共谋老年文娱旅游赛道真机会!13位大咖干货分享,解读产品/获客/营销新玩法
吕娆炜
2024-01-30 09:14:37
用优质供给撬动银发族文旅消费增长。

前言

随着我国中老年人的收入水平、生活水平提高,消费观念转变,老年文娱旅游市场迎来快速发展。今年1月,国办发布银发经济1号文,其中提到丰富老年文体服务、拓展旅游服务业态等,涉及老年文娱旅游领域的方方面面。

根据携程发布的《2023银发人群出游行为洞察》显示,截至2023年10月,我国55岁以上人群出游数量同比2022年同期增长近2倍。在银发文娱旅游市场需求不断上升的背景下,如何更好地进行产品创新、资源整合以及营销获客,成为各个企业关注的重点。

1月25日,ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会分论坛《老年文娱旅游商业创新专题论坛》在上海成功举办。

本次论坛分为六大版块,邀请湖南卫视《人生一万年》、玩点旅行、心智青、东犁文化、谱见文旅、上海交通大学行业研究院研究员、艺旅文化、光大百龄帮、想乐时光、上船吧等共13位企业代表与专家来到现场分享经验,多维度多视角挖掘老年文娱旅游赛道新机遇和新商机。

论坛最后环节,心智青、别样同学、聚晚晴等企业派代表参与老年文娱旅游供需对接路演。

据不完全统计,活动当天超过300位观众到场。茅台、百度、中国银行、平安人寿、同仁堂健康、中信养老、健特药业、翔宇医疗、清澜科技、广发证券、足力健国际旅行社、太平产业、中英人寿、复旦大学、上海第一医药、江苏省老龄产业协会等均派代表赴约本次论坛,参与行业交流与合作。

“宝藏新青春”创始人杨洁、心智青创始人兼董事长谢斐,分别作为上午场、下午场主持人参与本次论坛。

在此,我们对本次论坛嘉宾演讲的干货内容进行提炼整理,以供大家参考。

PART 01

中老年线上新流量挖掘

1. 湖南卫视《人生一万年》总策划冯奇:银发内容创作的黄金时代已经带来

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湖南卫视《人生一万年》节目总策划、制片人冯奇,分享了银发内容蕴藏的潜力与商机。《人生一万年》的定位是“全国嘉宾准入门槛最高的节目”,节目用镜头真实记录下了全国100位百岁老人,展现长寿老人的生活状态。

“一个巨大的社会问题背后,蕴藏着巨大的内容机会,”冯奇表示,人口老龄化是一个不可逆的社会趋势,制作老年题材的影视节目,也是一种必然的趋势。对此湖南广电也在深耕银发内容,2022年,全国首个省级老年频道——湖南广播电视台爱晚频道正式开播,通过多样化内容满足银发群体的观看需求。

在谈论银发经济时,核心其实是银发需求,而具体到银发内容上来看,重点则是如何呈现百岁老人的真实状态,满足观众的观看需求。对此《人生一万年》用了一种新颖的拍摄手法,去拉近和百岁老人的距离。

在节目正式拍摄前,制作组会提前进行沟通,怎么去更好展示百岁老人,以及怎么用更年轻的语态去呈现百岁老人。在节目里可以看到,有的老人在用VR眼镜,有人在玩遥控汽车,而在视觉上,《人生一万年》用的也都是相对明亮简洁的风格。

最后冯奇补充道,未来将继续在银发内容领域深耕,在《人生一万年》后,他还将制作聚焦银发运动的真人秀节目《春夏秋冬运动吧》,以及国内首档熟龄女性自驾探友旅居真人秀《美美的悠长假期》等多档银发题材内容。

2.玩点旅行黄宇舟:银发经济与人工智能的旅行新时代

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玩点旅行CEO黄宇舟,分享了人工智能趋势下,老年旅游赛道的新机遇。成立于2021年的玩点旅行,致力于打造去中心化流量趋势下旅行行业的全新生态解决方案,为旅行业酒店、景区、餐饮、旅行社等提供全面的线上线下渠道运营服务,并致力于为行业提供数字化解决方案。

