从“流量”到“留量”,聚焦康养用品品牌运营,颐爸妈如何跑通盈利模式?
AgeClub
2024-01-22 09:19:47
真诚是打开老年流量的“钥匙”。

前言

中国互联网络信息中心的报告显示,近年来,60岁及以上人群占网民整体比例快速上升,抖音、快手、微信、广场舞视频……中老年群体正在快速向移动互联网迁移。

伴随互联网在老年人群的渗透率提升,中老年市场正成为一个新的流量高地,老年行业营销获客模式也发生着显著变化。

在“互联网+”时代,如何迅速顺畅地打通线上线下营销渠道,实现流量变现,是从业者目前所面临的难题。

2024年1月24-25日,AgeClub将在上海举办《ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会》。

近日,AgeClub对大会演讲嘉宾颐爸妈创始人兼总经理黄文发先生进行了专访,他向我们分享了作为康养用品运营服务商,帮助“老年品牌”聚焦营销战略,成功获取银发流量的策略。

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以下是访谈内容:

PART 01

把握养老行业前景,

入局垂直运营领域

1. AgeClub:颐爸妈成立于2015年,为何致力于成为康养用品运营服务商?当时的市场环境如何?

黄文发:当时,我在加拿大的一家公司负责中国地区业务,看到了我国消费品市场的繁荣,因此希望能够深入进行创业。在了解了很多行业和项目后,最终选择定位在康养用品品牌运营服务商,是出于康养用品和垂直类目运营两大领域的研判。

我们都知道,2013年被称为养老行业的元年,在这前后,媒体界和新闻业都经常谈到养老行业。我印象最深的是,财经作家吴晓波在专栏文章中分析,到2030年前后,步入中老年的“60后”“70后”将成为全球规模最大的高净值群体,养老产业也将替代房地产成为第一大消费产业。而且在日本、北欧等国,养老产业已经成为国民经济的一个重要支柱行业。

在养老市场大环境之外,针对细分类目赛道的垂直运营也很流行。在那个年代,垂直类目运营服务商是比较火的,例如母婴行业的蜜芽,宠物行业的波奇网、美妆行业的丽人丽妆等。这些公司都专注在各自类目赛道,帮助细分类目赛道内的品牌提供线上线下的整体运营服务。

在康养用品和垂直类目运营这两大行业前景利好的情形下,我们意识到,在康养用品这一细分赛道,品牌运营服务商未来还会有更多的商业机会待挖掘。

2. AgeClub:基于此,颐爸妈的合作伙伴和发展目标是怎样的?

黄文发:目前,我们已与15个日本欧美养老用品品牌在我国市场进行合作。2020年之前,我们比较关注日本品牌的开发和引进,这之后,我们也逐渐拓展到瑞典、德国、丹麦等欧洲国家。

具体来讲,当前合作的日本康养用品品牌有安顾宜、福乐慈、芙兰舒、安寿、八乐梦、松下康养、蔚尔;欧洲品牌有卫美恒,Etac、Stiegelmeyer以及美国智能玩具品牌赫宝Hexbug等。我们帮助这些品牌开设和运营线上品牌旗舰店,截止2023年12月底,我们在线上各平台运营40余家品牌旗舰店。

与各大品牌合作、为其提供运营服务是我们的第一个发展目标。此外,自2021年,我们也开始尝试在颐爸妈自有品牌的产品研发和设计,为消费者提供一些价格更加亲民的产品。

所以,我们的两个发展目标是,在中高端层面,与国内外优秀的康养品牌合作;在性价比层面,利用国内工厂的供应链,做颐爸妈自有品牌的产品研发。

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3. AgeClub:颐爸妈可为合作伙伴提供哪些服务?综合来看,颐爸妈的竞争优势是?

黄文发:我们可以为合作伙伴提供运营、商务、物流和营销四个方面的服务,通过深耕和建立这些服务体系,颐爸妈在康养用品品牌运营服务商中建立起了一定竞争优势。

第一是运营服务。我们有来自亚马逊、阿里和京东电商平台的团队,对于电商平台运营有丰富的经验,对于用户需求也有深刻的洞悉,能够帮助合作伙伴快速推进项目。颐爸妈提供店铺整体托管运营、品牌推广、数据化营销、美工设计等, 构建“资金+物流”和“品牌+销售+数据”的电商运营新模式。

