美的/海尔/格力竞争白热化,养老小家电超100%爆发增长! 这些适老产品销量翻倍……
吕娆炜
2023-12-25 09:29:26
适老化家电仍是消费蓝海。

前言

今年以来,各项市场调研及消费数据,共同释放一个明确的信号——我国老年群体的日常购买行为,已从产品消费型向精神消费型转变。

同时,随着中老年人开始拥抱数字生活,越来越多“智能化产品”进入到其家庭生活空间。今年双十一战报显示,在销售额TOP10品类中,家用电器以1526亿领跑。其中适老4K电视、低糖电饭煲、低脂蒸烤箱等成为最受老年用户青睐的产品,销售额增长达100%。

作为居家养老场景的重要组成部分,智能家电扮演着不可取代的角色,而围绕中老年群体的使用习惯和具体需求进行适老化改造,也成为当下家电企业的重要战略布局。

其中,以美的、海尔、格力为代表的头部家电企业较早下场,针对老年人需求推出了不同场景和功能的智能产品,争夺适老化家电赛道话语权。

经历近几年的快速发展后,适老化智能家电市场已经初具规模,且涌现出了一系列操作更便捷、功能更细分、使用更智能的家电产品。

同时,伴随老年群体触网率的提升,以及对短视频和电商类APP依赖度的增加,适老化智能家电在营销和流量渠道的选择上也出现了更多新玩法。

本篇文章AgeClub将从适老化家电市场现状出发,从人群需求、品牌布局以及营销渠道等维度,探究适老化家电发展潜力和未来趋势。

PART 01

新增长、新需求:

适老化家电仍是消费蓝海

智能化成为近两年的热门话题,与AI相关的功能和技术层出不穷,也推动各行各业迎来创新发展。作为与日常生活联系最紧密的领域之一,家电行业也紧跟智能化浪潮,产品迭代速度加快,市场规模不断增长,为用户带来更便捷和更智慧的使用体验。

据星图数据公布的2023年双十一全网销售战报显示,在销售额TOP10品类中,家用电器以1526亿领跑,占总销售额比例为15.6%。

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家电市场发展如火如荼的同时,银发群体对这一品类的需求也呈现出上升趋势。

以电视为例,据《2022国内市场适老化电视调研报告》,2013-2020年,全国65岁及以上群体人均日收视时间呈增长趋势,从263分钟增长至288分钟,是所有年龄段观众中唯一呈现增长趋势的群体。

此外,根据《2023年银发人群消费趋势洞察报告(家用电器篇)》,天猫2022年适老产品搜索量同比上涨200%以上。从天猫供需指数看,“适老”家电行业需求侧也呈现出持续上涨态势,其中集成家电、冰箱、洗护为大家电TOP3增长品类,环境健康、居家生活、个人护理为小家电TOP3增长品类。

与此同时,苏宁易购发布的《2023年双11电器消费观察》显示,双十一期间,适老4K电视、防干烧燃气灶等适老化家电产品销售额增长近100%;低糖电饭煲、低脂蒸烤箱等小家电也备受新老人青睐,销售额增长达97%-105%不等。

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图源:苏宁易购《2023年双11电器消费观察》

需求端强势增长的同时,国家在政策层面也出台了多项相关措施,进一步规范市场,为市场发展注入活力。

宏观层面,2022年以来,国家相继出台了发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》《老年人能力评估规范》等,以标准体系建设主推养老服务高质量发展。

具体到家电行业,2021年,国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布了GB/T40439-2021《用于老年人生活辅助的智能家电系统架构模型》和GB/T40443-2021《适用于老年人的家用电器通用技术要求》两项适老家电国家标准,对于家电产品在适老化方面提出了规范化要求。

通过现有资料以及结合观察,AgeClub总结归纳出老年人群对智能家电的需求主要包含以下4项:

1. 安全性需求:

如燃气灶、热水器等厨卫家电配置烟雾探测、自动监测、自动报警、自动断火等功能;监测装置、护理型电器,安全可靠,危急时刻及时预警。

2. 便捷性需求:

家电操作面板、遥控器等操作界面等功能实现路径简化;图标、文字、按键等文字放大以适应老年人使用习惯。

3. 功能性需求:

针对老年人记忆衰退、腿脚不便等特点,从产品功能、交互方式、产品容量等维度做针对性开发设计,如针对老年人囤放物品的生活习惯,设计容量更大的冰箱等。

4. 健康性需求:

针对老人慢病管理、健康养生等需求设计健康管理型家电;如低糖电饭煲、低盐电炖锅等适老化小家电产品。

PART 02

新品类、新趋势:

头部品牌深耕细分赛道,小家电市场崛起

与现阶段银发群体对家电产品需求的爆发式增长相比,我国适老化家电发展稍显滞后。不过,与过去相比,头部家电企业已经不约而同在适老化赛道发力,推出了一系列个性化家电产品。

与此同时,近年来随着银发人群需求日益多样化,适老化家电赛道还涌现出了一批针对不同场景的新品类。

通过观察适老化家电市场,AgeClub从国内品牌和海外品牌两个维度,分析不同公司在适老化家电领域的布局策略和代表性产品。

1. 国内品牌

(1)美的:推出适老化产品线“美颐享”

2015年以来,美的与科研机构和高校合作,进行针对银发一族的专项研究。2021年5月,美的推出适老化家电品牌“颐享套系”,主打燃气灶、热水器、油烟机三类产品,分别具有防干烧、防一氧化碳、防油烟等功能。

经历近3年布局,美的又相继推出了净享无幽洗碗机、风语者空调等多款适老化智能家电。代表性产品包括美的美颐享JSQ30-16TZY沐养热水器、Q36S防干烧燃气灶、X4-Y 净享无幽洗碗机等。

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图源:美的官网

(2)海尔:成立适老产业平台,构建全屋居家适老生态体系

今年4月的中国家电及消费电子博览会上,海尔智慧居家养老全场景解决方案亮相。在此之前,海尔便针对客厅、卧室、厨房等不同居家场景推出不同的适老化产品:

  • 洗护场景:洗衣机提供“大屏显、大字号、大图片”操作界面,支持语音洗衣;洗烘完成后配合自动晾衣架轻松晾晒;
  • 厨房场景:AI冰箱能一键下单购买食材,并根据老人身体状况给出健康食谱,联动烤箱自动设置时间温度,防干烧燃气灶自动熄火;
  • 居家场景:智慧卧室可感知老人睡眠状态,吹出温度适宜的空调风;智慧客厅可以让老人无需用遥控器,一句话就能打开电视;
  • 浴室场景:语音控制热水器,自动调节水温,浴霸自动开启;洗浴结束后,智能毛巾架自动加热烘干毛巾,浴霸也将配合切换到除湿模式;配备传感器监测老人的生命体征,第一时间预警摔倒、受困、呼吸异常。

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图片来源于“海尔智慧康养”公众号

(3)格力:主打拳头产品,推出适老化空调

2021年5月,格力推出“馨天翁”长者空调,为银发群体定制了专属运行算法,能够根据年长者的身体情况,实现温和制冷的效果,还配置了制冷全程防直吹功能、防尘杀菌装置。

与此同时,“馨天翁”遥控器采用清晰可见的大按键+大屏幕,还具备语音播报功能,解决老年人普遍存在的“遥控器不会用、看不清”的难题。

此外,今年4月,由海尔空调申报的《智能空调适老化技术规范》国家标准正式获批立项,这也是空调行业首个适老化国家标准。

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图源:格力官网

(4)海信:基于物联网AI技术打造智能电视产品

从2012年开始,海信智能电视就坚持“智能就是简单”这一核心理念,不断精简电视遥控按键数量,让老年人也可以快速上手。

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与此同时,海信专门设计了适合老年人使用的“简洁模式”,并支持包括粤语、四川话、上海话等在内的24种方言识别,让智能电视的操控比传统电视更简单,让老年人享受到科技进步带来的便利。

在智能电视的服务内容方面,海信也在不断拓展。目前,海信智能电视可支持生活服务、影音、信息查询和电视控制四大类100多种服务场景,让老人通过语音就可以查询到离家最近的药店、超市、洗衣店等。

2. 国际品牌

欧美和日本,较早提出了“老年型家电应有别于一般家电产品”的理念,认为适老化家电应当安全、健康、智能、经济,并在此基础上推出了一系列产品。

(1)松下:

2015年,松下打造了新品牌 J CONCEPT,目标人群设定为高龄化的老年群体,开发了包括洗衣机、吸尘器、空调、电饭煲等一系列适合老年人使用的电器。

2019年,松下提出针对中国市场的“健康养老”战略,推出“不弯腰洗衣机”等适老产品,通过将洗衣机洗衣槽上移,同时增大洗衣槽的开口尺寸,让老年群体可以不用弯腰就够到衣服,大大减轻了老人的负担。

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(2)西门子:

推出洗衣机和烘干机等适老化产品,在产品特色上具有清晰的控制界面和大号按钮,易于老年人使用。

(3)夏普:

推出被褥烘干机UD-AF1,帮助老年人即使在居家场景也能实现被褥烘干、杀螨除菌等功能。

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近几年国内适老化智能家电赛道发展迅速,但与一些相对成熟的海外品牌相比,我国适老化家电整体仍处于发展初期,存在用户认知度不足、家庭渗透率不高等痛点。