黄宇舟表示,来自各个平台的数据及研究报告均显示,银发人群的旅行人数、人均出行次数正呈现逐年递增的态势。银发一族在各大APP渗透率持续走高:51%老年人日均上网时长超4至6小时;小红书、B站等平台银发人群占比增速明显,其中短视频内容居喜好度TOP1,达人内容、影视剧同样获得老年用户喜爱。

与此同时,银发族的消费水平也在日益提升,具体到旅游领域,一些银发人群平均每3个月出行一次,部分甚至达到每年4-5次。需求的改变也在推动业态升级,老年人从偏爱跟团游,到如今向自驾游、旅居旅行转变。

另一方面,随着老年人群触网率的提升,互联网也成为推广银发旅行产品的首选渠道,产生了大量爆款种草视频。

在此趋势下,玩点旅行旗下AIGC一站式内容营销平台玩点多多,能够通过人工智能技术赋能旅行行业,从内容、营销、服务三大维度,着手解决用户“去哪里玩、怎么玩、玩什么和好不好玩”的需求痛点。

据黄宇舟介绍,玩点旅行还拥有两大优势:

  • 行业领先的AI内容营销引擎,拥有智能素材管理、AI文案创作、智能视频合成和内容营销推广等功能,全方位赋能旅行行业内容流量规模化经营;
  • 多渠道内容营销分发服务,布局抖音、快手、视频号等多个平台,旅行日记智能小助手可实现一键拍摄、一键生成、轻松分享和社群裂变等功能。

PART 02

中老年文娱教育盈利模式创新

3.心智青谢斐:从老年文娱到老年产业的迭代升级3.0

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心智青创始人兼董事长谢斐,分享了从老年文娱到老年产业的迭代升级。基于中国老龄化社会发展背景,心智青专门服务于中老年人,为他们提供学习、娱乐、社交、展示的综合性平台,截至目前累积了线下客户10万+,线上平台链接近百万人。

谢斐首先根据新活力老人的人群画像出发,分享了对新银发人群的4点洞察:

  • 追求产品品质,享受型消费成潮流;
  • 重视体验与店内服务,追求便利与实用;
  • 网上购物、移动支付不再是年轻人的专属;
  • 消费多元化,消费观从“健康生活”延伸至“品质生活”。

谢斐表示,老年教育经历了1.0到老年文娱2.0再到老年产业3.0的升级迭代过程,过去销售增长主要依靠课程、装修和服务升级,现在需要围绕用户经营才能抓住机遇。

对此心智青探索出一条以消费者为中心的线下线下整合、公域私域整合的全域经营模式:

  • 通过整合品牌消费者体系和品牌消费者管理,作为线上线下一体化基础,实现一套ID体系有效贯通识别;整合数据能力和消费者服务,做到线上线下数据流及服务流交叉协同;
  • 构建有效私域,实现多场景下消费者的有效触达和高效转化;并通过公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店等途径,做到中客流、信息流和服务流的无缝连接互通。

4.东犁文化张倩鋆:银发旅游市场的投资机会与创新商业模式

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东犁文化投融资负责人张倩鋆,从银发旅游市场的发展历程和规模出发,分享了当前市场的投资机会与创新模式。

成立于2015年的东犁文化,以服务退休人群为中心,以打造丰富多元的退休生活为目的,致力于为银发族提供高效优质的一体化综合性服务,截至目前为用户定制了上千条国内外旅游线路、酒店及聚会产品,覆盖衣、食、住、行需求的数百个适老品类。

张倩鋆首先介绍道,2023年银发文娱旅游赛道涌现了多个出圈话题和事件,显示出巨大的商机潜力。

自2016年迈入银发旅游元年以来,行业经历了长足的发展:银发人群出行次数猛增,头部企业纷纷入局,国家出台多项利好政策支持银发经济。在此趋势下,2024年银发旅游市场规模或将达到4478亿。在张倩鋆看来,中老年垂类旅游服务、旅居康养、文旅商业运营将成为最受银发旅游资本市场青睐的领域。

