老字号孵化新零售品牌!同仁堂健康如何为银发人群打造个性化解决方案?
吕娆炜
2024-01-18 09:45:23
百年名企如何革新老字号。

前言

随着全民健康观念的提升,大健康领域消费不断增长。研究显示,到2025年,我国大健康产业规模将达到17.4万亿。

在这其中,银发人群对于健康的追求愈加迫切,且拥有较高的消费意愿和支付能力。

同仁堂健康药业股份有限公司作为同仁堂在大健康领域的战略分支,也在不断完善和蜕变,将健康理念融入产品与服务中。

除了布局线下1600多家传统门店外,同仁堂健康还紧跟潮流,成功孵化了新零售品牌——知嘛健康,并将其打造为国潮养生领域的代表品牌。

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知嘛健康线下店

2024年1月24至25日, ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会&三大专题论坛将在上海举办。

近日,AgeClub对大会演讲嘉宾同仁堂健康副总经理俞睿璇进行访谈,她向我们分享了同仁堂健康在产品、服务及渠道上的创新模式,以及对于银发健康市场的发展潜力和未来趋势的看法。

以下是访谈内容:

PART 01

千人千面、万人万方:

打造定制化解决方案

1. AgeClub:近年来全民对健康的关注度不断提升,银发人群对营养健康也产生了一些新的需求,对此同仁堂健康在产品、人群等维度上是如何制定策略的?

俞睿璇:实际上我们在整个健康管理板块都做了创新和突破,也一直都在转型,这个周期大概经历了有十几年。

同仁堂健康的整个生态链都是打通的,首先是前端的自营渠道,其次后端的供应链体系,同仁堂健康共有12个生产基地,前后端完全是打通的。

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同仁堂健康大兴生产基地

从整个产品体系而言的话,我们实际上是经历从产品向服务转型,服务方面我们做的是线上和线下相融合的OMO商业模式。

在目标人群上,因为同仁堂产品的品质公认是非常高的,因此在设定我们目标人群的时候,首先瞄准的是600万的富裕家庭,其中就包括银发人群;第二个是3000万的新中产,他们的年龄相较于银发人群会偏年轻一些。

2. AgeClub:在产品和服务方面,同仁堂健康针对银发人群进行了哪些布局?具体满足了他们哪方面的需求?

俞睿璇:同仁堂健康主要是针对银发人群的健康管理来进行产品研发,还有就是针对老年人常见的一些慢性病,比如心脏疾病、四高等。

对于一些老年人而言,他们面临的多数健康问题都是因为生活习惯导致的,站在我们的角度,我们觉得还是应该通过服务去驱动,包括同仁堂健康也在加快布局线上商业模式。

因为对于用户而言,不会说吃了哪个产品就可以长命百岁,这是不现实的,所以产品和服务必须要有针对性,比如你是血糖高、血压高,或者是心脏出现问题,我们一定是根据指标给你推荐适合的解决方案。我们称之为“千人千面、万人万方”,它实际上是一个产品包。

可能有人会问,为什么我们足够有能力去做这个事情?因为我们有很多自有工厂,包括同仁堂本身有40多个工厂。在产品线方面,同仁堂健康涵盖了功能食品、滋补类产品以及保健产品等多种多样的品类,另外我们还有大量的中成药和中医服务。

对于同仁堂健康而言,我们的优势在于能够帮助银发族更科学地进行慢病管理,为他们提供慢病服务。

3. AgeClub:此前同仁堂健康推出了新零售品牌“知嘛健康”,这一品牌在运营理念、用户体验等方面有哪些亮点?

俞睿璇:实际上推出“知嘛健康”也是同仁堂健康进行的一个重要战略举措。

因为过去我们在全国有将近2000个传统门店,这些传统门店主要包括店中店和大型店,销售方式是非常传统的,主要是以卖产品为主。

我们在进行战略转型的过程中,希望能够从过去的销售产品转型为销售服务,所以知嘛健康也承载了这样一个属性。简而言之,知嘛健康是一种新零售的商业模式,涵盖了更多从线下到线上的体验,而在线下体验这块,又融入了更多服务的元素。