通过总结和观察市场上出现的产品,AgeClub总结了目前适老化家电的3大趋势:

1. 人性化设计成标配:

在设计上,当前的适老化家电产品更加关注用户体验,主要体现在3个方面:

  • 注重简洁易懂的界面设计、大按钮、高对比度的显示屏等。比如格力的“馨天翁”空调遥控器,采用清晰可见的大按键+大屏幕,以满足老年人对便捷性和易操作性的需求。
  • 此外,声音和语音控制技术也成为不少产品的标配。比如海信智能电视、海尔AI洗衣机等,通过语音指令取代复杂的操作,让老年人也能够轻松上手。
  • 目前市场上一些适老化产品还考虑到老年人的身体特点,推出防止误操作功能,保证老年人身体安全。代表产品包括美的美颐享推出的燃气灶、热水器产品,具有防干烧、防一氧化碳、防油烟等功能,确保老年人安全使用。

2. 功能趋向细分化

不同年龄段和健康状况的老年人,对智能家电也有差异化需求,针对这一特点制造商倾向于提供更为个性化、功能更加细分的产品。

比如海尔通过构建全屋居家适老生态体系,细分出卧室、客厅、厨房、浴室四大场景,并根据老年人具体需求推出不同产品。此外,针对同一品类,不同品牌的家电也会为银发人群细分出更多功能;

美的美颐享推出的防摔电热水器,除了一般热水器具备的基本功能外,还针对浴室场景下老人易摔倒的情形,配置一键呼救装置,老人摔倒后按下按钮,热水器发出蜂鸣的同时会拨通子女电话,从而实施救援。

此外,海信智能电视可以借助智能化平台,帮助老年人保持与家人、朋友和社区的联系,实现边看边聊、实时通讯、视频通话等功能,满足老年人的情感需求。

3. 小家电市场崛起

当前适老化家电市场的另一个趋势是,创新小家电产品迎来快速发展。

相较于传统大型家电,小家电产品往往有着单价较低、迭代速度快等特点,且较早抢占了老年消费者心智。

不仅如此,随着老年用户网购率的提升,也拉动了线上小家电销售量的增长。据奥维云网的数据显示,2015年以来,小家电销售额、零售量的线上占比都在持续攀升,从最初的不到30%增长到70%以上。

近年来一些家电品牌不约而同针对银发人群的个性化需求,推出不同功能的小家电产品。以美的为例,针对老年群体普遍面临的“四高”健康问题,美的推出了“四低健康“产品(低糖、低盐、低嘌呤、低脂),主打健康、美味和舒适,覆盖烹饪、饮品和环境三大场景,代表性产品包括:

  • 低糖电饭煲:低糖米饭先蒸后煮,米饭还原糖含量降低约50%,抗低糖性淀粉含量提高约23%
  • 低盐电炖锅:提升鲜味,减盐率16%
  • 低脂压力锅:高压出油,压力锅去油率94%
  • 低嘌呤破壁机:激发内原酶,加速嘌呤溶出,嘌呤降低36.3%

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图源:亿邦智库

PART 03

新营销、新渠道:

适老化家电线抢夺战打响

在适老化家电品牌通过产品研发和迭代创新不断抢夺市占率的同时,如何通过精准营销持续获客成为企业和平台面临的另一个难题。

据QuestMobile《2023银发经济洞察报告》,截止2023年9月,我国银发人群用户规模已达到3.25亿。同时,银发人群人均使用时长、APP和微信小程序人均使用个数,均呈现持续增长态势。

随着银发人群触网率的提升,营销渠道也趋向多元化。针对这一变化,各大电商平台和企业也在洞察中老年群体需求的基础上,推出一系列新的营销玩法。

1. 淘天

自2021年以来,淘宝天猫加强了针对银发人群的活动布局,在重阳节、双11等重要节点,天猫都会推出“长辈会场”、“爸妈放心买”、“老宝贝上新”等一系列针对中老年人的专场活动。据天猫数据显示,2022年天猫家电60岁以上老年人群的成交额增幅在30%以上。

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公益项目一直都是天猫的主要营销阵地之一,在适老化家电领域,今年5月天猫家电联合阿里公益、爱德基金会共同发起“温暖家计划-适老化家电改造”公益项目,联合松下洗衣机官方旗舰店、小熊电器、澳柯玛官方旗舰店、美菱官方旗舰店等商家,为800户困境老人家庭送去适老化家电。