张倩鋆介绍了当前银发旅游市场的3类创新商业模式:

  • 主题游:代表性案例包括新东方文旅和日本老年旅游服务商Club Tourism,将目标受众精准定位至有钱有闲的活力老人,摒弃以往的低价团、购物团模式,推出多样化的旅游业务及增值业务;
  • 私人定制:主要产品形式包括周边游、旅居和旅游小团等,主打慢节奏、重体验、超高性价比服务;
  • 文旅综合运营:涵盖景区、酒店、农产品以及各类文旅配套服务,通过综合运营实现曝光出圈,触达更多银发族。

PART 03

中老年旅游趋势前沿与消费洞察

5.谱见文旅许义:中老年旅游市场具备产品和流量的双重红利

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谱见文旅创始人许义,分享了中老年旅游市场的机会与红利。许义表示,目前旅游市场上老年游的平均花费水平在3600元左右,到2025年,老年旅游消费的客单价可能提高到5000元以上,届时老年旅游将是一个万亿的市场。

目前市场的重点在于,需要理清存量老年人群和新老年人群的不同点,包括两种人群旅游需求特点和连接(预订)方式的变化。

许义总结了当前中老年旅游市场的三大特点:

  • 重服务、重互动、地域性:高度依赖人(顾问),地域性品牌居多,缺少全国性的中老年旅游品牌;
  • 线下场景多、线上成交少:过度依靠门店、无手机使用习惯,线上成交较少;
  • 缺少优质产品服务供给:无论是OTA还是旅行社,很少有专门为中年旅游人群设计的产品服务,更多停留在营销层面,不触及产品服务。

针对中老年旅游市场的特点,企业需要将用户需求进行分层,比如针对几乎没有退休收入的50/60后老人,可以推出低价购物游,针对有退休收入的60/70后老人,则主推精神愉悦和文化休闲型产品。

最后许义表示,中老年旅游市场是少数同时具备产品(供给)和流量(需求)变化双重红利的行业。对于中老年旅游的创业者而言,首先需要想清楚客源从哪里来。目前银发人群触网率达到空前高度,但中老年旅游的线上流量几乎还处于一片空白的情况,针对于此,企业在布局线下渠道的同时,还需要从线上流量(如小红书、抖音、视频号等)发力。

6.上海交通大学行业研究院研究员戴芳:中国候鸟式养老栖息地的评价与选取

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上海交通大学行业研究院研究员、智慧养老与银发经济研究中心办公室主任戴芳,分享了中国候鸟式养老夏季/冬季栖息地适宜度指数。

戴芳指出,2022-2035年,我国平均每年新晋老年人口2241万,平均每年净增老年人口1091万。根据预测,2050年我国60岁以上人口将接近5亿。老年人口的数量巨大,退休后有一段黄金时间可以到全国各地进行旅居式养老,为发展候鸟式养老带来重大机遇。

候鸟式的生活能大大提升老人的幸福感,但这种幸福感的高低也与选择的城市有关:

  • 冬季,三亚、海口这些城市是候鸟式养老的主要目标城市;
  • 夏季,传统的避暑胜地如青岛、承德、哈尔滨、庐山等城市早已闻名遐迩。

戴芳表示,实际上中国适合候鸟式养老的地区远不只这些,根据老人异地过冬和避暑的特点及需求,分别从自然环境质量和社会经济条件两个维度共选取17项评价指标,并通过科学方法对中国候鸟式养老栖息地适宜度进行排名,冬季与夏季分别统计出55和76座城市,其中排名前10的分别是:

  • 冬季栖息地适宜度指数排名前10:三亚、海口、琼海、广州、珠海、南宁、柳州、厦门、深圳、江门;
  • 夏季栖息地适宜度指数排名前10:六盘水、贵阳、呼伦贝尔、昆明、银川、乌兰察布、哈尔滨、西宁、大连、烟台。