知嘛健康的产品和服务品类涵盖了用户健康生活方式的方方面面,小到咖啡,大到诊疗的一体化解决方案,可以说线下体验店能够为我们的目标人群和消费者提供健康服务的一站式解决方案。

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知嘛健康零号店

4. AgeClub:与其他企业相比,同仁堂健康在产品和服务上是如何做出差异化以及自己的优势的?

俞睿璇:我们实际上构建了一个护城河:

首先,同仁堂健康的创新产品体系是非常完善的,几乎囊括了所有慢病领域的产品,针对不同的症状和不同的慢病人群都能够给到解决方案。

其二,同仁堂健康的实体门店是非医疗的,能够给消费者营造享受健康管理服务的良好环境。

其三,我们的后端供应链体系是非常强大和完善的。实际上我们的整个供应链是C2M的全新模式,一定是通过对消费者端数据的分析,反馈到我们的供应链端,实现C2M全价值产业链,为消费者提供更好的产品和服务。

PART 02

主推健康生活方式干预

线上+线下全渠道布局

5. AgeClub:同仁堂健康线上线下布局的思路是什么?

俞睿璇:在具体布局的时候,首先是在线下门店端,要让老年人能够便捷地购买到他们想要的产品及服务,包括一些解决方案。

在线上端,同仁堂健康会注重对银发消费者的教育,提升他们对健康管理的认知,帮助他们进行产品的选择,其实我们能够给到的可以说是一揽子的解决方案。

包括在后端,我们也做了私域的APP,这个APP完全由大数据驱动,能够帮助银发族更科学有效地进行健康管理,并给到他们定制化的解决方案。

6. AgeClub:为了更好触达银发消费者,同仁堂健康做出了哪些努力?

俞睿璇:从营销的角度来说,我们不是为了宣传产品而宣传产品。

用户也可以看到,同堂健康药业成立至今没有打过一次广告。当然这并不代表我们不去做营销,比如我们有大量的线下实体门店,就是我们品牌的营销。

同时我们也会在线上持续发力,通过公域和私域两种方式提升品牌的声量。一方面在公域流量上肯定是全面布局,然后在私域方面也能够为消费者提供满足他们健康管理需求的平台。

7. AgeClub:目前银发人群的消费观是怎样的?他们购买产品和服务的渠道经历了哪些变化?

俞睿璇:首先对于大多数老年人而言,因为自身多多少少都会有一些疾病,所以银发族对健康管理是非常重视的。但是过去的问题是可能没有一个特别好的正规渠道,去为银发人群提供他们信赖的产品,乃至于为他们提供非常完整的服务。

从筛选产品的角度来看,我觉得以前的市场是非常不规范的。比如一些不规范的直销、会销,给老年人留下了一种不好的印象和体验,让他们“害怕”购买和使用健康产品。

从这个角度来看其实已经不仅仅是一个产品的问题了,主要还是涉及到服务的问题。所以这也是同仁堂健康的主要发力点,针对治未病领域我们推的是生活方式干预,能够为银发人群提供非常完整的基于慢病管理的链条。

8. AgeClub:当下银发人群的关注点和需求产生了哪些变化?对此同仁堂健康又是如何做出调整的?

俞睿璇:其实对于银发人群来讲,饮食是非常重要的。就是要吃对饮食,包括你什么时候吃、怎么吃等,这就涉及到营养学的一些理论,过去银发族的重视程度其实是非常不够的。

以前大家是以吃饱为主,但是现在很多人开始追求吃得好、吃得健康。另外一点,目前手机上的各种APP和数字化应用对于老年人而言也是非常方便的,比如下载一个应用后,你所有的非医疗需求其实都可以得到满足。

针对银发人群需求的变化,我们打造了生活方式干预平台,从饮食管理、运动管理,到心理健康,乃至到中医抗衰,是一个一体化的干预平台。

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9. AgeClub:针对目前消费趋势的变化,同仁堂健康在营销渠道上进行了哪些布局调整?