第二是商务服务。许多外国品牌进入中国的第一个挑战就是来自于语言,我们的商务团队标 配了英语及日语的工作语言能力者,方便与海外合作品牌方进行采购和商务沟通。

第三是物流服务。通过与第三方物流公司合作,我们可以提供国内外全链路的物流运输服务,帮助合作伙伴减少繁琐的仓储、运输等业务,帮助品牌和商品快速进入中国市场。比如,我们和瑞典品牌Etac合作的所有物流、清关、运输、直至快递到个人购买者都是由我们来负责,对方只需将货物交到哥德堡港即可。

最后是营销服务。我们会基于自身与线上主流电商平台的紧密合作关系,针对品牌特点,为合作品牌提供线上分销客户开发,线下商超、药店、养老院合作等增值服务,实现品牌与渠道的共赢。此外,我们的媒体和内容团队也可以为品牌打造专属的营销方案。

PART 02

从七大场景出发,

构建选品逻辑

4. AgeClub:为打造产品矩阵,颐爸妈是如何考虑老人的场景需求和身体需要的?

黄文发:我们实际上是把整个养老部分拓展出失禁护理、睡眠辅助、出行代步、助浴便厕、慢病管理、吞咽障碍和适老化改造七个场景。具体来说,在失禁护理场景里,我们会提供从轻度到中重度失禁人群的各种产品解决方案;在出行代步场景里,我们会提供从手杖、助行器、老人手推车、手动轮椅到电动轮椅全系列产品解决方案;在慢病管理场景里,我们会提供针对高血压、高血糖、呼吸系统等疾病的居家监测管理仪器;在吞咽障碍场景里,目前主要涉及辅食类产品。

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最近,我们也注意到阿尔兹海默症的一些痛点和难点。虽然目前没有具体产品落地,但我们还会持续关注。

针对每一个场景,我们都会打造对应的产品矩阵。截止到今天,我们在售产品的SKU数已经超过1000,在国内整个领域里应该是最丰富的。

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图源:颐爸妈京东商城产品分类

5. AgeClub:颐爸妈的明星产品有哪些?

黄文发:从销售量来看,最高的仍然是成人纸尿裤。由于购买频率高,这类快消品在整个行业里还是占据较大基础的,这也是为什么我们会首先布局失禁护理这一场景。

除此以外,助行方面的手动、电动轮椅以及助浴方面的浴厕多功能椅产品在最近几年的销售量也上升较快。一方面,老人出行和沐浴的痛点容易被子女观察到,当子女注意到老人身体状态开始下滑,需要轮椅和洗澡凳的帮助时,就会购买相关产品。另一方面,这可能和各省市落地的适老化改造有一定关系,近些年,关于适老化改造的讨论逐渐增多,在某种程度上促进了我们浴室、卧室相关产品的销售。

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图源:颐爸妈淘宝旗舰店在售助行产品(左)和助浴产品(右)

6. AgeClub:企业发展离不开产品力,颐爸妈的选品逻辑是怎样的?

黄文发:选品逻辑非常重要,在选择产品之前,首先要对什么是康养产品下定义。

对此,我们做出了两个定义。第一个定义是使用对象为50+人群,第二个定义一定是这类人群存在的痛点,进而产生购买的产品。也就是说,我们所要选择的产品首先是50+年龄段的人一定会用到的。比如说手机、太阳镜对老人来说可能谈不上刚需,但纸尿裤、轮椅就是他们日常生活和出行痛点所要必备的。

围绕这两个定义,我们用三个逻辑来进行选品。

第一个逻辑是场景拓展。以失禁护理为例,我们会发掘这一场景里的相关产品,像纸尿裤、拉拉裤、吸水巾、护垫、防水床单、失禁可水洗内裤等。

第二个逻辑是频率估量。在根据场景拓展的产品里,我们再来看看这些产品是不是老人日常生活中经常使用的,我们会优先选择老人需求量大且频繁购买的复购产品。

最后是功能评价。这之中,我们可能会特别关注产品的多功能和差异性。例如,在前两个逻辑里,比如,我们已经明确了助浴产品能解决老人洗浴过程中可能摔倒的风险,这是痛点,也是老人的刚需,那么我们究竟选择哪一款呢?由于近几年市面上的沐浴辅助产品大多只是沐浴使用,为了体现产品的差异性,我们就会选择一款既可以助浴、还能作为马桶增高椅以及室内转运椅等的多功能产品。

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PART 03

重视引流与复购,

玩转线上线下营销

7. AgeClub:随着中老年触网率提升,直播、短视频等传播方式迅速扩张。在老年线上引流方面,颐爸妈有哪些经验?

黄文发:在线上引流方面,我们主要是店铺直播。无论是我们开设的品牌旗舰店还是颐爸妈综合店铺,我们都把店铺直播作为运营线上店铺的常规工作。基本上,每个店铺一年有近200天都在做直播,来介绍各种产品,也对顾客的问题进行解答、提供在线的咨询服务。