戴芳指出,各城市之间的综合差异并不十分悬殊。如夏季指数中,最高的六盘水129.58与最低的铁岭82.66之间的指数差异并不很大。

最后戴芳表示,这份指数是上海交通大学行业研究院献给亿万老人和相关城市、养老机构的候鸟式养老手册。千万候鸟老人南来北往,将给相关养老机构带来大量商机,也给相关城市的社会经济发展带来新的机遇,对此相关企业和各类服务机构需要做好充分的准备。

PART 04

中老年旅游资源整合与产品服务

7. 艺旅文化大米:打造“一座城楼四座城门”的文娱服务模式。

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成立于2016年的艺旅文化,以“有温度的文化体验”为宗旨,深度布局线下文化游学、城市分站、线上系列课程等多个板块,开发了1000+的原创文化主题项目。

艺旅文化创始人、CEO大米表示:“与年轻人一样,中老年人也渴望提升自我,渴望接触新事物、认识新朋友,但过去这一群体的文化需求却被社会所忽视。”

大米谈道,相较于年轻人,中老年群体拥有更多的学习时间和更强的理解能力,而针对这些不爱跳广场舞的“文艺中老年”,艺旅文化为他们打造了“一座城楼四座城门”的文娱服务模式:

  • 文化游学:带“文艺中老年”走出去,在文化遗产地深度学习,扩大行动面和社交面。
  • 城市分站:为“文艺中老年”建设城市根据地,挖掘各个城市的文化特点,研发出在地性的本土产品,为中老年人提供一个随时能交流互动的组织。
  • 导师经纪:为“文艺中老年”建设起导师库,可面向文旅类产品提供咨询、讲解服务;也可面向商业品牌,提供顾问、讲座、培训等文化产品。
  • 线上系列课程:为“文艺中老年”打造线上学习平台,实现轻量化、无时间门槛地域门槛的学习通道。
  • 文创电商:严选各地风物美食、书籍、法帖画卷、茶与茶器、香道生活等类目,引导用户美学生活体验。

最后大米介绍称,优质内容是撬动用户的不二法宝,为此艺旅文化孵化了两大内容IP“文旅文化”与“无用研究社”和“艺见中国”线上分享平台等,前者围绕文化品类,输出不同维度的栏目内容,转化并沉淀高消费力精准用户;“无用研究社”聚焦古建筑方向,以原创su数字模型解构古建筑与虚拟场景应用,“艺见中国”邀请广大文化专家学者分享深度文化见解,吸引了众多从业者与爱好者。

8.光大百龄帮孙瑜婕:中老年康养旅居运营的变量与恒量

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光大百龄帮康养产业集团为中国光大养老成员企业,已在重庆、浙江等九大省市五十余个重点城市进行战略布局,将机构养老、社区养老、居家养老、旅居养老等十大业态相融合,为长者提供全龄化、一站式、多品类的全国康养服务。

光大百龄帮旅居事业部总经理孙瑜婕表示,从市场需求端和供给端的分析看来,超过82.1%参与调研的用户愿意去付费做更多有康养内容的旅居活动,与此同时,多数供给方的收入其实并不理想。

孙瑜婕指出,除了盈利模式单一外,市场还存在产品有量缺质、政策规范待完善等痛点,同时面临着市场变量和运营恒量两大因素:

  • 市场变量:用户需求、营销工具、消费结构均在不断变化,存在诸多不确定性;
  • 运营恒量:品牌塑造、商业模式、赚钱能力和运营队伍具有相对稳定性。

面对市场变量,光大百龄帮发展康养旅居事业已具备三个核心资源:具备核心基地和景区资源、具备用户的资源、具备商业模式和流量的资源。同时对于在坐康养旅居兄弟企业而言,不要仅仅关注变动的流量,更要关注运营本身以及品牌塑造。

PART 05

中老年旅游流量获客与营销创新

9.想乐时光刘建军:中老年旅游市场的分层营销策略

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想乐时光创始人刘建军,分享的主题是《数字化获客新趋势:中老年旅游市场流量场景的分层营销范式》。

刘建军首先谈道,当前老年用户旅游需求多元化,康养旅游、文化旅游、定制旅游需求呈现爆发式增长,推动老年旅游从小众市场向主流市场转型。

刘建军现场分享了中老年旅游企业的三大流量密码:

  • 产品:好的产品体验是企业最核心的一环,所有的产品都是主题产品,产品的灵魂在于创新;
  • 社群:有效的社群运营可以将低频用户转化成高频用户,并实现用户裂变;
  • 内容:所有内容的设计都是以社交为底层逻辑,好的内容可以让用户有更佳的参与感和代入感。

刘建军表示,流量场景分层营销的关键在于如何撬动海量品牌客户持续曝光、有效种草影响消费者心智、完成私域搭建与私域用户运营。

与此同时,私域是低成本获客+利润型产品成交的流量池,对于企业而言,需要坚持务实主义、专业主义与长期主义,并通过数据细分助力获客降本增效,同时讲好人设故事,让用户为自己的人设及传播买单,由此实现长期持续的复购。

10.“上船吧”平台刘建斌:新世代中老年旅游产品和渠道创新

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“上船吧”平台创始人、董事总经理刘建斌,分享了针对中老年用户的高端旅行产品研发和销售推广经验。

刘建斌表示,新世代的中老年人,是一群有钱有闲、享受生活、不满足于传统观光游的非传统中老年人,而国内高品质旅游产品的供给是严重不足的。针对于此,成立于2020年的“上船吧”,从长江游轮起步,业务涵盖国内外河轮、江轮、母港邮轮、高端度假旅游等产品,开创了国内游轮一价全包模式先河。

刘建斌以“重庆-上海 全览长江15日游”的产品为例,介绍在中老年旅游产品开发中的细节。

  • “卖”出特色:创造业界起价最高、历时最长、航线最长、行程最丰富等多个纪录,足够吸引人的噱头,让游客有面子;
  • “看”出特色::扬州·杖头木偶、丰都·川剧变脸等当地特色表演,邀请非遗传承人登船现场教授非遗技艺,民俗与非遗的加持,将文化的传承浓缩至极具特色的表演中,让游客深刻感受当地的民风民俗;
  • “吃”出特色:三线工程旧址的沉浸式用餐、免排队的扬州早茶、世界最大的火锅餐厅等,软糯鲜香的口感和营养均衡搭配之外,将沿线的文化与美食完美融合;
  • “玩”出特色:提供适配性服务,充分考虑中老年人作息规律,并配备有适老化设施,出行提示精确到步数、台阶数。

最后,刘建斌表示,“上船吧”构建了一站式解决方案,推出了面向B端旅游商家的分销体系,以中心化和去中心化两种思路,同步提升供给和销售两端的效率。此外,“上船吧”还打造了第一个开放使用的全球邮轮分销系统,以及货架式营销推广方案,实现素材全天更新、精准投放,赋能各项数据分析并提供解决方案。

PART 06

老年文娱旅游供需对接路演

本次《老年文娱旅游商业创新专题论坛》设置了老年文娱旅游供需对接路演环节,3家文娱旅游企业进行分享。

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心智青联合创始人、全国招商总监杨旭,分享了如何打造以大教育、大健康为核心,集学习、娱乐、社交、展示为一体的综合性平台。杨旭介绍,心智青旗下包含老年教育、旅居研学、养老达人、私域电商以及健康理疗五大项目板块,依托互联网和线下场景,为老年人群打造多样化的学习娱乐生活方式。

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别样同学创始人、九如城银龄成长平台(筹)主理人许伟,分享了别样同学提供的产品及服务。他表示,2024年做好老年教育有4个关键点:投入长线可沉淀的资产、用心经营用户、线下造场以及寻找有品价比的服务和产品资源。

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聚晚晴创始人、CEO王金亮,分享了《养老半路上的新赛道—酒店式养未老》。王金亮从我国酒店行业现状出发,分析了酒店敬老化的新机遇。他表示,作为退休玩聚酒店产品服务体系的制定与发布者,聚晚晴致力于为退休人群提供“好玩、能聚、尽晴”的聚会空间,全网精准用户达60万+。

​-END-

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