俞睿璇:在线上我们针对不同类型的电商做了全面的布局,包括内容电商、兴趣电商、社交电商,其实我们布局的思路都是不一样的,从营销模式到玩法都会有区隔。

比如针对直播电商,我们在切入的时候分成了自播和达播两个重要版块,同时实行的也是线上线下相结合的模式。

在线下我们打造了一个5800平米的直播基地,基地里面涵盖了将近20个不同形式的直播场景,围绕生活方式干预的方方面面来进行搭建。比如有厨房,有健身房,还有睡眠空间、冥想空间等等。可以说我们的线下直播场景完全是与生活方式紧密结合的。

另一方面,在线上的栏目端和节目端,我们实行的是“一间多栏、一栏多档”,一个直播间里面有多个栏目,同时一个栏目里又有多档节目,而且它的核心主旨都是围绕生活方式来展开的。

此外,在自播部分,我们实际上也是在做品宣,我们其实是不卖货的。大家可以看到我们都是在传播与健康相关的理念,包括直播间里讲的都是关于线粒体、抗衰等等一些非常前沿的健康管理理念。

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同仁堂健康直播

PART 03

立足品牌优势

秉承长期主义精神

10. AgeClub:您认为同仁堂健康之所以能在竞争激烈的市场中实现长期稳定发展,优势源自于哪些方面?

俞睿璇:第一个一定是我们的品牌优势,因为品牌优势其实是指你获得的消费者信赖度。我觉得这也是大家公认的一点,是同仁堂之所以能不断发展的最基本的一点。

当然我们也不能因为同仁堂是历史悠久的金字招牌就不去创新和变化,实际上在当前的背景之下,同仁堂健康药业也做了非常大胆的突破和创新。就比如在最近十年的时间里,同仁堂健康围绕商业模式、企业的运营管理以及数字化能力和供应链体系,进行了全面的变革。比如我们的无人工厂,在业界是属于非常领先的地位。

而背后我觉得最核心的一点,就是我们的品牌所秉承的是长期主义。换作其他任何一个企业,可能都不会花费十几年的时间去重构整个体系,很多时候大家是等不起的。

而要做到这一点,就需要能够耐得住寂寞。恰恰因为我们秉承了长期主义的精神,我觉得才有今天这么多创新的产品和服务。

11. AgeClub:作为在大健康领域深耕多年的龙头企业,请您评估当下银发行业大健康市场的机会,这个市场的增长潜力在哪里?

俞睿璇:我觉得可以从两个方面来看:

第一方面,因为现在大健康赛道正处于蓬勃发展的过程。针对银发市场,无论是从产品还是服务的角度,以及对于健康管理和长寿管理的角度来看,我觉得未来都会迎来一个比较迅速的发展阶段。

另一方面,对于从事大健康领域的企业和商家平台而言,我觉得这无疑是一个非常好的机会,因为健康管理对于他们的目标人群而言实际上是刚需,而企业需要做的就是针对银发人群的需求去源源不断开发出能够适合他们的产品和服务。

12. AgeClub:针对不断增长的银发市场,同仁堂健康制定了怎样的长/短期规划?

俞睿璇:其实我们的产品线已经非常丰富了,就现有的产品而言,包括同仁堂的中成药,对于慢病管理都达到了非常细化的阶段,能够很好地满足市场需求。

当然,产品的迭代创新肯定会是一个永无止境的过程,随着整个市场需求的不断变化,包括我们的研发体系、生产体系,其实都在做长远的战略发展规划,也会不断去研发和生产出能够符合目标人群的产品和服务。

13. AgeClub:您认为目前银发市场面临的最大挑战是什么?

俞睿璇:我觉得主要还是认知。在我看来需要全社会花费力气去教育市场,去提升银发消费者的健康认知。尽管这方面的声音很多,我觉得需要一个非常正确的声音去发声,能够真正向我们的目标人群和消费者去传播有关健康的真相。简单来讲,就是需要唤醒14亿中国人的健康观。

就我看来,在产品背后,其实怎么让大家认识到什么才是正确的健康观反而更加重要。

-END-

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