其实并非如此,从生意的角度来说,你需要的是越来越少的流量。

视频号里面有一个做旅游的账号,他从疫情期间开始做,现在已经有七八‎千的粉丝了,他的每条视频下面都是在问“多少钱、怎么报名、怎么联系”,这就是完全突破了基于新人群带来的连接方式和需求的变化,完全可以通过线上视频号去找到他的客户。

我个人理解的视频号、抖音、小红书,它们的内容逻辑都是一样的,就只有两点:你的内容要有供给标签,同时你的用户要有人群的标签。供给的标签和人群的标签一旦匹配,你就可以在互联网上找到自己的客户。

-END-

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