这主要是考虑到现在的老年人比较喜欢用语音方式进行沟通,传统的文字形式对于他们来说可能是一个挑战,所以我们提供的直播、语音等服务都是为了更好地迎合老年群体的这种偏好。

除此之外,我们也投入了很多精力在短视频上面。特别是从去年开始,我们使用AI混剪技术生成大量的短视频,在抖音、快手、微信等平台进行传播。今年,我们和一个纸尿裤品牌的合作计划是,短视频输出量达到5000-10000条。

另外,与京东的采销直播类似,我们公司的内部运营团队也会做运营直播。通过运营团队上直播间直播介绍、以及和达人合作等方式,运营直播能够让消费者从公司视角更好地了解产品特征和选品逻辑,为他们提供更多角度的购买参考。

8. AgeClub:在线上获客转型大趋势下,您是如何看待线下营销的?

黄文发:颐爸妈在全国应该算是较早开始做线下渠道拓展。在线下零售渠道,我们着重关注了三个部分

首先是线下养老用品综合店铺拓展。在做线上电商业务的时候,我们注意到某些客户有线下体验的需求,所以我们认为有必要拓展一些线下体验店,因此在北京、上海、南京三个城市建立了颐爸妈线下养老用品综合体验店,来承接线上的一些流量。我们十分欢迎大家来我们的线下店体验,今年我们也会拓展到广州、成都、重庆等更多城市。

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其次是和线下商超、连锁店的合作。我们已经和盒马会员店、物美多点建立了合作关系,也正在与更多其它大型零售商进行沟通。另外,我们也在尝试探索与连锁药店、医疗器械店的合作,以实现线上线下全渠道全方位营销。

9. AgeClub:为提高好评度、增加复购率,颐爸妈的售后服务和客户维护怎样进行?

黄文发:我们非常重视售后服务。为提高售后服务的质量,我们在杭州专门设立了一个小分队,来处理包括物流、退货、退款在内的所有售后问题。如果购买的商品存在任何问题,买家都可以拨打我们的400电话,我们会在第一时间及时与客户进行沟通,以客户满意的方案解决问题。

另外,我们以较高的服务标准要求自己,对部分产品如成人纸尿裤承诺终身无理由退换货,只要客户不满意,随时都可以退。我们始终认为,服务中老年,最重要的是真诚,我们需要真正从他们的心态、状态去感受和交流。因此,我们在天猫、京东等平台的店铺都是五星级评级。

在复购率方面,基于优质的销售和售后服务体系,纸尿裤类的消耗品可达80%以上。即使是像轮椅此类耐用消费品,我们的复购率也能达到20%以上,其中,类复购发挥着重要作用。

什么是类复购呢?比如有些客户在我们这里购入电动护理床后,认为我们店铺的服务很好,就会再购买其他类型的产品,如轮椅、洗澡椅、尿壶等。同一个人不断地买不同的产品,就是类复购。

PART 04

客群扩张,场景拓展

打造全渠道全品类体系

10. AgeClub:除针对个人购买外,颐爸妈也希望与有康养用品采购需求的企事业单位、公益组织、养老院进行合作。在B端市场,颐爸妈有怎样的考虑和实践?

黄文发:坦白来讲,截止到2023年底,我们85%以上的营收还是来自零售端,B端或G端的业务占比并不高,这是因为我们从2015年开始就从零售端起步的。

但在2021年前后,我们在养老用品行业优势逐步建立,再加之我们本身就是一些品牌在中国地区的总代理,所以在B端开始有一些业务拓展。例如,我们在上海成立了一个针对B端的销售团队,并尝试与一些养老机构合作。我们也十分看好康养用品B端市场的前景,也会继续拓展这方面的渠道。

11. AgeClub:据了解,目前颐爸妈线上产品大多是康复辅助器具类。未来,颐爸妈将如何围绕银发族的衣食住行,打造养老用品运营全体系?

黄文发:的确,我们现在的线上产品更多定位在康复辅助类,因为这类产品可以真正帮助老年人解决生活中的痛点。

从今年开始,我们可能还会涉及另外两个产品方向。一是医疗方面,比如针对老人褥疮护理、伤口护理的各种器械和敷料。二是继续拓展生活类产品,我们会比较关注老人在居家过程中可能使用的一些生活用品,例如老人碗筷、自动晾衣架等。

在未来,我们希望能够通过拓展医疗、生活类产品,继续深入银发细分领域,成为以品牌运营为核心的康养用品全品类、全渠道的零售和运营服务商。

-END-

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