与此同时,该项目还针对老年群体定制了配套的贴心服务模式,提供一键拨打预约、准时上门文明服务、适老产品安装送装同步、家电定期维护体检等精准服务。

2. 京东

与淘天的营销思路类似,京东同样倾向于借助各大节点,打造老年人专场活动。

今年双十一期间,京东举行了2023暖阳行动暨第4届孝老爱老购物节,联合松下、美的、老板电器、创维等品牌,推出多款孝心产品以及上亿暖阳补贴。

在适老家电品类,,京东针对老年人在日常起居、沐浴、烹饪等场景下的痛点,首发融合最新智能科技的适老新品,包括创维高亮高分区电视、美的2匹酷省电挂机、老板灵犀全自动烟灶套装、芝华仕电动助力敬老椅等。

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图片截取自京东APP

在打造适老新品首发阵地的同时,京东家电还同步推动适老商品价格的亲民化,部分适老品类的平均客单价相比3年前降幅超30%。

与此同时,基于适老产品供应链、服务及适老化改造能力的全面升级,京东为老人提供一站式舒适型居家养老解决方案,为适老产品配备以旧换新、180天可退可换、送装拆清全包等全链路服务保障。

3. 抖/快

通过大量活动节点、造物节抢占老年消费者,成为综合电商平台主打的营销方式;而抖音、快手等直播电商平台,则成为各大品牌增加曝光、引流获客的主要阵地。

比如,在“美的美颐享”的抖音账号上,会定期更新产品宣传片,向用户介绍产品亮点;而在格力的抖音账号“格力大讲堂”上,则会由格力技术人员亲自出镜,向用户讲解产品相关使用方法。在一条关于馨天翁长者空调的介绍视频中,工作人员便详细介绍了产品的语音播报、远程协助、防直吹等功能,解答用户的售前疑问。

与此同时,在抖音、小红书等平台上,搜索“适老化家电”、“老年家电”,则会出现大量相关视频图文,其中不乏很多用户在评论区询问“怎么购买”、“价格多少”等。

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以抖音、快手、小红书为代表的平台,具备稳定的流量来源、丰富的内容属性和真实的大众口碑等优势,正成为品牌营销推广、用户辅助购买决策的重要渠道。而对于平台而言,也倾向于通过资源扶持为品牌带来持续曝光,比如今年双十一前,小红书举办“电商伙伴动员大会”,公布针对商家、买手、消费者的多项扶持政策和优惠措施。

与此同时,借助平台大量KOL达人产出的优质内容,可以有效达到助推品牌传播、提升转化率的效果。

比如拥有71.7万粉丝的抖音家电达人“陶阳”,在一期视频中介绍了防摔电热水器、空气净化器等适老化家电。截至目前,该条视频获得了3900个点赞和1200个收藏,吸引了不少用户在评论区交流使用心得。

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另一方面,私域流量也正成为品牌争抢用户的新战场。相较于公域流量,私域流量更容易拉近品牌和用户之间的距离,加强用户对品牌的信任,刺激用户产生复购。

据QuestMobile《2023年消费品类私域获客研究报告》,家用电器品类的私域流量用户消费能力高于公域流量用户,线上消费2000元以上用户占比中,家用电器的私域用户占比达到39.5%。

不仅如此,私域渠道还可以有效触达中老年消费用户,并形成更强粘性。QuestMobile报告显示,2023年家用电器类私域流量中老年群体占比达到58.3%。

近年以来,品牌陆续自建综合控制平台和官方APP,以串联旗下多类型的家电产品,并提供商城、售后等综合服务;QuestMobile数据显示,2023年10月,美的自有APP活跃用户规模超过千万。

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总体而言,目前线上是适老家电产品的主要销售阵地,且各大平台倾向于针对中老年人布局更多专属活动以及“购物节”;在各种活动场景中,可以看到更多适老化产品的参与,以及销售的向好。

不过也需要看到,目前线上相关产品消费仍以“孝心经济”为主导,子女消费群体占比超七成,线下渠道适老化家电的供给十分零散,潜力尚未被充分释放。基于大部分老年人都更习惯线下购物、看到实物才放心的消费特性,在传统家电大卖场上,能满足老年人购物习惯的消费场景还较少,在一定程度上制约了适老化家电的发展。

为了给老年用户带来更好的购物体验,未来适老化家电企业在借助线上渠道持续引流获客的同时,也应当积极拓展线下渠道,通过实体店铺和卖场,为老年人提供更直观的产品展示和更优质的服务。结合线上线下进行全渠道布局,不仅能更好地满足老年人个性化的购物需求,也有助于企业在竞争激烈的市场中取得优势。

参考资料:

亿邦智库:《与老同行 2023银发人群消费趋势洞察报告—家用电器篇》

中国家电网:《2022国内市场适老化电视调研报告》

QuestMobile:《2023年消费品类私域获客研究报告》

-END-

本文来源公众号“ ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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